你和一般的產(chǎn)品經(jīng)理有什么不一樣？

是我最常遇到別人問(wèn)我的問(wèn)題，尤其是擔(dān)任了「專職的」用戶增長(zhǎng)品經(jīng)理以后。

說(shuō)實(shí)話，一開(kāi)始我還真不知道什么叫「一般的」產(chǎn)品經(jīng)理。在這里呢，我將所謂的「一般的」產(chǎn)品經(jīng)理理解為在用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)前的產(chǎn)品經(jīng)理角色，并在文章中將他稱為「功能型」產(chǎn)品經(jīng)理。

而用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理（Growth PM）的出現(xiàn)，或是業(yè)界常稱為「增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker」，其實(shí)也是近年來(lái)隨著用戶增長(zhǎng)（User Growth）的概念逐漸熱門起來(lái)所產(chǎn)生的一個(gè)新崗位，也越來(lái)越多人從事這個(gè)崗位，主要是負(fù)責(zé)和用戶增長(zhǎng)相關(guān)功能的產(chǎn)品經(jīng)理，包含用戶全生命周期如拉新、留存、促活、召回等相關(guān)的產(chǎn)品功能。

近幾年在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體相對(duì)成熟，產(chǎn)品經(jīng)理崗位已經(jīng)相當(dāng)成熟，在許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭大廠都對(duì)此崗位有完整框架與成熟方法論的培訓(xùn)，許多中國(guó)業(yè)界的產(chǎn)品經(jīng)理是系統(tǒng)化地受過(guò)技能培訓(xùn)，并擁有完整的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。

而我的職涯并非從此「科班」體系出來(lái)，一直以來(lái)做產(chǎn)品與工作上所習(xí)得的技能，都是為了讓想法實(shí)現(xiàn)而慢慢培養(yǎng)起來(lái)的。因此，隨著這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越被常問(wèn)到，我自己也開(kāi)始特別留意，我和身邊那些從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科班出身的產(chǎn)品經(jīng)理，在思考事情、平常做事的邏輯與過(guò)程有什么樣的不同？

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于功能型產(chǎn)品經(jīng)理的文章分享很多，但用戶增長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理文章分享相對(duì)較少（用戶增長(zhǎng)相關(guān)的產(chǎn)品案例實(shí)作分享也日漸增加，但在工作模式上及差異比較上還是相對(duì)較少）。而我這幾年下來(lái)，陸續(xù)待過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司、大公司、新創(chuàng)公司，也算是經(jīng)歷不同的組織架構(gòu)、不同的工作文化后所歸結(jié)出的一些想法，所以今天想和大家分享，近年來(lái)興起的「用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理」與「功能型產(chǎn)品經(jīng)理」在日常的工作中或是職涯上有什么差異？ 同時(shí)也會(huì)以自己的親身經(jīng)歷&具體的例子來(lái)和大家分享一下我自己的看法。

用戶增長(zhǎng)與功能型產(chǎn)品經(jīng)理的日常差異

功能型產(chǎn)品經(jīng)理日常

• 日常工作中都是會(huì)圍繞在一個(gè)特定的產(chǎn)品功能或方向上且在策劃這一個(gè)產(chǎn)品功能時(shí)候，會(huì)需要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品功能有清晰的發(fā)展藍(lán)圖，接著按短中長(zhǎng)期訂定 Product Roadmap，進(jìn)而去明確每個(gè)階段具體要實(shí)現(xiàn)的 feature。

• 會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品特性不同（用戶產(chǎn)品/商業(yè)產(chǎn)品）以及產(chǎn)品思維的不同（用戶型思維/數(shù)據(jù)型思維），在產(chǎn)品策劃過(guò)程中著重點(diǎn)及具體做事方式會(huì)有所差異。

用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理日常

• 不負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品功能，而是圍繞在所有可以驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的產(chǎn)品實(shí)作。

• 在產(chǎn)品功能的策劃上往往不會(huì)有明確的產(chǎn)品藍(lán)圖;若是你有了清晰的藍(lán)圖反而代表你充滿了假設(shè)，又或者是代表著你與用戶狀態(tài)及市場(chǎng)外部的動(dòng)態(tài)是脫節(jié)的。

