專訪B站為什么也看上了獨(dú)立游戲

在內(nèi)容類平臺普遍遭遇監(jiān)管加強(qiáng)、廣告疲軟、環(huán)境下行的今年,市面上少有內(nèi)容公司還在激進(jìn)增長,而嗶哩嗶哩(下稱“B站”)就是其中一個(gè)。

B站董事長陳睿前不久在接受采訪時(shí)解釋說,“中國低于100億美金體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰”。于是,B站今年上半年的銷售和營銷費(fèi)用激增,僅Q2就花了2.4億元,同比增長88%,高于營收增速。

那么現(xiàn)在的問題就變成了,B站該怎么擴(kuò)張,才能在獲得高速增長的同時(shí),又不破壞“我愛這小破站”的社區(qū)氛圍。

很多人對B站的第一印象是二次元,別人進(jìn)不來,B站也很難出去。但在這種不進(jìn)則退、不大則死的危機(jī)感之下,B站已經(jīng)到了不得不“出圈”的時(shí)候。出品紀(jì)錄片《人生一串》,改編《三體》動畫,B站的內(nèi)容豐富度正在不斷提高,品類不斷擴(kuò)充。

此外,《人生一串》和《三體》這樣的作品更具有品質(zhì)感,且目標(biāo)用戶與B站的既有用戶不完全重合,可以吸引新的用戶。

而作為在B站營收結(jié)構(gòu)里占到六成的游戲業(yè)務(wù),也給出了自己的解法——獨(dú)立游戲。過去,二次元游戲?yàn)锽站帶來源源不斷的現(xiàn)金流,也給處于成長期的廣告、電商和會員收入爭取了發(fā)展的時(shí)間。

事實(shí)上,在B站游戲區(qū),單機(jī)游戲的流量在所有游戲分類中排名第二,僅次于電競。并且單機(jī)游戲視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)比例非常健康,這意味著單機(jī)游戲內(nèi)容消費(fèi)的增速要高于內(nèi)容生產(chǎn)的增速。很多單機(jī)游戲玩家已經(jīng)形成了來B站看視頻的用戶習(xí)慣,但單機(jī)游戲的up主卻“不夠用了”。因此,B站完全可以在單機(jī)游戲的內(nèi)容生產(chǎn)端投入更多資源,促使up主們來錄更多單機(jī)游戲的視頻。

另一方面,用戶審美水平也在持續(xù)提升。在B站,一二三線城市用戶超過一半。這些用戶對游戲質(zhì)量的要求更容易隨著玩過的游戲越來越多而水漲船高,并且口味需求也更多元化,玩法豐富多樣、制作精良的獨(dú)立游戲更容易進(jìn)入到他們的視野范圍內(nèi)。

更重要的是,相比起《FGO》、《碧藍(lán)航線》和今年大火的《明日方舟》等為當(dāng)紅二次元游戲來說,獨(dú)立游戲現(xiàn)階段在B站的任務(wù)是要服務(wù)好用戶,而不是營收。

專訪B站為什么也看上了獨(dú)立游戲
B站副總裁張峰

以下為36氪對負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的B站副總裁張峰的專訪實(shí)錄:

“內(nèi)心還有點(diǎn)理想主義”

還是從為什么要做獨(dú)立游戲開始講起吧。

張峰:對做內(nèi)容的行業(yè)來講,獨(dú)立游戲更能代表內(nèi)容本身的一些精神。

大家都很清楚,做內(nèi)容很多時(shí)候是為了“傳道”。傳道就是你要表達(dá)自己的觀點(diǎn),引導(dǎo)你的讀者或用戶,不管是提倡一個(gè)價(jià)值觀,還是提高一種審美,總之你有一定的目的。甚至是像老師對學(xué)生一樣,要傳遞一些東西。

過去一些行業(yè)大部分是割韭菜型的,沒有針對誰,但這是一個(gè)現(xiàn)狀。為什么中國的游戲市場變成這個(gè)樣子?最開始的原因是盜版。

當(dāng)年中國第一代做單機(jī)游戲的人都是很有理想的。臺灣的《仙劍奇?zhèn)b傳》,大陸自己做的《劍俠情緣》,他們有理想,想講一些故事,講故事的過程會傳遞很多東西。但最后發(fā)現(xiàn)全中國玩家都在玩盜版,他們就無路可走了。

