股評類直播，為何玩不轉(zhuǎn)?

??為什么風(fēng)生水起的直播到了股民面前就不靈了？本文作者將從三個方面來分析，enjoy~

直播從2015年開始，就火得一塌糊涂。9月，宣亞國際30億收購映客一半股權(quán)；PPTV 10億把龍珠直播娶到手，至于一直播、YY、斗魚、虎牙、花椒什么的就不說了。

無論資本市場還業(yè)界巨頭，可謂是該出手時就出手，這兩年對直播市場砸錢可一點都不含糊，畢竟有錢賺的買賣誰都不想讓肥肉白白被人家啃。泛娛樂類別中無論是主播還是平臺都賺的盆滿缽滿，金融公司看在眼里，心里也泛著嘀咕，高喊：不能錯過歷史性的機會。于是乎，就有了大智慧去年花了近14億元給主播們發(fā)“工資”，自己年度巨虧17億元變成了*st智慧的故事……

2015年高點至今跌幅超過-85%
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直播的本質(zhì)是信息交互

電視直播是信息的單項傳遞，把優(yōu)質(zhì)PGC進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)直播的火爆則是雙向的信息交互，把以前電視臺需要的熱線電話、手機短信變成的彈幕、評論、刷禮物等等。當(dāng)受眾的角色發(fā)生改變，觀看和投入的積極性隨之而起，畢竟無聊的人太多太多。

網(wǎng)絡(luò)直播的核心是人。Web2.0的核心特征就是去中心化，KOL和網(wǎng)紅風(fēng)生水起，直播更是如此，平臺策略使用最多的就是簽約主播，什么火山小視頻2000萬挖了MC天佑，什么PPD年薪5000萬之類的消息便不足為奇。

直播這個媒介，跟娛樂有這天然的聯(lián)系。娛樂層面的信息交互非常簡潔有力，主播比個心，屏幕前的看客就開始雙擊666，高效實用。而炒股類的直播是干啥？是知識付費？還是帶人炒股？

股票類直播有幾個天然缺陷

1.?信息傳播效率低

信息爆炸的時代，一個策略觀點滿天飛的市場，需要我來你這里費勁巴拉的看直播嗎？你既不是top券商投行的首席，也不是二級里邊賺了幾千倍的大神，為什么要聽你說1個小時？即便是有價值的信息，可以用10分鐘讀完的文字比起60分鐘的直播，廣大股民選哪個？股票直播可以互動、可以問答，也能實現(xiàn)股民和大神的雙向交流。沒錯，真正交流起來最后往往是：

大神，幫幫看看xx股票咋樣？大神，給我個代碼吧！大神xx股票被套了怎么辦？對于只是想在股市里賺點買菜錢的小散而言，有多少愿意去聽邏輯、想問題的？

能做一個伸手黨，誰愿意浪費腦細(xì)胞去思考咧？說了很多俗話，獲取金融市場和公司信息是為了投資決策而服務(wù)的，整體上相對嚴(yán)肅，與網(wǎng)絡(luò)直播最顯著的娛樂特點并不相契合，這樣直播僅僅成了傳播媒介，而喪失了大多數(shù)加分屬性。

2.?主播激勵不足

泛娛樂直播，屏幕前動輒幾萬幾十萬的人打call、雙擊666，對主播而言既拿錢又漲面子，物質(zhì)精神雙滿足，小小網(wǎng)紅通過直播獲得了超明星待遇。普通人的角色轉(zhuǎn)變獲得極大鼓勵。而股票類主播呢，面對所有用戶里最理性、最”小氣“的股民，似乎很少有愿意為還未驗證的邏輯打個賞，股市知識付費的意愿就更弱了。對主播而言激勵無非是名和利，真正的大咖來了不在乎打賞的毛毛雨，總不會對幾十萬人的圍觀量無動于衷吧？