• 你的每個(gè)決定理論上都應(yīng)該是基于數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)或是外部市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn)，并且以用戶路徑及用戶生命周期去考慮事情 — 用戶從進(jìn)到你的平臺(tái)到完成第一個(gè)關(guān)鍵行為過(guò)程的路徑拆解，圍繞在「第一個(gè)關(guān)鍵行為」的指標(biāo)上，挖掘過(guò)程的每一個(gè)可能流失點(diǎn)，優(yōu)化相關(guān)轉(zhuǎn)化。

• 更多時(shí)候會(huì)像打游擊戰(zhàn)一樣，在不同的時(shí)間階段，會(huì)透過(guò)改動(dòng)不同的產(chǎn)品功能，去驅(qū)動(dòng)用戶的增長(zhǎng);在同一個(gè)時(shí)間段，會(huì)有多個(gè)零碎的項(xiàng)目在針對(duì)不同的產(chǎn)品功能同時(shí)做改動(dòng)。

以廣告投放落地頁(yè)為案例說(shuō)明

舉個(gè)具體的例子來(lái)說(shuō)，針對(duì)廣告投放的落地頁(yè)（Landing Page）這個(gè)產(chǎn)品，功能型產(chǎn)品經(jīng)理與用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，他們分別會(huì)怎么做？

功能型產(chǎn)品經(jīng)理：會(huì)設(shè)想一個(gè)落地頁(yè)就像是一個(gè)內(nèi)容編輯頁(yè)面，所以會(huì)先抽象化出這個(gè)頁(yè)面上應(yīng)該要有哪幾種可編輯模塊，進(jìn)而搭建出 CMS （內(nèi)容管理系統(tǒng)）供營(yíng)銷人員使用。

用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理：會(huì)去思考營(yíng)銷部平常的投放渠道有哪些，用戶在怎么樣的場(chǎng)景進(jìn)到落地頁(yè)的？是不是有什么好的產(chǎn)品功能可以作為轉(zhuǎn)化的”武器”？是不是有可能跟隨廣告素材、用戶畫像連動(dòng)而讓落地頁(yè)面「千人千面」（個(gè)性化推薦）？透過(guò)一連串的快速迭代并進(jìn)行 AB test 持續(xù)找出較佳解，在確定了模塊的價(jià)值后，才開(kāi)始進(jìn)行 CMS 的搭建，供營(yíng)銷人員操作使用。（為什么是持續(xù)性呢？因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境始終變動(dòng)，公司及用戶狀態(tài)也始終在變動(dòng)，因此不同階段所需要的落地頁(yè)面也會(huì)有所不同）

一句話解釋用戶增長(zhǎng)（User Growth）與功能型產(chǎn)品經(jīng)理有什么不同

相較功能型產(chǎn)品經(jīng)理?yè)碛挟a(chǎn)品藍(lán)圖與愿景，穩(wěn)扎穩(wěn)打鋪成整面柏油路;用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，更像是在花園里打造碎片化的石頭路?！?Josie Cheng

相對(duì)于一般產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，朝向愿景規(guī)劃持續(xù)發(fā)展迭代的 Product Roadmap，穩(wěn)扎穩(wěn)打連續(xù)性的鋪成一整面柏油路;用戶增長(zhǎng)型產(chǎn)品，更像是在花園里鋪石頭路！

對(duì)用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展碎片化的功能與項(xiàng)目像一顆顆的石頭，而貫穿這些項(xiàng)目的 Growth 策略思維終將讓這些零碎的石頭（項(xiàng)目）從點(diǎn)連成石頭路（線）以發(fā)揮綜效（面）。以下和大家分享我從過(guò)去的工作經(jīng)驗(yàn)中歸結(jié)出這段注解的心路歷程！

最早我是從數(shù)據(jù)分析的角色進(jìn)入到用戶增長(zhǎng)領(lǐng)域的。那時(shí)候主要是從數(shù)據(jù)中挖掘出 insight，進(jìn)而 initiate 出多個(gè)不同方向的項(xiàng)目。而在各種不同面向的項(xiàng)目上發(fā)現(xiàn)自己對(duì)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的項(xiàng)目更感興趣，因此往用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的角色前進(jìn)。而當(dāng)自己的角色成了「產(chǎn)品經(jīng)理」后，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)品經(jīng)理及工程師都更加偏向做有完整 Product Roadmap 及可持續(xù)性發(fā)展的 Product feature 時(shí)，我開(kāi)始思考，究竟如何在這些用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目里，讓這些產(chǎn)品功能也能兼顧具有這樣的特質(zhì)。

