互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，競品分析已不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容，對于 UI 設(shè)計師來說系統(tǒng)地分析競品并且做出有理有據(jù)地分析已經(jīng)成為必不可少的技能了。

1. 競品分析的概念

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行分析。

通過找尋市場上存在競爭關(guān)系，高品質(zhì)的產(chǎn)品，把他們進行分類和對比，輸出結(jié)論為下一步?jīng)Q策提供正確的方向，它就像是武林中的吸星大法武功秘籍一樣，可以把各家的絕招都變成自己的武功招式。

他山之石，可以攻玉。競品分析是一個長時間定期持續(xù)積累，不斷挖掘和分析的一個過程，我理解它更像是一種解題公式。設(shè)計產(chǎn)品最終目標就是追溯用戶需求本身，解決用戶痛點，而競品分析就是解決用戶痛點這道大題的思路方法，就好比要解開一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，需要用到很多公式，而競品分析就是一個環(huán)節(jié)中的一種公式而已。

2. 競品分析的框架

一套完整的競品分析主要由以下七個模塊組成，因為企業(yè)資源的原因一般是不需要全部輸出出來的，需要根據(jù)具體需求進行重點分析，并不是每次競品分析都是面面俱到的。

正是因為企業(yè)為了適應(yīng)小步快跑的產(chǎn)品迭代頻率，要求在做競品分析時候都會盡量地精簡化，比較有針對性，所以市面上就出現(xiàn)了三種不同表現(xiàn)形式的競品分析，分別是商業(yè)模式分析、交互體驗分析視覺體驗分析。

產(chǎn)品經(jīng)理——商業(yè)模式分析

如果你以為產(chǎn)品經(jīng)理只是拍腦袋想需求的這樣一個工作者的話，那你就大錯特錯了，其實在現(xiàn)實工作中產(chǎn)品經(jīng)理有一半以上的時間是做競品分析的。

產(chǎn)品經(jīng)理作為架構(gòu)產(chǎn)品核心功能，排期產(chǎn)品迭代頻次的主要負責(zé)任人，考慮的多數(shù)是產(chǎn)品盈利問題。所以產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的是產(chǎn)品的商業(yè)模式的分析，多有對產(chǎn)品數(shù)據(jù)層、產(chǎn)品層、用戶層、盈利方式等維度的分析。

交互設(shè)計師——交互體驗分析

交互體驗的分析，顧名思義，就是對產(chǎn)品功能場景交互結(jié)構(gòu)的分析。對于體量小一點的公司會把這項重任都交付給 UI 設(shè)計師了。

交互體驗分析可以分為三個層次的分析分別是：

• 核心功能：對產(chǎn)品的基礎(chǔ)交互框架的分析。
• 次核心功能：對產(chǎn)品易用性、提升效率、消除擔(dān)憂的功能點的分析。
• 輔助功能：對產(chǎn)品情感化設(shè)計、特殊狀態(tài)處理、特定使用場景優(yōu)化等交互功能的分析。

視覺設(shè)計師——視覺體驗分析

視覺體驗的分析，一般是由 UI 設(shè)計師和運營設(shè)計師兩個職業(yè)完成的工作：

• UI 設(shè)計師：主要是對比競品中圖形、顏色、字體、頁面布局構(gòu)成、質(zhì)感、動態(tài)效果等元素。
• 運營設(shè)計師：是近幾年剛剛興起的一個職業(yè)，主要負責(zé)設(shè)計風(fēng)格、品牌影響力和內(nèi)部運營渠道的分析。

*有人還會說要分析設(shè)計規(guī)范，我覺得沒必要，因為不可能看到競品的設(shè)計規(guī)范，另外與其說是看設(shè)計規(guī)范，倒不如說對比頁面的還原程度。

3. 競品分析的 2 個視角

宏觀視角——縱向分析

以宏觀的視角，根據(jù)不同的版本迭代，拉長戰(zhàn)線進行縱向的對比總結(jié)，這類做法雖然并不常見，但是可以提煉出很多競品的設(shè)計思路，在做產(chǎn)品規(guī)劃起到很好的借鑒作用，常用于產(chǎn)品定位、商業(yè)模式、運營思路模塊的分析中。

深入視角——橫向分析

以深入勘探的視角，通過在不同的產(chǎn)品上相同或者類似的功能（這類的相同的功能可以是一個功能或者是一組功能）上作比較。這種橫向的分析方法有助于在相對關(guān)鍵的場景中找到競品的功能亮點， 常用于產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品功能、UI 視覺等模塊的分析比較多。

競品分析&體驗報告的不同

值得一提的是，很多新手在制作競品分析的時候，上面就寫幾個競品分析的模板，也有同學(xué)直接上來就開始寫文檔，寫的和產(chǎn)品體驗報告，傻傻分不清楚。這里我就講解一下兩者區(qū)別。

我舉一個例子，如果有人問“這個男生怎么這樣子，那這就叫產(chǎn)品體驗；你看別人家的男朋友再看看你，這個就是競品分析。”競品分析比較強調(diào)“產(chǎn)品功能的對比”，即指兩款以上產(chǎn)品的差異化；而產(chǎn)品體驗則強調(diào)對“產(chǎn)品體驗的深度”。

4. 為什么做競品分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，競品分析被應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)起項目或者改版初期階段，幫助我們摸清產(chǎn)品規(guī)律和對手弱點的一個工具。

