長達8年的問題，運營是什么

運營是什么？

這個問題在知乎“運營”這個主題下，位列之首。

時間跨度從張亮2011年05月11日到現(xiàn)在2019年2月2日的回答。

長達了8年，一共產(chǎn)生了130個回答。

粗略的看了下大部分的答案，發(fā)現(xiàn)很多前輩都通過自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗，用著很相近的一個格式解答：

“先給運營下個定義+再講常見的運營類型”

但卻又不約而同的表明：

“這個問題有點大，也有點空”

好像只是回答了這個問題，并沒有解決這個問題。

看完這些答案，好像就連自己在內(nèi)，也僅僅是知道了運營的定義

但，想了想這個問題

與其說是想知道運營是什么

不如說是想知道運營是什么之后，如何讓自己的運營工作有個更相對清晰的方向

我想，這個會更偏向于問題設(shè)立的初衷。

借由此，一邊保持對運營的持續(xù)熱愛，一邊是對自己3年時間運營的學習記錄

我也參合著，寫一寫對于“運營是什么”的想法

回到“運營是什么”這個問題

很多的答案都著力于去闡述這個運營的“內(nèi)在”

這一次試試換一個角度，跳脫出運營本身

從“外在”看看運營

品和人

不管是從互聯(lián)網(wǎng)時代也好，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代也好

品和人已經(jīng)是人們口中最基本的單位了

無論是產(chǎn)品對用戶，還是商品對客戶

無一都是在體現(xiàn)這最基本的關(guān)系

產(chǎn)品和人之間一直保持不停的“交互”過程，從而形成了一種循環(huán)的關(guān)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，技術(shù)的發(fā)展

不管是自建的產(chǎn)品，還是依托第三方而形成的產(chǎn)品

產(chǎn)品是每個公司所能擁有的最為直接的介質(zhì)

為了讓這個產(chǎn)品能持續(xù)的活下去，甚至越活越好

眾多的公司企業(yè)就圍繞著產(chǎn)品設(shè)立了：產(chǎn)品、技術(shù)、運營，常說的三大基礎(chǔ)崗位

產(chǎn)品：也叫產(chǎn)品設(shè)計，通過設(shè)計產(chǎn)品需要有的功能，來滿足用戶的需求

技術(shù)：把所設(shè)計的功能，通過技術(shù)手段實現(xiàn)出來

運營：……

OK，這時候第一次出現(xiàn)了需要對于運營概念確認的地方

前面有描述到這三個崗位皆是圍繞『產(chǎn)品』所設(shè)立的，對應的工作內(nèi)容也就成為他們的名字：

設(shè)計產(chǎn)品的功能，也就是產(chǎn)品設(shè)計

實現(xiàn)產(chǎn)品功能的技術(shù)，也就是技術(shù)

運營這個產(chǎn)品，使之達到更好的轉(zhuǎn)態(tài)，就是產(chǎn)品運營，簡稱運營

不得不說漢語還是博大精深，產(chǎn)品運營（這個角色）的（工作內(nèi)容是）運營產(chǎn)品，調(diào)轉(zhuǎn)順序就很有意思

隨著時間的推移以及工作內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度

技術(shù)和產(chǎn)品慢慢越走越近，運營和產(chǎn)品仿佛

站到了對立面

而且如果二者的行為同時作用于品，會在工作中出現(xiàn)兩種聲音，難免產(chǎn)生分歧

同時，“品=人”這樣一個勉強算是等量交互的過程中，

也會因為作用于產(chǎn)品過多不平衡，也無法形成閉環(huán)（具體的閉環(huán)稍后會降到）

所以運營也就自然而然成為了作用于人的角色存在

最后當產(chǎn)品設(shè)計可以清晰定義的時候

我們就可以反推出產(chǎn)品運營的定義了

產(chǎn)品設(shè)計：

通過設(shè)計產(chǎn)品的功能–滿足–人使用產(chǎn)品的需求

產(chǎn)品運營：

通過作用于人的手段–刺激–人使用產(chǎn)品的心理

最終也就形成了前面所說的兩個閉環(huán)

產(chǎn)品設(shè)計：

作用于產(chǎn)品，工作的結(jié)果是在人身上體現(xiàn)（需求得以滿足）

產(chǎn)品運營：

作用于人，工作的結(jié)果是在產(chǎn)品身上體現(xiàn)（在人們心中或口中留下口碑啊等等）

從而達到最開始，品與人最初的期望效果

“產(chǎn)品越來越好，用的人也越來越多”

小結(jié)

1.品和人是一個交互的循環(huán)過程，通過設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)、產(chǎn)品運營這三個崗位來影響這一過程中的每個因素，以達到產(chǎn)品越來越好，用的人越來越多的目的

