增長黑客的前提——尋找PMF｜ 美玲s

增長困難、預(yù)算縮減、獲客成本攀升、人口紅利消失等等，這些來自內(nèi)外部的壓力均將企業(yè)過往的粗放式獲客轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營方向，擁有增長黑客的邏輯就越發(fā)重要。翻閱了幾本增長黑客書籍，查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，收獲頗多?，F(xiàn)在將對增長黑客的認(rèn)識和感悟分享給大家。

PMF的含義是產(chǎn)品市場契合

《增長黑客》的作者范冰說過“?憑絕大多數(shù)產(chǎn)品它的存在價值之低，根本輪不到去談?wù)撛鲩L黑客”。

美國咨詢公司CBInsights曾經(jīng)做過調(diào)研，分析創(chuàng)業(yè)公司失敗的原因，排在第一位的就是沒有分析需求就貿(mào)然開發(fā)產(chǎn)品，占到了42%。需求是催生產(chǎn)品的第一原動力，沉浸在自嗨產(chǎn)生的產(chǎn)品絕大多數(shù)是低價值的、與成功背道而馳的產(chǎn)品。因此理解用戶的需求、找到有效的市場是一家公司成敗的關(guān)鍵，即找到產(chǎn)品與市場的契合點(diǎn)是初期唯一重要的事情，這一契合也被稱為PMF。

PMF這個概念最早是2007年由網(wǎng)景公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Andreesen提出，Product Market Fit，含義是產(chǎn)品與市場相契合，再通俗點(diǎn)講就是市場上有一個規(guī)模還不算小的目標(biāo)客戶群存在，你的產(chǎn)品正好能滿足客戶群的需求，并且客戶群愿意為這個產(chǎn)品付費(fèi)。

Marc Andreesen認(rèn)為所有的創(chuàng)業(yè)公司只有兩種狀態(tài)，一類是找到PMF的，另一類是沒有找到的。

對于已經(jīng)找到PMF的公司，意味著正在一個足夠好的市場中，有能夠滿足市場需求的產(chǎn)品，已經(jīng)具備了規(guī)?；芰Φ幕A(chǔ)性指標(biāo)。

對于沒有找到PMF的公司，任何的增長策略都是徒勞，在錯誤的方向上走的越遠(yuǎn)，失敗的代價就越高。

對于一家公司而言，有效的市場是成敗的最關(guān)鍵因素，但是這并不意味著產(chǎn)品就不重要了。

根據(jù)PMF金字塔模型，最下面兩層是市場因素——包含目標(biāo)用戶和未被滿足的需求，這是金字塔上層產(chǎn)品的堅固基石，只有找準(zhǔn)市場，在一個非常好的市場里，有著大量潛在的客戶群體，從而市場本身會引導(dǎo)公司做出與之契合的產(chǎn)品。

相反，在一個糟糕的市場里，缺少潛在客戶，即使開發(fā)出了最出色的產(chǎn)品，擁有再多的營銷預(yù)算，使用更多的增長手段，最終的結(jié)局也只有失敗。

當(dāng)一個偉大的產(chǎn)品遇到糟糕的市場，只能是乘興而來，敗興而歸。當(dāng)一個糟糕的產(chǎn)品遇到偉大的市場，也只能被淹沒在市場里。只有當(dāng)一個偉大的產(chǎn)品遇到偉大的市場，才會發(fā)生一些神奇的事情。

找到PMF是唯一重要的事情

所有公司的生命都可以被分成兩部分，即找到PMF前和找到PMF后。

在找到PMF前，應(yīng)該避免大力的市場營銷推廣和增長黑客行為，應(yīng)該無限專注于找到PMF，要解決的關(guān)鍵問題是“是否創(chuàng)造了一個用戶需要的產(chǎn)品？”，并在過程中不斷探索，根據(jù)市場反饋進(jìn)行優(yōu)化或轉(zhuǎn)型，直至找到PMF。

