看過(guò)50個(gè)明星代言案例，總結(jié)出6個(gè)影響銷量與口碑因素｜南素簡(jiǎn)

導(dǎo)語(yǔ)：品牌與明星之間是一個(gè)相輔相成的關(guān)系，品牌依靠合適的明星代言人替他們帶來(lái)更大的流量。明星依賴著品牌宣傳展現(xiàn)自己的特色，為更多人所知。作者從以下幾個(gè)方面，探討了品牌與明星的利益關(guān)系，我們一起來(lái)看下吧。

自從明星出現(xiàn)開始，就有明星代言的商務(wù)活動(dòng)，品牌利用明星代言促銷銷量轉(zhuǎn)化，明星利用代言的高奢侈品及合適自己定位的產(chǎn)品獲得名利雙收。(個(gè)人交流微信：af323526)

對(duì)于此類代言的商業(yè)行為，背后是明星獲得更多的名利還是品牌獲得更多的銷量亦或是雙贏局面？

從上個(gè)世紀(jì)90年代三九胃泰第一條明星廣告代言開始，中國(guó)明星廣告歷史由此展開，而個(gè)別明星代言一個(gè)產(chǎn)品可闊達(dá)20多年之久。

近幾年因?yàn)槊餍菑V告代言涌入大眾視野的當(dāng)屬于王力宏代言的娃哈哈了。

1997年剛出道的王力宏被宗慶后邀請(qǐng)做代言到2020年結(jié)束，長(zhǎng)達(dá)20多年的品牌代言人。品牌的發(fā)展起步到明星的出道獲得代言，其實(shí)雙方在定位上在此階段是契合的。

1997年娃哈哈創(chuàng)立僅十年左右，彼時(shí)的王力宏推出專輯《白紙》，收錄了他創(chuàng)作的《放逐思念》等5首歌曲。此外，他還負(fù)責(zé)為環(huán)球電視臺(tái)創(chuàng)作片頭音樂。

明星廣告與品牌邀請(qǐng)明星做代言人在本質(zhì)上有所區(qū)別，不過(guò)都是在短時(shí)間內(nèi)利用明星的效應(yīng)給予品牌銷量加持。

明星廣告代言到底是利于明星還是利于品牌，還是互利互惠？下面我們分別從明星以及品牌的角度分析，以下：

品牌選擇明星代言的目的？品牌選擇明星代言的目的在我看來(lái)有以下三個(gè)方面：

• 提高品牌產(chǎn)品銷量——為銷量加持。
• 打開消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知——讓更多的人通過(guò)明星代言知道該品牌及產(chǎn)品。
• 尋找對(duì)應(yīng)的明星給予品牌合適的定位——通過(guò)明星代言做好品牌與產(chǎn)品在各個(gè)年齡層的用戶圈層滲透。

一、為銷量加持

為銷量加持，這個(gè)應(yīng)該很好理解。品牌簽約對(duì)應(yīng)的明星代言人，其目的之一就是要運(yùn)用該明星的粉絲以及關(guān)注此明星的普羅大眾消費(fèi)者對(duì)其代言的成品完成購(gòu)買消費(fèi)。

有些品牌簽約優(yōu)秀的代言人，品在明星代言人之前的銷量可以比擬該品牌一年的產(chǎn)品銷量。

據(jù)艾媒報(bào)告中心記錄：去年10月，柳州老牌螺螄粉螺霸王官宣彭昱暢為品牌代言人，隨后#彭昱暢代言螺霸王#登上新浪微博熱搜，這也是第一次有螺螄粉品牌聘請(qǐng)明星代言人。

11月1日，彭昱暢發(fā)布了代言消息，“風(fēng)一般的少年，就嗦正宗柳州螺螄粉”讓螺螄粉再次成為人們熱議的話題。

截止11月10日，這一新浪微博話題閱讀數(shù)超過(guò)1.5億人次，官宣視頻播放量超過(guò)了256萬(wàn)。

報(bào)告中分析師張毅更是認(rèn)為，品牌在節(jié)日前夕代言產(chǎn)品已成為近幾年的趨勢(shì)，借助明星代言拉動(dòng)曝光的同時(shí)，品牌方還能將這些曝光轉(zhuǎn)化為“明星同款”的銷售，從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。

聘請(qǐng)明星作為代言人無(wú)疑是最快、最直接的方式，可以迅速地占領(lǐng)流量的高地，從而產(chǎn)生較好的反應(yīng)和效果。

邀請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，打造明星同款產(chǎn)品，并拉動(dòng)明星背后的粉絲為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)購(gòu)買已成為品牌代言中不可缺少的策略之一。

