產(chǎn)品運(yùn)營：B站還在虧錢，可有的up主已經(jīng)年入百萬了

2月14日，淘寶宣布入股B站占比8%，成為后者第三大股東。被粉絲稱為“小破站”的B站，左手騰訊右手阿里，似乎走上了人生巔峰。

B站曾經(jīng)是小眾的代名詞。即便是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最火的2016年，B站也從未參與任何補(bǔ)貼大戰(zhàn)。當(dāng)視頻網(wǎng)站會(huì)員還有廣告時(shí)，陳睿還在堅(jiān)守“B站永遠(yuǎn)沒有廣告”的承諾。直到2018年B站上市，人們才發(fā)現(xiàn)這個(gè)小破站已有200萬up主和近億月活。

根據(jù)B站2018Q3財(cái)報(bào)，B站月均活躍用戶達(dá)9270萬，同比增長25%。付費(fèi)用戶和月均使用時(shí)長，也有不同程度上漲。本周B站將發(fā)布Q4財(cái)報(bào)，月活用戶破億已無懸念。

創(chuàng)作者收益，成為一個(gè)繞不去的坎兒。吃瓜群眾都知道公眾號(hào)大V刊例價(jià)百萬。眾多MCN一年可拿千萬預(yù)算投放微博。可很多人對(duì)B站的印象還很模糊：用愛發(fā)電的up主，到底能掙多少錢？B站和淘寶怎么合作，又如何盈利？

關(guān)于這些事，我們問了幾個(gè)up主。得出一些模糊的數(shù)字，以及相對(duì)個(gè)人的觀點(diǎn)。

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有人剛夠吃飯，有人年入百萬

“還是要恰飯的”……98年出生的答案4nswer，每隔幾天就要在B站上，發(fā)布類似的動(dòng)態(tài)。當(dāng)他說“恰飯”時(shí)，往往會(huì)附上一張活動(dòng)海報(bào)，引導(dǎo)粉絲去購買他B站店鋪里的東西。

答案4nswer是B站上一個(gè)22萬粉絲的電競up主。粉絲剛破10萬時(shí)，他就開通了這個(gè)店鋪。但他表示，這不是他的自營店鋪，而是跟B站周邊公司的分銷合作，“up主不用選品和發(fā)貨，開通接口，幫助宣傳即可。雖說有20%的分成，但銷量很少?！?/p>

去年3月，還在念大一的答案4nswer做起了up主。一開始他做的是動(dòng)漫雜談，后來因?yàn)锽站動(dòng)畫區(qū)已經(jīng)飽和，就開始做電競解說。開通店鋪的前兩個(gè)月，他接到人生中第一個(gè)廣告，賺了1萬元。漸漸地，他發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)也可以接推廣，一條千元左右。

再后來，他簽約了某游戲公司，對(duì)方幫助他運(yùn)營，他和公司五五分成。目前，他的收入不太穩(wěn)定。如果每月接到一個(gè)廣告，再加上B站激勵(lì)計(jì)劃的補(bǔ)貼，收入大概和北京一位白領(lǐng)水平相當(dāng)。

2018年1月，B站推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”。粉絲量超過1000或者累計(jì)播放量達(dá)到10萬的up主，可以憑借稿件流量、質(zhì)量獲取補(bǔ)貼。計(jì)劃施行一年，分成數(shù)字已是公開的秘密：1000播放量約等于3元。據(jù)此計(jì)算，每個(gè)月，答案4nswer能從這個(gè)計(jì)劃中分得四五千元。

廣告和流量分成，就是B站腰部up主的兩大核心收入。B站還有個(gè)“充電計(jì)劃”，類似公眾號(hào)打賞，官方抽成30%。20萬粉的答案4nswer，一年來有600多次充電，換算成人民幣不過萬元。至于去年實(shí)施的“懸賞計(jì)劃”，則是一種互選廣告，開通的up主并不多，且官方抽成50%，存在感較弱。

對(duì)游戲區(qū)up主來說，直播也是一塊重要收入。答案4nswer表示，和專門的直播平臺(tái)相比，B站對(duì)主播的簽約和分成并不高，但頭部up主年收入依然可達(dá)百萬。

以某頭部up主為例，“七日金瓜子榜”折合約5萬元，大航海成員100多名（包月會(huì)員，花費(fèi)百元到萬元不等），模糊計(jì)算一個(gè)月直播禮物30多萬。就算要和平臺(tái)五五分成，年收入也早已過百萬。這還不包括簽約、廣告等其它收入。

