周恩勇：產(chǎn)品很好，但不好賣，可能是核心賣點太平庸

產(chǎn)品很好但不好賣，可能是核心賣點太平庸？

很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為只要踏踏實實做產(chǎn)品就行，但你說你的產(chǎn)品很好，消費者get不到也沒有用。

市面上從不缺好產(chǎn)品，但有 70%的產(chǎn)品描述都很平庸，以至于產(chǎn)品的核心價值不能被消費者感知。

比如，我們經(jīng)常看見這樣的賣點：“高品質(zhì)，值得信賴”。到底什么是高品質(zhì)，是工藝好還是原材料好，消費者不能感知，所以不會相信你是高品質(zhì)。

我總結(jié)了6點平庸的賣點描述，你可以對照著看看自己的產(chǎn)品是否踩了以下六個坑。

1.只描述功能：比如360度翻蓋設(shè)計，相同功能的產(chǎn)品有很多，為什么要選擇你，消費者對這功能不感興趣，更關(guān)心這個功能給他帶來什么好處。

2.只說工藝或原材料：如果你這個工藝或原材料不是獨家，這個工藝就不是核心賣點；如果原材料/工藝消費者感知不到它厲害也沒用。

比如，手機用了蔡司光學(xué)鏡頭，普通消費者是不懂其價值的，他們只關(guān)心能不能拍月亮，拍風(fēng)景美不美，能不能拍清晰，能不能把自己拍漂亮。

3.只描述產(chǎn)品屬性：比如綠色健康、天然無添加等。這些都是一些比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品屬性，這些已經(jīng)成為現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)配，這樣的賣點就很平庸。

4.自嗨：比如更高的品質(zhì)，真正的好xxxx。王婆賣瓜式的賣點就是在自嗨，市面上自嗨的產(chǎn)品廣告很多。

5.用詞太專業(yè)：比如，剃須刀5W強勁的馬達(dá)。消費者搞不清楚5W的概念，到底有多強勁。與其說5W強勁馬達(dá)，不如說“高速旋轉(zhuǎn)，順滑不卡須”來得更直接。

6.用詞很抽象/假大空：比如贏在起跑線、暢享未來、看得見的美味、享受美好人生等，說了和沒說一樣，都是一些有用的廢話。如果你不是大品牌，傳遞品牌核心賣點才是最重要的。

以上6點是我經(jīng)常看見的產(chǎn)品賣點，只描述產(chǎn)品本身特點是不夠的，工藝、功能、屬性不是核心賣點只能作為背書。消費者更關(guān)心這些功能、屬性、工藝能給他帶來什么好處。

比如，OPPO的VOOC閃充技術(shù)。VOOC閃充技術(shù)對于消費者來說是沒有價值的，只有“充電5分鐘通話2小時”才是消費者需要的價值。

再比如，剃須刀5W強勁馬達(dá)不是消費者需要的，“高速旋轉(zhuǎn)，順滑不卡須”才是消費者關(guān)心的。

很多產(chǎn)品也提供了價值，產(chǎn)品也很好，但消費者為什么就不購買？

最主要的原因就是你提供的價值與消費者無關(guān)。

什么沒意思？

簡單的說就是你的產(chǎn)品賣點沒有綁定消費者需求。

舉個例子：

我家姑娘吃飯不專心，我每天都提醒她專心吃飯，吃快點，越是催促越是起到反效果。

后來我發(fā)現(xiàn)，我家孩子每天吃完飯出去玩，然后不想回家，因為沒有玩夠。于是我就告訴她，你吃飯慢，浪費了很多玩的時間，等會兒出去玩的時間就少了，于是她就乖乖吃飯。

為什么換一個說法孩子就能聽進(jìn)去？

原因是我的訴求綁定了孩子的需求。我提醒孩子快點吃飯，是我的需求，而吃飯慢，玩耍的時間變少了，是孩子的需求。

在營銷中也一樣，你的產(chǎn)品很有價值，產(chǎn)品很好，但是與消費者需求不匹配也等于零。

就好比諾基亞的產(chǎn)品質(zhì)量很好，被稱為”可以砸核桃的手機“。質(zhì)量再好有什么用，智能手機的出現(xiàn)消費者產(chǎn)生了新的需求，而質(zhì)量好，砸不爛已經(jīng)不再是消費者的需求。

所以，優(yōu)秀的產(chǎn)品賣點：“消費者能感知到價值且要綁定消費者需求”。

說到需求，很多營銷人不明白需求是如何產(chǎn)生的，只有知道需求是怎么產(chǎn)生的，我們才能抓住消費者需求。我用“李叫獸的需求三角模型”來解釋需求是如何產(chǎn)生的。

需求由缺乏感、目標(biāo)物、消費者能力三者組成，少了其中任何一個都不能構(gòu)成需求：缺乏感+目標(biāo)物=動機+消費者能力=需求。

缺乏感是現(xiàn)實與欲望的落差。比如我想升職加薪，但目前的能力不足，就產(chǎn)生了學(xué)習(xí)的想法。

目標(biāo)物是填補落差的方案。比如，我可以選擇買本書，報一個培訓(xùn)班來解決個人能力提升的問題。

消費者能力是消費者是否有能力采取行動。比如，報一個培訓(xùn)班要花費很多錢，超出了我的意愿，所以就放棄了。行動成本不僅僅是金錢的成本，包括學(xué)習(xí)成本、形象成本、健康成本、決策成本、信任成本等。

