《天龍八部》主策僧夏男：11年千萬(wàn)用戶樣本的游戲化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略

討論小程序的留存和變現(xiàn)，必然會(huì)討論到游戲化策略，游戲化策略最好的老師是誰(shuí)？必然是曾經(jīng)成為主導(dǎo)的網(wǎng)游。

網(wǎng)游《天龍八部》（以下簡(jiǎn)稱“天龍”）從2007開始走到今天已經(jīng)11年了，用主策僧夏男的話說(shuō)就是：“這已經(jīng)不是這個(gè)時(shí)代誕生的產(chǎn)品，很難再談什么優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。”在網(wǎng)游世界里，主策是最核心、關(guān)鍵崗位，比互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣自稱的產(chǎn)品經(jīng)理不遑多讓。

但就是在這種局勢(shì)下，《天龍八部》在今年得以再一次引爆：

• 一是，從之前召回用戶次日流失率60%基本無(wú)付費(fèi)，扭轉(zhuǎn)為三日留存80%，7日回流用戶APRU值在1000塊錢以上。
• 二是，2018年春節(jié)期間策劃的新服成為11年來(lái)，活躍用戶和付費(fèi)總額歷史第2，并且?guī)?dòng)今年收入同比持續(xù)走高，最近基本達(dá)到了新服首月5000萬(wàn)人民幣。

前者是巧妙運(yùn)營(yíng)了正向社交中的“熟人關(guān)系”，后者是因?yàn)樾拚朔聪蛏缃恢写驲與社群環(huán)境的沖突（R是人民幣拼音首字母，所謂大R指的是付費(fèi)非常高的優(yōu)質(zhì)用戶）。雖然《天龍八部》不是一款小程序，但它11年來(lái)基于幾千萬(wàn)用戶樣本的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，以及從而得出的經(jīng)驗(yàn)，依然適用于今天任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，包括小程序。

需要提及的是，在微信上，真正核心和強(qiáng)大的理解恰恰是“關(guān)系”一詞?！缎∪盒?yīng)》總結(jié)的六大驅(qū)動(dòng)力中，關(guān)系驅(qū)動(dòng)也排名第一。對(duì)“關(guān)系”的理解會(huì)決定我們對(duì)社交、對(duì)微信的理解和運(yùn)用。見實(shí)和僧夏男討論的，恰恰就是最關(guān)鍵的“關(guān)系”。

[title]正向社交：社交關(guān)系是一把雙刃劍[/title]

正向社交簡(jiǎn)單說(shuō)就是關(guān)系雙方雙贏，比如師徒、夫妻、結(jié)拜，反向社交是雙方必然一方獲利一方失利，比如PVP（注：玩家對(duì)戰(zhàn)玩家）。

2007年天龍上線的時(shí)候這3種玩法我們都有，當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)東西就是所謂的社交、所謂的社群，也確實(shí)對(duì)留存活躍起到了積極的影響，但今天看其實(shí)不算是。

這些關(guān)系設(shè)定，如單獨(dú)給你倆分配個(gè)任務(wù)去完成，用戶從行為上確實(shí)是做了，但思維上并沒(méi)有建立社群的概念，只是為了完成而完成，社交關(guān)系沒(méi)有被徹底激活、沉淀。在今天用戶更不認(rèn)可游戲這種所謂的社交行為。

《天龍八部》的游戲性不是很強(qiáng)，尤其到了中后期大家其實(shí)都是在玩社群，所以某個(gè)層面上游戲也是一個(gè)社交工具。但正向關(guān)系是一把雙刃劍。如果做的太重，關(guān)系崩塌時(shí)會(huì)連帶著一大群人流失，流失會(huì)被放大了，而且大部分玩家不會(huì)再二次構(gòu)建關(guān)系，我們很難掌控。

