3年時(shí)光匆匆，從確定“觀照”品牌名稱開始，涉及到品牌、設(shè)計(jì)、食品、營銷、團(tuán)隊(duì)、融資等各個(gè)維度。有以往經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)可拿來用的，也有完全陌生的環(huán)節(jié)，過關(guān)斬將，其中滋味紛繁。
一個(gè)新創(chuàng)品牌，在沒有干爹背景和市場積淀的情況下，每一步都如履薄冰。
做一個(gè)好品牌
先說品牌，品牌是項(xiàng)目整體的精神內(nèi)核，是戰(zhàn)略方向?qū)?。從生活到工作，幾乎每個(gè)人都與品牌脫不開干系，特別是現(xiàn)如今便捷的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。有些品牌從腦海匆匆而過，有些品牌植入人心。
品牌是一個(gè)非常系統(tǒng)的課題，品牌現(xiàn)象則是多維的情感體驗(yàn)，看到的、聽到的、有情感共鳴的、能與之互動(dòng)關(guān)聯(lián)的、能給用戶帶來切實(shí)價(jià)值的，才能夠形成品牌效應(yīng)。每天在央視轟炸廣告，不見得就能稱之為品牌，強(qiáng)勢植入的自媒體推廣，也不代表它就是品牌。舉個(gè)例子，我們熟悉的“羊羊羊”、“腦白金”這類廣告早已播爛，但用戶對它們沒有情感關(guān)聯(lián)，換句話說，沒能給用戶帶來切實(shí)利益。只能算是某國特色的營銷模式。
而且，品牌不能是高堂老店，一成不變。勤思考，常迭代，有新鮮血液流動(dòng)的品牌才會(huì)有生命力。
品牌對產(chǎn)品和用戶的影響，是情感與信任的維系。
“觀照”一詞源于《金剛經(jīng)》，意為從心出發(fā)，觀見當(dāng)下，用心照見萬物。在觀照品牌創(chuàng)立的那一刻起，就意味著觀照要傳遞什么樣的價(jià)值，輸出什么樣的產(chǎn)品給消費(fèi)者。
品牌由產(chǎn)品和內(nèi)容兩個(gè)主要板塊組成，產(chǎn)品是品牌的第一價(jià)值，內(nèi)容是品牌的第二價(jià)值。
在中國消費(fèi)市場起步的前30年，合格產(chǎn)品相對匱乏，許多商家依靠推廣技巧，贏得了市場認(rèn)知。但隨著各行業(yè)各品類的產(chǎn)品相繼曝光出一些令人膽顫的事件，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息帶來的智商稅透支，品牌單靠內(nèi)容傳播已無法捕獲消費(fèi)者的忠心，回過頭來，還需認(rèn)真的對待產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)造。
觀照的認(rèn)知中，品牌在內(nèi)容推廣上，應(yīng)該正確的引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，而非偏離產(chǎn)品本質(zhì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，這也是企業(yè)責(zé)任的基本體現(xiàn)。
當(dāng)產(chǎn)品與內(nèi)容都做到了統(tǒng)一高度時(shí)，品牌推廣才能有關(guān)聯(lián)性，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能在行業(yè)品類中產(chǎn)生品牌競爭力。好的內(nèi)容宣導(dǎo)是對品牌的加分，也是對行業(yè)生態(tài)的促進(jìn)。
因此，觀照認(rèn)為品牌不該有新生與資深的區(qū)別，同樣，也不分大品牌與小品牌。當(dāng)一個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品和內(nèi)容都同步做到有價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即開始影響著行業(yè)生態(tài)與消費(fèi)者。
觀照的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
熟悉觀照產(chǎn)品的朋友，都被觀照的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打動(dòng)過。中國白酒界的一股清流，這句評價(jià)是對觀照最中肯的認(rèn)可。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是體現(xiàn)對產(chǎn)品的尊重，也是對消費(fèi)者的尊重。充分考慮產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者的使用場景，享用過程中的便利性以及直觀感受等因素，是觀照不同于傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根源。自然的展現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)則是觀照對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念。一瓶白酒，過于消費(fèi)文化與概念，則脫離了白酒的本質(zhì)，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是自帶溝通對話能力的，非大紅大綠、鑲金燙銀才能說明白酒文化。過度裝飾與包裝，反倒顯得對產(chǎn)品本身的信心不足。
做一個(gè)好產(chǎn)品
民以食為天，食品行業(yè)，來不得虛假。食材源于自然，做食品要遵循自然。一杯酒，是否是酒精勾兌？是否選用了品質(zhì)好的基酒？是否陳釀足年？用戶的體驗(yàn)會(huì)有天壤之別。
說到這里，又要提到智商稅，一瓶優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒，需要用到五斤當(dāng)?shù)匦〖t高粱加小麥酒曲釀制，釀造時(shí)間長達(dá)一整年，蒸餾出基酒后，能選為可調(diào)基酒的比例只有四分之三，基酒存放3年以上才能調(diào)制成酒，成酒再存放老熟2年以上，才能灌裝出售。其過程中耗費(fèi)的人工、原材料、技術(shù)、包裝、倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)營等各種成本，這也就是為什么茅臺(tái)酒出廠價(jià)就高達(dá)900多元。想想市場上或某寶平臺(tái)，售價(jià)幾十甚至幾塊一瓶的白酒，酒瓶里裝的都是些什么東西？無奈還是有不少消費(fèi)者被誤導(dǎo)，助長了無良商家的產(chǎn)品銷量。
白酒產(chǎn)品，便宜一定沒好貨！
觀照從創(chuàng)立之初，就決心要把地道自然的醬酒呈現(xiàn)給消費(fèi)者。讓更多人能喝到好醬酒，讓醬酒回歸品味與品位，是觀照堅(jiān)持做好產(chǎn)品的初衷。
做好一個(gè)產(chǎn)品，初心要敬畏自然，得利要有度！
觀照如何做運(yùn)營
近3年，每每與朋友聊到觀照，都會(huì)被問到這個(gè)問題。觀照蟄伏了這么久，打算如何運(yùn)營？準(zhǔn)備在什么渠道營銷？由此可見，運(yùn)營渠道思維確實(shí)影響了整一代人。
在觀照的運(yùn)營框架里，品牌運(yùn)營的核心在于運(yùn)營用戶，而不是運(yùn)營渠道。2017年，可口可樂宣布告別傳統(tǒng)營銷體系，撤銷CMO（首席營銷官）一職，由Chief Growth Officer（首席增長官）替代。
觀照從2016年創(chuàng)立開始，從未考慮規(guī)劃傳統(tǒng)渠道營銷的主線，而是主導(dǎo)用戶運(yùn)營模式。這意味著，不論是觀照的自營版塊，還是城市合作代理版塊，都不會(huì)有以渠道為核心的組織架構(gòu)。以用戶為核心的運(yùn)營體系，是觀照品牌運(yùn)營的主模式。
初創(chuàng)品牌要做的是將自身的用戶運(yùn)營體系擴(kuò)展到全渠道中。
同時(shí)，運(yùn)營者關(guān)注的數(shù)據(jù)維度也非常重要，只有當(dāng)運(yùn)營者足夠關(guān)注用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn)時(shí)，才能真正的做到用戶運(yùn)營模式。所以，重視產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)是觀照品牌發(fā)展的核心競爭力。
運(yùn)營本身是一門非常全面的課題，修術(shù)遠(yuǎn)重于悟道能力，運(yùn)營除了需要扎實(shí)的功夫，還需要積累和沉淀，持續(xù)的蛻變與迭代能力。
文：觀先生 / 觀照有度
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