而對(duì)于那些中小品牌或者大眾認(rèn)知度并沒有非常高的品牌而言，邀請(qǐng)明星代言該產(chǎn)品還可以瞬間利用明星在市場(chǎng)上的影響力及知名度形成快速出圈。從而打開國(guó)民對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知。

但是，邀請(qǐng)明星代言。對(duì)于品牌而言可謂是一把“雙刃劍”，在娛樂圈部分一二線流量類型的明星在與品牌簽約的時(shí)候還是頂流。

但簽約之后的一段時(shí)間或因?yàn)槲闯擅暗难哉撘约皞€(gè)人私生活迅速掉下一線或者直接退圈的屢見不鮮。

于品牌而言，邀請(qǐng)明星代言在前期的明星篩查的過(guò)程中。該明星不僅要有龐大的帶貨流量，在國(guó)名度以及品牌定位的契合度上都是應(yīng)該要十分契合的。

如若邀請(qǐng)的明星和品牌的定位以及該產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群調(diào)性不一致，后續(xù)的帶貨效果也會(huì)差強(qiáng)人意。

作為品牌方以及為甲方服務(wù)的乙方，在活動(dòng)之初都應(yīng)該在挑選的明星提供多個(gè)預(yù)案，并對(duì)甲方篩選的明星代言候選者做好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)。

二、打開消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

何為“打開消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知“呢？

舉個(gè)例子：逛街的時(shí)候看到海瀾之家你會(huì)想到林更新，看到特步你會(huì)想到謝霆鋒。

能夠讓你產(chǎn)生以上的關(guān)聯(lián)，無(wú)非是品牌簽約明星代言人后進(jìn)行一系列的品牌的物料宣傳，“海瀾之家，男人的衣柜”、“特步非一般的感覺”、蒙牛真果?！疤夷銡g心，贊不絕口”。

品牌在簽約代言人之后，會(huì)進(jìn)行一系列的線上及線下的內(nèi)容投放。

在此期間，對(duì)于品牌而言關(guān)鍵一點(diǎn)就是在最短的時(shí)間內(nèi)運(yùn)用明星的知名度，將品牌營(yíng)銷主題有針對(duì)性地向用戶群體傳達(dá)出去，并盡可能地利用明星不同年齡層的粉絲進(jìn)行圈層傳播。

通過(guò)明星的廣告內(nèi)容投放，首先內(nèi)容圈層，讓品牌可以走進(jìn)消費(fèi)者的社交場(chǎng)景中從而達(dá)到內(nèi)容在不同年齡層的認(rèn)知。

并在此過(guò)程中形成話題，品牌在依據(jù)話題的走向引爆話題。達(dá)到全網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，從而達(dá)到最大化的曝光。

在這個(gè)品牌“曝光”的過(guò)程中，大多數(shù)前期參與互動(dòng)的是明星的粉絲以及品牌方邀請(qǐng)合適的KOL進(jìn)行內(nèi)容二次轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)播。

受眾看到KOL逐漸將內(nèi)容傳播自己的熟悉的領(lǐng)域后才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生新的粉絲即為此次品牌營(yíng)銷的購(gòu)買主力軍。

通過(guò)明星代言，粉絲買單，KOL的大量轉(zhuǎn)發(fā)。品牌營(yíng)銷路徑從來(lái)都不是一蹴而就，在整個(gè)傳播路徑以及傳播的節(jié)奏上都是可以稱之為“步步為營(yíng)。

為此，在營(yíng)銷方案的初期，每一個(gè)營(yíng)銷人及企業(yè)都會(huì)為品牌的提供此次品牌“明星代言，以及各類品牌營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)節(jié)奏點(diǎn)的方案。

一個(gè)企業(yè)新的品牌或在品牌即將面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，都會(huì)做出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品依據(jù)市場(chǎng)的變化而更改用戶人群的變化。

譬如：紅牛，“困了累了喝紅?！?，大家都知道的廣告語(yǔ)。

紅牛在泰國(guó)最初的消費(fèi)者是一群經(jīng)常跑長(zhǎng)途且要熬夜加班的卡車司機(jī)以及倒班的工人，熬夜的師傅以及司機(jī)在漫長(zhǎng)的旅途之后，來(lái)一罐紅牛飲料，就能達(dá)到提神醒腦的效果。

“汽車要加油，我要喝紅牛”，故而紅牛引進(jìn)中國(guó)之后，90年代早期貨車盛行的時(shí)候，每一個(gè)火車上師傅車上都有一兩罐紅牛。且此習(xí)慣已延續(xù)到現(xiàn)在。

