產(chǎn)品運營的思考

產(chǎn)品實現(xiàn)的是從0-1，而運營實現(xiàn)的是1-100，產(chǎn)品需要與用戶互動，好的產(chǎn)品是運營出來的。
為什么需要產(chǎn)品運營：

雖然以前也曾聽某位大神說過，好的產(chǎn)品自己會說話的，你不用過多干預，它會在一個適宜的環(huán)境中自驅(qū)性的生長。大神的話當然有道理，這是每一個產(chǎn)品經(jīng)理追求產(chǎn)品的終極目標。

這樣產(chǎn)品必須滿足幾個條件：

1. 完善的商業(yè)模式
2. 良好的用戶體驗
3. 滿足用戶的需求
4. 提供足夠的用戶價值
5. 具有核心競爭力

如果一個產(chǎn)品能滿足這些特點，我想只要將這款產(chǎn)品丟到市場上，那么它就有可能通過口碑相傳實現(xiàn)裂變式增長，你需要做的就是看著它，指引著它往正確的方向發(fā)展。

但現(xiàn)實卻并不是完美的，往往一款產(chǎn)品設(shè)計出來會存在各種問題，比如不那么友好的體驗，把偽需求當做用戶真實的需求，沒有足夠的用戶價值，技術(shù)上的不成熟等原因，都會導致一款產(chǎn)品口碑差，缺少傳播力。

所以，我們需要運營產(chǎn)品，當一款產(chǎn)品孕育出來后，我們需要不斷的去完善它，去深度探索它，去指引它，傳播它，讓它越來約來越完美，越來越優(yōu)秀。就像孩子生出來后，你要讓他學習，教他人生大道理，提高他的修養(yǎng)和內(nèi)涵，這樣他才會在長大后成為一個大家和這個社會認可并期待的樣子，才會有影響力。

運營的概念：

針對不同的用戶群，通過內(nèi)容渠道等營銷推廣產(chǎn)品，并通過數(shù)據(jù)指標，優(yōu)化運營手段，產(chǎn)品功能和體驗等。

產(chǎn)品運營的類型：

1. 基礎(chǔ)運營：維護產(chǎn)品運轉(zhuǎn)的基本工作，比如及時收集用戶的建議，跟蹤用戶反饋的問題，后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)的整理等。
2. 用戶運營：用戶的維護，擴大用戶數(shù)量，提升活躍度。
3. 內(nèi)容運營：對內(nèi)容進行整合和推薦，及時更新前端內(nèi)容數(shù)據(jù)。
4. 活動運營：根據(jù)需求和目標策劃活動，提高產(chǎn)品的活躍度。
5. 渠道運營：通過商務合作，渠道合作投放等，對產(chǎn)品輸出渠道進行管理。

舉幾個例子吧：

1，2019年02月25西班牙巴塞羅那世界移動通信大會上，華為推出一款新手機HUAWEI MateX，于是當天這條信息就出現(xiàn)在多個網(wǎng)站和資訊類App上，那么這個就是內(nèi)容運營。
內(nèi)容運營重在速度，熱點和創(chuàng)作。它對信息收集的的準確性，信息加工的專業(yè)性，信息發(fā)布的及時性要求比較高。需要擁有廣泛的內(nèi)容來源，能準確的進行價值判斷，及時的熱點追蹤。信息加工上要高度聚焦，通俗易懂，專業(yè)性強。信息發(fā)布上需要明確目標用戶，受眾清晰，發(fā)布時間速度且恰當。

2，認識一個在游戲公司做運營的朋友，之前他們公司就做一個活動為他們新游戲做推廣，于是他們和騰訊今日頭條合作，推出“玩xxx游戲中同時喜歡上一個女生，兩帥哥組隊對戰(zhàn)于世貿(mào)天階，快來圍觀吧！”，他們搞得有圖有真相的，瞬間有很多人留言評論，甚至有人報名圍觀。這就用到了渠道運營和活動運營。

