從劃清界限到入駐開店，這屆新消費品牌正在主動擁抱拼多多。
以天貓發(fā)布的2020年度十大新品牌作為觀察切面，Ubras、蕉內、Colorkey、Usmile、花西子、認養(yǎng)一頭牛等六家上榜品牌均在拼多多上擁有旗艦店，由于拼多多的品牌標識體系并不完善，這些店鋪既可能是品牌直營，也可能由某一級經銷商開設。
而《新商業(yè)情報NBT》近期接觸的多家新消費品牌，均已入駐拼多多并開設官方直營的旗艦店。它們大多以天貓為主陣地，是某一垂直品類的頭部玩家，比如漱口水賽道的參半，嬰幼兒洗護新品牌戴可思，上線即拿到睡眠軟糖關鍵詞第一的功能食品品牌BuffX，以及打爆雞胸肉單品的鯊魚菲特。
月銷超過百萬量級的官方旗艦店從中誕生；在這些新品牌的營收結構中，拼多多的渠道收入占比最高接近20%，并保持較快增速，一位創(chuàng)始人還作出了未來占比可達40%的預判；BuffX與鯊魚菲特等品牌都明確將拼多多與天貓、京東等平臺并列為核心銷售平臺。
受制于低價白牌標簽與阿里的“二選一”重壓，早期的拼多多爭取品牌入駐的難度巨大，轉而借百億補貼撬動經銷商的貨源，通過借“新品牌計劃”發(fā)力傳統(tǒng)品牌升級與工廠品牌孵化。
但自2020年開始，諸多變量正在改變拼多多與品牌的關系。在平臺側，拼多多的用戶體量逼近阿里，Z世代、小鎮(zhèn)青年等新消費人群崛起；在品牌側，對于流量紅利極為敏感、在營銷上敢打敢投的新消費品牌，正在尋找天貓以外的渠道機會。
電商格局的變化是一個更加重要的背景，隨著“二選一”落幕、抖快與拼多多的崛起，一個更加開放且多元的電商市場或將成型。這既是拼多多爭取品牌供給、深入天貓腹地的機會，也是新消費品牌拓寬消費渠道、向新國民品牌前進的機會。
01 錯位競爭
拼多多2021年Q1財報數(shù)據顯示，截至今年3月底，拼多多的年度活躍買家數(shù)達到8.238億，而據阿里巴巴此前發(fā)布的2021年Q1及全年財報，阿里同期在中國零售市場年度活躍消費者為8.11億。在今年2月，拼多多的日活就曾一度反超手淘。
日漸逼近淘系的用戶體量提高了拼多多對于品牌的吸引力，但不同于傳統(tǒng)電商平臺的人群特性，以及「Z世代」、「小鎮(zhèn)青年」等新消費人群的崛起，才是加速品牌入駐拼多多的關鍵變量。
“本質上還是因為人群差異?！苯】凳称菲放啤磅忯~菲特”創(chuàng)始人強小明對《新商業(yè)情報NBT》表示，“我們希望借助拼多多，更有效地觸達天貓和京東不太擅長的市場，比如在下沉市場，拼多多的滲透率就更高?！?/p>
鯊魚菲特成立于2017年，主打常溫即食雞胸肉，在今年年初完成了一筆由字節(jié)跳動領投、清流資本跟投的B輪融資。2020年，鯊魚菲特全年GMV超過2億，為了拓寬銷售渠道，其在去年5月開始運營拼多多。至今，拼多多的銷售占比已接近20%，與天貓、京東并列為公司的三大核心渠道。
拼多多的用戶無論在年齡層還是城市等級分布上，都呈現(xiàn)出“兩極分化”的特點。年齡層的跨度之大與社交拼購、游戲化玩法等平臺特定有關，用一位品牌創(chuàng)始人的話來說，“下至10多歲的小孩，上至50歲大媽?！?/p>
其中，「Z世代」的增長速度尤為引人注目。傳播學者喻國明學術工作室發(fā)布的《00后網購行為分析報告》顯示，在各電商平臺中，00后流向拼多多的增長速度最快，80%的00后受訪者每天使用拼多多可達半個小時。
