維鵬：拼多多的新用戶，是從哪來的？

拼多多終于開始盈利了。

11 月 12 日晚，拼多多發(fā)布了 2020 年第三季度財報。截至 9 月底的 12 個月期間，拼多多平臺 GMV 達 14576 億元，較去年同期增長 73%。拼多多三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為 4.664 億元。

除了營收之外，對比拼多多和阿里巴巴的同期財報可以發(fā)現(xiàn)，截至 9 月底，拼多多年度活躍買家數(shù)達 7.313 億，單季增長了4810 萬；而阿里的年度活躍買家數(shù)達 7.57 億，單季度增長 1500 萬。按這個增長趨勢，到 12 月底，用拼多多買東西的人數(shù)會超過淘寶系。

阿里在今年 3 月份隆重推出了淘寶特價版，目的是在下沉市場打擊拼多多。據(jù) Trustdata 分析，淘寶特價版上線半年多的時間里，月均凈增用戶數(shù)是拼多多同期的近 20 倍。11 月 11 日，阿里宣布淘寶特價版年度活躍買家數(shù)突破 1 億。

然而，其在「下沉市場」如此迅猛的「攻城掠寨」，依舊沒能阻擋拼多多高速的增長步伐，問題究竟出在了哪？而拼多多持續(xù)新增的大量用戶，又來自于哪，他們是哪些人？

70、80 后開始「轉(zhuǎn)移」

對比一組數(shù)據(jù)。根據(jù)阿里財報，其在第二季度的新增年度活躍買家數(shù)是 1600 萬，淘寶特價版的月活是 4000 萬。其在第三季度新增的年度活躍買家數(shù)是 1500 萬，淘寶特價版的月活來到 7000 萬，單季度增加了 3000 萬。

也就是說，阿里電商兩個季度的買家總增長數(shù)是：1600 萬+1500 萬=3100 萬，而在阿里體系內(nèi)的淘寶特價版兩個季度增長的買家數(shù)超過 7000 萬。

這說明了兩個問題。一是淘寶特價版的所謂的「新增」用戶，其實多半都來自于淘寶原有的用戶。另外一個是，淘寶的一部分活躍買家在流失。

這部分離淘寶而去的用戶，可能選擇了抖音、快手、拼多多等新崛起的平臺。根據(jù) QUEST MOBILE 調(diào)研報告顯示，今年 618 期間，頭部電商新安裝用戶有 7 成都來自于下沉市場，阿里、京東、拼多多都是這個比例?？梢哉f，他們目前在城市的覆蓋上，沒有太大差別。

但問題出在了「年齡」上。在拼多多，30-40 歲的用戶占新增用戶的 70%，而阿里是 40%。30-40 歲這部分剛好是 80 后這一代人，他們大多是在 PC 時代，隨淘寶成長起來的用戶。

30% 的增速差異說明，過去一部分只在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺上購物的 80 后、70 后用戶，開始嘗試甚至徹底轉(zhuǎn)移到拼多多了。

據(jù)悉，第三季度，拼多多的銷售與市場推廣費用約 100.72 億元，同比增長 46%，大部分便是用于「百億補貼」。而這部分具有更強購買力的人群，在「百億補貼」的加持下，使得拼多多的活躍買家年平均消費額進一步增長至 1993.1 元，較去年同期增長 27%。

爭奪 95 后

除了 70、80 后人群對拼多多態(tài)度的改觀，95 后和老年人也對電商格局起著關(guān)鍵作用。

QUEST MOBILE 數(shù)據(jù)顯示，2018 年的時候，拼多多 25 歲以下人群的占比是 10%。到了 2020 年，根據(jù)北京師范大學(xué)發(fā)布的《新青年新國貨消費趨勢報告》披露，拼多多 25 歲用戶占比增長到了 32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了 3 個點。

對年輕人群體的爭取，也構(gòu)成了拼多多能夠高速增長的重要因素。90 后、95 后這部群體更容易嘗試新事物，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等都會是他們的購物場景。         

購物的「碎片化」趨勢的體現(xiàn)，在他們身上更為明顯。因此，如何增加用戶的停留時長、持續(xù)吸引用戶的注意力，成為平臺們提升銷售額的關(guān)鍵。為此，淘寶也在不久前對 APP 進行了改版，首頁變成「信息流」的形式，據(jù)悉改版后，用戶停留時長增加了 20%。