找到PMF之后才是要面臨“如何開始加速增長？”。

Instagram的前身是burbn，結(jié)合了地理位置簽到服務(wù)+社交游戲，用戶不僅可以在所處地理位置簽到，還可以規(guī)劃未來的行程、在設(shè)定的虛擬空間里角色扮演、分享照片等。

經(jīng)過不斷的打磨產(chǎn)品原型，產(chǎn)品順利上線，結(jié)果卻是無人問津，用戶量勉強(qiáng)達(dá)到了1000人。面對這樣的打擊，創(chuàng)始人對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶最喜歡的是burbn的照片分享功能，于是創(chuàng)始人決定調(diào)轉(zhuǎn)方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，精簡功能，只抓住用戶的這一個核心需求做精做專，于是就有了我們所知道的風(fēng)靡全球的照片分享社區(qū)Instagram。

創(chuàng)始人凱文曾在媒體采訪中說過“burbn出師不利，是一個錯誤的開始。但世界上最好的產(chǎn)品都曾脫胎于其它產(chǎn)品，你需要的是發(fā)現(xiàn)，讓它進(jìn)化成別的東西”。

PMF需要動態(tài)調(diào)整

尋找PMF并不僅僅是創(chuàng)業(yè)公司或者新產(chǎn)品的專屬任務(wù)，對于大公司和所有產(chǎn)品都是永無止境的路徑。市場唯一不變的就是變化，上一刻還在討論線下補(bǔ)習(xí)班的擴(kuò)張，下一刻就因?yàn)樾鹿谝咔橛绊?，大批線下補(bǔ)習(xí)班倒閉，反而線上直播課程成為行業(yè)熱詞。

在互聯(lián)網(wǎng)各類技術(shù)創(chuàng)新的催動下，經(jīng)歷了從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)又到5G、云計算、AI的演變，帶來的是市場變化速度越來越快，窗口紅利期越來越短。如果不能根據(jù)市場變化動態(tài)調(diào)整PMF，最經(jīng)典的結(jié)局就如當(dāng)年固執(zhí)死守塞班的諾基亞，由最初的風(fēng)靡全球到最終的黯然離場。如何尋找PMF

找準(zhǔn)目標(biāo)市場，形成MVP，從一小部分人那里獲得反饋，并以最低的成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，這就是尋找PMF的邏輯。

尋找PMF的步驟如以下流程圖。

確定目標(biāo)用戶

確定目標(biāo)用戶可以通過市場調(diào)研、面對面訪談等調(diào)研渠道，也可以通過數(shù)據(jù)分析、經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)等方法，在早期確定的目標(biāo)用戶不夠精準(zhǔn)沒有關(guān)系，可以在后續(xù)迭代優(yōu)化過程中不斷修正目標(biāo)用戶。

用戶需求

用戶需求是催生一切產(chǎn)品的原動力。需求分析不僅包含驗(yàn)證需求的真?zhèn)?、?yàn)證真需求中的剛性和非剛性、更重要的是需求的市場空間和變現(xiàn)能力。市場規(guī)模的大致預(yù)估可結(jié)合盈利模式，用公式：市場規(guī)模=目標(biāo)用戶量xARPU。同時還可以借助網(wǎng)上的公開資訊、指數(shù)排行榜等對市場需求趨勢進(jìn)行預(yù)判。例如百度指數(shù)風(fēng)云榜，可查看不同性別、不同年齡階段、不同地域用戶的需求風(fēng)向標(biāo)。

定義價值主張

價值主張在于明確產(chǎn)品能夠提供的核心價值，相比于競品的核心競爭力?？捎糜幸粋€公式定義價值主張：為（目標(biāo)用戶）解決（需求），相比于現(xiàn)有競品能夠（核心競爭力）。