競品分析的三個意義

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言：他是避開之前產(chǎn)品迭代功能坑的試金石，比如：有一天，老板覺得我競品的這個功能就不錯，想把這個功能弄到我們的產(chǎn)品上，我們沒有參考行業(yè)里面的競品，直接按照老板的意思實現(xiàn)了，效果應(yīng)該不會理想。為什么會這樣，主要是因為在做新功能如果都是拍著腦袋想需求，是很缺乏經(jīng)驗的一種表現(xiàn)，結(jié)果肯定不會特別理想。

對視覺設(shè)計師而言：競品分析其實可以作為一個設(shè)計決策的依據(jù)和支撐。比如說別人在質(zhì)疑你設(shè)計風(fēng)格或者是顏色選擇，兩方不能很好地達成一致觀點，這個時候你就可以說我這個東西是調(diào)查、分析過的，而不是“我認為”這種蒼白無力的表述，用專業(yè)的水平說服對方目前方案是最優(yōu)方案。

對整個團隊而言：競品分析可以讓團隊更好地了解這個行業(yè)，了解對手，了解別人都在做什么，在和競爭企業(yè) PK 中取得勝利。通過競品分析，確定其自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，并制定有效的產(chǎn)品策略或者設(shè)計策略。

5. 競品分析的目的

通過關(guān)注競爭對手與自己的差異化，分析其設(shè)計背后的原因，取其精華，去其糟粕，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品問題，為產(chǎn)品后期的迭代提供最為合適的方案。

競品分析有三個關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)——分析——論證。一套完整的競品分析要具備了解、目的、競品、對比、分析、總結(jié)六個步驟。

1. 大視野了解信息

做競品分析最忌諱的就是直接找到競品進行對比，我們第一步應(yīng)該做的是了解，比如在抖音的競品分析中就有對視頻行業(yè)的分析，如圖：

了解哪些維度信息

了解行業(yè)信息其實就是了解我們目前產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境，例如了解整個行業(yè)背景、競品的產(chǎn)品定位、現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)發(fā)生了什么事件、新的功能玩法等等，這些信息都可以了解，這里提供四個了解信息的維度（以下內(nèi)容不用全寫，挑幾項重要的即可）：

• 產(chǎn)業(yè)鏈路圖：行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈圖，從生產(chǎn)到服務(wù)之間的產(chǎn)業(yè)鏈條之間的關(guān)系是如何進行的。
• 成員規(guī)模：公司內(nèi)成員的規(guī)模和產(chǎn)品的核心目標以及在行業(yè)中的品牌影響力、企業(yè)價值、slogan 等。
• 盈利情況：季度、年度的盈利數(shù)值、各條產(chǎn)品線資金重點投入的信息，投資占比。
• 用戶群體：用戶群體覆蓋面積、市場占有率、運營盈利模式、產(chǎn)品的注冊用戶量。

搜集信息的兩種渠道

很多人不知道從哪些渠道獲取行業(yè)或者市場的信息，可能在第一個步驟出了問題，這里我推薦兩個渠道進行信息搜集，一個是用戶的意見的渠道另一個是第三方平臺的行業(yè)信息報告。

收集用戶意見渠道：如 qq 群、微信群、知乎、 微博、百度論壇（現(xiàn)在用比較少）、用戶訪談、在做可用性測試對用戶的詢問問題、看應(yīng)用商店的評論等等。

第三方平臺信息渠道：這類渠道市場上有很多，我推薦幾種如酷傳咨詢、易觀智庫、比達咨詢、企鵝智庫等找一些行業(yè)分析報告，通過這些報告了解目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、國家政策的支持方向、競爭對手占有市場份額等。（下圖大家也可以收藏使用）

在競品分析上展示的了解的信息可以不具體，但是一定要有了解的過程，因為了解信息是競品分析是有科學(xué)依據(jù)的證明，所有不關(guān)注市場趨勢和行業(yè)現(xiàn)狀的競品分析都屬于功能性的競品分析，是沒有說服力的。

呈現(xiàn)形式案例借鑒

通過行業(yè)和市場的了解，為了梳理一個對自己產(chǎn)品和競品的認知、觀點，如下圖這樣表格的形式把自己的認知和觀點一一梳理出來。

或者可以梳理得更加精細一些，如把產(chǎn)品定位差異化、關(guān)鍵詞、產(chǎn)品特點都梳理出來。

再或者像是摩拜單車這種，以產(chǎn)品生命周期為橫向維度把每個階段的產(chǎn)品當(dāng)時確定的戰(zhàn)略目標都書寫出來。

2. 明確分析目標

目的決定一切，明確目標也是競品分析前最為關(guān)鍵的一個步，目標確立直接關(guān)系到后續(xù)競品選擇、分析思路和結(jié)論的輸出。

許同學(xué)在做競品分析的時候會被其他產(chǎn)品的某一個功能所吸引，導(dǎo)致后續(xù)在推導(dǎo)結(jié)論的過程中失去了方向。帶著問題，帶著目的去分析體驗競品，只有這樣才不會流于表面，學(xué)習(xí)到表象。所以我們在做競品分析之前就要想好我們想要得到什么，也就是做競品分析的目標。

不妨多問自己幾個問題

做之前不妨多問問自己幾個問題，希望通過競品分析，獲得什么？資訊 or 知識 or 行動方案？需要通過競品分析抄襲這個新功能嗎？不做行不行，為什么？這些新功能會和產(chǎn)品的其他模塊有什么聯(lián)系？等等。當(dāng)我們以自我反省式的問法向自己提問，并給出答案時候，這個答案就是我們做競品分析的目標了。