在思考過(guò)程中，我也更加好奇用戶增長(zhǎng)發(fā)源地硅谷的那些互聯(lián)網(wǎng)公司，是怎么樣看待的呢？印象最深刻的就是，當(dāng)我和我在硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司工作的工程師朋友表達(dá)我最近的迷茫時(shí)，

我朋友說(shuō)：哦，如果你想要追求有完整 Product Roadmap 及可持續(xù)性發(fā)展的 Product feature 的工作方向，那我想你可能進(jìn)錯(cuò)組了。Growth 的項(xiàng)目就是這樣碎片化的一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的。

后來(lái)我找到了一個(gè)解決方案：找到一個(gè)具有用戶增長(zhǎng)潛力的平臺(tái)，在平臺(tái)上構(gòu)建產(chǎn)品功能！但我個(gè)人覺(jué)得這樣的機(jī)會(huì)并不是那容易被挖掘和實(shí)現(xiàn)。那還有其他辦法可以兼顧嗎？

而我另一位曾待過(guò)硅谷多家互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理的朋友跟我說(shuō)，

他說(shuō)：你這些看似一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的項(xiàng)目，其實(shí)背后是有策略將這些點(diǎn)串成線最后構(gòu)成面的，這樣你的每個(gè)點(diǎn)的項(xiàng)目也都能發(fā)揮最大的效益的。

噢！是啊，點(diǎn)串成線而構(gòu)成面，就像石頭路一樣！由多個(gè)不同的項(xiàng)目串成一條路，而這條路通往一個(gè)目標(biāo)，這正是用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理日常的工作模式，也成了我自己對(duì)用戶增長(zhǎng)經(jīng)理的工作形式所做的注解。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，你的目標(biāo)是提升 organic growth 的拉新量，那么你的整條線上就是圍繞關(guān)系鏈，去實(shí)現(xiàn)人帶人的拉新，而鋪在路上的眾多石頭就會(huì)是那些不同「玩法」的 referral 變形項(xiàng)目。在別人看來(lái)，你確實(shí)做了 N 個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目！但其實(shí)這些項(xiàng)目正串連著關(guān)系鏈的主軸，帶你通往你的目標(biāo)（有機(jī)增長(zhǎng)）！

職涯能力上的差異與關(guān)注點(diǎn)不同

綜合上述，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)功能型產(chǎn)品經(jīng)理與用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在職涯規(guī)劃上及能力培養(yǎng)上也會(huì)有所不同，這兒幫大家總結(jié)如下：

• 功能型產(chǎn)品經(jīng)理：在發(fā)展過(guò)程，著重的是去抽象化產(chǎn)品功能，從小 feature 到模塊到整個(gè)大功能上的 Product Roadmap 制定與策劃能力。

• 用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理：持續(xù)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷部及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作，圍繞在用戶的新增、留存、喚回三個(gè)面向上，針對(duì)用戶全生命周期做產(chǎn)品策劃。

文章看到這里的你可能會(huì)說(shuō)，不會(huì)呀，如果是從事會(huì)員體系、營(yíng)銷工具相關(guān)的用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，就能做到具有長(zhǎng)期 Product Roadmap 且可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品項(xiàng)目啦！是的，但在我看來(lái)這樣的一個(gè)崗位更像是用戶增長(zhǎng)方向的功能型產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)闀?huì)員體系、營(yíng)銷工具都能被歸類成「某個(gè)功能」。

這篇文章，主要是想和大家分享，除了以功能方向?yàn)橹鞯漠a(chǎn)品經(jīng)理外，隨著用戶增長(zhǎng)（User Growth）的成熟，也開(kāi)始有產(chǎn)品經(jīng)理是以一個(gè) 「業(yè)務(wù)目標(biāo)」為方向，去制定一連串的產(chǎn)品方案，去達(dá)到 「用戶增長(zhǎng)」。就和組織的發(fā)展過(guò)程一樣，從最早期的職能型單向匯報(bào)到后來(lái)的項(xiàng)目型雙重匯報(bào)線、矩陣型混合形組織結(jié)構(gòu)一樣。

那么，依照你的個(gè)性/專長(zhǎng)/目前所從事的工作狀態(tài)，你覺(jué)得你自己更適合哪一種型的產(chǎn)品經(jīng)理呢？

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