如何激勵用戶成為這條Gai上最靚的仔

簡單來說，一個成功的產(chǎn)品，就是讓用戶完成我們設(shè)定的關(guān)鍵動作。例如，我們的品牌社區(qū)產(chǎn)品，用戶關(guān)鍵動作就是：UGC發(fā)表內(nèi)容，用戶間互動，參與活動，購買生活精品，分享及轉(zhuǎn)介紹用戶等等。

同時我們的核心，也是持續(xù)讓他們重復(fù)性完成這個動作行為，并達(dá)到一定活躍的頻率，直至變成習(xí)慣，最終成為我們的忠實(shí)用戶。人生三大終極問題，“我是誰，我從哪來，我要去哪”，做產(chǎn)品也是，我們在設(shè)計邏輯上就是核心引導(dǎo)用戶解決這些問題，并且適當(dāng)利用一些激勵手段。

那怎么培育和激勵這些用戶，并逐漸產(chǎn)生用戶價值呢？

讓用戶日常多付出一點(diǎn)努力，我們多給一些鼓勵，同時產(chǎn)品功能本身多觸發(fā)用戶內(nèi)在需求。

除了優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)及社區(qū)功能的完善以外，會員積分激勵系統(tǒng)是貫穿這一用戶留存并不斷增長過程中，最重要的紐帶。

從產(chǎn)品的角度，激勵系統(tǒng)就像是一個鉤子，有效的鼓勵觸發(fā)用戶的行為，并且在用戶行動后給予反饋和獎勵，以激勵用戶進(jìn)行下一步行動。

與其說會員積分或者激勵系統(tǒng)，我更喜歡把它稱為“用戶價值體系“，我總結(jié)大概包括兩個模塊：積分體系 & 會員榮譽(yù)等級體系（Level）：

01 積分體系

通過積分的形式，鼓勵用戶重復(fù)使用我們的核心功能，激勵用戶留存活躍，其更多具備的是貨幣屬性，用戶可以主動累計并消費(fèi)，積分要有進(jìn)有出，能獲取的同時，也要能消耗。

積分的設(shè)計規(guī)則分為三步（針對品牌社區(qū)產(chǎn)品）：列用戶行為、權(quán)重排序、進(jìn)行比重分配。

當(dāng)然，積分的數(shù)值設(shè)定也非常有講究，因?yàn)樗兿嗑褪菭I銷預(yù)算，所以我們要做到心里有數(shù)，計算每個行為獲取的分值，且計算出一個用戶每日獲取的上限是多少，大概分配和發(fā)放比例是什么，設(shè)立基礎(chǔ)模型。

積分和實(shí)際貨幣有一定的兌換比例，了解其他產(chǎn)品會員設(shè)計，一般情況下單位10:1 或者100:1，積分成本會控制在可兌換商品價格的1%－2%，這樣數(shù)值也很好計算，用戶的感知度比較高。

當(dāng)我們設(shè)計積分的時候，還需要注意設(shè)置有效期，一般情況下就是自然年，偶爾提醒并召回用戶繼續(xù)獲取或消費(fèi)，畢竟容易失去的才更容易被偏愛。如果不設(shè)置有效期，用戶容易在后期殘留很多冗余的積分，一方面我們無法做到企業(yè)營銷預(yù)算的預(yù)估，不可控因素太多；另一方面，用戶的積極性沒有通過物質(zhì)或精神得到反饋。

在設(shè)置積分的計算周期的時候，我們同樣需要注意用戶體驗(yàn)，一定程度適當(dāng)?shù)恼{(diào)整機(jī)制可以幫助提高用戶粘性，但是不建議過度頻繁的大幅度調(diào)整，這樣會喪失用戶的信任感，甚至直接丟掉產(chǎn)品。

02 會員榮譽(yù)等級體系(Level)

通過Level評級的形式，給用戶以標(biāo)識，更加強(qiáng)調(diào)身份地位，判定來源于成長值，可以有效地規(guī)范用戶行為，增加其他用戶，在社區(qū)內(nèi)的溝通信任程度，并指導(dǎo)部分用戶做出決策。

