專業(yè)用戶–產品口碑塑造者

“梨子甜不甜，只有嘗過才知道”。

新消費時代，產品好不好，只有使用過的用戶才有絕對的發(fā)言權。 各大內容 / 社交平臺上的 KOC 、評測達人、 UP 主、群主等，就充當著行業(yè)“吃梨人”的角色，對消費品（尤其是新品）的口碑有著舉足輕重的話語權。 在汽車消費市場，這類專業(yè)用戶的口碑也在逐漸取代傳統(tǒng)媒體主，成為新車“甜不甜”的核心評價標準。

“專業(yè)用戶”這個概念少有人提及，但我們不可忽視的是，在各行業(yè)專業(yè)用戶都廣泛的存在，且對行業(yè)內的品牌產品口碑起著關鍵性的影響。比如，去哪兒網上的“試睡員”，美團上的“探店博主”，抖音上的“帶貨”主播，小紅書上的各類生活博主，車友會會長，甚至是微信群群主在某種場景下也扮演著專業(yè)用戶的角色等，都是我們常見的專業(yè)用戶，他們既是產品的使用者也是內容平臺的創(chuàng)作者。

簡單給“專業(yè)用戶”下個定義， 即：

擁有一定圈層影響力且具備產品價值傳遞的個體用戶。

當然，從廣義上來講，MCN機構旗下的簽約紅人也是專業(yè)用戶的一種，只不過這類專業(yè)用戶需要進行商業(yè)化資源配置，品牌主與之合作的性質不再是單純的用戶互動了，而是上升到了商務合作層面，從某種意義上看，MCN機構相當于移動互聯(lián)網時代的媒體機構。

為何各行各業(yè)都需要專業(yè)用戶呢？專業(yè)用戶對產品口碑評價的重要體現在哪里？

相較于傳統(tǒng)媒體機構號，專業(yè)用戶主要是借助自媒體進行合作產品的口碑塑造，主要發(fā)揮了三個獨特價值：圈層觸達、價值認同、帶貨能力。

圈層觸達：圈層用戶是一個消費品最核心的用戶群體，圈層用戶之間都通過某種社交關系鏈聯(lián)系在一起，高效觸達他們的方式便是其中的意見領袖。

價值認同：品牌所要傳導的生活理念和產品價值，絕不是通過硬廣來完成的，而是通過產品體驗、內容、事件、活動去多維度塑造的，專業(yè)用戶在這其中有形或無形的承擔著價值共創(chuàng)者的角色。

帶貨能力： 用戶在消費決策中，或多或少都受到了身邊“老用戶”對產品評價的影響，比如電商產品里的用戶評價、小紅書里的分享日記、抖音里的帶貨直播、身邊的老司機等。

這么看來，經營好了“專業(yè)用戶”就等同于實現了用戶獲取和銷售轉化的雙贏局面。從面上看，確實是這么個道理，實際上如果想系統(tǒng)化的經營好專業(yè)用戶，需要花費的功夫不少，首先，就要從營銷思維上進行變革。

一、“營銷”思維要轉向

傳統(tǒng)媒體時代，內容的生產分發(fā)形成中心化格局，導致曝光資源掌握在少數的頭部媒體和平臺手里。以汽車行業(yè)的汽車品牌來說，每一款新車在發(fā)布的時候，就得向媒體投入巨額的廣告費進行無差別市場廣告覆蓋，以求短期內提升新品的知名度，獲得意向購車用戶。這樣的投入是重復的（每一次新品發(fā)布都得買廣告）且低效的（傳統(tǒng)廣告投放無法精準命中意向購車人群）。傳統(tǒng)汽車品牌深諳此道，雖然苦媒體投放久矣，但他們憑借良好的品牌知名度和絕對的市場占有率，做媒體投放時，他們始終還是效果轉化的既得利益者。

在獲取用戶價值的規(guī)則之下（《俞軍產品方法論》：用戶價值 = 新體驗-舊體驗 – 替換成本），新汽車品牌想通過同樣的媒體投放渠道獲取到意向用戶，難度可想而知。

對于后來者新勢力汽車品牌來說，這顯然不是一筆經濟賬，在品牌力欠缺的背景下，花大量金錢投媒體，短時間內是很難形成較大的品牌聲量和大眾消費市場的滲透率，可預見的投入產出比不會太理想。