“大主播靠簽約，小主播靠禮物，我們這種腰部up主，直播等同于乞討。”答案4nswer稱，直播很有前景，但只是少數(shù)人的游戲。至于動(dòng)畫、生活等其它區(qū)up主，則很難靠直播賺錢，除去廣告和平臺(tái)補(bǔ)貼，大概就是電商和線下活動(dòng)了。

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中腰部up主想賺錢，電商是條路

97年出生的敬漢卿，17歲就開始做新媒體運(yùn)營。把視頻分發(fā)到各平臺(tái)，賺取平臺(tái)補(bǔ)貼，是他20歲之前最常做的事。那時(shí)候，他只關(guān)注流量和變現(xiàn)，不太看重質(zhì)量和粉絲。

2017年，他開始認(rèn)真做原創(chuàng)視頻。B站粉絲達(dá)9萬時(shí)，他公布了自己的月收入：各平臺(tái)分成兩萬元，B站無收入。如今，他的粉絲數(shù)已達(dá)180多萬，是2018年B站百大up主之一。他透露，現(xiàn)在自己每月收入約為30萬，其中B站激勵(lì)分成四五萬。

以前，他以公眾號(hào)為主要陣地，因?yàn)槠渌脚_(tái)流量“不是自己的”。但去年他發(fā)現(xiàn)這個(gè)決策錯(cuò)了，“雖然早期廣告多通過微信接單，但微信生態(tài)不利于視頻傳播，應(yīng)該把重心放到B站?！?/p>

整個(gè)2018年，敬漢卿在B站漲了100萬粉絲，一躍成為生活區(qū)最熱的up主之一。盡管如此，他的變現(xiàn)方式依然和腰部up主無異：廣告和平臺(tái)補(bǔ)貼。為了充分發(fā)揮粉絲價(jià)值，他開始謀求轉(zhuǎn)型。早期敬漢卿靠類似吃播的“作死”視頻走紅，現(xiàn)在不同價(jià)位的商品、新奇產(chǎn)品測評(píng)是他的興趣所在。

一來，這是為了擺脫“作死”的標(biāo)簽，二來，內(nèi)容離消費(fèi)越近，電商變現(xiàn)就越容易。年前他曾拜訪了B站科技區(qū)賬號(hào)@TESTV官方頻道。后者雖然只有80多萬粉絲，但2016年就開始電商變現(xiàn)。TESTV的內(nèi)容以科技測評(píng)為主，賣的卻是火鍋底料、辣條等小零食。敬漢卿稱，TESTV一年流水超過1000萬。

影視颶風(fēng)是另一個(gè)類似案例。創(chuàng)始人Tim大一開始做B站up主。內(nèi)容從后期教程，到vlog，再到硬件測評(píng)，都和科技相關(guān)。大學(xué)快畢業(yè)時(shí)，他意識(shí)到?jīng)]有收入，就無法全職工作。于是在2017年，匆忙推出了第一個(gè)單品——桃子。

“我們?nèi)汤滏溸\(yùn)輸，成本降不下來，一單只有20元利潤。”即便這樣，遠(yuǎn)距離的桃子，還是爛了。兩個(gè)月后，他們推出定價(jià)300多的颶風(fēng)燈，首批100臺(tái)一晚上售罄。通過代工生產(chǎn)和自建倉儲(chǔ)做電商，影視颶風(fēng)建立了第一條營收線。

后來，通過站內(nèi)私信、B站編輯牽線，他們陸續(xù)接到了6個(gè)商單。不同于視頻廣告，他們是為廠家制作宣傳片，相當(dāng)于影視工作室接活兒。站內(nèi)獲取關(guān)注，站外經(jīng)營業(yè)務(wù)，很多up主通過這種方式間接變現(xiàn)。盈利模式可以是接拍商單，也可以是做各種咨詢，出席線下活動(dòng)等。

據(jù)Tim介紹，過去一年@影視颶風(fēng) 有20萬粉絲，毛利約為60萬，主要源于電商和商單。

粘性夠大，垂直小團(tuán)隊(duì)，也能靠電商謀生。如果領(lǐng)域?qū)捯稽c(diǎn)，再配備專門的團(tuán)隊(duì)，周邊也能做成品牌。B站起家的男性美妝up主@千戶長生 就是一例。

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站內(nèi)賣貨反響平平，牽手淘寶才是歸宿？

千戶長生更廣為人知的ID，是@Benny董子初。這個(gè)96年的男孩，2016年開始在B站更新美妝視頻。男性、彩妝、毒舌的標(biāo)簽，讓他成為B站最早走紅的時(shí)尚博主之一。不到一年，積累粉絲70萬。這時(shí)候，一位美妝品牌創(chuàng)業(yè)者，找上了他。

