產(chǎn)品運(yùn)營：解構(gòu)丁香醫(yī)生內(nèi)容運(yùn)營邏輯

過去，醫(yī)生在人們心目中的形象是專業(yè)又嚴(yán)肅的，但丁香醫(yī)生改變了這種傳統(tǒng)，他們用表情包等比較年輕化的方式去做內(nèi)容及品牌傳播，最終成為了醫(yī)學(xué)界的網(wǎng)紅、IP。但這背后的內(nèi)容邏輯是怎樣的呢？丁香醫(yī)生在成長路上又遇到了哪些問題？他們是如何去解決的？

4月25日，騰訊媒體研究院聯(lián)合騰訊大學(xué)出品的《臨廠發(fā)揮》第二集正式播出，丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋在節(jié)目中從產(chǎn)品需求邏輯、運(yùn)營增長邏輯分享了丁香醫(yī)生的運(yùn)營之道，揭秘了丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)背后的故事。以下為視頻內(nèi)容及相應(yīng)的文字實(shí)錄。

01 目標(biāo)：解決醫(yī)患之間的信息不對稱

我過去是一名外科醫(yī)生，在我做醫(yī)生的過程中會(huì)遇到兩個(gè)問題。

第一個(gè)問題是：我能給病人看什么？

每當(dāng)我在診室里給病人看完病，病人都有一大堆的問題想要問我。這個(gè)時(shí)候我特別希望我能和病人說：我可能沒有那么多的時(shí)間幫你解答這些問題，但是你可以回家去某個(gè)地方自己查一下。但是我搜腸刮肚，卻找不到一個(gè)可信賴的地方，讓大家可以看一些和醫(yī)學(xué)相關(guān)，和自己身體上的問題相關(guān)的一些信息。

第二個(gè)問題是：醫(yī)患之間的認(rèn)知差距

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上有很多謠言（如火腿腸被劃為致癌物等）在侵害著我們的家庭，我們的父母大概率會(huì)相信這些東西。我想的是他們之所以會(huì)相信這些東西，是因?yàn)樗麄儧]有選擇。所以，我們能不能給這個(gè)世界一個(gè)新的選擇？中國的醫(yī)生和患者認(rèn)知根本不在一個(gè)層面上，我們讀了那么多年的書，又有了那么多年的臨床經(jīng)驗(yàn)，就要去消減醫(yī)患之間的信息不對等。

02 丁香醫(yī)生的用戶增長邏輯

1.專業(yè)人士的實(shí)名推薦

那么，如何把丁香醫(yī)生做起來？馬上我們就遇到了第一個(gè)問題：信任問題。人們?yōu)槭裁匆湃挝覀?？丁香醫(yī)生如何和朋友圈微信群里的謠言鏈接做出區(qū)別，如何能和讀者之間建立起信任？

我們選擇的解決方式叫做“專業(yè)證言”。無論是在丁香醫(yī)生的網(wǎng)站、APP、微信公眾號、知乎還是抖音上，你都能看到我們有大量的專業(yè)醫(yī)生作者。在這個(gè)領(lǐng)域，大家傾向于相信專家的力量，因?yàn)閷＜覀兪苓^了專業(yè)的教育。

我們簽約了一千多個(gè)醫(yī)生作者，將Peer Review（同行審議）這樣的一個(gè)機(jī)制引入了內(nèi)容生產(chǎn)。通過在醫(yī)生社區(qū)建立私密板塊，引導(dǎo)醫(yī)生對內(nèi)容進(jìn)行審稿，提出專業(yè)審核意見并賺取社區(qū)積分，保證丁香醫(yī)生內(nèi)容超乎尋常的專業(yè)度。

同時(shí)，這些醫(yī)生會(huì)在線上線下通過口碑形式推薦我們，也會(huì)參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié)。通過這樣的方式，丁香醫(yī)生建立了用戶信任，同時(shí)解決了增長、冷啟動(dòng)的問題。

2.生產(chǎn)“反用戶認(rèn)知”的內(nèi)容

第二個(gè)問題，我們寫什么？首先我們把互聯(lián)網(wǎng)上所有和健康相關(guān)的內(nèi)容通過大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)收集排序，通過數(shù)據(jù)找到最受大家喜愛的、最受大家關(guān)注的健康話題。其次，我們研究在朋友圈傳播的這些謠言是什么，最終我們選定了“反用戶認(rèn)知”作為我們的內(nèi)容方向。

什么樣的內(nèi)容更容易獲得傳播？顛覆你認(rèn)知的內(nèi)容。為什么顛覆認(rèn)知的內(nèi)容會(huì)獲得傳播？其背后有兩個(gè)傳播心理：利他和虛榮。所謂的利他是我知道了這個(gè)事情的真相，我希望能夠告訴你，這是對你的一種幫助。第二種是因?yàn)椤拔叶悴欢闭Q生出的虛榮和自我崇拜。