三種常見的目標類型

在工作中做競品分析基本出于這三個目的，第一次做競品分析的同學(xué)可以按照我這三個目的找出自己項目的競品分析目標：

• 了解市場動向：如果是“為了了解行業(yè)的動向，把確定下一個季度作為目標的話”，那分析側(cè)重點應(yīng)該放在行業(yè)新聞領(lǐng)域，查閱一些行業(yè)競品的日活月活情況，盈利模式等宏觀層面上的信息。
• 幫助做出決策：如果“為了敲定新功能是否上線作為目標的話”，那分析側(cè)重點應(yīng)該圍繞有這個功能的競品的功能對比上，多思考新功能解決什么問題，新功能和其他模塊的功能有什么聯(lián)系，競品是怎么做這個新功能的等。
• 借鑒競品優(yōu)點：如果“為了確定下一版本采用什么 UI 風(fēng)格作為目標的話”，那分析側(cè)重點應(yīng)該圍繞有視覺設(shè)計做得好的競品，對比分析競品的 UI 用了什么設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計元素等等。

不同階段目標側(cè)重點不同

眾所周知，每個產(chǎn)品都是具有周期的，分別是進入期、成長期、成熟期、衰退期（衰退期一般不做競品分析），產(chǎn)品所處的周期不同產(chǎn)品所處的階段就不同，進入期的產(chǎn)品處于開拓階段、成長期的產(chǎn)品處于成長階段、成熟期的產(chǎn)品處于防守階段。

接下來聊一聊產(chǎn)品處于的階段不同，那產(chǎn)品的需要關(guān)注的問題不同，競品分析的目標（內(nèi)容）也會有所不同。

產(chǎn)品進入期——開拓階段：作為一個行業(yè)的新產(chǎn)品，活下去是最重要的事情，關(guān)注的問題應(yīng)該是做什么產(chǎn)品？關(guān)注核心應(yīng)該是行業(yè)情況。

比如行業(yè)發(fā)展史、經(jīng)營環(huán)境、市場規(guī)模及增長趨勢、產(chǎn)品發(fā)展史、目標客戶、業(yè)務(wù)流程、盈利模式等維度分析。

產(chǎn)品成長期——成長階段：在成熟期的產(chǎn)品總會遇到自身的瓶頸，如何在激烈的市場提出創(chuàng)新性需求，更好地服務(wù)和其他競爭對手拉開差距這是成熟期要考慮的問題。

關(guān)注的側(cè)重點是我要做出什么樣子的產(chǎn)品？怎么實現(xiàn)？怎么去運營推廣？怎么和競品拉開差距？關(guān)注核心應(yīng)該是競爭對手經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)營策略，產(chǎn)品功能、用戶規(guī)模、研發(fā)技術(shù)成本、用戶體驗設(shè)計等維度。

產(chǎn)品成熟期——防守階段：經(jīng)歷了成長期后，可以證明產(chǎn)品在行業(yè)中是有一定的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品需要考慮的問題就是如何守住原有的用戶，不被其他競爭對手侵占市場份額。

關(guān)注側(cè)重點是市場份額不被吞噬、侵占，關(guān)注核心應(yīng)該是監(jiān)控追趕競品的各項指標及行動舉措等維度。

為什么要講這個，很多時候我們接到的競品分析需求都是不明確的，我們可以結(jié)合自己產(chǎn)品所處的階段，更明確地分析出競品分析的目標。

3. 尋找·劃分 ·挑選競品

明確了競品分析的目標，就可以進行第三步挑選競品了。對于不知道怎么選擇合適的競品的同學(xué)可以用“尋找——劃分——挑選”這三個步驟選出最合適的競品。

尋找·競品的三種方法

尋找好的競品無外乎就是考察自己的“搜商”能力，這里我推薦三種方法，幫助大家在搜索階段找到競品：

• 習(xí)慣搜索方法：最常用的辦法就是通過“關(guān)鍵詞”在瀏覽器上進行搜索，注意的是這個“關(guān)鍵詞”不用太具體，比如自己產(chǎn)品是大學(xué)生咖啡，我在瀏覽器中搜索“大學(xué)咖啡”，是沒有這類競品的，那可以用瑞星咖啡來代替。
• 資源搜索方法：除了在瀏覽器進行搜索，還可以去應(yīng)用商店或者第三方平臺的“排行榜”找競品，這種方法我經(jīng)常用，因為可以直觀地看到各個維度的競品分析數(shù)據(jù)指標，比較高效。
• 推薦搜索方法：就是找公司的產(chǎn)品經(jīng)理詢問相關(guān)競品，因為公司里面的員工比較了解公司業(yè)務(wù)說出來的競品會比較有針對性。也可以上脈脈這種平臺找行業(yè)大牛，問問他們的想法，唯一缺點就是在脈脈上等待回復(fù)的時間比較長，建議提前詢問。

*對資源搜索方法，我推薦四個可以查發(fā)布的時間、排行榜、版本號、注冊用戶量競品的網(wǎng)站，分別是酷傳咨詢、易觀分析、七麥數(shù)據(jù)、it 橘子。

劃分·競品的三個種類

找尋到競品之后不用全部分析，工作量太大，可以按照競爭關(guān)系給競品劃分種類。競品大致分為直接關(guān)系的競品（垂直競品）、間接關(guān)系的競品（間接競品）和其他關(guān)系（翹楚競品）這三類。