設(shè)計、開發(fā)并驗(yàn)證最小化可行產(chǎn)品MVP

MVP（ Minimum Viable Product）的意思是用最小的開發(fā)成本開發(fā)出可表達(dá)項目創(chuàng)意、可用且能用于表達(dá)核心理念的原型產(chǎn)品，使其功能極簡而且能用于快速驗(yàn)證想法。MVP目的是為了接觸用戶，驗(yàn)證兩個最重要的問題：一是產(chǎn)品能夠滿足用戶需求嗎？二是用戶愿意為產(chǎn)品買單嗎？根據(jù)實(shí)現(xiàn)目的、用戶使用情況等對功能模塊進(jìn)行優(yōu)先級排序，MVP最好集中在1-2個主要功能進(jìn)行測試。上線MVP后，需要與用戶密切互動，監(jiān)測數(shù)據(jù)表現(xiàn)，了解用戶反饋，驗(yàn)證是否到達(dá)PMF。如何衡量是否迎來了PMF

判定PMF的yes或no，Marc Andressed說過一個非常生動的畫面：“判斷PMF的no很簡單，用戶沒有從你這里得到太多的價值，他們沒有自發(fā)的宣傳你的產(chǎn)品，使用量沒有快速增長，新聞評論不溫不火，銷售周期過長，以及很多未完成的交易。判斷 pmf 的yes同樣也很簡單，用戶以你所能生產(chǎn)的最大速度購買你的產(chǎn)品，使用量增長的跟你購買服務(wù)器一樣快。用戶把錢堆到你的公司賬戶。你盡你所能的招聘銷售和客戶支持人員。媒體人員不斷給你打電話想采訪你。你拿到了哈佛商業(yè)評論的年度企業(yè)家。投資者們蹲守在你的房前”。雖然描述很生動，但是這個衡量標(biāo)準(zhǔn)是滯后指標(biāo)且不能量化，不能量化就不能優(yōu)化指標(biāo)。為此，目前市場上形成了兩種先行且可量化的驗(yàn)證PMF的方法。

定量驗(yàn)證

通用的定量驗(yàn)證指標(biāo)來源于硅谷創(chuàng)業(yè)者、領(lǐng)導(dǎo)過Uber增長團(tuán)隊的Andrew Chen。但是這些定量指標(biāo)在不同行業(yè)、不同業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)品中對應(yīng)的數(shù)值是有差異的。定量驗(yàn)證的核心在于找到一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，然后通過數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷產(chǎn)品是否達(dá)到了PMF的標(biāo)準(zhǔn)。

這里給出可參考的關(guān)鍵衡量指標(biāo)與目標(biāo)值。

1、用戶級產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：30%新用戶次日留存率/每周使用天數(shù)超過3天/日新增用戶超過100/達(dá)到10萬用戶量。

2、Saas產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：5%付費(fèi)轉(zhuǎn)化率/LTV與CAC比值>3，即用戶生命周期價值與獲取成本比值>3/月流失率<2%/月毛利達(dá)到10萬元/用戶獲取成本的回本時間<12個月。

定性驗(yàn)證

定性驗(yàn)證方法為Sean Ellis 測試——通過用戶問卷調(diào)研，問題“如果今后無法再使用這個產(chǎn)品，你的感受是什么？A.非常失望 B.有點(diǎn)失望 C.不失望”。如果調(diào)研結(jié)果顯示有40%的人對此表示“非常失望”，那么就可以判定產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了PMF，其中40%標(biāo)準(zhǔn)是Sean Ellis調(diào)查將近 100 個初創(chuàng)公司得出的，且“非常失望”的這部分用戶將成為解鎖PMF的鑰匙。為了結(jié)果更精準(zhǔn)，被調(diào)研用戶必須是使用過產(chǎn)品核心功能的、至少使用過兩次產(chǎn)品的、且最近2周是活躍的用戶，有效問卷數(shù)量至少有40-50份。

當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到PMF，接下來就可以開啟增長流程，以進(jìn)行迅速擴(kuò)張。

文源：市場分析Team

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