3.精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求，“對癥下藥”

我們很多的用戶向我們提出了這樣的問題：我是一個(gè)媽媽，但你們很久才會(huì)做一篇和媽媽相關(guān)的內(nèi)容；我是一個(gè)糖尿病人，我很少才能看到相關(guān)的信息。

所以面對“如何解決多元化需求”這樣一個(gè)問題。我們做了這樣一件事情：針對不同的細(xì)分領(lǐng)域、用戶群體和用戶圈層，構(gòu)建新媒體矩陣。到目前為止，已經(jīng)有了丁香園、丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香生活研究所、偶爾治愈等這些你能看到的公眾號。

4.把握社會(huì)熱點(diǎn)事件

在社會(huì)熱點(diǎn)事件之后我們看到了短視頻的風(fēng)口，抖音上大家非常喜歡看有趣、好笑、年輕化的內(nèi)容。于是我們嘗試了很多種風(fēng)格，并快速確定了一種屬于我們自己的獨(dú)特的內(nèi)容封裝形式。大家可以看到其實(shí)我們短視頻形式是統(tǒng)一的，像一個(gè)標(biāo)品。

也就是說在抖音上的丁香醫(yī)生和在微信上的是不一樣的，知乎上的丁香醫(yī)生和微信上的也是不一樣的，我們會(huì)針對不同的人群、圈層去做個(gè)性化。不要嘗試“一招鮮，吃遍天”，我們深刻地認(rèn)為“用戶在哪，我們就去哪”，因?yàn)槲覀兊谋拘氖亲鼋】祩鞑?，你不能等著別人來找你，要去更主動(dòng)地找別人。

這里的增長邏輯是精準(zhǔn)匹配用戶需求，多人群共同增長。過去我們可能只有一個(gè)丁香醫(yī)生，但是現(xiàn)在我們有一個(gè)新媒體矩陣一起做增長，所以能快速達(dá)到3000多萬粉絲的規(guī)模。

03 丁香醫(yī)生的內(nèi)容策略

1.內(nèi)容戰(zhàn)略：有速度、有態(tài)度、有溫度

2017年我們遇到連續(xù)兩個(gè)季度粉絲負(fù)增長。于是做了一輪用戶調(diào)研，也在團(tuán)隊(duì)中去問大家問題。大家都感覺疲了——讀者也疲了，團(tuán)隊(duì)也疲了。這里和大家講一個(gè)Tips：做內(nèi)容就像做餐飲，要不斷推陳出新。我們要怎么解決這個(gè)問題？

在這個(gè)時(shí)期我們做的內(nèi)容和過去做辟謠的時(shí)候就已經(jīng)不太一樣了，包括7.5億的洗腦神藥莎普愛思，“世紀(jì)謊言”酸堿體質(zhì)等話題。這些內(nèi)容有什么特點(diǎn)？非常社會(huì)化。當(dāng)時(shí)我們思考，健康這件事情不僅僅是科普，健康是民生問題，是社會(huì)問題，它與每個(gè)人都息息相關(guān)，我光做科普不能夠解決健康問題。對于社會(huì)民生問題的關(guān)注其實(shí)也是健康傳播的一部分。所以這個(gè)時(shí)候我們定下了這樣的一個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)略，“有速度、有態(tài)度、有溫度”——

• 第一， always prepare（時(shí)刻準(zhǔn)備著）。這是我們作為一個(gè)醫(yī)生基本的素養(yǎng)，什么樣的病人來，你都做好準(zhǔn)備了。也就是說無論什么事情發(fā)生，對于丁香醫(yī)生來說都應(yīng)該知道接下來怎么應(yīng)對。
• 第二， 所謂的有態(tài)度就是我們不能和稀泥。在我們開始關(guān)注民生話題的那段時(shí)間，大家在微博上不斷地@我們，在各個(gè)平臺上問丁香醫(yī)生你怎么看。人們希望知道你的態(tài)度，所以我們對自己的態(tài)度有明確要求。
• 第三， 所謂的有溫度是我們真正的關(guān)注人性。有人問：你們丁香醫(yī)生是做醫(yī)學(xué)社區(qū)起家的，全國百分之70的醫(yī)生是你們的實(shí)名注冊用戶，那么你們到底是站在醫(yī)生這邊還是站在患者這一邊。我們的答案非常清晰，我們站在中國老百姓這一邊。這是我們的溫度，我們永遠(yuǎn)關(guān)注人性。

2.輸出內(nèi)容要快、準(zhǔn)、狠

我們內(nèi)部有一套DDI機(jī)制，這是我們團(tuán)隊(duì)里的流程術(shù)，大家都會(huì)按照這一流程去做來保證我們的時(shí)效性，即輸出內(nèi)容時(shí)的快、準(zhǔn)、狠。

