運營是什么?
這個問題在知乎“運營”這個主題下,位列之首。
時間跨度從張亮2011年05月11日到現在2019年2月2日的回答。
長達了8年,一共產生了130個回答。
粗略的看了下大部分的答案,發(fā)現很多前輩都通過自己的經歷、經驗,用著很相近的一個格式解答:
“先給運營下個定義+再講常見的運營類型”
但卻又不約而同的表明:
“這個問題有點大,也有點空”
好像只是回答了這個問題,并沒有解決這個問題。
看完這些答案,好像就連自己在內,也僅僅是知道了運營的定義
但,想了想這個問題
與其說是想知道運營是什么
不如說是想知道運營是什么之后,如何讓自己的運營工作有個更相對清晰的方向
我想,這個會更偏向于問題設立的初衷。
借由此,一邊保持對運營的持續(xù)熱愛,一邊是對自己3年時間運營的學習記錄
我也參合著,寫一寫對于“運營是什么”的想法
回到“運營是什么”這個問題
很多的答案都著力于去闡述這個運營的“內在”
這一次試試換一個角度,跳脫出運營本身
從“外在”看看運營
品和人
不管是從互聯(lián)網時代也好,還是移動互聯(lián)網時代也好
品和人已經是人們口中最基本的單位了
無論是產品對用戶,還是商品對客戶
無一都是在體現這最基本的關系
產品和人之間一直保持不停的“交互”過程,從而形成了一種循環(huán)的關系
隨著互聯(lián)網環(huán)境的發(fā)展,技術的發(fā)展
不管是自建的產品,還是依托第三方而形成的產品
產品是每個公司所能擁有的最為直接的介質
為了讓這個產品能持續(xù)的活下去,甚至越活越好
眾多的公司企業(yè)就圍繞著產品設立了:產品、技術、運營,常說的三大基礎崗位
產品:也叫產品設計,通過設計產品需要有的功能,來滿足用戶的需求
技術:把所設計的功能,通過技術手段實現出來
運營:……
OK,這時候第一次出現了需要對于運營概念確認的地方
前面有描述到這三個崗位皆是圍繞『產品』所設立的,對應的工作內容也就成為他們的名字:
設計產品的功能,也就是產品設計
實現產品功能的技術,也就是技術
運營這個產品,使之達到更好的轉態(tài),就是產品運營,簡稱運營
不得不說漢語還是博大精深,產品運營(這個角色)的(工作內容是)運營產品,調轉順序就很有意思
隨著時間的推移以及工作內容的關聯(lián)度
技術和產品慢慢越走越近,運營和產品仿佛
站到了對立面
而且如果二者的行為同時作用于品,會在工作中出現兩種聲音,難免產生分歧
同時,“品=人”這樣一個勉強算是等量交互的過程中,
也會因為作用于產品過多不平衡,也無法形成閉環(huán)(具體的閉環(huán)稍后會降到)
所以運營也就自然而然成為了作用于人的角色存在
最后當產品設計可以清晰定義的時候
我們就可以反推出產品運營的定義了
產品設計:
通過設計產品的功能–滿足–人使用產品的需求
產品運營:
通過作用于人的手段–刺激–人使用產品的心理
最終也就形成了前面所說的兩個閉環(huán)
產品設計:
作用于產品,工作的結果是在人身上體現(需求得以滿足)
產品運營:
作用于人,工作的結果是在產品身上體現(在人們心中或口中留下口碑啊等等)
從而達到最開始,品與人最初的期望效果
“產品越來越好,用的人也越來越多”
小結
1.品和人是一個交互的循環(huán)過程,通過設立產品設計、技術、產品運營這三個崗位來影響這一過程中的每個因素,以達到產品越來越好,用的人越來越多的目的
2.運營,也叫產品運營,他的工作就是運營產品
(有點拗口,也有點玄乎)
3.產品設計作用于產品,通過功能滿足人的需求,把效果體現在人身上;
產品運營而作用于人,通過手段刺激人使用產品時的心理,把效果體現在產品身上。
運營,作用于人的手段,手段又很多種,所以也演化出很多不同類型的運營
但是都可以簡要分為直接手段和間接手段兩種
直接手段:
就是直接跟人達成聯(lián)系,打電話、發(fā)短信、甚至郵件,加人家微信,拉群都可以
通過直接去觸達用戶以達成運營的目的,不就是常說的用戶運營么
間接手段:
我們不直接接觸用戶了,可能是寫篇文章、畫個畫、拍個視頻給她們看,也可能是搞個活動,抽抽獎、送送禮一樣可以影響觸達用戶,也就演變成了內容運營、活動運營
而至于新媒體運營,可以解讀為兩個方面:
1.我們的產品是在新媒體這個平臺所建設,那么新媒體賬號也就是我們的產品了,這個新媒體賬號一樣需要內容、用戶、活動等等的產品運營(總稱)
2.如果新媒體只是我們接觸用戶的一個渠道,一樣算是內容運營里面的一種,我們生產好的內容通過什么渠道發(fā)給用戶看,新媒體可以,傳統(tǒng)媒體也可以,只是渠道的選擇不同罷了。
隨著技術的發(fā)展,我們接觸用戶的手段會越來越多,不管怎樣
都還是希望產品越來越好,人越來越多….