• 垂直競品：是指市場目標方向一致，用戶群體針對性較強，產(chǎn)品核心功能和用戶需求相似度較高的產(chǎn)品，如優(yōu)酷和愛奇藝。
• 間接競品：是指在功能需求方面互補的產(chǎn)品，用戶群體高度重合，現(xiàn)階段不是直接市場利益的競爭者，但是有可能成為潛在的競爭關(guān)系，如大眾點評和小紅書。
• 翹楚競品：是指沒有直接的用戶群重合，在市場利益上也沒有競爭關(guān)系，但有高水準前瞻性的產(chǎn)品，如夸克和躺友。

競品的選擇不在量多，而在質(zhì)優(yōu)，接下來的重點在于“挑選”，在這個環(huán)節(jié)我建議可以通過二八原則挑選競品，其目的就是縮小競品范圍，比如在直接關(guān)系中挑選前 1 到 2 個算是頭部的直接競品來分析，然后挑選間接競品和翹楚競品中比較優(yōu)秀的競品。

a 垂直競品找相似、差異化設(shè)計

垂直競品中因業(yè)務(wù)線高度吻合所以比較適合對比相似設(shè)計與差異化設(shè)計特點。

所謂相似化設(shè)計，就是針對自己產(chǎn)品有相似的功能可以直接借鑒。比如在做優(yōu)酷和愛奇藝兩款產(chǎn)品對比發(fā)現(xiàn)，視頻的固定比例 16:9、彈幕功能都是在最左側(cè)，并且都會對新注冊的用戶進行 VIP 會員服務(wù)購買的指引，反觀自己的產(chǎn)品在做視頻播放功能也可以采用視頻的固定比例 16:9，引導(dǎo) VIP 服務(wù)購買指引的功能，不要出現(xiàn) 3：4 等其他尺寸影響用戶的慣性體驗。

差異化的設(shè)計，就是考慮其相同功能，但是產(chǎn)品背景原因不同造成設(shè)計不同的樣式，比如快手和抖音兩款產(chǎn)品，都有關(guān)注功能，快手關(guān)注后會有標簽展示，而抖音卻沒有。分析后可以得出結(jié)論是兩款產(chǎn)品的頁面布局不同，抖音有底部 tab 欄而快手沒有，如果抖音關(guān)注后也有“已關(guān)注”的標簽展示，加上 tab 欄的高度有可能會遮擋住視頻畫面，影響用戶直觀感受，我們在設(shè)計類似視頻功能時候，是不是也要考慮一下有 tab 欄的設(shè)計樣式和沒有 tab 欄如何選擇呢。

b 間接競品找相同設(shè)計

通過間接競爭找相同設(shè)計和通過垂直競品找相似設(shè)計有些類似。間接競品因為用戶群體高度重合，業(yè)務(wù)領(lǐng)域或是核心功能上有類似的地方，是找相同的設(shè)計點很好的辦法，這些共同點都是我們需要借鑒和避免踩坑的地方。

比如大眾點評/小紅書都是種草社區(qū)的產(chǎn)品，在首頁 Feed 流推薦的功能上，卡片的設(shè)計上就可以找到相同的設(shè)計（ 圖片比例、內(nèi)容布局、播放圖標樣式），降低用戶的學(xué)習(xí)成本，促成大眾點評用戶往小紅書產(chǎn)品上進行用戶流量的轉(zhuǎn)換。

c 翹楚競品找靈感設(shè)計

如果我們在做競品分析時候只挑選垂直類和間接類的產(chǎn)品進行分析，最后的結(jié)論只能是和競品很像但很難走出“抄襲”的困境，在這個時候同類競品就派上用場了。

利用同類競品可以激發(fā)靈感創(chuàng)造更多可能性，比如自如的設(shè)計師可能借鑒了喜馬拉雅產(chǎn)品滑動 Banner 背景圖片更換的設(shè)計亮點，再加上騰訊動漫對主題形象破形的處理手法，形成了現(xiàn)在獨特的自如 Banner 表現(xiàn)形式。

當(dāng)然他們的設(shè)計不僅如此，還增加了更有趣的設(shè)計亮點，Banner 采取重力感應(yīng)設(shè)計方式，圖片中的所有元素會實現(xiàn) x 軸的位移。

當(dāng)手握住手機左右搖晃的時候，可以感受 Banner 元素竟然會動，這不失為一種通過翹楚競品找尋靈感的設(shè)計案例。

4. 需要對比什么

挑選出合適的競品之后，我們不可能把全部的競品功能都做對比，一般都會分析以下四個維度進行功能對比、價格對比、用戶體驗對比和服務(wù)對比，如圖：

5. 需要分析什么

產(chǎn)品的分析是指對原始信息進行整理、歸納、推理，使信息轉(zhuǎn)化為有價值結(jié)論的過程，接下來我就以網(wǎng)上一個閑魚的競品分析案例，梳理一個產(chǎn)品大致可以從以下 4 個維度進行分析。

a 對產(chǎn)品屬性的分析

在了解行業(yè)信息的那一個部分，我們講到通過第三方平臺查閱對行業(yè)、市場的研究報告，這個時候就派上了用場。

前面做的行業(yè)了解，都是為了進一步對自家產(chǎn)品的分析，比如我們就可以從七麥數(shù)據(jù)這個平臺，獲取一些閑魚和競品的數(shù)據(jù)。

對用戶的分析可以從用戶的基礎(chǔ)屬性和用戶消費這兩個維度入手，看看彼此的目標用戶的需求上有哪些異同點，比如對核心用戶的分析（最忠誠的用戶群體是哪類）; 對主流用戶的分析（占領(lǐng)最大的用戶群體是哪些）; 用戶構(gòu)成的分析（各類用戶群體的比例構(gòu)成）。