活動運營重在好玩，有吸引力，它需要具有四個要素：

1. 關(guān)聯(lián)度：活動策劃于活動目的緊密相連，而活動的目的要與活動的目標用戶緊密關(guān)聯(lián)。
2. 吸引力：活動要有趣，要借勢，要和用戶互動。
3. 執(zhí)行力：運營活動前策劃，組織，活動中實時監(jiān)控，活動后總結(jié)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析活動效果。
4. 傳播力：前期預熱，中期宣傳，后期持續(xù)發(fā)酵。

3，我們經(jīng)常看到的產(chǎn)品的登錄系統(tǒng)，積分系統(tǒng)，信息推送系統(tǒng)，短信通知系統(tǒng)就是屬于用戶運營，用戶運營大部分工作是在產(chǎn)品的內(nèi)部完成的。
用戶運營的目的就是上游開源，中游?；睿掠喂?jié)流，它的測量指標通常是月活躍,日活躍,注冊率，日均停留時長，流失率等。

產(chǎn)品運營體系的核心思路：

產(chǎn)品運營體系的核心收關(guān)注產(chǎn)品，用戶，渠道，數(shù)據(jù)四個方面。

• 以產(chǎn)品為運營基礎(chǔ)，產(chǎn)品好壞是運營能力的重中之重。
• 以用戶為運營的中心，用戶就是上帝，時刻以用戶為第一視角。
• 以渠道為運營重點，酒香也怕巷子深，所以以優(yōu)質(zhì)的運營渠道可以更加快速的讓用戶接觸到產(chǎn)品。
• 以數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品，通過用戶操作數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)來來不斷調(diào)整功能方向和運營方向。

產(chǎn)品運營AARRR模型：

產(chǎn)品運營AARRR是一種數(shù)據(jù)分析模型，也是一種數(shù)據(jù)分析思路，邏輯框架。

AARRR模型是所有的產(chǎn)品經(jīng)理都要了解的一個數(shù)據(jù)模型。著名的《增長黑客》里面的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，也是以這個模型為基礎(chǔ)的。

他們分別代表如下：

• Acquisition：獲取用戶
• Activation：提高活躍度
• Retention：提高留存率
• Revenue：獲取收入
• Refer：自傳播

Acquisition 獲取用戶：通過運營的手段不斷的吸引用戶

運營一款產(chǎn)品的第一步，毫無疑問就是獲取用戶，也就是推廣。這個環(huán)節(jié)要做的就是分析自己產(chǎn)品的特性以及目標人群，與渠道用戶進行定位和匹配，要摸清楚每個渠道量級與用戶質(zhì)量，不同產(chǎn)品選擇不同的渠道，是前期鋪量還是穩(wěn)定期保質(zhì)量。

渠道量級指標：曝光量，點擊，下載，安裝，激活（注冊激活，主動激活，推送激活，交易激活），累計新增。

渠道質(zhì)量指標：CTR，激活率，安裝率，CPA等每用戶成本，用戶LTV，用戶使用時常，留存率，付費率，ARPU。

做好市場推廣其實并不太容易的，有時候你付費推廣轉(zhuǎn)換過來的用戶很多是水軍，所以要保證有量有要禁得住質(zhì)疑還得有質(zhì)量，你就得知道各大推廣平臺的玩法，敏銳的洞察力分析假量和作弊問題。

Activation 提高活躍度：好的內(nèi)容和活動刺激用戶，好的激勵體系維系用戶

分析活躍可以從兩個角度出發(fā)：

1.活躍用戶構(gòu)成

新老用戶占比，老用戶活躍率，忠誠用戶數(shù)，回流用戶數(shù)，1次/1登錄用戶占比指標，根據(jù)不同的運營時期，不同參考標準。

2.產(chǎn)品粘度

產(chǎn)品粘度很關(guān)鍵的指標，它說明量用戶對產(chǎn)品喜歡的程度，我們通常用MAU/DAU來定義產(chǎn)品的粘度指標，比值代表用戶日回訪的頻率，當MAU/DAU=1的話說明這款產(chǎn)品用戶每天都用，DAU/MAU * 30 代表用戶一個月會用幾次產(chǎn)品。