后來(lái)為了搶占運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，紅牛將F1賽事引進(jìn)中國(guó)，贊助NBA中國(guó)及連續(xù)7年贊助中國(guó)羽毛球隊(duì)及簽約林丹為品牌代言人，并發(fā)起一系列“羽林爭(zhēng)霸”活動(dòng)。

2006年隨著體育盛事的大熱，紅牛成為中超以及世界杯體育賽事的贊助商，在此階段紅牛的定位是運(yùn)動(dòng)型的功能性飲料。

2009年初期紅牛主打的消費(fèi)人群是各大一線城市的CBD商業(yè)中心辦公的白領(lǐng)，紅牛在每天早上都在大夏的門口針對(duì)上下班的白領(lǐng)派送罐裝紅牛飲。

以上就是紅牛在不同的階段對(duì)于市場(chǎng)中的用戶消費(fèi)者人群以及用戶特點(diǎn)做得不一樣的營(yíng)銷活動(dòng)，從而通過(guò)不同類型的活動(dòng)。

從而造就了紅牛當(dāng)先在功能性飲料市場(chǎng)的占比。

縱觀上文提到的紅牛營(yíng)銷，運(yùn)動(dòng)型功能飲料紅牛根據(jù)品牌根據(jù)不同階段的定位，通過(guò)不一樣的營(yíng)銷方式與場(chǎng)景定位與營(yíng)銷擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，并達(dá)到不同用戶，行業(yè)的圈層效果。

*本段落引用空手-傳神文案

三、適合的品牌定位

怎么理解這個(gè)呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌在創(chuàng)立孵化到走向市場(chǎng)以及到后面的轉(zhuǎn)型階段，其在各個(gè)階段的消費(fèi)人群以及品牌定位不太一樣。

品牌在孵化創(chuàng)立之初，其主要的核心任務(wù)是讓該品牌產(chǎn)品的用戶人群從知道這個(gè)產(chǎn)品到使用這個(gè)產(chǎn)品。

品牌在擁有一定的消費(fèi)人群后就需要擴(kuò)大該產(chǎn)品的消費(fèi)者人群從而達(dá)到不同年齡不同行業(yè)的圈層。

剛?cè)胄械牧髁棵餍强赡芸煜罚o(hù)膚品，飲料，家居用品等領(lǐng)域代言的優(yōu)勢(shì)較多。而到青年演員以及中年演員這個(gè)階段后，代言的大多是腕表，西裝，以及符合當(dāng)下年齡的消費(fèi)者需求品。

因?yàn)橐粋€(gè)品牌邀請(qǐng)一個(gè)明星代言自家的產(chǎn)品，除了考慮銷量以及打開知名度之外，還要考慮邀請(qǐng)的明星在消費(fèi)者的心中以及在企業(yè)內(nèi)部是否符合該品牌的策略及品牌定位。

產(chǎn)品的品牌定位是在市場(chǎng)是給予消費(fèi)者一個(gè)固有的形象，該品牌是適合投放線上廣告，買的價(jià)格高端還是中高端。產(chǎn)品的消費(fèi)人群是白領(lǐng)還是當(dāng)下年輕人或是具備一定消費(fèi)能力的人群。

只有明星代言人符合品牌的定位，才會(huì)打通在消費(fèi)者的購(gòu)買“屏障”，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之那就是，在當(dāng)下不可能看到陳道明代言一款消費(fèi)者群是年輕的茶飲。

因?yàn)殛惖烂魇且粋€(gè)具有一定生活閱歷的中年人，他的代言領(lǐng)域應(yīng)該是具備一定消費(fèi)者能力的中年人，代言的產(chǎn)品大多是代表此類人群的生活品，譬如：腕表、西裝、汽車等高端高奢侈品牌。

作為品牌方，在選擇明星代言人的時(shí)候，只有選擇合適的品牌代言人，才能運(yùn)動(dòng)該品牌代言在社交網(wǎng)絡(luò)以及國(guó)民上因演戲以及唱歌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的形象。

而品牌方的潛在消費(fèi)者會(huì)因代言人在他們心目中的認(rèn)知以及廣告效應(yīng)與口碑等等諸多因素來(lái)選擇是否購(gòu)買該產(chǎn)品。

以上我們從品牌方的角度來(lái)闡述品牌邀請(qǐng)明星代言人中，品牌應(yīng)該注意的事項(xiàng)以及品牌方在整個(gè)過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)品牌原有的市場(chǎng)戰(zhàn)略以及傳播戰(zhàn)略進(jìn)行多方面考量與篩查。