《新商業(yè)情報NBT》曾接觸過的某個護新品牌，在拼多多的旗艦店便以年輕人群為核心用戶。在去年10月上線天貓后不久，該品牌就已入駐拼多多，在上述兩個渠道都做到了垂直類目第一。其品牌創(chuàng)始人用“非?？鋸垺眮硇稳萜炊喽嘤脩舢嬒竦哪贻p程度：15歲到25歲用戶占比達到70%，13歲到15歲用戶——即05后的比例有6%。
年輕用戶對這類以新奇特為賣點的新品牌消費熱情高漲，這給品牌創(chuàng)始人們留下了深刻印象。據這位創(chuàng)始人介紹，尚未經濟獨立的學生黨會主動找品牌客服聊天，“說想買幾套我們的產品，但是現(xiàn)在沒有錢，等發(fā)了零花錢再來買?！?nbsp;
BuffX是一個功能性食品品牌，其拼多多官方旗艦店中，銷量最高的兩款產品是提神軟糖BuffX ENERGY和助眠軟糖BuffX SLEEP。創(chuàng)始人亢樂喜歡在拼多多瀏覽商品的用戶評價，尋找“帶著調侃、非常有才”的內容，比如“凌晨三點，我要是睡著了也不會現(xiàn)在評論”，“考試失敗了，女朋友也跑了，吃顆糖睡覺”。有一個年輕人時隔一個月追評：“效果挺好，剛剛才睡醒?！?/p>
在城市地域分布上，自2019年燒錢至今的“百億補貼”為拼多多劃開了通往五環(huán)內人群的切口。由拼多多發(fā)布的女性消費報告顯示，一線城市的年輕消費者活躍，上海、廣州、北京分列城市女性消費金額榜前三。
但拼多多的主戰(zhàn)場仍然在五環(huán)外。在自身增長需要與一線消費市場競爭飽和的情況下，新消費品牌開始視拼多多有主導優(yōu)勢的下沉市場為增量所在地。
前述個護品牌創(chuàng)始人對《新商業(yè)情報NBT》評價道：“一線城市的用戶是最難伺候的客人，什么都懂，也很挑剔，對品牌的性價比、調性等各方面要求都很高，反而是下沉市場更容易接受新事物。”
移動互聯(lián)網拉平了各個圈層的信息獲取能力，曾經需要層層傳導的流行趨勢，已能經過微博、抖音、B站等內容平臺的傳播裂變，迅速引燃整個消費市場。“信息平權”加速了新人群的消費升級需求，但長期主打白牌的拼多多，在供給側存在巨大的缺口，這成為了新品牌的機會所在。
現(xiàn)階段進場的新品牌具備了錯位競爭的優(yōu)勢?；谕瑯拥挠脩舢嬒?，品牌在天貓可能要與數(shù)十個品牌爭搶用戶，但在拼多多，其競爭對手更多是白牌商家和工廠。
這種優(yōu)勢充分體現(xiàn)在了站內的廣告投放上。傳統(tǒng)白牌商家用低價換自然流量，利潤空間低，廣告預算也相對有限。但新品牌溢價高，投放能力強，流量成本與競價壓力也都小于淘系。
在一些善于流量操盤的品牌創(chuàng)始人眼里，這無疑是巨大的廣告紅利?！跋裎覀冞@樣的商家，可以用50%的利潤去投廣告。不管三七二十一，上來先瘋狂撒錢，干到絕對頭部。這時候不管是自然流量的傾斜，廣告模型的測算都已經跑通了?！?/p>
上來就砸錢、快速砸到行業(yè)第一，成為簡單粗暴但有效的起盤方式。前述個護品牌在入駐拼多多的第一個月就投了200萬廣告，官方小二也由此注意到該品牌。目前，其在拼多多的投放ROI可達到3：1，渠道增速很快。
一批率先看到新人群、并圍繞人群做廣告投放的新消費品牌迅速跑通了拼多多的增長路徑。但隨著品牌反應與進場速度的加快，以及對拼多多認知積累的提升，由錯位競爭帶來的的紅利期將會快速衰減。
高速增長的漱口水賽道具有一定的代表性。參半是拼多多漱口水與口氣清新噴霧暢銷榜第一名，月銷已達500萬到800萬之間。而在參半以外，BOP、名創(chuàng)優(yōu)品、美術師等品牌商家均已進場。
