少談點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，多談點(diǎn)產(chǎn)品策略｜梁將軍

用一款創(chuàng)新產(chǎn)品顛覆行業(yè)，是這代創(chuàng)業(yè)人的心魔。

凡是帶著這種想法做產(chǎn)品的，十有八九都失敗了。比如，當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的答案茶，把占卜思維用到茶飲上，沒火兩年就涼了。跟它一樣結(jié)局的，還有動(dòng)物面膜、酵素梅子、大可樂等等。

對(duì)于企業(yè)而言，他們?nèi)钡牟皇莿?chuàng)新的產(chǎn)品，而是一套最基本的產(chǎn)品策略。今天，我來跟你消化一個(gè)課題——“產(chǎn)品策略”。

重新審視產(chǎn)品價(jià)值：跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品

幾年前，小米上線了一款智能音箱，市面上跟它功能差不多的產(chǎn)品要一千塊錢，但這款音箱卻只要299一臺(tái)。這樣定價(jià)的目的，其實(shí)不是為了賺錢，而是用它來清場(chǎng)。

他們的考慮是：讓這款低價(jià)音箱成為其它產(chǎn)品的連接器，最終整合小米生態(tài)鏈。

比如，當(dāng)用戶用音箱召喚空調(diào)、凈化器時(shí)覺得很方便，很可能在買電飯煲、加濕器、掃地機(jī)器人時(shí)，也會(huì)圖方便直接購(gòu)買小米的產(chǎn)品。時(shí)間一長(zhǎng)，這個(gè)家庭可能就離不開小米了。

在生態(tài)鏈中，這款音箱是一個(gè)鉤子，能用極低的價(jià)格勾引新用戶買音箱，然后連接其它產(chǎn)品，也能鉤著老用戶用它連接越來越多的產(chǎn)品。關(guān)鍵是，對(duì)手即便感受威脅，也很難打他，因?yàn)?99這個(gè)定價(jià)，對(duì)手一降價(jià)就虧了。

就著產(chǎn)品看產(chǎn)品，你考慮的是產(chǎn)品能幫你賺多少錢，怎么擠走競(jìng)品的市場(chǎng)份額。跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，要明白產(chǎn)品不只是企業(yè)賺錢的工具，還是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的最佳載體。

任何東西的價(jià)值，都要在一個(gè)大的坐標(biāo)系下去看它。任何時(shí)候，我們孤立地看待一個(gè)事物，都沒法看透它的價(jià)值。

在象棋里，棋子的價(jià)值不是吃掉另一顆棋子，而是讓棋手在幾十手之后，能夠“將軍”。

蚊子在我們眼里是害蟲，全球每年死于蚊子傳播病毒的人數(shù)超過72萬(wàn)人，但從整個(gè)生態(tài)鏈來看，蚊子是魚類和鳥類可靠的食物來源，同時(shí)也養(yǎng)活壁虎、青蛙、蜥蜴、蜻蜓。一旦蚊子被消滅，可能會(huì)有很多物種因?yàn)槭澄锒倘倍鴾缤?，最終導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)失衡。

圖｜蚊子相關(guān)的生態(tài)鏈

不要孤立地看待一件產(chǎn)品，要從全局審視它的價(jià)值。你從全局審視它，才會(huì)知道這款產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略意義是什么。

Nike 每隔一段時(shí)間就會(huì)推出限量版球鞋，這種球鞋的意義，就不單單是為了賺錢。

球鞋是大眾產(chǎn)品，只有越來越多的人買，Nike 才能賺越來越多的錢。但現(xiàn)在的消費(fèi)者都喜歡追逐個(gè)性，越來越多的人買的時(shí)候，產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里就會(huì)越變?cè)接顾?，品牌調(diào)性就會(huì)下滑。

為了讓產(chǎn)品保持大賣，Nike 必須抵消這個(gè)效應(yīng)，讓球鞋重新變得小眾。

他們發(fā)售限量款球鞋，就是通過給少部分人特權(quán)，利用饑餓營(yíng)銷帶來哄搶效應(yīng)，激發(fā)大家對(duì)品牌的期待和追捧。限量版球鞋的戰(zhàn)略意義就在于此。

還有一些產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的，是為了提高你和顧客的接觸頻次，制造更多銷售機(jī)會(huì)。

比如，得到是一個(gè)賣付費(fèi)產(chǎn)品的地方，但《得到頭條》這個(gè)產(chǎn)品是免費(fèi)的?！兜玫筋^條》是個(gè)日更欄目，它存在的意義，就是讓你長(zhǎng)期高頻地打開APP，誘發(fā)購(gòu)買其它產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