下面我們將繼續(xù)從明星的角度來(lái)分析。

四、明星角度分析品牌

在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，明星選擇一個(gè)產(chǎn)品作為代言的時(shí)候，哪些因素會(huì)影響他們的選擇呢？分別從以下三個(gè)角度思考：

• 品牌代言費(fèi)用
• 品牌代言類目
• 品牌代言“潛在值”

1. 品牌代言費(fèi)用

品牌代言人費(fèi)用很好理解，那就是勞務(wù)費(fèi)了。目前一個(gè)品牌邀請(qǐng)一個(gè)一線的體育明星代言人的費(fèi)用應(yīng)該是在300萬(wàn)左右，二線或者知名度較低的體育冠軍明星也在150萬(wàn)。

但這僅僅是拿過(guò)世界冠軍（奧運(yùn)、世錦賽、世界杯）的代言人費(fèi)用，“短代”費(fèi)用比代言人的費(fèi)用更加少，具體根據(jù)短代的時(shí)間以及代言的產(chǎn)品而定。

而目前國(guó)內(nèi)一線以及頂流的明星，其代言費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)及上千萬(wàn)，每個(gè)明星在不同時(shí)期的代言費(fèi)用都會(huì)根據(jù)該明星在簽約時(shí)其商業(yè)價(jià)值來(lái)擬定。

簽約的時(shí)候還會(huì)遇到類似以下的情況，簽約時(shí)該明星還是二線或者三線，但簽約后的一段時(shí)間該明星因?yàn)槟巢縿』蛘吣硞€(gè)綜藝中的表現(xiàn)突然爆紅。

譬如：今年山河令的演員張哲瀚與龔俊，以及去年因?yàn)槟硞€(gè)晚會(huì)唱歌之余因表情管理上了一段熱搜的演員劉敏濤。

當(dāng)然前文也說(shuō)過(guò)，也有簽約代言人后因?yàn)槊餍窃谏缃黄脚_(tái)的發(fā)言或者因?yàn)槊餍撬缴畋觥俺舐劇被蛲巳Φ摹?/p>

2. 品牌代言類目

明星在選取代言的產(chǎn)品類目的時(shí)，有一些品牌是不符合他的當(dāng)前定位的或者不符合他們代言類目的，會(huì)直接拒絕。

譬如，微商產(chǎn)品、保健品以及一些“冷門”行業(yè)類目的產(chǎn)品。如增高墊、植發(fā)、網(wǎng)絡(luò)游戲、飲品加盟等等。

因?yàn)榇祟惔詫?duì)于明星而言沒有任何價(jià)值提升，反而因?yàn)榇援a(chǎn)品的不穩(wěn)定性及與國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)不太符合很容易“翻車”，譬如前段時(shí)間因?yàn)榇跃W(wǎng)絡(luò)借貸信息中介平臺(tái)收到國(guó)家相關(guān)部門“點(diǎn)名”事件。

說(shuō)了明星不喜歡或者不接受代言的產(chǎn)品類目，我們一并說(shuō)下明星喜歡代言的熱銷類目。這里我以現(xiàn)國(guó)內(nèi)一頂流的演員/歌手為例子，讓我們看看他代言的產(chǎn)品類目。

寶格麗，韓束面膜，良品鋪?zhàn)?，康師傅冰紅茶，華帝清揚(yáng)等等國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名品牌。

在以上的品牌中有珠寶，面膜，零食，以及日常洗護(hù)用品，它們的共同點(diǎn)是知名國(guó)際或國(guó)內(nèi)大牌，其品牌歷程以及在消費(fèi)者的知名度都甚廣。

其實(shí)明星代言品牌的背后，都是相輔相成，相得益彰的效果。明星借助品牌代言人的身份獲得其商業(yè)價(jià)值與代言費(fèi)用更上一步。

而品牌方依靠明星的粉絲流量經(jīng)濟(jì)加大該產(chǎn)品在代言期間的產(chǎn)品銷售甚至是該品牌的股票上升。

3. 品牌代言“潛在值”

在說(shuō)品牌代言潛在值之前，我們先看一個(gè)明星從進(jìn)入演藝圈的路徑是如何的呢？

初涉演藝圈—演繹諸多配角—演繹主角—獲得代表作—獲得權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)—獲得平臺(tái)認(rèn)可—獲得品牌青睞—獲的資本青睞=實(shí)現(xiàn)商業(yè)/演戲的價(jià)值。

