《共鳴：內(nèi)容運營方法論》說了些什么？

閱讀的目的有多種，有一種是想要通過學(xué)習(xí)作者所提供的知識或方法，解決自己的問題或提高效率。

我先推薦一種閱讀方法，叫RIA模式，讓我們的閱讀學(xué)習(xí)更高效。

RIA模式：R（Reading）閱讀、I（Interpretation）理解、A（Approprtation）應(yīng)用。

• R——閱讀書本內(nèi)容。這可以是段落、章節(jié)，或整本書的內(nèi)容，我認(rèn)為這一步有時候可以省略。
• I——用自己的語言重述知識。不需要強(qiáng)調(diào)是否全面正確，只需要輸出你的理解，另外，有些書本用語已經(jīng)非常淺顯，不必糾結(jié)于用別的詞替換，進(jìn)行歸納即可。
• A1——描述相關(guān)經(jīng)驗。這是要展開聯(lián)想，聯(lián)系到經(jīng)驗，但是有個問題是，如果你沒有這個經(jīng)驗?zāi)兀?/li>
• A2——以后如何應(yīng)用。應(yīng)用就是應(yīng)用，目的是解決問題或提高效率，但是要參考見路不走。

這種閱讀方法不是新鮮事物，知道的人也很多，但是還存在這種現(xiàn)象：淺層閱讀挺多，但是深度思考太少；接收信息很多，但是輸出內(nèi)容太少；依然盲目選擇，極少細(xì)心應(yīng)用。要想改變這樣的現(xiàn)象，往好的方面發(fā)展，很簡單——刻意練習(xí)+堅持。

現(xiàn)在，我將使用上述方法完成本文題目的問題。一個中心《共鳴：內(nèi)容運營方法論》（以下簡稱《共鳴》）的作者是舒揚，他認(rèn)為可以引起人們共鳴的“流行”內(nèi)容是有跡可循的，《共鳴》就是介紹他工作經(jīng)驗和學(xué)習(xí)驗證所得。

從互聯(lián)網(wǎng)變化迅速的環(huán)境角度看，這本書是有些“過時”的，但是并不影響沒接觸過內(nèi)容運營的朋友入門。

至于書中為了支撐起作者觀點的一些案例和分析則是可以保留看法的，因為那些內(nèi)容涉及到社會心理學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)的知識，這些是比較底層的東西，是支撐起很多行為、觀念的知識，書中沒有展開論述和引用，可能是作者鑒于篇幅、主題、自身知識問題，當(dāng)然也可能是我要求太高。

我認(rèn)為這不能是一本好書，只是一本可以學(xué)習(xí)內(nèi)容運營方法的參考書。

關(guān)于好書的定義，作者與我的看法也不同，他認(rèn)為：“人們對一本好書的定義，往往未必是這本書能教會讀者什么全新的知識，而是它能否驗證讀者自己內(nèi)心某些隱約的公式?！?/p>

在我看來，作者對好書的定義，足以概括《共鳴》的中心，“驗證讀者自己內(nèi)心某些隱約的公式”這句話可以有不同理解，我提出兩個相反理解，以這兩個理解作為端點畫一條線，中間的的范圍請自行考慮。

一種理解是，你的內(nèi)容雖然沒有對讀者起到啟發(fā)、提升認(rèn)知的作用，但是讀者依然很高興看到這樣的內(nèi)容，因為你在幫他說話，你在鼓勵他、告訴他自己是對的，強(qiáng)化讀者的認(rèn)知、觀念、情感等，而內(nèi)容創(chuàng)造者是不考慮對讀者是有害或有益的，只需要構(gòu)建《美麗新世界》即可，可參照咪蒙。

一種理解是，讀者心中有答案，只需要讓他們想起來，這有點像莊子提到過的觀念，即我們都被處于蒙塵狀態(tài)，只需要擦拭心靈，就可以看清這個世界。

出于道義而非商業(yè)價值的考慮，我更希望作者提出的“驗證讀者自己內(nèi)心某些隱約的公式”是出于后者的覺悟。八個關(guān)鍵詞《共鳴》中提出好的內(nèi)容需要滿足以下八個因素，這些因素可以簡化為八個關(guān)鍵詞，即：情緒、標(biāo)簽、角色、聯(lián)系、壓力、情結(jié)、落差、發(fā)酵劑。

這些因素之間的理解需要聯(lián)系起來，而不能孤立看待。另外，需要提醒書中沒有明確的是，這些是產(chǎn)出好內(nèi)容的要素，并不是好效果的要素，好效果是一系列的動作結(jié)果，同樣也是需要全局的看待。

• 情緒：讓內(nèi)容擁有刺激感官與喚醒行為的力量

情緒有積極和消極的分類，其中表達(dá)敬佩、憤怒最容易激起人們閱讀的興趣。從標(biāo)題到內(nèi)容，帶有鮮明情感的文章，更容易增加閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，因為表態(tài)了。