這幾年，隨著移動互聯(lián)網內容平臺的崛起，在營銷層面帶給了汽車新品牌更多可能的解法。自媒體更低的內容生產門檻以及更精準的曝光資源，讓普通用戶可以快速的切換成內容創(chuàng)作者的身份，UGC和PGC占據了內容平臺的半壁江山。對“專業(yè)用戶”的經營和對自媒體的投放就成為了新勢力汽車品牌做市場推廣的核心陣地。對于汽車車型產品的研發(fā)時間長且投入巨大，一定周期內僅有的1-3款車型產品在售，精品戰(zhàn)略是新勢力汽車品牌必須堅持的方向，每一款產品的市場口碑都至關重要。

這種營銷思維的轉變，具體來說就是：“媒體”營銷轉向“用戶口碑”營銷的轉變。

一方面，內容平臺通過推薦算法讓內容和受眾之間的興趣匹配度更高，形成了以自媒體為中心的興趣用戶圈層。另一方面，自媒體的創(chuàng)作者也是產品使用者的雙重身份，他們和消費者之間存在著天然的同理心，在產品“口碑”塑造中起著核心帶動作用。

所以，以口碑營銷的視角來看，品牌核心要干好兩件事：

1、通過內容平臺維護「車評類」專業(yè)用戶，進行新車試駕和賣點傳播，給公域里的目標受眾進行種草，塑造產品口碑；

2、在私域渠道（自建社區(qū)、論壇、車友群）找到認可品牌價值并有一定影響力的超級粉絲用戶，培育用戶口碑和實現用戶運營的價值。

二、專業(yè)用戶的核心價值

這里的專業(yè)用戶我們先聚焦到私域渠道的超級粉絲用戶。 從全局來看，品牌超級粉絲用戶（內測用戶、種子用戶、粉絲用戶）的價值打造應該是如何貫穿于產品生命周期的。

1、「定義產品階段」

“不謀全局者，不足以某一域”。在產品定義階段，這個道理同樣適用，提升產品的全面功能是基礎，做到個個都能打；同時，還要有1、2個“絕技”，任何的產品都需要放大它的“絕技”-獨特性賣點。因為在營銷層面，面面俱到的賣點就等同于平庸，需要一個核心賣點打出市場的差異化。那么這個差異化的賣點從何而來呢？怎么做到不打偏？

每一款產品在進行設計之初，如果能從用戶視角或者是市場需求視角，這個問題就好解了。思考清楚這款產品是為什么樣的用戶研發(fā)的？解決了用戶的什么核心需求。

產品定義階段，就需要進行消費市場調研，通過網羅一批有相關興趣的內測用戶和種子用戶參與進來，這些專業(yè)用戶起著至關重要的價值。他們貢獻的價值是：人群畫像、需求洞察、痛點和癢點等。

每一個車型的獨特產品力，必定都對應著一部分用戶的核心用車需求。比如，比亞迪王朝系列DMI混動車型最突出的產品力是省油，主打的用戶痛點是對油耗敏感型用戶；坦克300最突出的產品賣點是越野性能，主打的用戶即是戶外越野愛好者。

這些車型上市后之所以能夠擊破一個圈層用戶，實現大賣，就是因為在做產品定義時就想清楚這個產品應該賣給誰，他們需要滿足什么樣的用車體驗。在產品設計之初沒有做專業(yè)用戶研究的品牌和車型，在新車上市后面臨的風險極高，是在用時間和資本試錯，如同醫(yī)藥行業(yè)的”臨床試藥“一樣。

2、「定位市場階段」

汽車產品上市周期長，導致汽車行業(yè)的“馬太效應”十分明顯，一款暢銷車型占據細分市場一定份額后，銷量會越來越好；在市場需求有限的情況下，同一賽道的其他后上市的競品車型的銷量就會緩慢增長甚至滑坡。這也是為何新款車型總是在不斷的做市場差異化定位的很重要一個原因，占據細分車型銷量榜的車型就像房間里的”大象“，后來者沒法忽視這個競爭局面，為了避免同質化和直接對標，只能不斷的挖掘細分市場，同時培育出一批因口碑而來的粉絲用戶。

一個新產品面對一個新的細分市場時，第一波”吃螃蟹“的用戶必定是具有冒險精神的”嘗鮮者“。嘗鮮者有一個共同屬性是：新產品的某個價值點/體驗擊中了他們的興趣點。這種關系是十分純粹和可貴的，第一批買車的用戶必定是新品牌的超級粉絲用戶不二人選。品牌超級粉絲用戶在市場渠道的各私域流量池里都是一股中堅力量，他們是體驗反饋、內容共創(chuàng)、品牌互動等環(huán)節(jié)的核心貢獻者。

