莫莫:130億!連年虧損的奈雪憑什么搶跑喜茶?

新茶飲絕對是當下最熱門的賺錢賽道。

前不久,支付寶發(fā)布了春季奶茶消費報告。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,中國人2020年一年喝奶茶喝掉666億元,到2022年奶茶市場預計將突破千億。

如此賺錢的巨大市場,讓行業(yè)老大老二競相爭奪新茶飲第一股。

從目前的情況來看,行業(yè)老二奈雪的茶反而泡在了前面。

估值130億,全球507家直營門店,14000+員工……

創(chuàng)業(yè)第6年,奈雪的茶沖刺港交所,進入IPO倒計時。

市占率17.7%的奈雪率先成為“奶茶第一股”,而市占率25.5%的喜茶上市反而似乎遙遙無期。

有人預估,當奈雪上市后,創(chuàng)始人趙林和彭心夫妻的身家或有望沖擊百億元。

一個曾經(jīng)的IT屆美女學霸,一個長期深耕餐飲行業(yè)的70后餐飲人,如何靠一杯不到30塊的奶茶,打造130億奶茶帝國?奈雪的茶又是如何精準狙擊年輕人的?

投資人說在重新復盤奈雪的茶成長歷程中發(fā)現(xiàn):

如果沒有趙林的資源和骨灰級行業(yè)經(jīng)驗加持,彭心的“奈雪夢”也許永遠只能停留在PPT階段;

如果沒有趙林和彭心對終局的前瞻性思考,率先以200平的大店模式打入高線市場,也許奈雪的茶也只是深圳街邊的又一家加盟連鎖店;

如果沒有來自天圖資本被投企業(yè)百果園、八馬茶葉等的原料端的支持,奈雪在供應鏈上可能還要再花大價錢。

“投資人說”尊重每一個有價值的認知,并希望這些深度思想被更多人看見。

01

選中賽道,抓住機遇

從90年代開始,現(xiàn)制茶飲市場就已經(jīng)誕生。

30年間,茶飲賽道經(jīng)歷了三個階段的演變。

奶茶店從茶飲粉末調制的街邊夫妻店1.0時代,走向了以連鎖加盟店為主的2.0的連鎖茶飲時代,再到3.0版本的現(xiàn)做連鎖新茶飲時代。

奈雪的茶,是茶飲行業(yè)從2.0時代跨越至3.0時代的標志企業(yè)。

奈雪誕生于消費升級爆發(fā)前夜,彼時街邊大多數(shù)的奶茶店以連鎖加盟店為主,主要代表品牌有如貢茶、coco等。

2012年12月,為了圓心中的“烘焙夢”,彭心選擇辭去在金蝶軟件的職務,離開IT圈跨界到餐飲圈創(chuàng)業(yè)。

她希望創(chuàng)辦一個主打飲品、烘焙又包括教學的項目,但這個在她看來完美的計劃,屢屢碰壁。

創(chuàng)業(yè)之路一籌莫展之際,2013年3月,彭心約見了當時已在餐飲界摸爬滾打多年的趙林。

她帶著一整套商業(yè)計劃書赴約,圍繞著自己的商業(yè)計劃書上的點子和創(chuàng)業(yè)夢侃侃而談近2個小時。

當時已是餐飲屆老炮兒的趙林覺得彭心的創(chuàng)業(yè)點子很新,但又相對稚嫩。

之后,彭心趙林兩人確認關系并步入婚姻,趙林開始發(fā)動自己在餐飲行業(yè)的多年經(jīng)驗和資源,幫彭心一起實現(xiàn)她的夢想。

彭心之所以能夠快速建立起奈雪,離不開來自趙林的力量。

從2009年創(chuàng)立喜年貢茶開始,趙林的團隊已經(jīng)在休閑茶飲領域深入摸索了8年,不僅對茶有深刻理解,還摸清了不同圈層群體消費者的喜好產(chǎn)品。

由于缺乏餐飲行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗,加上又是跨界創(chuàng)業(yè),彭心接受趙林的建議,先去趙林公司了解休閑餐飲行業(yè)。

在趙林資源支持下,她花了一年摸清了休閑餐飲行業(yè)的門路。

莫莫:130億!連年虧損的奈雪憑什么搶跑喜茶?