無(wú)論是在80年代紅透半邊天的四大天王，還是當(dāng)下學(xué)院派的中戲/北電/上戲等名校出來(lái)的藝人，其演藝圈的道路都是大同小異。從沒得選的配角到掌握主動(dòng)權(quán)的主角及后來(lái)投資影視劇當(dāng)制片人等等。

在這個(gè)過(guò)程中每一次演戲的機(jī)會(huì)以及每一次代言廣告的機(jī)會(huì)，都是為了沖刺演藝事業(yè)的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)之外，還有就是為下一個(gè)戲爭(zhēng)取好點(diǎn)的角色或者說(shuō)為下一個(gè)廣告代言獲得更好的代言機(jī)會(huì)。

就好比職場(chǎng)上的個(gè)人簡(jiǎn)歷中的履歷一般，一般情況下只有好的學(xué)校+好的履歷=好的就業(yè)機(jī)會(huì)。

而每一次入職的公司除了做好本職工作之外，還有最大的一個(gè)作用那就是為下一個(gè)求職提供好的作品積累，只有好的作品求職者才會(huì)獲得更好的offer。

明星代言人產(chǎn)品也是同理的，因?yàn)橐粋€(gè)明星依靠外在條件獲得機(jī)會(huì)終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰，在演繹的過(guò)程中只有不斷地輸出優(yōu)秀的作品獲得認(rèn)可才會(huì)成為演藝圈的“長(zhǎng)青樹”。

頭部一線明星不缺錢的情況下不會(huì)選擇一個(gè)沒名氣，沒市場(chǎng)的新品牌。

同理。二三線的明星為了代言費(fèi)而去代言的品牌，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上名氣以及市場(chǎng)額都不會(huì)很高，在這種情況下就會(huì)形成“馬太效應(yīng)”。

商業(yè)價(jià)值高，擁有好的代表作品的明星在后續(xù)演繹事業(yè)中掌握的主動(dòng)權(quán)就會(huì)越大。

而那些徘徊在二三線的明星，沒有好的作品也沒有好的商業(yè)價(jià)值的藝人將會(huì)在市場(chǎng)中慢慢淘汰。

久而久之，一線明星選擇的代言產(chǎn)品在整個(gè)資本市場(chǎng)的分量也會(huì)持續(xù)上升，二三線明星會(huì)慢慢往邊緣產(chǎn)品靠攏直到再?zèng)]有品牌邀請(qǐng)給他們做代言人。

這就是演藝圈一個(gè)明星從走紅到擁有真正作品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的路徑，而整個(gè)過(guò)程中明星的商業(yè)價(jià)值或高或低其代言的品牌都會(huì)受到影響。

同理，當(dāng)一個(gè)品牌選擇一個(gè)明星做代言人后。

都應(yīng)該很好的利用好明星在市場(chǎng)上的商業(yè)影響力，形成好的售賣量的同時(shí)應(yīng)該根據(jù)明星的發(fā)展路線以及其潛在的市場(chǎng)價(jià)值做投資，譬如：特步的代言人謝霆鋒。

要清楚一點(diǎn)即可，明星在擁有代表作并在業(yè)內(nèi)獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可之后，其商業(yè)價(jià)值上升到一定程度后會(huì)橫向發(fā)展。

譬如：

• 韓寒，是作家，是投資人，是導(dǎo)演。
• 謝霆鋒，是歌手，是演員，是被米其林認(rèn)可的廚師。他以廚師的身份做了（鋒味）已成為一道IP，現(xiàn)在一個(gè)IP在資本市場(chǎng)中的分量不言而喻。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，無(wú)論是各大品牌（小米，華為，聯(lián)想）亦或快消網(wǎng)紅品牌都會(huì)在品牌轉(zhuǎn)型或者某個(gè)營(yíng)銷階段邀請(qǐng)明星來(lái)做品牌的代言人，以此達(dá)到品牌傳播以及圈層的目的。

邀請(qǐng)明星來(lái)做品牌代言人，其對(duì)于品牌或者企業(yè)而言是一把雙刃劍，用得好可以快速實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)成功轉(zhuǎn)型。用得不好，品牌口碑可能因?yàn)槠髽I(yè)此舉形成兩極化。

奧格威曾說(shuō)：名人代言的廣告效果不一定好，因?yàn)橛^眾會(huì)認(rèn)為廣告中的名人是被收買的，事實(shí)也的確如此；名人代言費(fèi)用高額，而觀眾很可能記住名人而忘掉產(chǎn)品。

以上：希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號(hào) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…