• 基本屬性：姓名、性別、學(xué)歷、婚姻狀況、興趣愛好等。
• 用戶消費：從事行業(yè)、職業(yè)、收入水平、設(shè)備型號。

對用戶進行分析之后并沒有結(jié)束，最重要的是得出自己產(chǎn)品的用戶畫像，可以參考以下四個問題給予自己分析維度的思考：

• 競品的目標用戶是誰？有哪些關(guān)鍵特征？與自己產(chǎn)品的目標用戶群一致嗎？
• 競品的用戶數(shù)據(jù)，包括活躍用戶數(shù)、付費用戶數(shù)、ARPU 值等。
• 用戶對競品優(yōu)、劣勢的看法。
• 用戶喜歡產(chǎn)品的哪些功能？不喜歡產(chǎn)品的哪些功能。

d 對功能對比的分析

另外就是對產(chǎn)品功能的對比分析，可以把競品的主要功能路徑畫出來，思考競品為什么做這個功能，做這個功能會給產(chǎn)品帶來什么好處，把自己認為重要的功能列舉出來，再看看哪些平臺有，哪些平臺沒有等等。

對競品功能對比分析并不是把功能簡單地羅列出來，最重要的是通過功能的對比，幫助梳理出用戶需求的痛點，發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的問題，尤其對后續(xù)改版的方向都可以在對產(chǎn)品功能的解析中找到答案。

對于數(shù)據(jù)的分析可以理解為對功能對比分析的升華，假設(shè)我們提案一個產(chǎn)品功能是否值得上線，這時就需要產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長波動，來佐證提案的可行性。

一般在進行產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集的時候我們可以把目光鎖定在兩個數(shù)據(jù)維度——基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和趨勢數(shù)據(jù)，我們需要用兩個維度的數(shù)據(jù)去判斷產(chǎn)品的體量和目前的階段狀態(tài)。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的范圍有：產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)字、周/月活躍用戶數(shù)字、使用時長/下載次數(shù)、版本號/最后更新時間。

趨勢數(shù)據(jù)的范圍有：產(chǎn)品在一年內(nèi)的用戶的增長情況或者固定周期的總注冊用戶量/下載量/有效轉(zhuǎn)化率的趨勢情況、產(chǎn)品平臺及官方的排名情況。這里再推薦兩個針對查詢產(chǎn)品數(shù)據(jù)趨勢比較好用的網(wǎng)站。

6. 以終為始復(fù)盤總結(jié)

以上 5 步全部做完還是不夠的，最重要的還是競品分析的結(jié)論，也就回到了開篇那個問題，我們的目的是什么？達到了嗎？

很多同學(xué)的競品分析，就是為了分析而分析，并沒有總結(jié)出一個結(jié)論。沒有結(jié)論前面所有的分析豈不是就沒有任何的意義， 沒有結(jié)論的話又按照什么方向去迭代產(chǎn)品升級改版呢？所以說一定要有最后的結(jié)論：雖然結(jié)論很主觀但是也要有結(jié)論，沒有結(jié)論的競品分析是展示報告，是沒有意義的。

結(jié)論要具有真實性：是推導(dǎo)出來的而不是硬加上去的，要知道一個錯誤的結(jié)論比沒有結(jié)論的后果更可怕。

文章很長，我們來做一個小練習(xí)吧～

有些同學(xué)們在做競品分析時候，先找到市面上的最火爆的直接競品，把自己的產(chǎn)品與直接競品一一對照，把設(shè)計亮點直接 copy；或者是找到間接競品、翹楚競品與自家產(chǎn)品共有的功能，取一部分粘貼復(fù)制到自己產(chǎn)品身上。

這樣的做法并不是錯誤的，只會讓自己產(chǎn)品與競品相似度很高很難讓我們的設(shè)計改版具有創(chuàng)新性。為什么大家做競品分析相似度很高，我認為問題出在目標不夠明確和方法使用不正確這兩點上。

接下來我就用錘子和釘子的關(guān)系，向同學(xué)們一一說明，競品分析的十錘法則，希望大家在不同的競品分析目標面前用對競品分析方法。

1. 對比表格法——最為直觀的對比工具

釘子：

常用于競品的橫向比較，比如想要全面地了解一個功能的概況?；蛘呤钱?dāng)我們思考某個功能元素是否需要保留，可使用對比表格法。

錘子：

對比表格法是競品分析最經(jīng)常用到的一種分析方法，衍生的還有打勾比較法、評分比較法和描述比較法三種形式，常用于視覺競品分析里面。

打勾比較法通過與競品的功能一一對比打勾，有的話就在表格上對應(yīng)位置打勾，不存在就空著。用這種方法來了解自己產(chǎn)品與競品在產(chǎn)品功能上的差異，全方位地了解競品的功能分布，為自己的產(chǎn)品是否加入這個功能規(guī)范做參考依據(jù)。

評分比較法多用于體驗設(shè)計中，把自家產(chǎn)品都有的功能得分列成一行作為一個標準，把競品的數(shù)據(jù)依次排列，可以直觀看到與競品之間數(shù)據(jù)的差異。

另外描述比較法這種方法比較的是競品的功能細節(jié)、界面等功能，并且跟上自己的觀點和看法，在競品中也很常用，如圖。

2. 用戶體驗地圖——發(fā)現(xiàn)用戶痛點的工具

釘子：

當(dāng)自己不知道產(chǎn)品的問題是什么？或者想避免自己產(chǎn)品在產(chǎn)品體驗上犯同類錯誤的時候，可以使用用戶體驗地圖，算是一種尋找產(chǎn)品問題、用戶痛點的方法。

