用戶與我沒(méi)有強(qiáng)關(guān)系，如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn)？

有一個(gè)讀者，在后臺(tái)和知識(shí)星球里都問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得可能對(duì)他來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題很重要，所以應(yīng)該拿出來(lái)說(shuō)說(shuō)。

問(wèn)題是這樣的：

有一群用戶粉絲資源，但是不知道怎么用。所謂粉絲資源，可能是公眾號(hào)粉絲，可能是QQ群加過(guò)的人，常年積累而得，十萬(wàn)，幾十萬(wàn)。也可能是實(shí)體店拉來(lái)的。類似如此。并不是強(qiáng)關(guān)系。這樣的粉絲資源，如果想做點(diǎn)上轉(zhuǎn)化，賣(mài)貨，您有什么建議呢?我自己更像文的是這個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條的邏輯，應(yīng)該又那幾個(gè)環(huán)節(jié)，而運(yùn)營(yíng)在其中可以做什么？

這個(gè)問(wèn)題的答案說(shuō)簡(jiǎn)單很簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也很復(fù)雜。

簡(jiǎn)單了說(shuō)，是一句歌詞：

人世間有百媚千紅，我獨(dú)愛(ài)愛(ài)你那一種。（屠洪剛《霸王別姬》）

復(fù)雜了說(shuō)，那就是今天這篇文章吧，希望對(duì)你有啟發(fā)。

交易的基礎(chǔ)

同樣一塊肉，部位相同、品質(zhì)相同、重量相同，超市標(biāo)價(jià)30元，菜市場(chǎng)新入住的王屠戶一樣標(biāo)價(jià)30。

當(dāng)你決定要買(mǎi)下這塊肉的時(shí)候，在超市和菜市，你分別會(huì)先做什么？

A.什么都不說(shuō)，掏錢(qián)包或者手機(jī)付款就是
B.什么肉這么貴，讓我砍個(gè)價(jià)先
C.看看其他便宜的肉有沒(méi)有類似的部位、品質(zhì)和重量

對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，菜市不嘗試還個(gè)價(jià)，就是犯傻，而同樣對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，去超市還價(jià)，是更加不可理喻。

但對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，不管是菜市還是超市，都不還價(jià)。

當(dāng)然，這群人的反面自然是，不管是菜市還是超市，都要嘗試還價(jià)，否則就覺(jué)得自己虧了的人。

同樣品質(zhì)的東西，同樣的價(jià)格，在不同的場(chǎng)景下，其可信度是不一樣的。

所以，發(fā)生交易的基礎(chǔ)有兩個(gè)很重要的條件。

第一個(gè)是供需。
就是，我要有一個(gè)需求需要被滿足，而別人可以供應(yīng)給我解決方案。

第二個(gè)是信任。
就是，我要相信我付出的代價(jià)換來(lái)的是一個(gè)有效滿足我需求的供應(yīng)。

我肚子餓了，要吃飯，平常，我會(huì)打開(kāi)餓了么，因?yàn)橥赓u(mài)最省事兒了，不用走過(guò)去走回來(lái)，也不用擇菜燒飯洗碗。

因?yàn)槲业男枨蠛芎?jiǎn)單，是填飽肚子，我不在乎便宜或者貴，我也不在乎食材處理是否衛(wèi)生，會(huì)不會(huì)吃壞肚子。

但是，如果今天我要請(qǐng)朋友吃飯，那么大概率不會(huì)用餓了么叫外賣(mài)，最不濟(jì)，也得是肯德基、麥當(dāng)勞自己的外賣(mài)。

雖然基礎(chǔ)需求一樣是填飽肚子，但這個(gè)時(shí)候需求其實(shí)復(fù)雜了，請(qǐng)朋友吃飯，那么第一不能太寒磣，第二要干凈衛(wèi)生。所以，如果沒(méi)時(shí)間或者不方便去飯店，叫大品牌快餐自己的外賣(mài)最合適。

如果這個(gè)朋友很重要，根本不可以用外賣(mài)解決，那么我就要請(qǐng)他出去吃飯了，這時(shí)候，就要看，這個(gè)朋友是什么樣的人了，而你和他吃飯是要解決什么問(wèn)題，就變得重要了。