有了缺乏感和目標(biāo)物我就產(chǎn)生了改變的動機，但有了動機還不足以形成需求，最后還要看我是否有能力采取行動。

舉個例子：

發(fā)朋友圈都希望展現(xiàn)最美的一面，想要照片變美，就產(chǎn)生了缺乏感，但是專業(yè)軟件PS對于一般人來說學(xué)習(xí)成本太高，所以就算修圖的欲望很強烈，由于學(xué)習(xí)成本太高，也就放棄了。

后來美圖秀秀通過降低行動成本，推出傻瓜式的一件修圖，消費者不用學(xué)習(xí)。缺乏感、目標(biāo)物、能力三者同時具備，所以就有了需求。

解決照片變美還有沒有更好的目標(biāo)物呢？

有，現(xiàn)在的手機就有美顏、修圖的功能，不需要第三方軟件，拍照的同時就幫你把圖修好了，非常的方便。

所以消費者的需求又發(fā)生了改變，相對于手機的美顏功能，傻瓜式的修圖軟件行動成本變大了，所以對于修圖軟件的需求降低了甚至沒有了。

消費升級、技術(shù)升級，需求也隨之改變。以前不需要的，現(xiàn)在可能需要了，以前需要的現(xiàn)在也許不需要了，沒有匹配消費者需求的產(chǎn)品，無論你多有價值，消費者都不需要。

說完需求，我們繼續(xù)來說產(chǎn)品賣點的問題，怎樣的賣點消費者才能感知產(chǎn)品核心價值？

我總結(jié)了2點：1.賣點形象化；2.產(chǎn)品真相+消費者關(guān)心（需求/痛點）；

1、賣點形象化

把抽象、難懂、平庸、專業(yè)的賣點形象化，使其更生動具體，讓消費者清晰的感知其價值。

我用4個案例來講解如何把賣點形象化。

案例1：”日落妝不落“、”毛孔吸塵器“、”熨斗眼霜“。

一款持妝粉底液是這樣描述持久的：“持妝12小時，日落妝不落”。持妝12小時給出了具體的數(shù)字，但是不夠形象，人們對12小時感知還不是很強烈，加上日落妝不落更容易感知持久。

面膜叫毛孔吸塵器，淡紋眼霜叫紫熨斗全臉眼霜，把產(chǎn)品的功效形象化，讓消費者秒懂其核心價值。

案例2：小米電子秤“喝一杯水都能感知到的精準(zhǔn)”。

如果只說精準(zhǔn)到100g，消費者很難感知到底有多精準(zhǔn)，而“喝一杯水都能感知到的精準(zhǔn)”，把精準(zhǔn)形象化之后，消費者就能秒懂其價值。

案例3：“把一千首歌放進(jìn)口袋”。

喬布斯在發(fā)布會上是這樣介紹ipod核心價值的：“把一千首歌放進(jìn)口袋”。這樣的描述真的非常棒，通過通俗易懂且形象化的描述，讓聽的人、看得人秒懂。

案例4：勞斯萊斯“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘”。

怎么體現(xiàn)勞斯萊斯的引擎高速運轉(zhuǎn)時，車內(nèi)很安靜的抽象概念呢？

勞斯萊斯是這樣描述的：“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘”。如果我們把它換成“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，噪音僅有15分貝”，是不是沒什么感覺。因為，“電子鐘聲音”更形象，容易感知，而人們對于15分貝沒有概念。

2.產(chǎn)品真相+消費者關(guān)心（需求/痛點）

產(chǎn)品真相：即核心賣點、功能、屬性等產(chǎn)品本身的價值；

消費者關(guān)心：即你這么優(yōu)秀，對我有什么用？對我有什么價值？能解決我什么問題？可以是痛點、爽點、欲望、需求。

產(chǎn)品真相+消費者關(guān)心：前者是信任狀，后者是與消費者需求/痛點相關(guān)。

分享3個案例：

案例1：廚邦醬油“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。

曬足180天是產(chǎn)品真相，也是產(chǎn)品的核心賣點，但這真相與我有什么關(guān)系呢？如果不回答消費者這個問題，產(chǎn)品真相就變得沒有意義。消費者不關(guān)心你曬了多少天，只關(guān)心炒菜是否美味、鮮。

如果賣點只說消費者關(guān)心的行不行呢？

也不行，你說你美味鮮，憑什么？因為有產(chǎn)品真相（曬足180天）所以你才會相信美味鮮。

案例2：云耕作物紅糖姜茶

這款產(chǎn)品是小馬宋團(tuán)隊策劃的，主要賣點是“真紅糖，真的暖”。真紅糖是產(chǎn)品真相，真的暖是消費者關(guān)心的，也是女性生理周期的一個需求。

案例3.每日黑巧&走豈清釀

每日黑巧：來自瑞士的黑巧科技是產(chǎn)品真相，低糖、高纖維就是解決吃巧克力怕胖的痛點。

走豈清釀：純果汁釀造發(fā)泡酒是產(chǎn)品真相，不漲肚，0糖、0脂肪、0色素是解決喝傳統(tǒng)啤酒的痛點。

總結(jié)：本文3000多字，主要解決產(chǎn)品賣點和賣點與需求的關(guān)系。

1、6種常見的平庸賣點；

2、需求是如何產(chǎn)生的（李叫獸需求三角模型）；

3、2個方法讓產(chǎn)品核心價值容易被感知。

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