2.運營，也叫產(chǎn)品運營，他的工作就是運營產(chǎn)品
（有點拗口，也有點玄乎）

3.產(chǎn)品設(shè)計作用于產(chǎn)品，通過功能滿足人的需求，把效果體現(xiàn)在人身上；
產(chǎn)品運營而作用于人，通過手段刺激人使用產(chǎn)品時的心理，把效果體現(xiàn)在產(chǎn)品身上。

運營，作用于人的手段，手段又很多種，所以也演化出很多不同類型的運營

但是都可以簡要分為直接手段和間接手段兩種

直接手段：

就是直接跟人達成聯(lián)系，打電話、發(fā)短信、甚至郵件，加人家微信，拉群都可以

通過直接去觸達用戶以達成運營的目的，不就是常說的用戶運營么

間接手段：

我們不直接接觸用戶了，可能是寫篇文章、畫個畫、拍個視頻給她們看，也可能是搞個活動，抽抽獎、送送禮一樣可以影響觸達用戶，也就演變成了內(nèi)容運營、活動運營

而至于新媒體運營，可以解讀為兩個方面：

1.我們的產(chǎn)品是在新媒體這個平臺所建設(shè)，那么新媒體賬號也就是我們的產(chǎn)品了，這個新媒體賬號一樣需要內(nèi)容、用戶、活動等等的產(chǎn)品運營（總稱）

2.如果新媒體只是我們接觸用戶的一個渠道，一樣算是內(nèi)容運營里面的一種，我們生產(chǎn)好的內(nèi)容通過什么渠道發(fā)給用戶看，新媒體可以，傳統(tǒng)媒體也可以，只是渠道的選擇不同罷了。

隨著技術(shù)的發(fā)展，我們接觸用戶的手段會越來越多，不管怎樣

都還是希望產(chǎn)品越來越好，人越來越多….

產(chǎn)品越來越好，人越來越多

這個是圍繞產(chǎn)品的每個角色甚至是公司和企業(yè)都想要達到結(jié)果

既然都拆分了運營是作用于人，效果體現(xiàn)于產(chǎn)品的這樣一個角色

運營的目的自然也可以稱之為：

我們希望這些人在這個產(chǎn)品里面做什么？

AARRR模型，可以算是一個基本常識了

在這里再復述一遍：

• Acquisition（獲取用戶）：讓一大幫人來這里玩
• Activation（提高活躍度）：不單單是來玩，還要玩的很開心
• Retention（提高留存率）：玩完之后，愿意繼續(xù)來這里玩
• Revenue（獲取收入）：必要的時候花點錢玩得更開心
• Refer（自傳播）：開心之余拉更多不知道的朋友也來玩 （這個比喻有點惡俗）

這個目的就可以套用在前面我們所有的手段里面

不管是直接的還是間接的

至此，關(guān)于運營是什么，可以有個相對綜合的描述了

小節(jié)

1.運營的類型也就是手段的類型，有直接和間接之分，常見直接的是用戶運營，間接的是內(nèi)容運營、活動運營等等，隨著發(fā)展手段會越來越多，運營的類型也越來越多

2.不管是何種運營，何種手段，最簡單的目的是產(chǎn)品越來越好，人越來越多，但多這個字眼太籠統(tǒng)，就套用一個模型AARRR，拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化-傳播，這5個目的都可以套用在所有手段，成為產(chǎn)品運營的基本目的，也就是：

• 不管用什么方法，你如何讓這個產(chǎn)品更多的人來用？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人用產(chǎn)品的時候很開心？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人用完之后還想用？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人一定的是時候花點錢？或變成錢？
• 不管用什么方法，你如何讓現(xiàn)在這些人幫你宣傳，再拉他們的朋友？

講完前面那些，或多或少是對于運營在整個品與人交互的過程中

所扮演的角色有一定的認知了

扮演什么樣的角色，對誰做什么事，帶著什么樣的目的

有著這樣的思路：運營是啥，該做啥

我們就可以繼續(xù)聊聊所謂的

“比思路還高端的邏輯了”