偶然的時候，看到一段話記憶深刻，但是忘記了出處，他是用金字塔原理來形容用戶等級制度，非常形象。處于底部的會員占比相對較高，按照等級劃分的逐漸遞減，處于金字塔頂端的會員占比最低，人為形成頂端的稀缺性，同樣能幫助等級會員提升動力。

之前有人給我推薦一本書叫《游戲化思維》我還沒來得及看。一款好的游戲，除了擁有極致恢宏的界面設(shè)計，流暢的觸發(fā)瞬間，精彩的劇情鋪墊，引發(fā)用戶持續(xù)打怪沉淀的快感爽點(diǎn)，還有不斷升級的榮譽(yù)感，其實(shí)這和我們做產(chǎn)品有異曲同工之妙，我們要學(xué)會像游戲設(shè)計師一樣思考。設(shè)計品牌社區(qū)產(chǎn)品的榮譽(yù)等級體系時，不能太簡單，用戶沒有成就感的同時也增加了營銷成本；另一方面也不能太難，用戶太容易放棄。

對于等級體系的level值，了解了一下大部分計算模式，是按照使用時長和每日參與獲得積分并行來進(jìn)行計算的，按照產(chǎn)品的生命周期，為每個等級設(shè)置一個特定的使用時長。

會員與積分模塊體系傻傻不分家，兩者獨(dú)立存在而又相互作用。一個用戶完成一個任務(wù)既可以獲得積分，又可以增加成長值。

同時，我們需要考慮用戶畫像，切實(shí)了解每個用戶的需求，多做用戶調(diào)研，才能在特定的等級，給用戶自己想要的，而不是廠家思維，什么都扔個用戶，導(dǎo)致于資源與時間的浪費(fèi)。

我認(rèn)為一個好的用戶價值成長體系，能夠有效的提高用戶活躍程度，并且讓用戶在體系中不斷的獲得成就感和滿足感。當(dāng)然，我覺得這兩個模塊體系建立起來之后，不代表我們的任務(wù)就結(jié)束了。我們需要持續(xù)改進(jìn)體系，不斷教育用戶；同時，與用戶溝通，不斷被教育。產(chǎn)品本身就是雙向的互動。PS: 有一次，一個朋友，問我互動營銷部都做什么，回來我想了一下，我們是與用戶接觸最緊密的部門。所謂”互動“就是運(yùn)用各種手段，進(jìn)行雙向的交流溝通，不斷得到用戶反饋，在不斷推進(jìn)的過程。

說到這，有必要說一下我對某平臺的感受。有一種厲害是把用戶積分在社區(qū)內(nèi)玩活，但是更高級的厲害是把用戶積分納入到公司的經(jīng)營戰(zhàn)略中，容為一體。這種用戶積分的設(shè)計全面打通，覆蓋的緯度從產(chǎn)品購買，用戶發(fā)展，產(chǎn)品效率提升，社群推廣，再到肯定用戶對與品牌價值的特殊貢獻(xiàn)是渾然天成的。同時，不管是會員還是積分體系，如果營銷的意味太濃了，就沒有意思了。眼光放遠(yuǎn)，尊重用戶，才能得到活躍度的真正提升。

1 前進(jìn)方向－北極星指標(biāo)

當(dāng)然，如何設(shè)置積分或者等級，這也涉及到我們?nèi)绾味x產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo): 就像是空中的北極星一樣，指引著團(tuán)隊的所有人向著同一個方向推進(jìn)。（摘自增長黑客）

找到產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是為了不斷提高用戶留存和增長?，F(xiàn)在，我暫把產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，定義為用戶活躍度。一款社區(qū)型的產(chǎn)品，用戶的整體活躍度表現(xiàn)，也就直接決定了這款產(chǎn)品的生死存亡和項(xiàng)目推進(jìn)速度。所以，我建議先把整體會員積分及等級制度的設(shè)定，全面圍繞這個指標(biāo)去推進(jìn)。