于是大家就去做網(wǎng)游。做網(wǎng)游的前期,大家也想健康地做,那時(shí)候按時(shí)長收費(fèi),在虛擬世界里面生活生存,消耗時(shí)間,大家都是公平的。但后來發(fā)現(xiàn)有一種免費(fèi)模式更賺錢,第一它不需要你買月卡才能玩;第二進(jìn)入門檻低。因?yàn)楦绲木W(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H上還要買Key,像《魔獸世界》剛進(jìn)來時(shí),上來就要花60塊錢還是多少,才能買到盤安裝游戲,裝完游戲之后才能進(jìn)入游戲,進(jìn)入游戲以后每個(gè)月要按時(shí)長收費(fèi)。

然后這時(shí)候免費(fèi)模式出來,第一零門檻,推廣成本降低了;第二,根據(jù)玩家的收入階層變化,分別要付出不一樣的錢。你沒錢,零氪也可以;你特別有錢,花個(gè)幾百萬上千萬也正常。哎,大家覺得這個(gè)模式好,能生存。但大家理想中的游戲肯定不只是這樣。

內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式的變化對內(nèi)容本身產(chǎn)生了影響。

張峰:我們B站雖然主要是UGC模式,但也認(rèn)為我們是個(gè)內(nèi)容平臺,要有導(dǎo)向性,要告訴用戶什么內(nèi)容是好的。所有做內(nèi)容做媒體的人,不管變成什么樣子,內(nèi)心都還有點(diǎn)理想主義。我們就希望能讓用戶知道這個(gè)世界上的游戲多種多樣,不僅僅是以前大家認(rèn)知中的那種,新手村出來就拿刀砍人,沒砍過再去充一千塊錢回來砍。

而且獨(dú)立的單機(jī)游戲可以是一種簡單的快樂,可能花二三十塊錢就有20個(gè)小時(shí)的快樂時(shí)光。也非常純粹,技術(shù)好就能玩得很好,技術(shù)差想聽故事就可以好好聽故事。獨(dú)立游戲,不管它冠一個(gè)什么樣的名字,它更接近于我們想要的那種影視劇作品,更像一個(gè)文藝作品。

單機(jī)游戲“up主不夠用了”

可以說獨(dú)立游戲代表著你們的理想主義情結(jié)。

張峰:一方面是我們想做到“文以載道”。但另一方面,如果我們用戶都是只喜歡氪金的,那我們就不用做獨(dú)立游戲了。2016年開始,我們明顯感覺到一二線城市用戶有個(gè)“自我審美覺醒”的過程。在過去,渠道也好市場也好媒體也好,推什么用戶就玩什么,用戶自己沒得選,也不知道怎么選,都沒有認(rèn)知。

現(xiàn)在一二線城市資訊越來越發(fā)達(dá),用戶玩過主機(jī)游戲,慢慢形成認(rèn)知;而且游戲本身多樣性也出來了。2014年之前,最早全是捕魚游戲那個(gè)年代,到一波流全是SLG(策略游戲),因?yàn)镾LG技術(shù)實(shí)現(xiàn)最簡單,到全部是MMO(大型多人在線游戲),到現(xiàn)在越來越多樣化。然后用戶就會知道,我喜歡這樣的游戲,不喜歡那樣的游戲。

獨(dú)立游戲所代表的東西,可能還談不上嚴(yán)肅文學(xué),但它可能是通俗文學(xué)里最優(yōu)秀的那一類。比如科幻小說《三體》不算是嚴(yán)肅文學(xué),但是它講的黑暗森林法則、面壁者的設(shè)定都給人很深刻的印象,而不是僅停留在只是殺時(shí)間,看完以后什么都不記得的網(wǎng)文。

獨(dú)立游戲由于大部分都是單機(jī)產(chǎn)品,所以它在世界觀設(shè)定、美術(shù)風(fēng)格上可以做很大膽的創(chuàng)新。我們這次發(fā)布的幾款新產(chǎn)品,美術(shù)風(fēng)格截然不同。

我們看到現(xiàn)在B站游戲區(qū)流量最大的板塊還是電競,第二就是單機(jī)游戲,然后才是手游。

張峰:手游其實(shí)也很大了,只是生產(chǎn)和消費(fèi)的比例沒有單機(jī)游戲的那么健康。所以用戶有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。

“健康”是什么意思?