而得到的《啟發(fā)俱樂部》，看似是個(gè)知識(shí)產(chǎn)品，但某種程度來說，它是個(gè)廣告產(chǎn)品。羅老師會(huì)放出某一章節(jié)的付費(fèi)課程給你免費(fèi)聽，其實(shí)是為了給課程導(dǎo)流。

跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，不要爭(zhēng)奪一時(shí)銷量的勝負(fù)，而是要找準(zhǔn)產(chǎn)品在整個(gè)戰(zhàn)略圖譜里的位置，把它放進(jìn)去，讓它幫你贏得更大的牌面。

判斷產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)：大眾產(chǎn)品高質(zhì)化，小眾產(chǎn)品大眾化

當(dāng)我們想開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)候，首先要看這款產(chǎn)品屬于哪個(gè)市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，有不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)策略。粗略來看，可以分成大眾市場(chǎng)和小眾市場(chǎng)。

1. 大眾產(chǎn)品高質(zhì)化

大眾市場(chǎng)的特點(diǎn)是進(jìn)入門檻低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這個(gè)市場(chǎng)非常容易出現(xiàn)兩個(gè)極端的現(xiàn)象：一個(gè)是大量廉價(jià)產(chǎn)品涌入，商家陷入價(jià)格戰(zhàn)；另一個(gè)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格太高，老百姓買不起。

進(jìn)入大眾市場(chǎng)，你的打法應(yīng)該是：提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。

我對(duì)高性價(jià)比的定義是：同樣的低價(jià)，更好的品質(zhì)。我們永遠(yuǎn)要在大眾市場(chǎng)里找到，用高性價(jià)比產(chǎn)品，踢走劣質(zhì)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

那么，如何才能做到高性價(jià)比呢？

首先，是要堅(jiān)定不移地解決80%用戶的80%需求。

大眾市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)，在于它的規(guī)模效應(yīng)，最大的劣勢(shì)在于它的低毛利。所以，你在一個(gè)大眾市場(chǎng)切一塊小蛋糕，是沒有意義的。

假如你要進(jìn)入家居行業(yè)，那你要主打的產(chǎn)品是床、沙發(fā)、櫥柜，千萬(wàn)不要把焦點(diǎn)放在電視柜、鞋柜、梳妝臺(tái)這種邊緣產(chǎn)品上。因?yàn)槎⒅笫袌?chǎng)里20%的需求，注定做不大。

其次，你要用更高的運(yùn)營(yíng)效率降低成本，維持低價(jià)。

比如，Costco 會(huì)在郊區(qū)開店，把倉(cāng)儲(chǔ)和前臺(tái)零售放在一起，從而降低店面租金、減少運(yùn)輸時(shí)間和成本。他們只賣家庭式大包裝產(chǎn)品，把SKU數(shù)量控制在4000個(gè)左右，運(yùn)輸、擺放會(huì)更容易，管理SKU的人力成本也會(huì)更低。

最后，你要在某些關(guān)鍵的產(chǎn)品環(huán)節(jié)，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，來提升品質(zhì)。

比如，1MORE 耳機(jī)曾經(jīng)把鈹振膜和全金屬精密切削音腔，用在了耳機(jī)上。

鈹是一種質(zhì)量非常輕的金屬，用它做出來的音響器材，音質(zhì)近乎完美，但這種材質(zhì)非常不穩(wěn)定，所以售價(jià)非常高，只有一二十萬(wàn)的音箱才會(huì)用。1MORE 把音箱材質(zhì)降緯用到耳機(jī)上，才賣99塊錢一副，很快刷新了用戶對(duì)耳機(jī)的認(rèn)知，把產(chǎn)品賣成爆款。

在大眾市場(chǎng)殺出一條路的關(guān)鍵，不是低價(jià)，也不是高質(zhì)，而是低價(jià)高質(zhì)還能賺到錢。只有低價(jià)產(chǎn)品在質(zhì)量上拼不過你，高價(jià)產(chǎn)品一降價(jià)就虧了，你才能切入大眾市場(chǎng)。

2. 小眾產(chǎn)品大眾化

小眾市場(chǎng)跟大眾市場(chǎng)正好相反，用戶進(jìn)入壁壘比較高，人們的需求和消費(fèi)力還沒有被完全釋放。不過，我們做小眾市場(chǎng)的目的，不是追求小而美，而是推動(dòng)小眾市場(chǎng)普及，把小眾市場(chǎng)做大。

如果你看見某種小眾產(chǎn)品或技術(shù)正在萌發(fā)，而且大眾確實(shí)有剛需，未來一定會(huì)普及，那你可以去推動(dòng)它的普及，趕在這種產(chǎn)品或技術(shù)爆發(fā)前，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

