產(chǎn)品市場應(yīng)當(dāng)警惕“路徑依賴”

寫這篇并非是我對產(chǎn)品市場有了什么不得了的新見解。反而是對“路徑依賴”，有了些感悟。

01 什么是路徑依賴

理解一個概念，從其反面理解不失為一個好辦法。路徑依賴的反義詞，就是總設(shè)計師的“摸著石頭過河”。而提到總設(shè)計師，我又不得不想到了莫言。所以這篇，從莫言講起來。

高密東北鄉(xiāng)，是莫言魔幻現(xiàn)實(shí)世界里的現(xiàn)實(shí)部分，可能真實(shí)生活著于大巴掌、金龍寶鳳等人；而其魔幻部分，則是從土地改革、人民公社、大躍進(jìn)到改革開放，從上世紀(jì)50年代到8、90年代之間的特殊歷史時期。以生活在今天的年輕人的視角，“大煉鋼鐵”“上山下鄉(xiāng)”這樣的群眾運(yùn)動簡直難以想象，即便我從影視作品、書籍等方方面面去了解過這段歷史，依舊難以感同身受。無論是莫言這樣的魔幻現(xiàn)實(shí)主義作家，還是陳忠實(shí)這樣的現(xiàn)實(shí)主義作家，在故事進(jìn)入改開之后往往變得乏善可陳。究其原因，莫言說“魔幻現(xiàn)實(shí)主義讓寫作充滿可能性 ”，那么魔幻的年代就是藝術(shù)家創(chuàng)造力的源泉。

那個時代的“魅力”不止于魔幻的表象，還有無數(shù)挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾的英雄故事。我們來看一張簡單的圖（圖片出自溫鐵軍《八次危機(jī)》）：

建國初期經(jīng)濟(jì)總量小、經(jīng)濟(jì)制度不成熟、冷戰(zhàn)格局、外交封鎖……..那些魔幻的現(xiàn)實(shí)與經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的異常同時出現(xiàn)，魔幻只是表象，經(jīng)濟(jì)和政策的劇烈變化才是其深層原因。比如大煉鋼鐵的背后，是中蘇交惡，蘇聯(lián)投資全面撤出；上山下鄉(xiāng)背后是城市經(jīng)濟(jì)危機(jī)向農(nóng)村的轉(zhuǎn)嫁。

我只是粗淺地讀了一些社會經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的書籍，原因和規(guī)律根本搞不清楚。只能說越是深入了解歷史，才能更深刻地理解什么叫“摸著石頭過河”，什么叫“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。我國的建設(shè)，不能照搬蘇聯(lián)模式，也不能照搬西方社會。現(xiàn)在的社會不能照搬過去的政策，以前我們講投資+出口拉動經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在講國內(nèi)國際雙循環(huán)。一切問題都是應(yīng)當(dāng)基于實(shí)際情況，做出針對性的調(diào)整。

扯了這么遠(yuǎn)回到路徑依賴的主題：

路徑依賴（Path dependence）是指“給定條件下人們的決策選擇受制于其過去的決策，即使過去的境況可能已經(jīng)過時”

建設(shè)祖國應(yīng)當(dāng)警惕路徑依賴，工作生活亦是如此。“摸著石頭過河”對SaaS這樣一個新領(lǐng)域、產(chǎn)品市場這樣一個新崗位，更是十分重要。

02 為什么要警惕路徑依賴？

路徑依賴絕不是一個貶義詞，但是基于當(dāng)前環(huán)境和產(chǎn)品市場來說，是不可取的。原因如下：

1 客戶市場成熟度參差不齊
由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，大部分企業(yè)都沒有經(jīng)歷過完整的工作流程化、流程信息化的演變過程。所以很多場景中工作流程的完善，和SaaS產(chǎn)品的發(fā)展幾乎是同步進(jìn)行。這導(dǎo)致SaaS企業(yè)哪怕面臨同一個市場、同一個場景，客戶的信息化程度完全不同。比如同樣的餐飲客戶，可能處于“原始、混亂的工作流程”，一切都是線下、手動、人治，也可能具備了相當(dāng)完善的管理制度和信息化程度。

那么作為產(chǎn)品市場，你們公司面臨的市場環(huán)境是什么樣子的；客戶群體如何甄別與選擇；產(chǎn)品路線上的取舍，都需要“實(shí)事求是”去分析，把工作當(dāng)套路則很難落地。

2 同一賽道產(chǎn)品形態(tài)卻各異
企業(yè)需求復(fù)雜度高，本就難以形成絕對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。針對不同規(guī)?？蛻?、從不同領(lǐng)域出發(fā)的產(chǎn)品，哪怕解決同一個問題，其思路完全不同。成熟市場可能是標(biāo)準(zhǔn)需求80%+個性化需求20%。而結(jié)合上一節(jié)的因素，標(biāo)準(zhǔn)需求的占比絕對會進(jìn)一步下降。結(jié)合這兩點(diǎn)因素，我們必須承認(rèn)SaaS企業(yè)的同質(zhì)化程度相當(dāng)?shù)汀?/p>