原因是，在供需關(guān)系建立的過(guò)程中，出現(xiàn)了多種變量去影響信任。

自己隨便吃吃填飽肚子，就會(huì)信任最簡(jiǎn)單的：平臺(tái)總不能這么坑我們用戶吧？

朋友一起吃午飯，就要信任再往前一步：平臺(tái)萬(wàn)一不靠譜，品牌總不能坑自己吧？

當(dāng)重要的朋友答應(yīng)一起吃飯時(shí)，這個(gè)信任就轉(zhuǎn)變成了：哪家餐廳能夠承受我的信任，幫我把這事兒弄得漂漂亮點(diǎn)的，我就把這頓飯訂到哪家餐廳去。

為什么支付寶啊、螞蟻金服之類的，只要出現(xiàn)用戶質(zhì)疑知情權(quán)問(wèn)題、個(gè)人隱私，他們就立刻服軟、道歉？

因?yàn)樗麄兪墙鹑陬?、信用類產(chǎn)品，他們賴以生存的基礎(chǔ)就是用戶信任。所以，他們最怕的就是用戶對(duì)品牌沒(méi)有信任概念。

所以，像要促進(jìn)交易的可能性，就要想辦法讓用戶對(duì)你有信任感，于是我們就需要引入信任感如何建立了。

關(guān)系與信任

原先的問(wèn)題，提的其實(shí)有一些誤會(huì)。

強(qiáng)關(guān)系未必帶來(lái)交易，而弱關(guān)系，未必就不能轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

上面這句話怎么理解？

線下場(chǎng)景。

我有3個(gè)死黨，其中有一個(gè)從2年前開(kāi)始賣(mài)保險(xiǎn)，按說(shuō)我們穿開(kāi)襠褲長(zhǎng)大的，所以他賣(mài)保險(xiǎn)，我們都應(yīng)該支持，但實(shí)際上，我并沒(méi)有在他那里買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)，為什么？

因?yàn)樗诶霞?，我在上海。主觀上無(wú)論我多么想要支持他的生意，因?yàn)槲锢斫缦薜母糸u，我都不可能成為他保險(xiǎn)工作的業(yè)績(jī)。

線上場(chǎng)景。

iPhone的充電線總是不夠用，我需要家里有一根，辦公室里有一根，丈母娘家有一根，所以除了iPhone隨包裝帶著的那條線之外，我還需要2根充電線，這個(gè)時(shí)候我必須去另外再買(mǎi)兩根。

我經(jīng)常在某淘寶店買(mǎi)咖啡粉，和老板也算交易了很多次，算是比較強(qiáng)的關(guān)系，但是我不太可能去找這個(gè)老板，去問(wèn)他是不是賣(mài)iPhone的充電線，所以我只能到處去搜，最后決定還是買(mǎi)亞馬遜自己的Amazon Basic品牌的充電線，質(zhì)量比較有保證。

亞馬遜是不需要討價(jià)還價(jià)的，所以我和亞馬遜之間并不存在強(qiáng)關(guān)系，但是并不妨礙我去亞馬遜上買(mǎi)充電線。

所以，用戶與平臺(tái)的關(guān)系是強(qiáng)還是弱，并不是決定用戶是否與平臺(tái)發(fā)生交易的必要條件。

而且，有些時(shí)候，并不是用戶與平臺(tái)直接發(fā)生交易，而是因?yàn)橛杏脩?，所以平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)羊毛出在豬身上，狗買(mǎi)單的變現(xiàn)邏輯。

但是，雖然交易本身不需要關(guān)系強(qiáng)弱來(lái)做支撐，這其中卻依然存在另一套邏輯，這個(gè)邏輯叫做：

信任。

無(wú)論是我不在發(fā)小那里買(mǎi)保險(xiǎn)，還是我選擇Amazon Basic品牌的充電線，背后都存在信任邏輯。

我信任發(fā)小不會(huì)騙我，所以主觀上我會(huì)認(rèn)為如果發(fā)小的保險(xiǎn)可以無(wú)視地域，那么我一定會(huì)在發(fā)小那里買(mǎi)，因?yàn)槲倚湃芜@個(gè)人，連帶著我會(huì)信任他手上的保險(xiǎn)產(chǎn)品。但是，我未必信任保險(xiǎn)公司。