2014年,“奈雪的茶”正式注冊商標。品牌名定為「奈雪的茶」,起源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名,試圖從名字開始,營造一種來自女性手作茶的美感。

天圖資本的管理合伙人馮衛(wèi)東曾這樣評價創(chuàng)始人彭心和趙林這對夫妻創(chuàng)業(yè)者:

彭心有女性的敏銳直覺,對品牌調性、定位這些把握的非常好;

而趙林有十幾年餐飲零售業(yè)的經(jīng)驗,行業(yè)骨灰級老兵,在連鎖店管理上的積累,讓奈雪拓店的節(jié)奏感拿捏得恰到好處?!?/strong>

02

找準定位,開大店,瞄準女性消費群體

在熟知餐飲行業(yè)的運作邏輯后,下一步就是為奈雪尋找定位。

她很快為奈雪定下了基調:瞄準20-35歲的年輕女性,以“茶+軟歐包”的形式嘗試,打造女性的第三休閑空間。

奈雪之所以能搶跑一眾新式茶飲,我們認為它做對了四件事:

1、抓住女性消費群體

如今的新茶飲市場中,年輕人和女性被公認是當下新茶飲的主力消費人群,也有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近2/3的新茶飲的消費者是女性。

茶飲還是一門復購率很高的生意。來自東北證券公司的行研報告顯示,有83%的用戶月均購茶 5-14 杯,93%的用戶一周會購買一杯以上新式茶飲。

也就是說,在茶飲這樣復購率高的品類中,只要抓住核心消費人群,就是抓住了穩(wěn)定的銷量客源。

基于彭心在創(chuàng)辦奈雪之初,就將目標消費者定位在20-35歲的白領女性,希望將奈雪打造成一個匹配現(xiàn)代白領女性品味和審美的品牌。

推動消費升級的,永遠是女性。

“舉個例子,女生的桌子上擺的基本都是新品,而男士更多點的是基礎款,比如檸檬茶等。相比于男性,一定是女性對生活和消費有更多感知?!?/p>

在面對媒體采訪時,彭心曾給出過這樣解讀。

比男性更懂得獎勵自己、離消費更近的白領女性,成為了奈雪的首批目標客戶。

“休閑飲品是拼審美和藝術感的?!迸硇脑f,除了產(chǎn)品之外,餐飲品牌應該給客人更多。

為了抓住目標消費群,奈雪開始在門店、茶杯等設計上貼近女性消費者。

奈雪在設計第一家店時,曾經(jīng)考慮過類似星巴克的暗色調工業(yè)風設計,但后來公司里的90后小姑娘幾乎沒有人喜歡。

后來,趙林彭心二人馬上改變策略,開始基于奈雪對客戶群重新設計,采用立體明亮、溫馨的風格為主。

為了女性能夠更方便拍照,奈雪還對茶杯杯身進行改良,設計并采用了一款相對纖細的茶杯。

2、做200平大店,迅速擴張

彭心在多種場合曾經(jīng)講述過的故事是,奈雪希望是一個對標星巴克“第三空間”的茶飲品牌。

第三空間,泛指除了工作、居住以外的休閑購物場景。

過去,由星巴克打造的“第三空間”為消費者創(chuàng)造出了新的聚集空間和社交場景。