舉個(gè)例子，之前我們認(rèn)為用戶在游戲里愛(ài)人不玩了，那再找一個(gè)志同道合的不就行了？其實(shí)不是，關(guān)系做得很深以后，對(duì)現(xiàn)實(shí)的影響很大，這個(gè)玩家可能也直接不玩了。

唯一的好處是游戲關(guān)系雖然終止，但建立的現(xiàn)實(shí)關(guān)系是真實(shí)存在的。用它拉回流，效果特別好。

以往召回流失用戶，我們是用官媒的口吻群發(fā)信息，用戶回來(lái)看一眼，發(fā)現(xiàn)跟誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)，于是繼續(xù)跑了，次日流失率都百分之五、六十，人均基本無(wú)付費(fèi)。

直到有一年?duì)幇再愇覀儾乓庾R(shí)到其中不同，那個(gè)活動(dòng)我們的宣傳口號(hào)是“邀你的那個(gè)好友一起來(lái)打爭(zhēng)霸賽”、“ 召回你曾經(jīng)的兄弟一起征戰(zhàn)新的天外格局”。而且現(xiàn)在你作為發(fā)起人，編輯內(nèi)容的時(shí)候?qū)δ愕暮糜严胝f(shuō)什么就說(shuō)什么。

當(dāng)時(shí)收到什么效果呢？

回流用戶留存特別高，三日留存80%，7日回流用戶的ARPU值（指用戶平均付費(fèi)情況）在1000元以上。其中最高18000多，最低大概是500元。因?yàn)橛脩粢换貋?lái)發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系還在就直接付費(fèi)陪著玩，這次活動(dòng)相當(dāng)于社群的一個(gè)破冰。

雖然效果很好，但包括《天龍八部》在內(nèi)的市面上所有游戲，都沒(méi)有把這種活動(dòng)做成一個(gè)長(zhǎng)期基礎(chǔ)功能，兩個(gè)原因：

第一，防刷我們做不了。一般為了防止回流用戶的流失，我們會(huì)放一些消費(fèi)返利，放重了所有人都會(huì)來(lái)刷，放輕了調(diào)動(dòng)積極性的力度不夠。第二會(huì)對(duì)現(xiàn)存的活躍用戶造成不公平。所以大家都是找到一個(gè)尺度后，適可而止不再往上做了。

以前大家的思路都是上來(lái)就給用戶設(shè)定各種關(guān)系，但現(xiàn)在更傾向給你提供一種社交的可能性，鼓勵(lì)你建立關(guān)系，我們叫它促社交。這也算是游戲化思維的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

[title]促社交：從設(shè)定關(guān)系到鼓勵(lì)關(guān)系[/title]

之前我們認(rèn)為關(guān)于時(shí)裝、外形打造上的付費(fèi)，就是女性玩家在玩?！短忑埌瞬俊肥且豢钅行杂脩魹橹鞯挠螒?，所以早年這塊做的很少，但最近一兩年投入資源逐漸加大，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)很多男性也在付費(fèi)，原因很簡(jiǎn)單，兩個(gè)點(diǎn)：

首先這個(gè)東西是女性玩家所在意的，假如一個(gè)用戶是沒(méi)有夫妻關(guān)系的人，想要尋找一個(gè)游戲愛(ài)人，至少要讓自己看起來(lái)很帥，那么他會(huì)去購(gòu)買虛擬形象。其次，游戲夫妻關(guān)系成立后，大部分人會(huì)把這些形象交給游戲中的愛(ài)人日常打理。

我們統(tǒng)計(jì)過(guò)80~90%的男性用戶的游戲衣柜里，就那么幾件衣服。女性玩家不同，同一件時(shí)裝都要有八、九個(gè)染色，然后女性玩家天天告訴我們說(shuō)衣柜不夠用了。