產(chǎn)品和運營是兩個對立的好兄弟

為了更好的去感知運營，接下來可能會采用一些比較極端的對比

來突顯運營的角色（各位大大不用細究描述的字眼）

產(chǎn)品是以過程為導向，運營是以結(jié)果為導向

產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計，在前面的描述中是：

通過設(shè)計產(chǎn)品的功能來滿足用戶的需求

直接作用于產(chǎn)品，而效果體現(xiàn)在用戶身上

運營是產(chǎn)品的好兄弟，那技術(shù)就是產(chǎn)品的好搭檔了

產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系，產(chǎn)品和技術(shù)，亦如此

產(chǎn)品把需要的功能設(shè)計出來之后，是需要技術(shù)幫助實現(xiàn)的

而為什么說產(chǎn)品的邏輯是以過程為導向的

因為我們的技術(shù)小伙伴也是人

所有的需求從提出到實現(xiàn)要花時間花精力

而每個產(chǎn)品迭代的時間是有一定限制的

在有限的時間內(nèi)，如何完成那些重要又緊急的需求

也就取決于開發(fā)團隊了

一家公司的產(chǎn)品開發(fā)基本不會外包（除一些項目型的產(chǎn)品，如果還有請略過）

所以產(chǎn)品設(shè)計的邏輯自然就是：

我們能做什么才到確定能做成什么樣

沒辦法一下子就想好這個產(chǎn)品未來的樣子

而運營為什么稱之為是以結(jié)果為導向的邏輯

因為運營里有一個指標叫KPI

它是檢驗一段時間內(nèi)運營動作的最終和最真實的結(jié)果

跟產(chǎn)品一樣，運營也有他的好搭檔（這里先不延伸）

運營的KPI指標一般都是前置設(shè)立的

設(shè)立完之后根據(jù)數(shù)據(jù)的推算、倒推

逐一拆分到每個時間點

再根據(jù)時間點的不同以及所需數(shù)據(jù)量的差異

運營可以去借力，借勢

還有資源的互換，錢和資源的互換

以達到最終的運營目標

倒推的思路以及借力的方式并不是產(chǎn)品設(shè)計可以直接使用的方法

甚至于KPI的完不成，可以復盤，總結(jié)經(jīng)驗去規(guī)避

但是產(chǎn)品的迭代出了問題，上線出現(xiàn)了漏洞

這個是對整個產(chǎn)品最為直接和致命的傷害

小節(jié)

1.產(chǎn)品設(shè)計是一個過程為導向的邏輯，產(chǎn)品運營是一個結(jié)果為導向的邏輯

2.運營設(shè)立了KPI之后，要會倒推，會借力；KPI完成與否要會復盤，根據(jù)數(shù)據(jù)規(guī)避問題，然后再進行下一輪的KPI之旅。

當然也有人是以目標為導向，就既有過程也有結(jié)果，但這個東西一開始比較復雜，不是那么容易去建立。二來，說目標，產(chǎn)品不都是越來越好，人越來越多么，通過用極端的描述會更好的體現(xiàn)二者角色的差異，僅僅是用于感知。

產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系

產(chǎn)品和技術(shù)，亦如此

運營和市場，亦如此

如果說技術(shù)是產(chǎn)品的好搭檔，市場就是運營的好搭檔了

運營，運營，帶了個營字，或多或少都要接觸營銷

而市場營銷就是非常常見的名詞

在這名詞的背后也有著眾多營銷人所追求的結(jié)果

品效合一

品，指代品牌，效，指代效果

對應運營和市場還算是比較巧妙

但市場營銷已經(jīng)是一個

“歷史悠久，有著眾多成熟理論模型的學科了”

從最早的marketing mix 的術(shù)語提出

到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理論豐富

市場營銷的角度和因素都會給到運營很大的幫助（這個以后再細說）

很多做運營的就會很奇怪

“我明明就是一個做運營的，為什么還要懂營銷”

在AARRR中，運營目的里就包含了轉(zhuǎn)化和傳播

這是二者相關(guān)聯(lián)的部分

又因為二者的側(cè)重不同，品與效的不同

在最為相像的活動運營中

大部分的資源是在市場手上（包括預算、流量資源等）

而市場看重的活動是

要有創(chuàng)意的、好傳播的、可以講故事的

不同于運營看重的轉(zhuǎn)換、成交

所以想做好運營

市場不僅僅是一個跨部門的協(xié)作資源

更是能幫助我們在AARRR中找到重心：

轉(zhuǎn)化和傳播

小節(jié)

1.產(chǎn)品和運營是個對立的好兄弟
產(chǎn)品相愛相殺的搭檔是技術(shù)
運營相愛相殺的搭檔是市場

2.做運營要會借力、借勢、借資源
不僅僅是公司外部的資源，內(nèi)部的跨部門資源也很重要

最后了，回到最初的問題

“運營是什么”

我妄自菲薄的繞開了擁有眾多優(yōu)秀答案的思路

打算從產(chǎn)品與用戶這一關(guān)系

以及四個相愛相殺的職能關(guān)系中

淺顯的描述我對于運營的看法

1.在品和人交互的過程中，運營扮演的角色

作用于人，通過手段刺激心理，體現(xiàn)在產(chǎn)品上

根據(jù)觸達用戶手段的不同，分為直接或間接的運營類型

所有運營目的都是為了人、圍繞于人：AARRR模型

2.在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品運營對立的角色中

產(chǎn)品是以過程為導向，運營是以結(jié)果為導向

學會倒推，借力，復盤和數(shù)據(jù)

3.在產(chǎn)品和技術(shù)、運營和市場這樣的搭檔中

運營不只是一個單純的流量控制的作用

轉(zhuǎn)化和傳播更是其中的重點

文：藥丸 不藥fashion( nameyaowan )

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