我們以企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域?yàn)槔?，既有專注于服?wù)央國企客戶的知學(xué)云，也有依托于釘釘生態(tài)服務(wù)中小客戶的酷學(xué)院，還有專注于AI技術(shù)應(yīng)用的工具型產(chǎn)品UMU。名義上都屬于企業(yè)學(xué)習(xí)或者企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，實(shí)際上客戶群體、產(chǎn)品形態(tài)則完全不同。

針對形態(tài)各異的產(chǎn)品和市場，與之配套的產(chǎn)品包裝、推廣、銷售、活動等工作，都是完全不同的。比如中大客戶市場偏重于會銷、解決方案、招投標(biāo)；小客戶則更重視官網(wǎng)、流量、直播活動等。中大客戶的解決方案要幾十上百頁，小客戶則可能僅需要一個H5頁面就能說清楚。長期供職于不同客戶形態(tài)的解決方案專家、銷售、市場人員，也包括產(chǎn)品市場，其工作思路和習(xí)慣也是不同的。

3 產(chǎn)品形態(tài)導(dǎo)致的組織架構(gòu)各異
不同于C端產(chǎn)品的AARRR這樣標(biāo)準(zhǔn)的獲客流程，B端產(chǎn)品因?yàn)榭蛻羰袌?、產(chǎn)品形態(tài)、客單價的差異，會導(dǎo)致其工作流程甚至組織架構(gòu)都完全不同。舉個簡單例子，客單價4萬以下的產(chǎn)品，因?yàn)榭蛻袅看?、客單價低，玩得是“走量”，往往是重營銷、輕銷售；而4萬以上的，大客戶偏多則重視銷售和解決方案，那么其市場也會更偏重對銷售的支撐。

基于銷售流程的不同，其營銷側(cè)電銷/活動/內(nèi)容的職責(zé)和定位，銷售/售前/售后/大項(xiàng)目/交付是否做專業(yè)區(qū)隔，這些問題都有完全不同的答案。作為產(chǎn)品市場這樣一個需要大量溝通和協(xié)調(diào)工作的崗位，假如你認(rèn)為所有組織架構(gòu)都類似，那么很可能暈頭轉(zhuǎn)向，連對接人都找不到，更別提平衡各方需求協(xié)調(diào)組織項(xiàng)目。想要做好，必須順著市場特征-產(chǎn)品形態(tài)-銷售流程-組織架構(gòu)這樣的思路去理一理，才能搞清楚工作從哪開展。

4 產(chǎn)品研發(fā)流程和生命周期各異
這一點(diǎn)很好理解，3歲送幼兒園、7歲送小學(xué)、22歲送去996，不同產(chǎn)品階段其目標(biāo)不同、對應(yīng)動作不同，所有的產(chǎn)品市場/GTM相關(guān)的內(nèi)容都是這么說的，不贅述。

03 路徑依賴會導(dǎo)致的后果

面對平靜水面下如此多的暗流、淤泥、水草，如果不做具體問題的分析，就盲目地按照經(jīng)驗(yàn)過河，其后果可想而知。而成熟的產(chǎn)品市場，乃至擴(kuò)大到SaaS從業(yè)者，都是應(yīng)當(dāng)“摸著石頭過河”——躬身入局，用實(shí)踐檢驗(yàn)真理。這也是為什么我個人比較抵觸那些花樣百出的ToB社群、浮于大道理的交流分享。當(dāng)然這只是我個人的偏激想法，他們可能會實(shí)現(xiàn)商務(wù)資源交換、人脈拓展等多種目標(biāo)。但是僅僅就做事、解決業(yè)務(wù)問題的目的，我持保留意見。

如果沒有擺脫路徑依賴，會導(dǎo)致什么后果呢？

1 初級依賴癥：怨天尤人
自從2018年開始寫公眾號以來，200多位同學(xué)加過我的微信，雖然大部分都是默默躺在好友名單里，但是也有極少部分帶著問題和困惑與我交流過。描述的問題五花八門，很大一部分概括起來是產(chǎn)品小（you）可（wen）愛（ti）、銷售小（you）可（wen）愛（ti）、領(lǐng)導(dǎo)?。▂ou）可（wen）愛（ti）。究其原因，就是這些組織并未遵循他們過去的路徑或者標(biāo)準(zhǔn)的路徑，路徑依賴癥沒得可依賴了，就容易怨天尤人。這類人主要是比較年輕，還未具備適應(yīng)甚至改變新組織的能力和心態(tài)，包括以前的我也概莫能外。

2 中級依賴癥：水土不服
那些經(jīng)驗(yàn)豐富、長期供職于完善體系內(nèi)的員工，他們能極其優(yōu)秀地完成自己的工作。但是一旦離開熟悉的路徑，就會變得不會走路。經(jīng)歷短暫的迷茫和動蕩之后，大多數(shù)人選擇回到了熟悉的環(huán)境，忘記了當(dāng)初離開時的瓶頸依舊在。

3 重度依賴癥：刻舟求劍
重度依賴的選手往往是具備相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的管理者，他們具備改變新組織環(huán)境的能力。但是他們也深信不疑地依賴著過去的路徑。帶著不一樣的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品按照相同的路徑前進(jìn)，無異于刻舟求劍。努力的方向錯了，越努力損失越大。