相較之下，女性玩家付費(fèi)特點(diǎn)是多樣化、小額化，很愿意花一兩百塊錢染色兩件衣服。

2015年我們知道這個(gè)點(diǎn)之后，除了每個(gè)季度堅(jiān)持做比如發(fā)型、發(fā)色、臉型、時(shí)裝常規(guī)的更新?，F(xiàn)在道具銷售排名里，前五里面有一種，前十里面有三種，跟外形表現(xiàn)女性玩家相關(guān)，剩下的都是跟數(shù)值跟PVP對(duì)戰(zhàn)有關(guān)。

現(xiàn)在我們是在做帶有沙盒元素的東西，比如莊園。游戲中給你一塊虛擬的地，提供房屋的所有布景，用戶想怎么打扮就怎么打扮，跟模擬人生一樣。如果想要特別華麗個(gè)性的，就要花錢布置。

莊園是一個(gè)創(chuàng)造社交可能性的場(chǎng)景，用戶可以開家宴邀請(qǐng)朋友過(guò)來(lái)，吃飯行酒令，做一些小游戲，它是一個(gè)內(nèi)循環(huán)，每天也確實(shí)有不少的人參與莊園的玩法。因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)跟數(shù)值沒(méi)有關(guān)系，所以我們認(rèn)為能來(lái)玩這個(gè)的人，并不是奔著獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)的，真的是我跟你關(guān)系比較好，那你希望我來(lái)我就來(lái)。

13年巔峰的時(shí)候100萬(wàn)用戶同時(shí)在線，游戲時(shí)長(zhǎng)平均6-8個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在10-13個(gè)小時(shí)。玩家反應(yīng)很累，但真正玩游戲其實(shí)也就4個(gè)小時(shí)，剩下的干嘛？除了PVP打架，他們就回自己的莊園里坐著坐一天，跟人聊聊天。

以前我們會(huì)認(rèn)為這有什么意思，但其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前綁定一些關(guān)系規(guī)定一些任務(wù)的玩法，用戶接受度不那么高了。包括現(xiàn)在主流的游戲思維，也只是作為例行不再加重，而類似莊園玩法越來(lái)越被喜歡。所謂的沙盒部分你跟人機(jī)交互的空間大了，給你帶來(lái)的感覺(jué)是NPC也好，物件也好，它是有感情色彩的。

[title]反向社交：防止社群環(huán)境被破壞[/title]

無(wú)論是做正向社交還是促社交，都要注意一個(gè)關(guān)鍵影響因素—用戶本質(zhì)。

14年我們對(duì)夫妻、師徒、結(jié)拜，重新做了一個(gè)概念嘗試，就是提供一些跟游戲數(shù)值沒(méi)有關(guān)系的社交可能性，喜歡就玩不喜歡也不影響，比較偏養(yǎng)成、代入或者角色扮演的體驗(yàn)。

結(jié)果不理想，當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)有想明白，為什么同樣的東西在其他的游戲，比如《劍網(wǎng)》、《夢(mèng)幻西游》效果就很OK，大家的做法沒(méi)有什么本質(zhì)的差異?，F(xiàn)在明白了，《天龍八部》大部分玩家就奔著結(jié)果來(lái)的，不太care那個(gè)過(guò)程。后來(lái)我們總結(jié)：當(dāng)你要做社群沉淀的時(shí)候，最終能呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的社區(qū)，取決于你用戶的本質(zhì)。

不管什么樣的規(guī)則，如果跟用戶的性情、世界觀價(jià)值觀的認(rèn)知不相符，他就不在你這玩?，F(xiàn)實(shí)中我們叫做圈子，游戲里其實(shí)就是游戲社群環(huán)境。每個(gè)圈子都有每個(gè)圈子的特性，特性的建立是來(lái)自圈子中人的性情。

基于《天龍八部》的玩家性情，公會(huì)我們做的很好也很重，帶來(lái)PVP的變現(xiàn)也比較客觀。5月份我們剛剛完成了一次服務(wù)器的重組調(diào)整，也就是反向PVP的力量重新洗牌，帶來(lái)的結(jié)果就是頭一個(gè)禮拜所有的數(shù)據(jù)會(huì)非常好看，活躍比平時(shí)高了大概1/5。日均收入教日常提高了100萬(wàn)左右。