2 實(shí)際設(shè)計積分的思路是什么呢？

我思考的基本邏輯是運(yùn)用“增長AARRR模型”，這個模型我覺得挺好用。大四的時候，有機(jī)會在LA學(xué)習(xí)User Experience，當(dāng)時老師在課上簡單帶過這個模型，說是硅谷創(chuàng)投圈非常流行的Growth Model，我當(dāng)時的反應(yīng)就是“說的都好對呀”，這兩年國內(nèi)的增長黑客也火起來啦！

這里的增長，指的是”產(chǎn)品的增長“，增長對象不僅包含用戶量的累加，更包括了產(chǎn)品生命周期中各個階段的重要指標(biāo)。 它既可以是廠家的用戶增長運(yùn)營思維，也可以是用戶在瀏覽邏輯上的的每一個環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這是我自己的理解，仁者見仁，智者見智，模型只是幫助你培養(yǎng)思維習(xí)慣，能做好就行啦。在設(shè)計積分的時候，思考邏輯除了按照用戶在產(chǎn)品使用路徑設(shè)計，還可以根據(jù)用戶屬性狀態(tài)去設(shè)計等。

• Acquisition 用戶獲取

在用戶獲取階段，用戶之間的自主分享推薦是一個非常重要且穩(wěn)固的新用戶獲取渠道，刺激用戶分享的積分權(quán)重應(yīng)偏高。

• Activation 用戶激活

新用戶已經(jīng)通過各種推廣手段，收割進(jìn)入我方平臺，接下來我們設(shè)計新手任務(wù)，帶著他快速熟悉我們的功能，幫助他找到自己的Aha時刻，認(rèn)識到產(chǎn)品的核心價值。新手任務(wù)的積分是用戶第一次真正付出努力，并且可望獲得價值及回饋的過程。新手任務(wù)僅有唯一一次，我們能抓住用戶感官的機(jī)會，所以，任務(wù)和積分的配合應(yīng)當(dāng)相符相承，不負(fù)用戶的期望。

• Retention 用戶留存

有句話說“得留存者得天下”，那在用戶留存階段，怎么樣才算是用戶留下來了，這我們就需要回到用戶的關(guān)鍵行為上，這也提示我們在作積分處理的時候，注意把關(guān)鍵行為及環(huán)節(jié)進(jìn)行排序，進(jìn)行積分的權(quán)重設(shè)計。例如，品牌社區(qū)產(chǎn)品，我們把用戶行為進(jìn)一步精細(xì)化劃分，例如；基礎(chǔ)活躍行為、核心活躍行為、一般運(yùn)營行為、投訴建議行為等。通過刺激核心功能使用，配合日常任務(wù)拉動日活，同時，不定期活動任務(wù)增加趣味性。

• Referral 用戶推薦

除了簡單用戶分享以外的，用戶推薦還有很多其他的玩法，來進(jìn)行用戶行為的放大效應(yīng)，可以分為，產(chǎn)品之內(nèi)和產(chǎn)品之外。像是用戶推薦拉新用戶，這都屬于產(chǎn)品之外。而在產(chǎn)品設(shè)計過程中，我們也可以預(yù)設(shè)的病毒式分享，不限于內(nèi)容分享，補(bǔ)貼分享等等。建議羅列出所有可以分享的點(diǎn)，然后進(jìn)行排列。

• Revenue 盈利

如前面提到的，積分要有進(jìn)有出，能獲取的同時，也要能消耗。例如，積分商城兌換線下活動，品牌精品，線上抽獎，慈善募捐，內(nèi)部產(chǎn)品功能特權(quán)等。

3 Few Tips:

• 建立風(fēng)控體系

產(chǎn)品在項(xiàng)目期間，需要嚴(yán)格控制資源，在適當(dāng)?shù)臅r候，要進(jìn)行人工干預(yù)，當(dāng)用戶的成長值到達(dá)上限，要有適時的政策刺激消耗，達(dá)到供需的平衡。