錘子：

用戶體驗地圖的意義是在于分析前模擬用戶的視角去發(fā)現(xiàn)用戶整個行為的痛點，發(fā)現(xiàn)用戶要的是什么，而不是說我們想在產(chǎn)品上放什么。

建立多張用戶體驗地圖可以對比不同的產(chǎn)品在流程中的不同，發(fā)現(xiàn)并記錄流程中的共同問題來幫助設(shè)計師避免自己產(chǎn)品犯同類錯誤。

3. 競品畫布—— 最小可行性方案

釘子：

當(dāng)時間排氣不充足，但是需要快速出一份競品分析的場景交付到領(lǐng)導(dǎo)面前的場景時候，可以采用競品畫布的方法。

錘子：

競品畫布是提前避免不符合領(lǐng)導(dǎo)需求造成返工和浪費時間的工具，比如領(lǐng)導(dǎo)想讓你寫一份競品分析報告，先通過競品畫布快速地寫明分析的目標、挑選競品范圍等信息，再找領(lǐng)導(dǎo)確認是否符合領(lǐng)導(dǎo)要求，確認和領(lǐng)導(dǎo)所期望的目標一致后再投入大量精力做詳細的競品分析。

以下是我在網(wǎng)上找到的制作競品畫布的要點，建議大家收藏。

1. 競品分析的目標要明確，最好能夠解決產(chǎn)品當(dāng)前面臨的問題。
2. 選擇競品時先發(fā)散后收斂，初選階段可以把眼界放寬，避免遺漏重要的競品；精選階段要收斂，聚焦到 3 個左右的競品做重點分析。
3. 分析維度取決于分析目標，最好寫出分析維度的選擇理由。
4. 搜集競品信息時，除了常規(guī)渠道，還可以考慮合法的非正式渠道。找不到關(guān)鍵信息時，可以嘗試在公司內(nèi)部尋求幫助。
5. 優(yōu)勢、劣勢是企業(yè)內(nèi)部的，最好不超過 5 個。
6. 機會、威脅是外部環(huán)境，最好不超過 5 個。
7. 建議總結(jié)要具體，不要泛泛而談，同時要考慮可操作性。

4. 精益畫布 ——分析商業(yè)模式的工具

釘子：

精益畫布應(yīng)用于以下兩個場景：

• 想知道自己產(chǎn)品商業(yè)模式是否完成或者存在紕漏或者是想清楚競品在某一個功能上這樣做放在商業(yè)上是怎么想的。
• 想判斷產(chǎn)品的商業(yè)模式、運營渠道等各個方面是否一致等問題。

錘子：

精益畫布常用于產(chǎn)品成熟階段的產(chǎn)品，做產(chǎn)品商業(yè)模式分析，建立產(chǎn)品全局觀，檢查產(chǎn)品商業(yè)功能清單來使用，一般產(chǎn)品經(jīng)理或者是產(chǎn)品戰(zhàn)略者的角色會使用。比如 OFO 這種體量比較大的公司會用到精益畫布，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，如圖：

以下是關(guān)于精益畫布的模塊構(gòu)成，需要的自行復(fù)制吧：

1. 問題：目標用戶最需要解決的 3 個問題是什么？用戶有哪些痛點？
2. 用戶細分：你的目標用戶是誰？這些用戶有哪些關(guān)鍵的特征？
3. 獨特賣點：為什么用戶要選擇你的產(chǎn)品而不選競品？你能以清晰、獨特、令人印象深刻的方式說明為何你的產(chǎn)品更加優(yōu)異或者卓爾不群嗎？
4. 解決方案：你能為現(xiàn)存問題找到正確的解決方案嗎？
5. 渠道：如何將產(chǎn)品或服務(wù)送到用戶手中，又如何收取用戶支付的款項？如何與用戶保持連接？
6. 關(guān)鍵指標：哪些數(shù)據(jù)指標能讓你了解產(chǎn)品的真實狀況？
7. 競爭壁壘：如何為產(chǎn)品構(gòu)建“護城河”？無法被對手輕易復(fù)制或買去的競爭優(yōu)勢有哪些？
8. 成本分析：做這個產(chǎn)品的直接成本和間接成本都有哪些？
9. 收入分析：產(chǎn)品如何賺錢？收入能大于成本嗎？何時能達到盈虧平衡？

5. PEST 模型 ——預(yù)測市場、大環(huán)境的工具

釘子：

屬于宏觀層面的分析，是一種想要了解市場大環(huán)境、市場趨勢，直觀地找出機會與威脅所在的方法。

比如 2018 年 p2p 網(wǎng)貸行業(yè)集體暴雷，因為政府的監(jiān)管制度的完善，一大批不合法律法規(guī)的 p2p 平臺倒閉，預(yù)測未來 p2p 的市場份額將會減少。再比如，當(dāng)今中國市場人口老齡化嚴重，年齡分布不均勻等情況屬于社會分類的范疇，預(yù)測未來適老化的產(chǎn)品可能會成為互聯(lián)網(wǎng)市場下一個風(fēng)口。

錘子

在一張大白紙上畫出 4 個格子，團隊成員分別代表“政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)”盡可能多地羅列關(guān)鍵詞填寫到 4 個格子中，最后集體投票，每個格子選出得票較高的 3～5 個點子作為 PEST 分析的結(jié)果。

6. 競品雷達圖 ——不同競品功能對比的工具

釘子：

不知道自己產(chǎn)品的競品如何分類的，常用來對比多個產(chǎn)品或者同一產(chǎn)品的多個方面的好工具。

錘子：

雷達圖起源于財務(wù)狀況的綜合評估方法，通過雷達圖的繪制可展現(xiàn)公司各項財務(wù)指標，后被人應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，稱競品雷達圖（又叫蜘蛛圖）。