快，是說我們必須用DDI的機(jī)制來保證我們在規(guī)定時(shí)間內(nèi)能夠跟進(jìn)。大家看到這背后其實(shí)是一個(gè)借勢營銷。酸堿體質(zhì)這件事可能過去從來都不火，但是因?yàn)檫@個(gè)理論的創(chuàng)始人被判罰了，它的勢起來了。而這個(gè)勢起來可能只有短短的一個(gè)小時(shí)或幾個(gè)小時(shí)，你需要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)快速跟進(jìn)。因此，快，非常重要。

準(zhǔn)，是要知道我怎么跟進(jìn)。你要知道怎么才能夠切入，怎么講才能夠有溫度、有態(tài)度、有速度。你在很短的時(shí)間內(nèi)必須要快速想清楚，這后面有一整套招式作為儲(chǔ)備。等到你熟練地使用了這些招式之后，你才能此時(shí)無招勝有招。但是你如果沒有招式的庫存，那你還是會(huì)使不出招式，所以背后我們需要練更多的招式。

狠，是說態(tài)度要清晰。我們?nèi)绻_定這件事情的真相是什么，我們會(huì)把證據(jù)鏈講出來，態(tài)度非常清晰。比如說我們?nèi)ツ昴甑妆硎尽安粫?huì)刪稿，歡迎來告”，態(tài)度非常堅(jiān)決。

3.內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)營分工

這一塊有兩個(gè)東西需要科普一下，一個(gè)是“標(biāo)品”另一個(gè)是“非標(biāo)”。所謂的非標(biāo)品比較依賴寫作者本人的個(gè)人天分。而標(biāo)品相對有一個(gè)統(tǒng)一的封裝形式，里面的內(nèi)容替換就行，皮不換。

最典型的標(biāo)品是我們的每一頁健康日歷，健康日歷的每一張排版都是一樣的。所以我們把我們的團(tuán)隊(duì)分為三種角色。負(fù)責(zé)非標(biāo)的，他們叫主筆或主策劃；負(fù)責(zé)標(biāo)品，他是欄目產(chǎn)品的策劃；負(fù)責(zé)渠道的是做運(yùn)營。在這三種角色中他們負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容是不一樣的。主筆和主策劃負(fù)責(zé)策劃選題，負(fù)責(zé)內(nèi)容的采編，負(fù)責(zé)內(nèi)容的撰寫。欄目產(chǎn)品策劃負(fù)責(zé)策劃內(nèi)容的封裝形式，而這里面的內(nèi)容可以是由我們的醫(yī)生幫我們生產(chǎn)的。

04 尾聲：堅(jiān)持做正確的事

回到我們的初心，我們希望讓健康更多，讓疾病更少，讓健康觸手可及，我們希望更多的人能夠因?yàn)槎∠汜t(yī)生而去選擇更健康的生活方式。我讓這個(gè)世界上少一點(diǎn)謠言，少一點(diǎn)害人的產(chǎn)品和公司，這些是我們的初心。

問答環(huán)節(jié)

Q1 丁香醫(yī)生為什么經(jīng)常上熱搜？如何快速上熱搜？

這其實(shí)是一個(gè)關(guān)于如何做借勢營銷的話題。這里有一個(gè)“勢”，我怎么能夠借到。我們需要有很多的招式儲(chǔ)備，你首先要看得足夠多。我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)是花了很長時(shí)間去收集了非常多過去成功的借勢營銷的案例，看他們是如何操作的。等到學(xué)會(huì)了之后，你會(huì)把它分類，做成很多個(gè)模板：哪些是講事物的，哪些是講人物的，哪些是講道理的。這樣我們便庫存了許多招式，當(dāng)一個(gè)新的勢來了的時(shí)候，我們就能快速把我們庫存中的招式去和它進(jìn)行匹配。所以說，如何能夠比別人更高頻地趕上熱點(diǎn)，你要儲(chǔ)備足夠多的招式。

Q2 丁香醫(yī)生未來可能的競爭對手有哪些？如何保持競爭力？

其實(shí)這里有兩層含義，第一層含義是我們做醫(yī)學(xué)傳播的對手可能是哪些，另一個(gè)是我們作為一個(gè)商業(yè)公司競爭對手可能是哪些。在整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道上我們并沒有做到一家獨(dú)大，只不過我們在新媒體健康傳播這件事上做得還可以。但丁香醫(yī)生真正的對標(biāo)是行業(yè)內(nèi)最好的新媒體公司，而不是行業(yè)內(nèi)其他做健康傳播的其他公司。我認(rèn)為我們并不是要和它們競爭，而是要和它們學(xué)習(xí)。我們真正的競爭對手是剛才說到的另外一群人，他們和我們秉承著不一樣的價(jià)值觀，他們不信仰科學(xué)，他每天還在轉(zhuǎn)播落后的健康理念，他們堅(jiān)決地站在我們的對立面。

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