2017年7月，威示爾初在進(jìn)行競品分析時(shí)，注意到一位被粉絲稱為“笨尼”的人，對(duì)競品的銷量提升巨大。他順藤摸瓜，找到了千戶長生的B站主頁，挖墳似地看完了董子初所有視頻。

不久后，威示爾初加入美妝MCN達(dá)人說，負(fù)責(zé)公司自有品牌的運(yùn)營。在他的推薦下，董子初也在9月正式和達(dá)人說簽約。合作條件之一，是兩個(gè)月推出自有品牌?！白羁斓氖枪ぞ弋a(chǎn)品，所以我們做了Croxx美妝蛋，很趕但是賣爆了?！巴緺柍醴Q，這個(gè)美妝蛋排在淘寶同類目前十。

據(jù)介紹，Croxx去年?duì)I收5000萬，達(dá)人和公司按比例分成。就董子初個(gè)人而言，去年三分之二收入來自電商，公司營收結(jié)構(gòu)中，這個(gè)比例會(huì)更高。店鋪大部分流量來自董子初的社交媒體。值得注意的是，董子初在微博有300多萬粉，在B站只有130多萬，可兩個(gè)平臺(tái)的引流效果相當(dāng)。

B站一粉頂十粉，威示爾初認(rèn)同這個(gè)說法。B站用戶是基于興趣主動(dòng)關(guān)注，而且單個(gè)視頻上的停留時(shí)間更長。一邊是隨機(jī)刷到15秒，一邊是主動(dòng)觀看10分鐘，后者是更深度的關(guān)注?！癇站粉絲廣度或許差了點(diǎn)，但價(jià)值超過其它任何平臺(tái)?！?/p>

這也是敬漢卿2018年，重點(diǎn)關(guān)注B站的原因之一，“我在其它平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，總是看到從B站來的、up主之類的留言?！笔躎ESTV等同行啟發(fā)，敬漢卿今年也準(zhǔn)備做電商。他透露，春節(jié)期間自己就在籌備電商，首款單品是個(gè)均碼T恤，預(yù)計(jì)3月中下旬推出。

敬漢卿同時(shí)表示，B站已經(jīng)在大量聯(lián)系up主開店：一是入淘，二是開通站內(nèi)小店。事實(shí)上，早在去年7月，B站就為四個(gè)up主開通了自營商店。不跳轉(zhuǎn)外鏈，用戶就能直接在B站上購物。董子初，就是當(dāng)初幾個(gè)內(nèi)測用戶之一。

不過目前，董子初已經(jīng)關(guān)閉了B站店鋪。威示爾初解釋，站內(nèi)店鋪的銷量不高，對(duì)天貓銷量也沒有影響，還要增加運(yùn)營成本?！翱赡芤?yàn)榇蚱屏藘?nèi)容的純粹性，或者不放心平臺(tái)的售后服務(wù)，用戶并不習(xí)慣在B站直接購買。”

影視颶風(fēng)的Tim，則比較期待B站店鋪，“對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者來說，要有商標(biāo)和公司才能開店，門檻較高。雖然也可以和專業(yè)公司合作，但把店鋪交到別人手上總有點(diǎn)不放心。”同時(shí)，他也很期待B站和淘寶的合作，因?yàn)橛X得“會(huì)帶來新的變現(xiàn)方式”。

去年12月，淘寶和B站共同宣布，雙方將在內(nèi)容電商、B站自有IP商業(yè)化方面，達(dá)成合作。B站會(huì)增加電商導(dǎo)流的收入，但這可能并非主要目的——畢竟B站的變現(xiàn)主力是游戲，電商占比不到3%。此次合作更大的意義，在于激發(fā)up主的變現(xiàn)潛力。

“已經(jīng)自營品牌的up主，可能受益不太多，但還沒做電商的up主，可以通過CPS的形式，在B站分銷帶貨?！蓖緺柍醴Q，很多兩三萬粉絲的up主，都通過B站掙了錢。雖然有的不夠直接，但也證明了B站商業(yè)效果。

過去一年，抖音、快手紛紛開通廣告對(duì)接平臺(tái)和商品櫥窗。B站也沒有缺席：B端變現(xiàn)上，開放商業(yè)推廣視頻，up主報(bào)備后即可接廣告，無需與官方抽成。C端變現(xiàn)上，激勵(lì)計(jì)劃是一方面，入淘會(huì)給up主帶來多大收益？

相信不久后，就能看到。

文：王雅文@新榜(newrankcn)

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