02 店群玩法
對于以天貓為主陣地的新品牌而言，拼多多是一個充滿認知門檻的新戰(zhàn)場。去中心化的流量分發(fā)機制，基于算法實現(xiàn)的貨找人，以單品而非店鋪為核心的運營邏輯，都是需要適應的變化。
在「貨找人」的前提下，品牌的流量原始積累需要從商品定位出發(fā)，精準匹配人群，這一過程即是俗稱的“打標簽+圈人群”。在起量階段，品牌需要根據產品屬性與定位，錨定目標人群，并購買相應的人群包進行投放。產品借商域流量積累銷量、形成人群標簽后，再據此吸引平臺的公域流量傾斜。
曾有多位品牌商家、工廠負責人對《新商業(yè)情報NBT》提及，拼多多的廣告投放與運營門檻要比天貓低很多。除了買人群包的“傻瓜化”投放外，商家還能通過游戲化與社交化玩法，獲取便宜、但相對不那么精準的流量。比如，拼多多游戲版塊的新品試用，能夠一次性為品牌帶來十多萬申領用戶。
在增長階段，品牌的投放思路轉變?yōu)閿U大潛在人群曝光，為拉新轉化蓄水。一般而言，大促前一個月，或是拉新速度放緩（代表著品牌的潛在人群已經消耗得差不多）時，是投放人群包的最好時機。
品牌在拼多多的單店增長天花板往往要低于天貓。這是由于拼多多圍繞單品、而非店鋪展開運營，品牌主推的一到兩個單品，基本決定了店鋪的用戶畫像。單品的流量結構限制了店鋪的整體增長，品牌要想在不破壞現(xiàn)有流量模型的情況下拓人群、推新品，更好的選擇是另開一家新店。
鯊魚菲特在拼多多擁有五家店鋪，背后是一支5人左右的核心運營團隊。強小明告訴《新商業(yè)情報NBT》，每家店鋪都有獨立的定位，通過不同的產品組合與價格帶定位來覆蓋不同人群：有的店鋪主推肉類蛋白，有的主推面包，還有的主推代餐奶昔。
這種批量開店以覆蓋不同人群的運營策略，即是「店群」玩法。
「店群」并不是一個新鮮事物。無論是國內的淘寶天貓、國外的亞馬遜與跨境獨立站，都有大量的店群玩家。拼多多早年流行過“無貨源店群”，即通過大量開店、上新與報活動獲取免費流量，商家本身不持貨，而是根據拼多多的訂單在1688、淘寶等平臺下單，從中賺取差價。
直到2020年，媒體《億邦動力》還曾報道過一個由拼多多扶持的工廠品牌“甄簡良品”，通過開放品牌授權在拼多多搭建店群，其店鋪總數(shù)已經達到48家。
如今，店群正在成為新品牌經營拼多多的一個標準動作。這一方面受到平臺單品邏輯與流量獲取機制的影響，另一方面也與拼多多的開店經營成本更低有關。
貨品寬度上有明顯優(yōu)勢的品牌商家，能夠更好地發(fā)揮店群的作用。以雜貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品為例，其產品覆蓋生活家居、電子電器、包袋配飾等十多個品類，核心SKU超過8000個。除了開設官方旗艦店外，名創(chuàng)優(yōu)品在拼多多上還有護膚、美妝、電器、母嬰、家居生活、零食、家紡家具等聚焦于單一類目的店鋪。
擁有六神、佰草集、玉澤等多個品牌的國產日化企業(yè)上海家化，在其2021年第一季度財報電話會議上提及，拼多多有可能為公司帶來較大增量，而由于品牌矩陣中有不同的產品，公司能夠滿足不同消費階層的消費者需求，這將是其相比于單品牌競爭對手的一大優(yōu)勢。
除了擴大覆蓋人群，店群還能夠幫助品牌在打單品的過程中拿到更多公域流量。比如鯊魚菲特的主打產品雞胸肉在各個店鋪的銷量都很高，消費者搜索雞胸肉時，這款產品就能同時占據多個前排搜索位置。