我信任Amazon Basic，是因?yàn)槲屹I(mǎi)過(guò)各種品牌的充電線，但Amazon Basic有一些別的品牌并不具備的好處，譬如說(shuō)，我不用擔(dān)心Amazon Basic是否經(jīng)過(guò)MFI認(rèn)證，因?yàn)锳mazon一定會(huì)做這件事兒；我也不用擔(dān)心Amazon Basic如果買(mǎi)回來(lái)沒(méi)幾天壞了要怎么處理，因?yàn)槿绻玫貌凰?0天我退貨就是。

羅振宇在跨年演講的時(shí)候，說(shuō)過(guò)小米的例子。小米之家線下店的平效達(dá)到了27萬(wàn)元人民幣，平效啥意思呢？一個(gè)平方米能創(chuàng)造多少收入。平效27萬(wàn)元，相當(dāng)于4.5個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，6個(gè)海底撈，或者6.7家星巴克，僅次于蘋(píng)果。

原因是，小米這么多年建立起的品牌，讓消費(fèi)者相信：

小米的產(chǎn)品或許不是世界一流，但絕對(duì)是性價(jià)比超高，進(jìn)了小米之家，可以閉著眼睛選東西，因?yàn)橐欢ú粫?huì)買(mǎi)錯(cuò)或者買(mǎi)貴了。

羅胖把這個(gè)稱之為「認(rèn)知戰(zhàn)」：

認(rèn)知戰(zhàn)就是要建立最終的信任。

所以，你和用戶之間，有多么強(qiáng)的聯(lián)系，沒(méi)有關(guān)系，不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，用戶在認(rèn)知上是否信任你？

《定位》這本書(shū)里，其實(shí)一直在強(qiáng)調(diào)認(rèn)知。

當(dāng)消費(fèi)者口渴時(shí)，想到的第一個(gè)品牌是不是你？

當(dāng)消費(fèi)者想要休閑時(shí)，想到的第一個(gè)品牌是不是你？

當(dāng)消費(fèi)者想要看電影時(shí)，想到的第一個(gè)品牌是不是你？

只有當(dāng)消費(fèi)者想要做一件事兒，而他能想到的第一個(gè)品牌是你的時(shí)候，你才能輕而易舉的實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。而根本不用在意所謂用戶關(guān)系是強(qiáng)還是弱。

所以接下來(lái)，我會(huì)說(shuō)兩件事兒：

1、如何建立信任？
2、如何管理用戶？

如何建立信任

其實(shí)建立信任的方法很簡(jiǎn)單，和你平時(shí)交朋友是一樣的。

1、為用戶著想
2、承諾要做到
3、堅(jiān)持做對(duì)的事情

在這件事兒上，其實(shí)我非常推崇小米和男人襪這兩個(gè)品牌。

小米的案例我想大多數(shù)人都耳熟能詳了，那么我給為男人做襪子的這個(gè)品牌打打廣告吧。

大概5、6年前，武漢有個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，決定為男人做襪子。

這是一個(gè)非常垂直而且細(xì)分的品類。

男人襪的運(yùn)營(yíng)故事其實(shí)很簡(jiǎn)單，但有一些亮點(diǎn)值得玩味。

1、用戶群是男人，男人怕麻煩，所以男人襪沒(méi)有注冊(cè)流程，只有購(gòu)買(mǎi)流程。
2、用戶群是男人，男人暗地里都有些共鳴，所以男人襪每次快遞的時(shí)候，除了襪子，還必然有一把大概15厘米長(zhǎng)的紙質(zhì)尺子+2顆彈珠（現(xiàn)在彈珠么了，取而代之的是貼紙）
3、用戶群是男人，男人有時(shí)候有些小趣味，這個(gè)趣味讓男人襪決定將錯(cuò)就錯(cuò)，讓他們的官微自稱「男人妹」
4、他們說(shuō)他們要為男人服務(wù)，所以，襪子上大開(kāi)腦洞，除了基本款，還有加厚款針對(duì)北方地區(qū)，還有防彈襪針對(duì)磨損問(wèn)題，還有防臭襪穿幾天都不會(huì)臭，還有免洗的一次性襪子穿了就丟……除了襪子，還涉及內(nèi)褲……毯子之類……