嚴(yán)格監(jiān)控用戶的積分及成長值變化，如果遇到一些刷量或者不正常的分值變化的時候，要擁有選擇行的進(jìn)行人工干預(yù)處理，選擇黑名單等其他的方法，避免薅羊毛黨。

在產(chǎn)品前期，要提前做好數(shù)據(jù)進(jìn)行埋點(diǎn)監(jiān)測，不斷通過數(shù)據(jù)反饋來進(jìn)行設(shè)計改進(jìn)。數(shù)據(jù)從來不存在多與少，重要是我們怎么看待他們。小數(shù)據(jù)有小數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，大數(shù)據(jù)有大數(shù)據(jù)的覆蓋度。

• 會員權(quán)益

所謂用戶的權(quán)益，就是對用戶高關(guān)注度的回饋，可以體現(xiàn)在很多方面，例如：生日關(guān)懷，加入品牌大家庭的周年紀(jì)念，節(jié)日的問候等，總而言之，就是在細(xì)節(jié)上取勝，在用戶每個關(guān)注點(diǎn)上都能有所考量。

• 持續(xù)發(fā)展

既然我們要做用戶價值體系，一定要讓用戶有感知，這個非常重要，沒有互動，是肯定做不起來的。用戶價值體系要橫貫產(chǎn)品，貫串式橫向延伸，同時在整體發(fā)展體系中也講究縱向伸展，長期可持續(xù)性發(fā)展更迭。

有一種心態(tài)叫做“為了做而做“，最終導(dǎo)致的結(jié)果很可能就是畫蛇添足，用戶用不明白，然后直接連產(chǎn)品都丟棄了。

4 日常工作 Thought：

? 有的時候，在工作中，我們很難馬上做一個決定，不是因?yàn)槲覀儾粔驅(qū)I(yè)，沒有想法，或者缺乏決斷能力；是我們在把握大方向下，仍然有很多細(xì)節(jié)甚至可能性，是超出于控制范圍的。那既然無法做這個決定，我們?yōu)槭裁床欢喾N可能性都試一試呢？上學(xué)的時候，我們會做物理和化學(xué)實(shí)驗(yàn)，提出實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、假設(shè)，并且設(shè)計實(shí)驗(yàn)過程，不斷驗(yàn)證并得出結(jié)論；其實(shí)轉(zhuǎn)換到工作中，這種實(shí)驗(yàn)思維，不就是A/B Test。

? 做產(chǎn)品或者平臺，就是與人溝通的過程，不過是尋找一個最合適的相處方式，用最動人的語言，最合適的身體形態(tài)，說著別人能聽懂的話，讓別人不斷了解你的過程。同時，做產(chǎn)品其實(shí)就是了解人性的過程，用戶剛剛注冊的時候，對產(chǎn)品的興趣和熱情最高，產(chǎn)品對用戶的影響力也很大，但是如果用戶對這一特定使用率不高，應(yīng)該還有很大的改進(jìn)空間。

? 有一種思維方式叫做項(xiàng)目開始就結(jié)束了，因?yàn)樵谔幚砗罄m(xù)跟蹤及運(yùn)營的能力太弱。處理問題目的性不能太強(qiáng)，凡事都有循序漸進(jìn)的過程。

? 不管在做任何操作的時候，要把指標(biāo)想明白，要不接下來的工作都會偏離主方向。

? 有的時候，我想逼自己再多想一步，比如當(dāng)運(yùn)營要做精細(xì)化的操作時，如何定義北極星指標(biāo)“活躍”，僅僅打開應(yīng)用，不代表用戶正確使用了產(chǎn)品，并從中得到了價值，是不是可以把活躍定義為一些更有價值的行為，比如發(fā)了幾條UGC內(nèi)容，或者與周圍的用戶互動了多少次，或者甚至兩者都要做？

? 提高用戶留存：除了本身的激勵手段，還要從產(chǎn)品體驗(yàn)中尋找機(jī)會。

文：Mini Shuting / Shuting

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