比如，潮玩、掃地機(jī)器人、寵物市場(chǎng)，最早都是小眾市場(chǎng)，現(xiàn)在正在迅速大眾化。

關(guān)于如何推動(dòng)小眾產(chǎn)品大眾化，跟你分享兩個(gè)步驟：

首先，你要預(yù)判哪些小眾市場(chǎng)可被大眾化。

地緣差是一種判斷方法。有些小眾市場(chǎng)，在國(guó)外已經(jīng)比較成熟，但國(guó)內(nèi)還沒有發(fā)展起來。比如，便利店在日本已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)正在迅速崛起，那你就可以在國(guó)內(nèi)搶先把這個(gè)市場(chǎng)做起來。

還有一些市場(chǎng)，是在國(guó)內(nèi)很成熟，但國(guó)外比較青澀。比如手機(jī)和電腦的周邊配件市場(chǎng)，中國(guó)坐擁華強(qiáng)北，技術(shù)做得比國(guó)外先進(jìn)得多。所以安克創(chuàng)新抓住機(jī)會(huì)，在海外市場(chǎng)把這個(gè)做了起來。

你還要對(duì)亞文化很敏感，要時(shí)刻關(guān)注亞文化社區(qū)和論壇的崛起。

嘻哈、脫口秀、潮玩以前都是小眾亞文化，如今已經(jīng)被普及化了。而 ASMR、漢服、語(yǔ)C 文化緊跟在它們后邊，正在進(jìn)入大眾視野。

其次，一定要把“嘗鮮門檻”降下來。

專業(yè)小眾的產(chǎn)品想要被普及，一定要經(jīng)過改良，讓它適配大眾場(chǎng)景。

前段時(shí)間，有個(gè)叫“一整根”的人參水，在朋友圈里小火了一把。中國(guó)人認(rèn)可人參的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有上千年了，但在“一整根”之前，大家把它當(dāng)成送禮的禮品，它從未走入大眾日常。

其中一個(gè)原因是，人參的食用門檻太高了。你必須把它剪成小塊，再經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)浸泡萃取，才能將其中的有效成分提取出來。退而求其次，也要用小火慢熬，熬出人參湯才能喝。

再就是，質(zhì)量稍微過關(guān)的人參，都要大幾百元，高昂的價(jià)格，讓很多人望而卻步。

而“一整根”把人參塞進(jìn)了玻璃瓶，做成飲料，用戶只要花十九塊九，就能買一瓶嘗嘗，并且第二件半價(jià)。

把補(bǔ)品快消化，再加上低價(jià)，降低了用戶的嘗鮮門檻，我想這是“一整根”能火的原因。

如果你認(rèn)為一款小眾產(chǎn)品，解決的用戶痛點(diǎn)足夠痛，你就想辦法把它的“嘗鮮”門檻降下來，要讓用戶能輕松體驗(yàn)到、買得起。

總結(jié)一下：不同市場(chǎng)，你要用不同的姿勢(shì)挖掘機(jī)會(huì)。在大眾市場(chǎng)，要提供低價(jià)高質(zhì)的解決方案，殺死對(duì)手；在小眾市場(chǎng)，要降低嘗鮮門檻，把小眾產(chǎn)品變得大眾化，讓它普及。

產(chǎn)品開發(fā)邏輯：錨定三層問題

產(chǎn)品的本質(zhì)是解決問題。你解決問題的層級(jí)，決定了產(chǎn)品的地位。而問題背后的用戶痛點(diǎn)可以分成三個(gè)層級(jí)：用戶痛點(diǎn)、行業(yè)痛點(diǎn)、社會(huì)痛點(diǎn)。

1. 用戶痛點(diǎn)

用戶痛點(diǎn)指的是用戶使用產(chǎn)品時(shí)碰到的問題，或是沒有達(dá)到理想狀態(tài)的情況。

比如，人類快樂的腐竹，做得跟薯片一樣大，就是因?yàn)槲覀冊(cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，看了用戶發(fā)的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)在螺螄粉配料里，用戶最關(guān)注腐竹，總說腐竹太小，所以才把腐竹改大。

一般而言，我們盤天貓、京東、小紅書、社群的用戶評(píng)論，找到用戶評(píng)論里的共性評(píng)價(jià)，解決掉這些用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品就能做到70分以上。而這樣做的目的，是為了讓你真正站在用戶視角做產(chǎn)品。

有眠綿實(shí)驗(yàn)室做綿豆枕的時(shí)候，是用全網(wǎng)眾測(cè)的方式，收集用戶意見。

當(dāng)時(shí)，有36%的用戶說“枕頭太高了”。于是，他們專門為這部分“低枕需求”用戶，設(shè)計(jì)了一版高度更低的枕頭，現(xiàn)在賣成了爆款。