這個(gè)品牌的有趣之處在于，你試過(guò)、用過(guò)，基本上就會(huì)留下來(lái)，年費(fèi)續(xù)訂。

他們很認(rèn)真的思考，襪子是配件，是消耗品，他們不會(huì)頻繁打擾消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者需要時(shí)必然來(lái)找他們。他們珍惜每次與用戶接觸的機(jī)會(huì)，只有在這個(gè)時(shí)候，你會(huì)知道他們又在搗鼓什么有趣的玩意兒，之前的什么冰絲毯眾籌之類的玩法也是這樣去觸達(dá)。

當(dāng)然，你會(huì)因?yàn)樗麄儶?dú)特的小情趣去關(guān)注他們的社交媒體帳號(hào)，然后就不是他來(lái)打擾你了，是你主動(dòng)想要知道他們最近又在搞什么。

信任需要時(shí)間，所以不要以為1、2次接觸就能搞定用戶的信任，不可能的。

再說(shuō)我從京東用戶到亞馬遜Prime的轉(zhuǎn)變過(guò)程，其實(shí)也是很有思考價(jià)值的。而這個(gè)轉(zhuǎn)換點(diǎn)在哪里呢？

1、退換貨
2、貨品質(zhì)量
3、決策成本

京東退換貨已經(jīng)很方便了，但是有一件事兒徹底讓我倒向亞馬遜。

還是充電線，有一次有一根充電線有問(wèn)題，當(dāng)時(shí)這根線已經(jīng)用了2周了，然后我試著點(diǎn)開(kāi)訂單想要換貨，結(jié)果亞馬遜顯示：可以直接退掉。

于是我試了一下，即便包裝什么的都沒(méi)了，亞馬遜的快遞員還是收走了貨品，我試圖向他解釋我想要換貨，但快遞員很酷，直接告訴我：

沒(méi)關(guān)系，不需要解釋什么，直接退掉就好。

后來(lái)還發(fā)生過(guò)幾次類似的情況，從來(lái)不需要解釋，30天，你想要退，你就退。

這件事兒發(fā)生在2014年底，而當(dāng)亞馬遜的Prime對(duì)中國(guó)區(qū)開(kāi)放時(shí)，我就直接加入了Prime會(huì)員——國(guó)內(nèi)不限金額免郵+海外購(gòu)滿200免郵，很劃算啊。

而關(guān)于Prmie的故事，我們下一個(gè)話題再說(shuō)。

關(guān)于構(gòu)建信任，我們其實(shí)可以這樣總結(jié)：

在某些關(guān)鍵細(xì)節(jié)上堅(jiān)持優(yōu)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并讓用戶持續(xù)的體驗(yàn)到這些細(xì)節(jié)。你就可以在認(rèn)知環(huán)節(jié)去構(gòu)建用戶對(duì)你的信任。

如何管理用戶

讓我們先回顧一下亞馬遜Prime的故事。

Prime會(huì)員2005年在美國(guó)推出，美國(guó)是個(gè)物流成本極高且物流速度極慢的地方，而Prime最大的特色就在于免郵+2日送達(dá)。

所有人都認(rèn)為99美金一年，賣(mài)Prime是一個(gè)必然讓亞馬遜虧本的生意，但結(jié)果讓人大跌眼鏡。

2016年亞馬遜的總營(yíng)收為1360億美元，而訂閱服務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到64億美元（訂閱服務(wù)的90%來(lái)自Prime會(huì)員費(fèi)用）。

摩根士丹利的調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，大約40%的prime會(huì)員每年會(huì)在亞馬遜上花費(fèi)超1000美元（只有8%的非會(huì)員會(huì)花費(fèi)這么多）。報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，prime會(huì)員購(gòu)物次數(shù)是非會(huì)員的4.6倍。