也許吧，不過比起新財富的評獎或者高知業(yè)界所給予的地位，哪個更爽呢？見仁見智了。本質(zhì)上來說，金融群體和娛樂群體有這天然隔閡，無論是觀眾還是主播。費盡周折的準(zhǔn)備一場直播，還不如潛心研究研究股票來的實惠。

3.?直播內(nèi)容

股票直播內(nèi)容大致包括這么幾類：

• 點評類（收盤之后做做滑頭點評）；
• 邏輯類（解讀政策、邏輯演練）；
• 技術(shù)類（抱著K線把他祖宗十八代給你拉出來鞭尸的）

這幾類往往能持續(xù)下去，經(jīng)常薦股的一般死的快，被罵的最狠。A股市127法則，1的人也是有虧有賺，市場從來不吝惜自己的巴掌，不管你是哪個村哪個店的，都找打不誤。吃瓜群眾對于干貨的興趣遠(yuǎn)不如給代碼來的痛快，對于內(nèi)容粘性較小，往往希望主播把股票說出來就可以結(jié)束了，結(jié)果卻賺錢了不一定記著你，虧錢了玩命噴你。所以說，直播內(nèi)容對于不易把控，短期效果和唱個歌、比個心無法相比。此外，一般股民關(guān)注的范圍有限，與主播內(nèi)容切合度匹配有限。

全中國直播間的人數(shù)早就超過地球總?cè)丝诹恕?/p>

用戶屬性的差異

Analysys對直播用戶畫像調(diào)查（2017）：

1. 用戶屬性：直播用戶以男性居多，偏年輕化、低收入，主要集中于一二線城市，學(xué)生和自由職業(yè)者等有閑群體是主力。
2. 與移動網(wǎng)絡(luò)用戶整體比較：高中/技校等95后學(xué)生，一二線城市及低收入人群更傾向于使用直播平臺。
3. 年齡特征：90后熱衷游戲直播，30歲以上用戶更加偏好電視/賽事直播。
4. 收入特征：直播用戶整體收入偏低，高收入用戶更偏好電視/賽事直播。

中證投服中心和上交易所研究顯示（2016）

1. 新生代(95后)投資者比例很低；受教育程度普遍較高；
2. 年齡層方面，主要集中于50歲以上、31-40歲和23-30歲，三者合計78.63%；22歲以下的投資者僅占2.65%。
3. 受教育程度方面，69.57%的投資者擁有大專及以上學(xué)歷，30.63%的投資者學(xué)歷為高中、中專及以下。
4. 投資經(jīng)驗方面，45.63%的投資者有超過5年的投資經(jīng)驗；但還有4.7%沒有證券市場投資經(jīng)驗。
5. 投資總額方面，近八成投資者為投資總額在50萬元以下的中小投資者，和總體情況相當(dāng)。其中，37.54%在10萬元以下，39.91%為10-50萬元。

兩項研究相可以發(fā)現(xiàn)，直播觀眾和股民的用戶畫像相對比來看從學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)、情緒管理方面存在較大差別，這就決定了直播最大紅利收割口不會服務(wù)于股票類主播和相關(guān)平臺，盡管有人說中證登顯示股民數(shù)量已經(jīng)超過1.3億股民，十分之一能看直播就不得了了，然而現(xiàn)實骨感的讓你感覺很凄涼：2017年A股活躍賬戶約為1100（東財），姑且算有1/10有意愿觀看股票直播的觀眾，電視類股評約分走3成，剩下70多萬的用戶就成了幾個平臺爭搶的目標(biāo)群體了（粗略估計，科學(xué)性未考證）。

所以目標(biāo)市場狹小、受眾內(nèi)容選擇分散等問題使得股票直播顯得很尷尬。當(dāng)然我承認(rèn)，這部分客戶的存在較高價值，至于怎么挖掘，要看運營能力和變現(xiàn)方式了。

股民學(xué)歷分布圖?