第三空間讓星巴克不僅僅局限于成為一個咖啡零售品牌,相反地,成為了一個集合了文化、精神和環(huán)境體驗的休閑場景代名詞。

奈雪天使投資人潘攀也曾經(jīng)解析過,奈雪更想做產(chǎn)品+品牌+空間+體驗的綜合場所。

但彭心想要將星巴克的第三空間輪運用到奶茶品類身上來,她就不得不在先消費場景上下功夫。

這是因為,在過去的很長一段時間,現(xiàn)制茶飲大多都是街邊小店、連鎖店等模式運作,大多面積不到20平,即便進軍商場,也多隱藏在商場的B1層中。

要想做對標星巴克的大品牌,彭心就不得不去選擇Shopping Mall中200平左右的大店。

當聽說一家奶茶店想要200平的面積,大多數(shù)業(yè)主都很驚訝,并且?guī)缀鯖]有人愿意將200平的面積提供位給一個奶茶店。

一直到2015年11月,第一家奈雪的茶門店,才在深圳卓越世紀店開業(yè)。緊接著,歡樂海岸店、華強北九方店也陸續(xù)開業(yè)。

這三家店鋪,讓彭心、趙林直接抵押了一套房產(chǎn)。不過好在,后來位于深圳的40家店收益不錯。

有人評價,這些店幾乎都是挨著星巴克開的,月流水卻普遍比星巴克高,最高的幾家店是星巴克的4-5倍。

奶茶鋪子直接從街邊店殺入了一二線城市的主流消費場景,奈雪成了第一個吃螃蟹的企業(yè)。

首創(chuàng)的200-500平米的現(xiàn)制茶飲大店,為新茶飲走向高端市場帶來了可能。

3、追求坪效 茶飲+歐包>2

有了龐大的消費場景,奈雪開始追求高坪效。

除了顛覆傳統(tǒng)奶茶行業(yè)的消費場景,奈雪作出的第二個顛覆創(chuàng)新是,采用了“茶飲+歐包”的產(chǎn)品模式。

在彭心和趙林看來,茶飲、面包,一直是坪效最高的購物中心業(yè)態(tài)。如果將二者結合起來,有可能產(chǎn)生1+1>2的效果。

國信證券發(fā)布的《奈雪的茶深度報告》中曾提到,其公司收入結構中,目前 70%+來自茶飲,20+%來自烘焙,交叉銷售效果良好,已成為公司較具代表的產(chǎn)品特色。

4、積極布局數(shù)字化,穿越疫情周期

出身于金蝶的彭心,也為奈雪帶去了技術和IT基因。

奈雪之所以能在競爭激烈的新茶飲市場中突圍,數(shù)字化和標準化不可或缺。

產(chǎn)品上,奈雪不僅嘗試通過數(shù)字化創(chuàng)新反推產(chǎn)品創(chuàng)新和決策。

在2018年,奈雪針對泡茶的環(huán)節(jié)進行了自動化改造,以機器取代了人工操作。

這為奈雪后來在全國范圍的快速擴張打下了地基,奈雪門店規(guī)模倍數(shù)增長。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,奈雪在2018年一年內就進入了全國近30個城市,到了2019年年初,奈雪的門店規(guī)模達到近200家。