在SKU有限的情況下，新品牌的店群就要更加注意各個店鋪的人群區(qū)隔，并制定相應的廣告投放策略。比如按年齡層劃分，15歲到25歲的年輕用戶追逐潮流與意見領袖，品牌用明星代言建立認知心智與用戶背書，引流效果往往不錯；35歲-45歲、50歲以上的中高齡人群更看重產品功效。
一位不愿透露姓名的品牌創(chuàng)始人對《新商業(yè)情報NBT》表示，如今拼多多上能夠撬動中高齡人群的投放內容，本質上與虛假廣告無異?！耙獜娬{世界級的功效，一管牙膏讓你延年益壽，60歲一顆牙都不掉，90歲健壯如牦牛。有精神潔癖的人做不來拼多多。”
除虛假廣告以外，品牌也飽受山寨假貨之困。護膚品牌HFP（Home Facial Pro）在拼多多就有五花八門的仿冒品，產品包裝與設計高度雷同，并被冠以“HPF”、“House Serum Pro”等字樣。根據企查查等平臺數(shù)據，拼多多至今依然被品牌方們日均起訴好幾回。
前述創(chuàng)始人甚至認為，阿里通過天貓建立規(guī)范市場后，品牌競爭又在拼多多一夜回到解放前。參考淘寶向天貓的升級過程，拼多多在引進品牌的同時，還需要找到平臺治理方法，以治理和解決虛假廣告、假貨等諸多問題。
03 變化背后
2019年10月，零食品牌“三只松鼠”曾發(fā)布公告稱從未在拼多多開設官方旗艦店，也未授權任何經銷商及店鋪在拼多多上進行售賣，態(tài)度堅決地與拼多多劃清界限。這一年，海藍之謎、戴森、騰訊代理的Nintendo Switch都曾先后發(fā)布聲明指拼多多并非品牌授權渠道。
但在最新一季度財報中，拼多多已經成為了“三只松鼠”重點強調的渠道之一。拼多多與抖音新電商渠道，占三只松鼠的線上總營收比例8.55%，其中拼多多渠道實現(xiàn)營收超5000萬元。
曾經的拼多多對于品牌吸引力有限。這一方面源于拼多多本身的下沉定位與低價競爭的特性，品牌擔心自降調性，也不愿為拼多多破價而影響其他渠道的價格體系，破壞經銷商利益；另一方面也與阿里的“二選一”競爭施壓有關，由于擔心遭到天貓降權限流，品牌方大多以經銷商的名義進入拼多多。某母嬰品牌創(chuàng)始人在近日接受《新商業(yè)情報NBT》采訪時便表示，其拼多多官方旗艦店此前便授權給經銷商運作。
爭取品牌直接入駐的機會渺茫，拼多多一度通過傳統(tǒng)品牌升級與工廠品牌孵化來“曲線救國”。拼多多發(fā)布于2018年、于去年經過一輪升級的“新品牌計劃”，已經打造出系列案例：傳統(tǒng)品牌以子品牌的形式進場，2019年至2020年期間，拼多多聯(lián)合珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妝品公司，推出“芮加”、“百花萃”、“束兒”、“萃潤”等美妝個護品牌；工廠品牌方面，拼多多也孵化了甄簡良品、三禾廚具、凱琴、家衛(wèi)士等案例。
此外，拼多多還在2019年推出百億補貼，從渠道方、經銷商處大量拿貨，以商家讓利+平臺補貼的形式大打價格戰(zhàn)，補充站內的數(shù)碼、美妝、家電等品牌貨源，并借此建立起品牌消費心智。百億補貼至今已經成為拼多多流量最大的頻道，單日訪問量1000萬人，并于近日正式開始向商家抽傭。
而在今天，拼多多與品牌之間的距離正在縮短。拼多多的下沉市場與Z世代人群價值隨著平臺體量增長而凸顯；抖音、拼多多等平臺的迅猛增勢，讓品牌在天貓主陣地之外，有了更多新的選擇。