產品越來越好,人越來越多
這個是圍繞產品的每個角色甚至是公司和企業(yè)都想要達到結果
既然都拆分了運營是作用于人,效果體現于產品的這樣一個角色
運營的目的自然也可以稱之為:
我們希望這些人在這個產品里面做什么?
AARRR模型,可以算是一個基本常識了
在這里再復述一遍:
- Acquisition(獲取用戶):讓一大幫人來這里玩
- Activation(提高活躍度):不單單是來玩,還要玩的很開心
- Retention(提高留存率):玩完之后,愿意繼續(xù)來這里玩
- Revenue(獲取收入):必要的時候花點錢玩得更開心
- Refer(自傳播):開心之余拉更多不知道的朋友也來玩 (這個比喻有點惡俗)
這個目的就可以套用在前面我們所有的手段里面
不管是直接的還是間接的
至此,關于運營是什么,可以有個相對綜合的描述了
小節(jié)
1.運營的類型也就是手段的類型,有直接和間接之分,常見直接的是用戶運營,間接的是內容運營、活動運營等等,隨著發(fā)展手段會越來越多,運營的類型也越來越多
2.不管是何種運營,何種手段,最簡單的目的是產品越來越好,人越來越多,但多這個字眼太籠統(tǒng),就套用一個模型AARRR,拉新-留存-促活-轉化-傳播,這5個目的都可以套用在所有手段,成為產品運營的基本目的,也就是:
- 不管用什么方法,你如何讓這個產品更多的人來用?
- 不管用什么方法,你如何讓這些人用產品的時候很開心?
- 不管用什么方法,你如何讓這些人用完之后還想用?
- 不管用什么方法,你如何讓這些人一定的是時候花點錢?或變成錢?
- 不管用什么方法,你如何讓現在這些人幫你宣傳,再拉他們的朋友?