競品雷達一般選 6 個—9 個維度分析，這 9 個維度參考尼爾森的十大可用性原則自行組合，進行產(chǎn)品分析。

7. 四象限矩陣 ——區(qū)分競品類型的工具

釘子：

對自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢不明確，判斷現(xiàn)有的產(chǎn)品是否需要重新定位，并幫助我們重新找到合理的定位的場景的工具。

錘子：

矩陣分析法是一個場景的分析法，以四維矩陣的方式分析自己的產(chǎn)品與競品的定位、特色或優(yōu)勢，最大的好處就是可以梳理清楚市場中存在的空白點。以下圖為例，在嚴肅和親民這個范圍領(lǐng)域就是沒有這個產(chǎn)品，企業(yè)是否可以在戰(zhàn)略層面上投入開發(fā)成本，開發(fā)這個空白領(lǐng)域的產(chǎn)品，搶占市場。

8. SWOT 模型 ——制定戰(zhàn)略規(guī)劃的工具

釘子：

SWOT 是一種基于四個要素的戰(zhàn)略規(guī)劃方法，與 PEST 模型不同的是這個 SWOT 模型不僅可以幫助梳理產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢，還可以制定企業(yè)的競爭策略和未來開發(fā)的計劃規(guī)劃，是一種既可以分析產(chǎn)品/公司內(nèi)部（優(yōu)勢、劣勢）外部（機會、威脅）競爭環(huán)境的工具。

錘子：

S、W 指產(chǎn)品內(nèi)部有哪些優(yōu)劣勢，O、T 指的是產(chǎn)品外部市場存在哪些機會和威脅。簡單地來說就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅，通過四個格矩陣排列出來，加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而這個結(jié)論是帶有一定決策性和預(yù)測性。

我自己使用的時候會把這個方法放到競品分析和總結(jié)的那部分，比如在競品分析前半部分把宏觀層分析完、競品的功能亮點對比完，最后進行輸出總結(jié)歸類到產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，再預(yù)警一下現(xiàn)階段可能會出現(xiàn)的問題，預(yù)測一下以后的機會。

9. 五層九緯度法

釘子：

對于做競品分析一點頭緒都沒有的同學(xué)，可以使用這個五層九緯度法（也叫用戶體驗五要素）。

錘子：

一套完整的競品分析其實和做產(chǎn)品思路一樣，將復(fù)雜的事物抽象成分層的模型，能讓人直觀、清晰地獲取其內(nèi)在的邏輯，算是比較常規(guī)的方法了。

10. 可用性測試 &用戶訪談

釘子：

使用場景分為兩個，第一個是針對競品分析前不知道競品哪個功能對用戶來說意義重要；第二個是競品分析后驗證自己產(chǎn)品中某個功能改版是否成功。

錘子：

可用性測試的意義在于如果不用競品的產(chǎn)品，自己可能不能真實地感受到競品好在哪里，就不能真實找到競品在體驗層面上值得我們借鑒的功能是什么。它除了可以還原競品功能對用戶真實的體驗之外，更是一個驗證功能改版是否成功的工具。之前講到了數(shù)據(jù)是有欺騙性的，數(shù)據(jù)會受環(huán)境因素所影響，有些數(shù)據(jù)是代替不了可用性測試和用戶訪談的結(jié)論的真實性。

通過以上的講解，我相信大家對“競品分析”會有一個更為深入的認知，雖然大家較為清晰地知道了競品分析的概念、制作流程以及方法，但是在我實際工作中經(jīng)常出現(xiàn)以下 9 個問題，值得注意。

1. 要注重平時積累

人的認知是有局限性的，尤其是接受一個不太熟悉的觀點時候，就好比你讓雕刻工刻一個馬的扶手，因為描述不清楚的問題，他可能會刻成一個驢的扶手。

我們在論證一個觀點最好就是舉例論證，這樣才能做到有理有據(jù)，所以要注重平時的素材積累，有一定的知識儲備，做到觀點都有資料可以佐證避免假大空，不會出現(xiàn)低級錯誤。最好把競品分析當(dāng)作一個產(chǎn)品來做，用產(chǎn)品思維（有邏輯性）做競品分析。

2. 不要定過大的目標

競品分析絕對不是說找不同，競品分析方法千千萬，無論是在分析前，還是分析后，跟著目標走才能得出有價值的結(jié)論，最終做到產(chǎn)品設(shè)計人無我有，人有我優(yōu)的終極目標。我梳理了兩類目標，供大家思考自己做競品分析的目標。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展相當(dāng)快，已經(jīng)沒有那么多時間讓我們做大而全的競品分析，對于初創(chuàng)公司來講，有可能做完競品分析公司都倒閉的尷尬局面。所以，小而精地分析、跟緊產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的腳步才是企業(yè)需要的。

3. 分清楚給誰看

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。分清楚給誰看也是容易犯的一個錯誤，最好要問清楚最終呈現(xiàn)給誰看，因為同事、領(lǐng)導(dǎo)、老板的角度不同所以需要看的切入點就不同。