3、「塑造口碑階段」

對于車企來說，“銷量”意味著一切，性能再好的車如果賣不出去，之前的一切投入都會歸零。從銷量增長的角度來看，短期看營銷，要實現長期銷量爬坡靠的是口碑，口碑是汽車銷售的“核動力”。

從長遠來看，擁有了一批專業(yè)用戶，能給車企持續(xù)塑造正向品牌口碑、帶來推薦銷售、推動產品創(chuàng)新、以及股價市場信心提振等。這些短期和長期的收益疊加起來，就成為絕大部分車企尋求突破的方向，專業(yè)用戶自然也就成為了其心中的“香餑餑”。

三、打造“用戶互動平臺”

對專業(yè)用戶的經營，應該以更長期的用戶運營思維來做，而低頻互動的營銷思維。 構建一個品牌與用戶之間的交流互動陣地是必須要的，線上初期可以通過社群來實現； 中長期看，還是需要有一個品牌用戶社區(qū)來承載，典型的專業(yè)用戶社區(qū)，如： 小米社區(qū)、蔚來的NIO社區(qū)。

自建用戶互動社區(qū)是私域運營玩法的一種形式，可以長期有效低成本的和用戶之間形成互動關系，另外還能進行專業(yè)用戶的識別和培養(yǎng)。

下面從用戶互動社區(qū)打造的6個核心運營事項，展開聊一聊。

1、即時性互動：

官方即時有效的互動，能夠激發(fā)社區(qū)用戶UGC內容創(chuàng)作的熱情；

通過積分體系和活躍獎勵機制，引導用戶參與話題討論、評論、點贊，獲得積分獎勵。

2、制造話題：

通過一個接一個的熱點話題制造，打用戶關注點，在核心價值點上收獲用戶聲量；

傳遞產品知識和進行相關不當輿情辟謠科普，拉齊普通用戶的認知；

通過競猜、投票、調研等形式，定期接受用戶的體驗反饋。

3、輸出專業(yè)內容：

通過內容分評價體系，篩選出優(yōu)質內容和優(yōu)質創(chuàng)作型用戶，為站內外社區(qū)/內容平臺進行產品口碑傳播儲備專業(yè)用戶；

通過創(chuàng)作激勵機制，可以是心里獲得感提升的榮譽（比如：社區(qū)認證達人、加精置頂曝光資源傾斜等），也可以是實際的物資獎勵，有利于“專業(yè)用戶”持續(xù)輸出產品賣點/品牌口碑等內容。

4、站內外傳播：

選取優(yōu)質UGC內容，在站外內容平臺進行分發(fā)，為市場推廣團隊提升內容生產力的同時，還能讓社區(qū)內專業(yè)用戶的內容獲得更多的曝光激勵其繼續(xù)創(chuàng)作；

站外優(yōu)質的自媒體/媒體機構優(yōu)質內容，可以通過官方號發(fā)布形式在社區(qū)內傳播，第三方的內容對用戶來說會有更高的可信度。

5、KOC養(yǎng)成機制：

建立KOC（專業(yè)用戶）的招募和培養(yǎng)機制，出臺內容創(chuàng)作任務和獎勵體系，定期舉辦內容創(chuàng)作大賽，形成一套創(chuàng)作者運營策略。

6、智能化社區(qū)管理：

對參與官方活動/話題/專業(yè)用戶的優(yōu)質內容進行流量曝光傾斜；

對低質量度內容降低曝光權重或限制曝光展示，做好社區(qū)負向輿論和敏感話題監(jiān)控，形成“用戶自制+官方治理”的社區(qū)氛圍。

四、總結

在購買決策周期長和使用周期長的消費品行業(yè)（如汽車、智能手機等），產品口碑的重要性不言而喻。而產品口碑的形成，離不開離產品最近的用戶了。在自媒體時代，不加干預和不進行經營的用戶聲音就會成為潛伏在海底的冰山，要么悄無聲息的沉默著，要么形成輿情洪流，給品牌和銷售市場帶來的風險不可估量。

找到那群愿意陪伴你的產品走下去的“專業(yè)用戶”，通過體系化的互動平臺和他們建立好聯(lián)系，不求“為我所用”，而是以“共創(chuàng)”的方式共同成長。因為一個愿意和用戶共筑產品口碑的企業(yè)，會收獲更多的價值。