講完前面那些,或多或少是對于運營在整個品與人交互的過程中
所扮演的角色有一定的認知了
扮演什么樣的角色,對誰做什么事,帶著什么樣的目的
有著這樣的思路:運營是啥,該做啥
我們就可以繼續(xù)聊聊所謂的
“比思路還高端的邏輯了”
產品和運營是兩個對立的好兄弟
為了更好的去感知運營,接下來可能會采用一些比較極端的對比
來突顯運營的角色(各位大大不用細究描述的字眼)
產品是以過程為導向,運營是以結果為導向
產品,產品設計,在前面的描述中是:
通過設計產品的功能來滿足用戶的需求
直接作用于產品,而效果體現在用戶身上
運營是產品的好兄弟,那技術就是產品的好搭檔了
產品里面真的太多相愛相殺的關系,產品和技術,亦如此
產品把需要的功能設計出來之后,是需要技術幫助實現的
而為什么說產品的邏輯是以過程為導向的
因為我們的技術小伙伴也是人
所有的需求從提出到實現要花時間花精力
而每個產品迭代的時間是有一定限制的
在有限的時間內,如何完成那些重要又緊急的需求
也就取決于開發(fā)團隊了
一家公司的產品開發(fā)基本不會外包(除一些項目型的產品,如果還有請略過)
所以產品設計的邏輯自然就是:
我們能做什么才到確定能做成什么樣
沒辦法一下子就想好這個產品未來的樣子
而運營為什么稱之為是以結果為導向的邏輯
因為運營里有一個指標叫KPI
它是檢驗一段時間內運營動作的最終和最真實的結果
跟產品一樣,運營也有他的好搭檔(這里先不延伸)
運營的KPI指標一般都是前置設立的
設立完之后根據數據的推算、倒推
逐一拆分到每個時間點
再根據時間點的不同以及所需數據量的差異
運營可以去借力,借勢
還有資源的互換,錢和資源的互換
以達到最終的運營目標
倒推的思路以及借力的方式并不是產品設計可以直接使用的方法
甚至于KPI的完不成,可以復盤,總結經驗去規(guī)避
但是產品的迭代出了問題,上線出現了漏洞
這個是對整個產品最為直接和致命的傷害
小節(jié)
1.產品設計是一個過程為導向的邏輯,產品運營是一個結果為導向的邏輯
2.運營設立了KPI之后,要會倒推,會借力;KPI完成與否要會復盤,根據數據規(guī)避問題,然后再進行下一輪的KPI之旅。
當然也有人是以目標為導向,就既有過程也有結果,但這個東西一開始比較復雜,不是那么容易去建立。二來,說目標,產品不都是越來越好,人越來越多么,通過用極端的描述會更好的體現二者角色的差異,僅僅是用于感知。
產品里面真的太多相愛相殺的關系
產品和技術,亦如此
運營和市場,亦如此
如果說技術是產品的好搭檔,市場就是運營的好搭檔了
運營,運營,帶了個營字,或多或少都要接觸營銷
而市場營銷就是非常常見的名詞
在這名詞的背后也有著眾多營銷人所追求的結果
品效合一
品,指代品牌,效,指代效果
對應運營和市場還算是比較巧妙
但市場營銷已經是一個
“歷史悠久,有著眾多成熟理論模型的學科了”
從最早的marketing mix 的術語提出
到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理論豐富
市場營銷的角度和因素都會給到運營很大的幫助(這個以后再細說)
很多做運營的就會很奇怪
“我明明就是一個做運營的,為什么還要懂營銷”
在AARRR中,運營目的里就包含了轉化和傳播
這是二者相關聯(lián)的部分
又因為二者的側重不同,品與效的不同
在最為相像的活動運營中
大部分的資源是在市場手上(包括預算、流量資源等)
而市場看重的活動是
要有創(chuàng)意的、好傳播的、可以講故事的
不同于運營看重的轉換、成交
所以想做好運營
市場不僅僅是一個跨部門的協(xié)作資源
更是能幫助我們在AARRR中找到重心:
轉化和傳播
小節(jié)
1.產品和運營是個對立的好兄弟
產品相愛相殺的搭檔是技術
運營相愛相殺的搭檔是市場
2.做運營要會借力、借勢、借資源
不僅僅是公司外部的資源,內部的跨部門資源也很重要
最后了,回到最初的問題
“運營是什么”
我妄自菲薄的繞開了擁有眾多優(yōu)秀答案的思路
打算從產品與用戶這一關系
以及四個相愛相殺的職能關系中
淺顯的描述我對于運營的看法
1.在品和人交互的過程中,運營扮演的角色
作用于人,通過手段刺激心理,體現在產品上
根據觸達用戶手段的不同,分為直接或間接的運營類型
所有運營目的都是為了人、圍繞于人:AARRR模型
2.在產品設計和產品運營對立的角色中
產品是以過程為導向,運營是以結果為導向
學會倒推,借力,復盤和數據
3.在產品和技術、運營和市場這樣的搭檔中
運營不只是一個單純的流量控制的作用
轉化和傳播更是其中的重點
文:藥丸 不藥fashion( nameyaowan )
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真心是一篇不錯的文章!學習了