7日回訪率，日均使用時常，日劇你登錄次數(shù)等都是產(chǎn)品粘度的重要指標，份不同類型產(chǎn)品，依次分析。

Retention：提高留存率：防止用戶流失，制定用戶流失召回策略

通常維護一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶的成本，所以在運營的過程中我們需要用心去維護和老用戶的聯(lián)系，用心去傾聽用戶的心聲，解決用戶的迫切需求，分析用戶流失在哪里，為什么流失，這是有的放矢的關(guān)鍵。

提升活躍與留存4種方式：

1. 有效觸達，喚醒用戶：指的是通過手機push，短信和微信公眾號等能夠觸達到用戶，喚醒沉睡用戶啟動app，這是提升留存非常有效的方法之一。
2. 搭建激勵體系，留存用戶：好的激勵體系，可以讓平臺健康持續(xù)發(fā)展，讓用戶對平臺產(chǎn)生粘性，對提升留存非常有效。通常使用的激勵方式有成長值會員體系，簽到體系，積分人物體系。
3. 豐富的內(nèi)容，增加用戶在線時長：這點游戲產(chǎn)品做得非常好，各種玩法活動本身就吸引用戶投入時間成本，游戲不斷強化社交屬性，更增加用戶粘度與成本投入。
4. 數(shù)據(jù)反推，找到你的關(guān)鍵點：比如知乎，評論超過3次，用戶就會留存下來，很難流失。比如有些游戲產(chǎn)品，一旦玩家跨過某個等級就就很難流失。這些都是你需要通過數(shù)據(jù)分析才能找到的關(guān)鍵節(jié)點。

降低流失很重要，但也不必過分糾結(jié)于用戶的流失，要清楚誰才是你的目標用戶。

Revenue:獲取收入，通過運營方法提高用戶付費率

基本指標：ARPU，ARPPU，付費率

付費破冰點，付費卡點是否合理？付費點設(shè)計不合理時候，付費點是否會變成流失點。

持續(xù)付費能力分析：回購率，回購點是哪些功能，用戶付費頻率，時間間隔是多久？

付費功能和環(huán)節(jié)分析，不同拉收入的活動或者功能，哪些反饋比較好，人均充值額，付費率是多少？

另外，有些產(chǎn)品內(nèi)部會有自身貨幣系統(tǒng)，如漫畫類產(chǎn)品的逗幣流通，游戲產(chǎn)品的鉆石，金幣等產(chǎn)品內(nèi)部貨幣，產(chǎn)出消耗是否平衡，嚴重關(guān)系到產(chǎn)品的收入。

Refer：自傳播，讓產(chǎn)品自己傳播

1，好的產(chǎn)品自己會說話：

在這個自媒體時代，每個人都是傳播源，好的產(chǎn)品具有社交價值，每個人都有熱烈的愿景去推薦好產(chǎn)品給身邊的朋友，比如網(wǎng)易云音樂的簽到功能極具情感觸動的作用，大家就很愿意分享傳播到朋友圈；比如網(wǎng)易蝸牛閱讀的每天一小時免費閱讀，大家就很愿意推薦給自己的朋友。

2，意見領(lǐng)袖傳播

隨著自媒體的崛起，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的影響力得以不斷增長，2017年雙十一淘寶上有個品牌店350秒破1億，2個小時破2億，店名叫做做“錢夫人家雪梨定制”，這個銷售額的背后是社交媒體千萬量級的粉絲，店主是網(wǎng)紅雪梨，她的個人社交賬號粉絲快過千萬，并且她的個人的穿衣風格一直受粉絲的推崇，影響力堪比一線明星。

3，制造故事熱點

2011年，北京下了一場大雨，伴隨大雨出現(xiàn)在微博上一張熱圖，圖片展示一個球鞋上套一個套套，并且配上特別有意思的文案：套上杜蕾斯避孕套，走路不濕鞋。有趣的事件一度成為朋友圈各大社交媒體的熱點，實現(xiàn)裂變式傳播。

所以一款產(chǎn)品想要實現(xiàn)自傳播的話，良好的體驗和實用的用戶價值當然是內(nèi)核必不可少的，但是學會自媒體營銷，懂得制造熱點故事，利用明星效應擴散粉絲力量往往會讓產(chǎn)品爆發(fā)性的擴張。

文：文子@文子學習筆記 (cosyduan)

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