張峰:原則上來講,單機(jī)游戲內(nèi)容消費(fèi)的增速高于內(nèi)容生產(chǎn)的增速,我們就認(rèn)為這個(gè)品類特別值得投入,因?yàn)槊黠@是就是缺內(nèi)容的,我們就引導(dǎo)更多的up主投入到這個(gè)品類的創(chuàng)作上去。但手游我們明顯能看到它是生產(chǎn)大于消費(fèi)的。播手游的門檻并不高,錄個(gè)屏就可以了。

就是所謂的“up主不夠用了”。

張峰:其實(shí)也不是up主不夠用了,應(yīng)該講我們會引導(dǎo)更多up主向這個(gè)方面創(chuàng)作。

獨(dú)立游戲有機(jī)會成為IP

回到獨(dú)立游戲,你怎么去定義什么才算獨(dú)立游戲,什么樣的工作室B站會給流量和資源的支持,而另一些不給支持。這個(gè)界限和標(biāo)準(zhǔn)在哪里?

張峰:還是產(chǎn)品本身。首先是我們判斷你的產(chǎn)品是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品,這是第一。第二,也許你的產(chǎn)品品質(zhì)不是那么完整,但我們認(rèn)為團(tuán)隊(duì)有潛力,那也可以。做游戲很復(fù)雜,需要策劃、美術(shù)、程序。有的團(tuán)隊(duì)是文藝范兒的,策劃美術(shù)都很好,但技術(shù)沒那么強(qiáng),最后做的產(chǎn)品可能有很多bug。這樣的團(tuán)隊(duì)我們認(rèn)為可以支持。

今天做游戲需要兩個(gè)能力,一個(gè)文藝創(chuàng)作的能力,一個(gè)工業(yè)化的能力。哪個(gè)重要?毋庸置疑是前面一個(gè),因?yàn)檫@是老天爺賞飯吃,完全看天分,后面這個(gè)能力可以買。

我們判斷一個(gè)游戲是不是獨(dú)立游戲,還是要看它有沒有表達(dá)獨(dú)立的思想、個(gè)性化的風(fēng)格,不管是文字上還是視覺上的表達(dá)。

B站會去買IP回來給一些團(tuán)隊(duì)做獨(dú)立游戲嗎?

張峰:我們也沒有放棄買IP回來給一些游戲團(tuán)隊(duì)去做的模式,但這不適合獨(dú)立游戲,因?yàn)镮P太貴了,只能做成商業(yè)化產(chǎn)品。

但獨(dú)立游戲是有機(jī)會成為IP的,它得孵化出來。其實(shí)做獨(dú)立游戲本身就是做IP的過程,因?yàn)樗凶约旱氖澜缬^、美術(shù)風(fēng)格、核心戰(zhàn)斗模式,有創(chuàng)新。比如可能有一款獨(dú)立游戲很成功,未來就可以做成網(wǎng)游,商業(yè)化一些,那是OK的。我們一直以來對國內(nèi)的獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)都鼓勵(lì)他們自己做IP,不要用別人的故事。

這三年可能是中國做IP最好的機(jī)會。為什么呢?外國的IP那一波已經(jīng)過去了,用戶該接觸的都已經(jīng)接觸到了,該挖掘的也挖掘差不多了。但是國內(nèi)的IP沒有起來,比如二次元這個(gè)領(lǐng)域,國漫是沒有大IP的,沒有特別頭部的,有的作品勉強(qiáng)算。我們能明顯感覺到,在中國,好產(chǎn)品還是稀缺的。

理想主義不代表最后能成功

B站跟獨(dú)立游戲的團(tuán)隊(duì)合作有哪些形式?

張峰:我們有技術(shù)、人員、財(cái)力上的支持,然后營銷發(fā)行上的支持。B站實(shí)際上做獨(dú)立游戲都不賺錢,還是希望中國的用戶知道這個(gè)世界上有很多有趣的游戲。

那為什么是在這個(gè)階段來做這種回報(bào)率不高的事?不用去看數(shù)據(jù)我都知道獨(dú)立游戲的ARPU值肯定是不高。

張峰:滿足用戶需求是一個(gè)特別重要的訴求。只要你有了用戶,其他紛至沓來。用戶是最貴的。

從B站的邏輯上來講,游戲首先是內(nèi)容的一部分,游戲和我們的視頻、專欄、直播都是內(nèi)容的一部分,其次它才承擔(dān)了變現(xiàn)的工作。所以非常重要的一點(diǎn)是,游戲同樣要為B站整體的業(yè)務(wù)邏輯提供內(nèi)容,吸引用戶。