在開到200家直營店時,當時的奈雪已經(jīng)做到了業(yè)界最快的速度。

前端上,奈雪還開始嘗試借數(shù)字化更快速地觸達用戶模式,為消費者建立其會員體系。

到了后期,奈雪的茶幾乎每月都會新增近200萬會員。

2020年疫情期間,一夜之間幾乎所有的線下門店停擺。但通過小程序,奈雪積累的兩千萬會員用戶被盤活。

期間,奈雪通過小程序獲得了近30%的點單率,小程序訂單量占比環(huán)比提升近50%。

后端上,奈雪打造了優(yōu)化智能店員的調度系統(tǒng)以及數(shù)字化店內庫存管理系統(tǒng),以優(yōu)化管理和運營。

這不僅實現(xiàn)了原材料自動訂貨補貨、員工自動排班等門店運營自動化,以及操作動線、茶飲制作標準流程等精細化運營。

03

引入資本,專注供應鏈升級

奈雪這套中國茶飲版星巴克故事,的確讓一眾投資人為之興奮。

但是要投進奈雪這家獨角獸,并沒有想象中那么容易。

奈雪早期投資人潘攀曾在媒體采訪時說,曾有不少外部機構帶著各種優(yōu)惠條件想投奈雪。

但消費品公司一旦走上商業(yè)模式形成閉環(huán)后,都還比較掙錢,會有很好的現(xiàn)金流。

所以,奈雪沒有很大的融資動力,也沒花太多時間和精力在融資上,更多的時候是佛系融資。

甚至奈雪一度對股東非常挑剔,要求股東彼此情投意合和互相了解。

業(yè)內還流傳過一個小故事,今日資本的徐新曾經(jīng)在奈雪第一家門店開業(yè)時,一下午來喝了6杯茶,問彭心缺不缺錢。但最后也沒拿下奈雪這個案子。

就是這樣佛系的奈雪,卻把自己的前三輪融資全都給了天圖一家。甚至當時天圖在所有資方中給到的估值也不是是最高的。

2018年12月,彭心在接受媒體采訪時提到,此前的兩次融資,談的時候非??欤恳淮握劥蟾乓簿桶雮€小時,一個盒飯的功夫,就把事情聊完了。

但實際上,天圖拿下奈雪,并沒有想象中那么簡單。

潘攀坦言,自己在2015年就關注了奈雪,但是最終的投資到了2016年10月。

潘攀說,自己在奈雪開第二個店的時候,就和聯(lián)合創(chuàng)始人趙林聊了,此后的半年,潘攀和趙林二人保持大概每兩周見一次的頻率。

一直到奈雪開第11家店時,才正兒八經(jīng)討論融資。

在投下奈雪前,天圖投資本身就專注大消費數(shù)年。

當時,天圖內部有一個專門研究飲品的team,最先頻繁看的是咖啡產(chǎn)品。

但后來并不是非??春每Х冗@一賽道的前景,并且認為咖啡品類創(chuàng)新的差異度不大。

于是,天圖從飲品角度延伸關注到了茶飲賽道,調研了貢茶、CoCo、一點點等奶茶品牌。

這些茶飲品牌經(jīng)營狀況都如出一轍的良好,創(chuàng)始人因為商業(yè)效益良好而融資意愿都不大。

多次觀察調研之后,天圖投資團隊發(fā)現(xiàn)奶茶市場有品牌升級與創(chuàng)新的機會。

彼時,同樣盯準了新茶飲賽道的,還有IDG等知名投資機構。后來,IDG成功入場了行業(yè)頭部玩家喜茶,天圖也如愿拿下了三輪奈雪融資。

奈雪之所以選擇接受天圖,更多是因為其背后強大的被投企業(yè)百果園和八馬茶葉。

為了自己的確保產(chǎn)品力,奈雪一向選擇投入重金去做上游材料的供應鏈。

過去奈雪團隊曾花大量精力考察臺灣、四川、云南等國內優(yōu)質茶園,也會尋找優(yōu)質的水果供應商合作。不過,這并不穩(wěn)定的水果來源曾為奈雪團隊帶來困擾。

一直到天圖投資引薦百果園后,奈雪才獲得了原料質量穩(wěn)定的貨源。

百果園、八馬茶葉的加入,讓奈雪的茶獲得了長期穩(wěn)定的供應關系,進階又影響了奈雪的茶的產(chǎn)品力。

正如天國投資合伙人魏國興所評價的,原料品質的優(yōu)質配比,為奈雪建立了不易模仿的口感。

與百果園的戰(zhàn)略合作,進一步強化奈雪在優(yōu)質水果供應鏈上的優(yōu)勢。

奈雪上市前夜,其向港交所遞交的這份招股書文件也反映出了風光背后血淋淋的現(xiàn)實——奈雪的茶3年虧損1.37億元。

最大的成本支出正是來源于其不斷擴張導致的員工成本及租金成本。

人們也擔心,未實現(xiàn)正向盈利的行業(yè)老二奈雪無法讓港股投資人買單。

畢竟,上一個不賺錢還瘋狂擴張的企業(yè)叫瑞幸,其結果就現(xiàn)實地擺在眼前。

奈雪的路徑是否成功,仍有待驗證。

但總的來看,優(yōu)質的精英創(chuàng)始人及其前瞻性的眼光和路徑選擇是成為爆款的先決條件;

一個好的天使投資機構和其被投企業(yè)的聯(lián)動支持,才是長遠發(fā)展的根本。

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