例如，某作家去世了、某藝人獲獎的熱點，表達(dá)哀悼、表達(dá)敬佩的閑扯文章也能獲得不錯的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，因為這些內(nèi)容表達(dá)了一種情緒，讀者想要通過轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)自己的態(tài)度和認(rèn)同，因為塑造這樣的形象對他們有利。

• 標(biāo)簽：精簡你的內(nèi)容，順應(yīng)眼球經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)如今，不僅信息越來越多，送到你眼前的渠道也越來越多，哪個APP不是騷擾多過需求，所以作者提出要精簡內(nèi)容，說俏皮話，給自己內(nèi)容明確標(biāo)簽，讓讀者快速認(rèn)知是否滿足需求。另外，值得一提的是標(biāo)簽可以增加內(nèi)容的長尾效應(yīng)。

• 角色：理解受眾，弄清楚什么人對你的內(nèi)容會感興趣

一句話，就是找到你用戶群體中的KOL，然后合作傳播內(nèi)容。

• 聯(lián)系：所有讀者總是會優(yōu)先關(guān)注與自身相關(guān)的信息

這里的聯(lián)系就是你的內(nèi)容是和讀者相關(guān)的，這樣的相關(guān)可以分為兩種，一種是內(nèi)容本身對讀者是實際效益的，一種是讀者轉(zhuǎn)發(fā)后能夠塑造自己形象，或有利于融入圈子。

• 壓力：面對壓力，人們更容易對情節(jié)產(chǎn)生代入感

我覺得壓力這個詞有點不合適，書中談?wù)摰膲毫?，用小說故事里弱小人物的成長情節(jié)來理解會容易很多，也就是你寫的故事內(nèi)容里，這個主角是弱小的，面對困難不屈不撓，這樣會更容易博取讀者的好感（因為強(qiáng)者不看你的文章，哈哈）。

• 情結(jié)：為什么古往今來，最具傳播力的都是故事

我覺得用刻板印象來解釋這個情結(jié)觀點更為科學(xué)，我們成長過程中，接觸很多信息，有的是被人告訴我們的，有些事我們自己接觸到的，那些印象深刻“故事”，在一定程度上構(gòu)建了我們的認(rèn)知，在遇到類似或相同事件的時候，我們更傾向于利用刻板印象去對事物做出判斷，你的內(nèi)容需要的就是重構(gòu)這樣的畫面，讀者的興趣就來了。

• 落差：為你的故事賦予強(qiáng)大的勢能

這個落差可以用幾個詞概括：夸張、轉(zhuǎn)折、反常理。作者提到的案例有標(biāo)題黨之嫌，但是能自圓其說就是不錯的立場。

• 發(fā)酵劑：擁有細(xì)節(jié)，你的內(nèi)容才能更有生命力

作者定義的發(fā)酵劑是可以持續(xù)產(chǎn)生話題的小細(xì)節(jié)，我覺得這個很玄乎，不是能說清楚的東西，需要在一定的實踐過程中體悟。多說兩句

• 兩個常規(guī)驅(qū)動力

我們在談?wù)摲蔷唧w的目標(biāo)時，會難以堅持，如閱讀來提高自己這樣的說法，這個提高如何定義呢？是可以考核的嗎？

又如多閱讀經(jīng)典、每周閱讀多少本書、完成某某書單就可以如何如何等等的說法，除了避免深刻談?wù)搶W(xué)習(xí)之外，其實鼓舞人心的作用是在熱血過后微乎其微的，當(dāng)然商業(yè)營銷的把戲樂此不彼。

問題存在，提出來而不建議，在我看來是不厚道的，為此我說一下我認(rèn)為的兩個更好帶來“提高”的閱讀驅(qū)動力。

一個是帶著解決問題的目的去閱讀和學(xué)習(xí)，這是最有效的驅(qū)動力。舉個例子，我近期在考慮做內(nèi)容的問題，可是我的經(jīng)驗有限呀，那就去看看別人怎么做唄，從好的作品到好的方法論，從社會環(huán)境到心理學(xué)，學(xué)習(xí)的過程也就是在尋找解決問題的過程，問題解決了還收獲了相關(guān)的知識和方法，何樂而不為？

另一個是好奇心，這不是可以很清晰定義的驅(qū)動力。畢竟不是每個人都喜歡思考勝于玩樂，且好奇心是會不斷被消磨的，特別是只看眼前者得不到及時可見的激勵反饋時。

• 一個想法

我想組建一個社群，就是做讀書分享的，很嚴(yán)格那種，每周必須分享讀書所得，可以使用上面提到的RIA閱讀方式不需要閱讀完成一本書，讀到哪說到哪。具體規(guī)則還沒確定，希望有想法的朋友可以一起探討，想要進(jìn)群的朋友可以后臺留言或者私信我。

文：劉曉文@專心吃飯

首席增長官CGO薦讀增長黑客：

• 《小紅書：如何掌握其內(nèi)容運營策略》
• 《產(chǎn)品運營：解構(gòu)丁香醫(yī)生內(nèi)容運營邏輯》
• 《Netflix如何通過重構(gòu)視頻Gatekeeper提升內(nèi)容運營效率？》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…