只有站在用戶角度，解決用戶痛點(diǎn)，你才能創(chuàng)造一款被用戶需要的產(chǎn)品。

2. 行業(yè)痛點(diǎn)

行業(yè)痛點(diǎn)，也就是產(chǎn)業(yè)普遍存在的沒有解決的重要問題。

地毯品牌 Ruggable 就解決了一個(gè)行業(yè)里的“老大難”問題：

有一次，創(chuàng)始人的寵物狗把她新買的羊毛地毯弄臟了，但這個(gè)地毯卻不能用洗衣機(jī)清洗。

她調(diào)查了一下，市面上凡是高級(jí)點(diǎn)的羊毛地毯，都不能機(jī)洗，清理起來是個(gè)大麻煩。所以，她創(chuàng)立了Ruggable，專門做可機(jī)洗的地毯。

解決行業(yè)痛點(diǎn)，你就改變了這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，而成為規(guī)則的制定者，是有機(jī)會(huì)顛覆這個(gè)行業(yè)的。

比如，過去，幾乎所有蛋白棒都是根據(jù)西方人特點(diǎn)制成的，以高糖、高熱量為主，并不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，所以一直沒在國(guó)內(nèi)火起來。后來，中國(guó)的蛋白棒品牌在產(chǎn)品里加入了水果干、堅(jiān)果碎和藜麥，讓它符合“中國(guó)胃”，蛋白棒才流行。

大部分企業(yè)無法解決行業(yè)痛點(diǎn)，其實(shí)不是能力不行，而是在自己的舒適區(qū)里待久了，對(duì)用戶痛點(diǎn)視而不見。

比如，杯架現(xiàn)在是汽車?yán)锏臉?biāo)配。但早期德國(guó)的汽車廠商，非常排斥給汽車裝杯架。他們認(rèn)為，汽車是用來行駛的，不是讓你坐下喝東西的地方。任憑別人怎么勸說，他們就是不改。

直到安了杯架的車在美國(guó)上市，德系車在美國(guó)市場(chǎng)的銷量直線下滑，他們才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，開始給汽車裝杯架。

如果你想在成熟的市場(chǎng)中，拿到大的市場(chǎng)份額，痛點(diǎn)就不能局限在產(chǎn)品端。你要去尋找產(chǎn)業(yè)端尚未被解決的問題，然后干掉它。

3. 社會(huì)痛點(diǎn)

社會(huì)痛點(diǎn)是整個(gè)社會(huì)普遍存在的某個(gè)問題，大家都被那個(gè)問題折磨，卻沒意識(shí)到那個(gè)問題可以被解決。

對(duì)于非洲朋友們來說，最大的痛就是自拍。雖然市面上的智能手機(jī)都帶美顏相機(jī)，可一旦用來識(shí)別黑人就嗝屁了，常常是“見人不見牙，見牙不見人”。

很多人一直吐槽這個(gè)問題，但從來沒人把它當(dāng)回事。后來，傳音專門為黑人開發(fā)人臉識(shí)別技術(shù)，研發(fā)出一款自帶非洲式美顏相機(jī)的手機(jī)，讓黑人朋友也能在夜晚自拍。

解決這個(gè)社會(huì)問題之后，傳音這個(gè)來自中國(guó)深圳的品牌，拿下了非洲40%的手機(jī)市場(chǎng)。

產(chǎn)品解決社會(huì)痛點(diǎn)就等于提前錨定了市場(chǎng)體量。如果一件產(chǎn)品能解決社會(huì)痛點(diǎn)，社會(huì)上所有跟產(chǎn)品相關(guān)的人，都會(huì)希望它大賣。

比如，中國(guó)的養(yǎng)寵人群不斷在擴(kuò)大，但中國(guó)還沒有出現(xiàn)養(yǎng)寵家庭專用的家具品牌。盡管有的品牌會(huì)把沙發(fā)做得更加耐磨、防抓，但沒有專門針對(duì)養(yǎng)寵家庭的沙發(fā)、書架、床品，真正的“人寵互動(dòng)”一直渴望而未可及。

解決社會(huì)痛點(diǎn)，不是讓挖掘邊緣用戶群的痛點(diǎn)，比如部分地區(qū)的貧困問題、缺水問題。而是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題的波及范圍在不斷擴(kuò)大，可能演變成社會(huì)面問題，那可能就是一個(gè)好的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

大部分產(chǎn)品，不是敗在不夠創(chuàng)新，而是敗在創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品策略的無知上。就像一個(gè)人習(xí)武，他不應(yīng)該把精力放在練習(xí)“無影腳”這樣的絕招上，而是要先學(xué)會(huì)蹲馬步的方法。

少談點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，多談點(diǎn)產(chǎn)品策略。