• 老板的角度：競品在行業(yè)中的影響力、目前行業(yè)的經(jīng)營狀況如何、自己產(chǎn)品的發(fā)展方向怎么樣，競爭對手的經(jīng)營狀況怎么樣。
• 團隊/領(lǐng)導(dǎo)的角度：競品的產(chǎn)品功能、交互設(shè)計、視覺的優(yōu)點和缺點是什么；有沒有創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗點可以應(yīng)用到產(chǎn)品迭代中去，決策是采納 A 方案啊，還是采納 B 方案或者是還有更好的 C 方案。
• 自己/同事的角度：為了更好地執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)們定的目標，自己或者團隊內(nèi)部協(xié)調(diào)的同時，需要用到什么方法把任務(wù)完成好。

4. 多用事實佐證結(jié)論

分析是一個嚴謹?shù)倪^程，得有理有據(jù)讓人信服。在分析報告里面，發(fā)現(xiàn)很多分析的數(shù)據(jù)沒有標明來源，可信度真的不高。設(shè)想如果是把這樣一份數(shù)據(jù)來源不明確的報告遞到一個企業(yè)決策者辦公桌上，他敢作出決策嗎？我看很懸。

所以在分析報告中，事實一定是嚴謹可信的，是市場上認可的，這樣通過分析得出來的觀點才會不帶有主觀臆測的。

5. 注重產(chǎn)品深度&上下文邏輯

正所謂，學(xué)我者生，像我者死！在與競品進行比較階段的時候，并不是什么情況下去模仿照搬，應(yīng)該把關(guān)注點放到競品這么做的背后原因。一個上層建筑的高度和樣式必定由其底層地基決定，產(chǎn)品也是如此，雖然是一個簡單的功能，也可以從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品定位、用戶群體、經(jīng)營策略等層面，多注重自己產(chǎn)品與競品的對比，挖掘產(chǎn)品策略背后的原因，為后期迭代思考我們是否可以去優(yōu)化做準備。

另外一點我想說的是注重邏輯，有些競品分析一會兒分析市場大環(huán)境，一會分析產(chǎn)品核心功能，看似面面俱到，但是分析的主線思路不清晰，缺乏邏輯關(guān)系，形式歸于表面。

6. 選擇最為合適的分析方法

做競品分析常規(guī)的方式是先挑選 3-5 個競品，圍繞用戶體驗要素（戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層）對競品展開分析，我知道大家都是受了 ajax 之父 jesse james garrett 的經(jīng)典之作《用戶體驗要素：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計》的影響，我最開始入行的時候也是我的啟蒙書。

但是大家要清楚“由于產(chǎn)品不同、受眾用戶不同、產(chǎn)品階段不同、分析目標不同競品分析最終呈現(xiàn)的樣子就會不同，”如果大家都用這五層去寫的話，避免不了有套模板的嫌疑。

這里列舉一個不恰當(dāng)?shù)睦樱?015 年時候互聯(lián)網(wǎng)很流行“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的創(chuàng)業(yè)概念，但互聯(lián)網(wǎng)+并不適合所有行業(yè)，要認清自己產(chǎn)品適合“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，了解清楚自己產(chǎn)品的特長，清楚誰主導(dǎo)誰，處于什么產(chǎn)品階段后再做決策，不要跟著主流輿論裹挾，盲目做選擇。

除了我所講的通過適合競品的方法來審視自己產(chǎn)品之外，還有一點值得大家注意的就是設(shè)計方案的合理性，尤其是在 UI 設(shè)計當(dāng)中，并不能保證設(shè)計方案是一直對的，只能說在某一個產(chǎn)品階段或者應(yīng)對某一個問題設(shè)計方案是最好的方案，更為精準的說法是設(shè)計方案沒有絕對的正確和錯誤，只能說那個設(shè)計方案更合適當(dāng)前這個需求。

7. 形式與內(nèi)容同樣重要

我看了很多競品分析，內(nèi)容深度很深，視角也很獨特，觀點也很鮮明有價值，只是其表現(xiàn)形式太難讓人閱讀下去。我們是設(shè)計師，競品分析的結(jié)論固然重要，但是精心包裝才能更好地傳遞競品分析的價值本身，這也是體現(xiàn)我們基礎(chǔ)設(shè)計師價值的一部分。

設(shè)計領(lǐng)域中的眼球理論也是如此，一份好的競品分析，務(wù)必在視覺包裝上下點功夫，通過合適的邏輯結(jié)構(gòu)進行梳理，可以讓你的觀點更易于理解并接受，配上適當(dāng)?shù)膱D文制作成 PPT，保證文字信息可以高速清晰地進行傳達，讓讀者第一眼就有繼續(xù)閱讀的興趣。正所謂好的內(nèi)容+好的設(shè)計形式=易于別人接受，才能發(fā)揮最大的效用。

8. 務(wù)必要自我檢查

細節(jié)決定成敗，很多同學(xué)按照流程步驟一一分析了，得出了結(jié)論也是真實有效的，認為競品分析就完成了。

我們的目的不是交付 100 分的答卷，而是交付 100+的答卷，自我檢查是提高自己的能力的好方法，如果工作周期允許的情況下，還是要從頭到尾，把競品分析查缺補漏，這樣也利于發(fā)現(xiàn)更有價值的信息。

9. 持續(xù)跟蹤，保持節(jié)奏

競品分析不是一次性的事情，它對團隊來說是每時每刻的，因為市場和需求是不停地更新，做競品分析也是一個了解市場了解產(chǎn)品的手段，需要持續(xù)更新的?？梢哉f它是貫穿整個產(chǎn)品迭代的始終的，把握節(jié)奏可以讓你更從容地應(yīng)對市場的變化，建議至少半年更新一次。

總結(jié)

競品分析在不同的階段能給我們的產(chǎn)品帶來不同的效益，學(xué)習(xí)好競品分析也能避免走很多的彎路。

作者：斜桿7濕兄