股票類直播怎么玩

大智慧失敗了，而且也沒有哪家平臺做的很成功，說了這么多，難道股票直播就這么不堪嗎？當(dāng)然不是，直播是工具，是內(nèi)容分發(fā)媒介，財經(jīng)股票類直播明顯應(yīng)立于足“+互聯(lián)網(wǎng)”層面，就像攝影，縱使你有全焦段的鏡頭（全直播渠道），想拍出好照片，重要的還是快門后邊的頭（內(nèi)容）。泛娛樂直播平臺所對面的粉絲，質(zhì)量參差不齊，而財經(jīng)股票類面對粉絲均是高凈值人群，這就決定主播需要強的數(shù)據(jù)和智力支撐才能滿足用戶需求，即使有金剛鉆，單打獨斗也未必見得好使。財經(jīng)股票類直播平臺，用戶所關(guān)注的是播主的‘言值’而并非播主的‘顏值’，他們需要的不是有溝必火，而且對市場有價值的解讀。

什么樣的股票直播能火？

這是個好問題，個人總結(jié)三種模式：

1. 播報類：時長不超過五分鐘，匯總當(dāng)日市場，較少主觀評述。意義：適應(yīng)移動人群的特點，做有聲資訊。雖然短視頻的紅利期已經(jīng)過去了，但諸多細(xì)分市場仍需要短視頻、直播去填補，港美股尤其稀缺?？觳褪降牟罂梢詽M足中小投資者的資訊需求。這一類需要漂亮主播和團(tuán)隊的支撐。
2. 推薦類：簡言之就是“授人以魚”一期一個專題，類似券商研報講講邏輯、說說觀點，給出目標(biāo)價和時間窗框。（雖說容易被打臉，但是風(fēng)險收益并存）。直播后可作為專題，讓吃瓜群眾檢驗，瀏覽。這類節(jié)目往往不在乎是誰講，股票中短期內(nèi)能上漲，節(jié)目就有價值。（時長15mins內(nèi)）
3. 大咖類：訪談也好、圓桌也好，靠的是大咖title背書和價值探討甚至爭論。周播類節(jié)目，時長可至60mins。

個人所述的三類直播幾個相同點：

• PGC。如前文所述，財經(jīng)股票類直播需要團(tuán)隊支持，單打獨斗只能另辟蹊徑。
• 長期性+周期性：直播的目的是為了傳播內(nèi)容，缺乏連續(xù)性的直播沒有任何價值！沒有任何價值！不要為了直播而直播，今天來個活動直播一次，然后下個月請來一位大咖直播一次，沒有連續(xù)性的直播還不如放視頻。直播需要組一個門店、裝修、布置，打出廣告是賣什么的，有主題有特色，讓用戶形成品牌認(rèn)知，而不是門口擺個小攤，今天天橋下吆喝，明天地鐵口叫賣。
• 弱化網(wǎng)紅：財經(jīng)網(wǎng)紅本質(zhì)上是網(wǎng)紅，具備的是娛樂屬性，如果需要這類網(wǎng)紅支撐，受眾獲取的并非節(jié)目價值，僅僅是娛樂層面的看客。當(dāng)然，網(wǎng)紅流量就是比一般人大！

結(jié)語：直播熱了這么久，大家基本都看清事物的本質(zhì)了，內(nèi)容屬性和用戶屬性注定了財經(jīng)股票類直播不會像泛娛樂直播一樣大紅大紫，但不可否認(rèn)它具備高變現(xiàn)價值和廣泛應(yīng)用場景。重點是體系建立和長期積累。CCTV2的《交易時間》每天受眾量很大，但是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品似乎還未面試，市場有需求，看誰能做出來了。

你要是問我目前最好的股票直播節(jié)目是啥？

我可以負(fù)責(zé)任的告訴你，是《新聞聯(lián)播》。

PS：B站要上市了，股票彈幕應(yīng)該挺好玩?！

本文由 @東望洋 原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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