我們認(rèn)為這是在前期的時(shí)候要盡早進(jìn)入的一個(gè)市場,不管是在用戶心中建立口碑,還是在創(chuàng)作者中建立口碑,這也有長期價(jià)值?,F(xiàn)在做獨(dú)立游戲的公司不止我們一家,大家都是基于這個(gè)邏輯來做的。我們也不是平白無故做福利,其實(shí)只是短期收益還是長期收益的問題,是戰(zhàn)術(shù)層面上變現(xiàn)為主,還是戰(zhàn)略層面上長期布局。

最近兩年,很多游戲制作人最想去的游戲公司都是B站,為什么?

張峰:我想大部分游戲從業(yè)人士首先都是玩家,這是第一。第二,作為業(yè)內(nèi)人士,我們在過去做的很多事情不代表內(nèi)心是喜歡的。

很多時(shí)候,你沒辦法,就隨波逐流一下,但你內(nèi)心知道這是不對的。但忽然有一天告訴你可以去一家公司,終于可以follow my heart了,你愿意嗎?當(dāng)然愿意了。

做游戲開發(fā)也是一樣,過去你做了十年,其實(shí)你心里很苦悶,下班回家你自己只玩游戲機(jī)上的游戲,從來不玩自己公司的游戲,你覺得都是垃圾。但上班的時(shí)候,這就是你工作的一部分,你要養(yǎng)家糊口。忽然一天說你可以做自己想做的產(chǎn)品,你選擇哪個(gè)?然后公司對你的收入預(yù)期,不只看七天或者三個(gè)月,還會更多考量長期比如24個(gè)月的情況。

我們在面試制作人的時(shí)候,特別重要的一個(gè)問題是,你想做個(gè)什么樣的游戲?回答里面會有兩類,有的制作人脫口而出,我要做叉叉叉。他想了很久了,內(nèi)心一直就跟一個(gè)做電影的導(dǎo)演和一個(gè)寫書的作者一樣,有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。

但很多制作人就是說,要不你還是給我個(gè)IP做一下。明顯這就是他謀生的方式。不代表他不優(yōu)秀,可能在工業(yè)能力上非常強(qiáng),但在文創(chuàng)這方面就不行。那我們就會有取舍。

之前我們也接觸過國內(nèi)一些做獨(dú)立游戲的團(tuán)隊(duì),但經(jīng)常面臨的問題是做著做著團(tuán)隊(duì)散了,最后就只剩自己一個(gè)人在做。

張峰:你有表達(dá)欲望,你也要有表達(dá)的能力。

今天我開玩笑跟團(tuán)隊(duì)講,不要以為自己讀了唐詩三百首就可以寫詩了,不要以為你可以彈吉他就能在音樂這條道路上取得巨大成功了,這是不現(xiàn)實(shí)的。比如說你失戀了,每個(gè)人都可以寫幾句詩的,因?yàn)槭撬麅?nèi)心情感的表達(dá),但你真的變成一個(gè)詩人可能嗎?不可能。你的文學(xué)素養(yǎng)怎樣?你的底蘊(yùn)怎樣?你能持續(xù)生產(chǎn)嗎?

而且有的人只是他覺得自己有才華而已,我們最終是要靠產(chǎn)品說話的。原則上來講,我們認(rèn)為中國的市場規(guī)模和用戶規(guī)模,如果真的產(chǎn)品好,賣個(gè)十萬二十萬套是一點(diǎn)問題都沒有的。但要是不行,那就證明你能力不夠,你可能更適合一個(gè)非常大的商業(yè)游戲團(tuán)隊(duì)。

你有表達(dá)欲望,不等于你有表達(dá)能力,你有表達(dá)能力也不代表你真的能成功,這是比較現(xiàn)實(shí)的問題。你團(tuán)隊(duì)分崩離析的原因是什么?如果你真的管理能力不行,我們也認(rèn)為是表達(dá)能力不夠的一種。最后游戲做成了,就要求你得是個(gè)全才。

我不認(rèn)為你有理想主義,就代表你最后能成功。

文:?張信宇@36氪(wow36kr)

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