一批新消費品牌自2020年開始迅速作出反應。其共同點是抓住了某個垂直品類機會，在天貓躍升品類頭部玩家后進入新的增長階段，由于重流量運營和營銷投放，這些品牌對新渠道紅利敏感度極高。
成立于2020年初的BuffX便是其中之一。自去年10月上線天貓以后，BuffX在30天內拿下睡眠軟糖關鍵詞第一，銷售額一個月突破300萬。目前，BuffX最重要的渠道是天貓和拼多多，占公司總營收的30%-40%，另有20%為線下渠道，10%-20%為其他平臺。
據創(chuàng)始人亢樂介紹，BuffX在拼多多的運營方法與結果、投放ROI、用戶畫像與消費者支持度都與天貓相似，只是天貓更有利于積累品牌力和信任度。“我覺得大部分新品牌，只要是面向Z世代和小鎮(zhèn)青年，又真的做得不錯，在這兩個渠道都會差不多?！?/p>
針對“二選一”的反壟斷新政也在為品牌商家松綁。受此影響，前述母嬰品牌正計劃在今年下半年將拼多多的旗艦店從經銷商手中回收，改由品牌直營。
新品牌以更加光明正大的姿態(tài)主動入駐，拼多多對于品牌資源的訴求也更加強烈。今年3月的財報電話會議上，拼多多CEO陳磊曾提到，平臺用戶規(guī)模逼近8億，用戶增長速度將不可避免地出現(xiàn)放緩。而在用戶體量仍舊落后于阿里（就國內市場而言）的前提下，拼多多的用戶年平均消費金額也僅為2115.2元，遠低于阿里的9200元。
流量紅利的見頂不可避免，拼多多需要提高用戶粘性及平均客單價以維持整體增長。據媒體《晚點LatePost》報道，拼多多已經將品牌商品銷售額占比列為今年的工作重點。
不過，“低價導向”的問題依然存在。除去部分新奇特的產品，在有著穩(wěn)固價格預期的存量品類，商品的價格橫向對比非常兇殘。這使大量品牌仍將拼多多視為低價換銷量、用于去庫存的清貨渠道。近日正式入駐拼多多、獲得官方諸多流量扶持的阿迪達斯，便將官方旗艦店命名為“奧萊店”。
某國產瑜伽褲品牌在拼多多的渠道策略與阿迪達斯類似。這家品牌在去年5月啟用拼多多渠道，用來銷售低價格段商品和庫存產品。其創(chuàng)始人告訴我們，目前該品牌的高價格段商品（300-400元）在拼多多上基本賣不動，“拼多多的價格導向還沒有那么快消除。”
但在鯊魚菲特的創(chuàng)始人強小明看來，「低價」也可以理解為降低品牌門檻以觸達更多消費者，“本質上是要針對不同的消費者心智，做出一些更容易轉化的產品?！?/strong>
擁有近200個SKU的鯊魚菲特，會根據不同的渠道特性和用戶心智，將產品組合成不同的套裝進行銷售，比如同樣主打雞胸肉，天貓、京東的套裝售價約為90元，而拼多多的套裝在20-30元之間。除了調整產品組合，開發(fā)小容量裝以降低售價，也是品牌的一種常見做法。
新品牌對“低價”降低芥蒂的另一個原因在于，品牌的定價策略也與各個平臺的流量結構有關。在天貓，品牌能夠獲取的免費/低價流量非常有限，要做外部引流，因此往往標價更高，給優(yōu)惠券、滿減等各種促銷手段留下余地。而在流量相對便宜的拼多多，品牌只需要考慮站內人群畫像及可接受的價格范圍，在此基礎上定價即可。
BuffX的創(chuàng)始人亢樂曾在采訪中表示，在信息平權、新一代消費力崛起等因素作用下，中國迎來了一個新的國民品牌時代，將有機會誕生出新的國民級消費品牌?！案脩糇摺背蔀槠放频墓沧R，發(fā)生在拼多多與新品牌之間的變化，既是電商格局松動與新消費浪潮的一種映射，也是平臺與品牌在下一階段所共享的機會。
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