而拼多多的做法是，對直播持續(xù)加碼，甚至允許「秀場直播」的存在，同時還在 APP 內(nèi)上線了短視頻社區(qū)「多多短視頻」，進一步增加娛樂內(nèi)容。

目前來看，效果是顯著的。投資銀行高盛稱，在第三季度，拼多多用戶使用時長已經(jīng)占據(jù)中國所有電商服務(wù)平臺用戶總時長的 41%，較二季度的 34% 大幅提升 7 個百分點。

面對人們在拼多多上停留越來越久的局面，淘寶對此會采取怎樣的措施，現(xiàn)在還很難判斷。不過，如何「取悅」年輕人，如何與短視頻平臺爭奪注意力，依舊會是電商們下一階段繼續(xù)修煉的「基本功」。

「觸網(wǎng)」的老年人

逐漸「觸網(wǎng)」的老年人，實際上是拼多多極為重要的未來增長支柱。

騰訊旗下酷鵝用戶研究院發(fā)布的報告《中老年網(wǎng)民圖鑒》顯示，目前我國 45 歲以上的中老年人口已超 5.4 億，而網(wǎng)民群體不到 2 億，網(wǎng)絡(luò)滲透率不足 50%。其中，60 歲以上的人群占我國人口的 17%，約 2.3 億，這些人大多是沒有網(wǎng)購過的。

10 月份，基于阿里經(jīng)濟體的業(yè)態(tài)調(diào)研，阿里巴巴發(fā)布了《老年人數(shù)字生活報告》。

根據(jù)報告，2017-2019 年，「60 后」消費金額復(fù)合增長率達到 20.9%，線上購買習(xí)慣逐漸穩(wěn)定。而且，盒馬數(shù)據(jù)顯示，「60 后」用戶線上訂單增速最快，且人均月消費金額高于「90 后」及「00 后」。         

老年人證明了自己強悍的購買力，足以讓年輕人「汗顏」，同時讓電商平臺們引起重視。不過，以上的增長數(shù)字都是來自于「會網(wǎng)購」的老年人。

阿里第三季度的平均月度活躍用戶數(shù)是 8.81 億（只要打開一次 APP 就算，即便不購買商品），單季度只增加了 700 萬。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心披露，2020 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 9.40 億，電商龍頭阿里正在接近用戶數(shù)的天花板。

因此，無論是那 5.4 億人還是 2.3 億人中網(wǎng)購意愿不高的群體，對于任何電商平臺來說都是巨大的增量。

如何能夠獲得這部人群？「低價」或許并不是影響用戶購買的唯一要素?！吨欣夏昃W(wǎng)民圖鑒報告》認為，中老年用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的了解主要依賴于熟人推薦和手機預(yù)裝。因此，即便偶然從各種渠道點開購物 APP 的鏈接，但可能因為沒有賬號等因素，就會立刻放棄。

相比較而言，這部分沒能轉(zhuǎn)換成傳統(tǒng)電商買家的群體，更容易成為依靠微信分享來傳播的拼多多等平臺的用戶。根據(jù)「前瞻經(jīng)濟學(xué)人」數(shù)據(jù)顯示，2019 年，拼多多的 45 歲以上人群滲透率達到 31.8%，超過手機淘寶的 29.5% 和京東的 13.2%。

另外，騰訊 2020 年三季度財報顯示，微信及 WeChat 的月活躍帳戶為 12.1 億，同比增長 5.4%。隨著微信對網(wǎng)民的教育和拓展，新增用戶也會順勢成為拼多多的增長動力。而沒有微信大環(huán)境的天然助力，其他購物 APP 則需要花費更高的成本來教育新的老年用戶。

但電商平臺并不只拼用戶數(shù)，用戶的平均消費額也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO 張勇表示，淘寶和淘寶特價版即使用戶有重合，但從兩個平臺整體來看，平均消費也是有所增加的。他強調(diào)，「管理層更看重總銷售額?！?/p>

在電商平臺用戶數(shù)都將觸達天花板的階段，拼多多下一階段也必須思考，在「百億補貼」的助力之外，如何提高用戶粘性（復(fù)購率）和消費額了。

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