（以上三者是我隨口胡謅，不要對號入座，有則改之無則加勉。）

04 拋棄路徑依賴，我們怎么做？

1 修煉內(nèi)功，基本素質(zhì)過硬
首先，我們要有過硬的基本素質(zhì)，拋棄路徑依賴后，才有在新領(lǐng)域融會貫通的資本。很多嚴(yán)重路徑依賴者，主觀上是心態(tài)問題不愿意研究新路徑，客觀上是能力不足以研究新路徑。就好像卡哇伊萊昂納德，先在馬刺這樣優(yōu)秀的體系下成為合格的體系球員，進(jìn)攻、防守的基本能力做到頂尖，離開體系后才有成為持球核心的資本。

放到工作中，先把你過去依賴的路徑吃透，琢磨明白其中的道理；同時通過實(shí)踐把文案、協(xié)作、產(chǎn)品、邏輯思維、客戶調(diào)研等每一項(xiàng)專業(yè)知識打扎實(shí)。到了新環(huán)境，哪怕摸索不出新路徑，也能通過專業(yè)素質(zhì)先立足，完成好指派工作，再慢慢摸索。

2 扎根業(yè)務(wù)，形成判斷
想要扎根業(yè)務(wù)，前提條件就是拋棄過去的認(rèn)知，思想上不要有包袱。你那幾年的沉淀比起以后幾十年的職業(yè)生涯不算什么，多深入了解一些領(lǐng)域，反而會起到觸類旁通的效果。具備了快速扎根業(yè)務(wù)、洞察趨勢的能力將受益無窮。

新的業(yè)務(wù)，最重要的就是先讀書，了解這個場景的標(biāo)準(zhǔn)知識體系和專業(yè)術(shù)語，把知識體系的架子搭建起來。再從客戶、同事、競品、公開數(shù)據(jù)等多個層面去深入了解具體的業(yè)務(wù)場景和行業(yè)，充實(shí)血肉。三個月左右就能形成一些基礎(chǔ)的認(rèn)知和判斷了。

3 打好人脈關(guān)系，積聚能量
當(dāng)你做到了前兩點(diǎn)，很有可能在新的組織之下，還是難以發(fā)揮自己的影響。這時候就要考慮“個人能量”的問題了。公司、客戶、哪怕行業(yè)，本質(zhì)上都是“人”+“人與人之間的關(guān)系”構(gòu)成的。用你的個人特色和專業(yè)能力，增強(qiáng)你的影響力，積聚你的能量，才能推動工作順利進(jìn)行。同時，充分的交流和探討有助于快速融入環(huán)境，改變固有的思考方式。

05 產(chǎn)品市場管理者，怎么招人？

前面的內(nèi)容，我們分析了產(chǎn)品市場乃至SaaS從業(yè)者面臨的問題、應(yīng)當(dāng)做到或避免的問題，那么作為管理者，該如何識別出具備這樣潛質(zhì)的人呢？

流程熟
說拋棄路徑依賴，不是說拋棄經(jīng)驗(yàn)和流程，而恰恰相反，應(yīng)該是更深刻理解過去的經(jīng)驗(yàn)和流程。知其然，還知其所以然，才能做到熟練化用，抓住重點(diǎn)。所以我們要識別對過去經(jīng)驗(yàn)理解透徹的人，重點(diǎn)關(guān)注工作體系的掌握和運(yùn)用情況，見微知著。

行動派
有的人天生理解力強(qiáng)，善于洞察分析和高談闊論。但是這樣的特質(zhì)往往與眼高手低共生出現(xiàn)，通俗點(diǎn)說“嘴炮”。而擺脫路徑依賴，形成新的認(rèn)知和洞察只是第一步，后面的行動才是重點(diǎn)。變革者更需要的是執(zhí)行力和決心。結(jié)合上一節(jié)，重點(diǎn)關(guān)注洞察之后的行動，是區(qū)別行動派與嘴炮的要點(diǎn)。

邏輯強(qiáng)
語言是實(shí)現(xiàn)思維、鞏固和傳達(dá)思維成果即思想的工具。而思維是對事物發(fā)展規(guī)律洞察和認(rèn)知的基礎(chǔ)。說人話就是找一個觀點(diǎn)清晰，思路順暢的人。這不是一個表達(dá)能力問題，而是這個世界運(yùn)行規(guī)律能否清晰呈現(xiàn)在腦海里的問題。

基本能力、工作態(tài)度、職場基本功等就不再贅述了。

最后我解釋一點(diǎn)，路徑依賴并非貶義詞，在某些情況之下我們稱之為“站在巨人的肩膀上”。我拒絕的是僵化和依賴。

拋棄路徑依賴，就像拋棄固定的套路和招式，才能做到“行云流水，任意所至”。獨(dú)孤九劍的心法在此，練不練得成就看領(lǐng)悟了。

文：袁林 圖圖 打過工/創(chuàng)過業(yè)，經(jīng)常拖更的 SaaS 領(lǐng)域個人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享。