而美國(guó)市場(chǎng)研究公司CIR2015年發(fā)布的報(bào)告顯示，亞馬遜Prime會(huì)員每年在亞馬遜平均消費(fèi)1500美元，而非Prime會(huì)員平均每年的消費(fèi)額只有625美元，兩者之間有超過(guò)兩倍的差距。

說(shuō)到這里，你是不是以為我又要開(kāi)始大談特談會(huì)員營(yíng)銷了？

并不是，我想要和你說(shuō)的，是如何去管理用戶。

只要你有用戶，不管他們和你的關(guān)系如何，距離遠(yuǎn)近，你都應(yīng)該想辦法去管理他們。

管理用戶有兩重含義：

1、劃分用戶層
2、基于不同用戶層去管理行為

對(duì)用戶層的劃分，方法有很多，基于消費(fèi)水平的RFM模型，金字塔模型、正態(tài)分布模型……

重要的不是用哪一種模型，而是要搞清楚：

1、對(duì)于你的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的生命周期是怎樣的？
2、對(duì)于生命周期來(lái)說(shuō)，什么階段是可以轉(zhuǎn)化價(jià)值變現(xiàn)的？

如果我們?nèi)タ匆豢钌婕敖灰椎漠a(chǎn)品，我們通常會(huì)認(rèn)為，用戶在該產(chǎn)品中的生命周期應(yīng)該是這樣：

建立認(rèn)知——挑選商品——首次交易——交付——再次交易——沉沒(méi)流失

交易就是變現(xiàn)，而我們需要關(guān)注的是如何從認(rèn)知策略上刺激用戶去完成第一次交易，并且在第一次交易完成后，在交付中加強(qiáng)用戶的交易欲望，促成再次交易。

這整個(gè)過(guò)程，是認(rèn)知——體驗(yàn)——行為——體驗(yàn)——強(qiáng)化認(rèn)知——行為的交替過(guò)程。

那么，在全量的用戶群體中，大致就存在：

還未交易過(guò)的用戶
已經(jīng)交易過(guò)的用戶
多次交易過(guò)的用戶
很久沒(méi)再次交易的用戶
不再交易的用戶

從未交易走到已交易，需要關(guān)注其他已經(jīng)完成過(guò)交易的用戶，在交易環(huán)節(jié)中和交付體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，有哪些感受好的地方，拎出來(lái)，把它標(biāo)準(zhǔn)化，提供給其他還未交易的用戶。

持續(xù)迭代，直到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程可以成功引導(dǎo)用戶從未交易轉(zhuǎn)化成交易。

同樣，從多次交易到不再交易，一定也有環(huán)節(jié)帶來(lái)了用戶流失，找到這些點(diǎn)，優(yōu)化掉，回顧消費(fèi)者的留存情況是否發(fā)生了正向改變。

對(duì)于用戶行為管理，其實(shí)有很多種方法，有興趣就留言，我會(huì)用一次清單來(lái)給你解釋。

而今天，我們就聊到這里吧，我覺(jué)得已經(jīng)夠回答那個(gè)問(wèn)題了。

總結(jié)一下。

今天我們其實(shí)聊了一個(gè)問(wèn)題：

當(dāng)我的用戶與我沒(méi)有強(qiáng)關(guān)系時(shí)，我怎么才能去變現(xiàn)他們的價(jià)值？

而亮哥的觀點(diǎn)是：

在考慮面向用戶的價(jià)值變現(xiàn)時(shí)，其實(shí)無(wú)需考慮用戶關(guān)系。

需要考慮的是：

1、用戶對(duì)我是否有充分的認(rèn)知？
2、這些認(rèn)知是否足夠支撐他們對(duì)我的信任？
3、我對(duì)用戶行為的理解是否到位？
4、我是否有能力去管理用戶行為？

這些問(wèn)題如果能夠得到解答，變現(xiàn)問(wèn)題其實(shí)就可以迎刃而解。

文：張記雜貨鋪 張亮

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