但問(wèn)題是前面的數(shù)據(jù)越好，后面某一個(gè)節(jié)點(diǎn)就可能會(huì)形成一個(gè)斷崖式的下跌。例如一個(gè)新服的用戶活躍和ARPU曲線都是快速到頂峰后出現(xiàn)斷崖式下跌。原因就是因?yàn)橥梁乐g的對(duì)戰(zhàn)，他們有一個(gè)清晰的輸贏目的。你可以認(rèn)為是兩撥人在打群架，沒(méi)有任何原因。最早我們認(rèn)為是仇恨，但實(shí)際上并不是，嚴(yán)格意義上說(shuō)是一種炫富的手段。實(shí)際上所有的超級(jí)vip，他們私下關(guān)系都非常好。

為了這個(gè)目的，土豪會(huì)重金強(qiáng)制收購(gòu)腰部用戶，組團(tuán)去對(duì)戰(zhàn)。當(dāng)對(duì)戰(zhàn)結(jié)束需求滿足，土豪沉寂了腰部用戶也跟著流失了。但沒(méi)有超級(jí)VIP的區(qū)域，用戶活躍和ARPU曲線都是緩慢到達(dá)一個(gè)高度后，一直趨平。

這塊做重了游戲很容易被第三方綁架，不是被VIP用戶綁架，是代練。代練作為土豪的代理人，會(huì)對(duì)游戲設(shè)計(jì)破壞。

比如我們運(yùn)營(yíng)公會(huì)，傾向建立工會(huì)之間的社群關(guān)系，會(huì)釋放一些資源，希望玩家在公會(huì)里互動(dòng)更加活躍。但他們覺(jué)得只要錢到位，根本不用進(jìn)入群體，我不能說(shuō)這叫社交崩塌，只能說(shuō)向一個(gè)惡性的社群關(guān)系轉(zhuǎn)變。讓游戲社群更加趨向現(xiàn)實(shí)關(guān)系，明碼標(biāo)價(jià)分配資源。

久而久之，普通用戶和腰部用戶認(rèn)為自己永遠(yuǎn)沒(méi)法填上這個(gè)坑，拋棄不玩了。

我們今年嘗試解決這個(gè)問(wèn)題，效果好的出乎意料。在以前一季度過(guò)年的時(shí)候其實(shí)都是一個(gè)坎，用戶流失很多。2018年年前我們策劃了一系列的活動(dòng)，目的是用付費(fèi)在新服前期構(gòu)建合理的用戶結(jié)構(gòu)（即改變?cè)械慕鹱炙Y(jié)構(gòu)，趨向于棗型結(jié)構(gòu)）。

年后我們就開了個(gè)新服，初四數(shù)據(jù)就開始回升，初八就拉回年前水平?；钴S用戶甚至比去年Q3、Q4活躍度還高。新服也成為11年來(lái)，活躍用戶和付費(fèi)總額歷史第2。

去年新服想做到首月3000萬(wàn)很難，今年新服首月收入和持續(xù)性都高于去年同期，近期基本達(dá)到了首月5000萬(wàn)左右，且活躍穩(wěn)定性相對(duì)較好，印證了栆型用戶結(jié)構(gòu)的合理性和帶來(lái)的持續(xù)、良性的變現(xiàn)能力。

合理的用戶結(jié)構(gòu)帶來(lái)良好的付費(fèi)環(huán)境，惡性利益驅(qū)動(dòng)少一些。前一個(gè)月讓用戶感覺(jué)不是只有土豪在玩，留住腰部人群才會(huì)長(zhǎng)久玩，玩的開心才能更多人消費(fèi)。以前是錢花了，但不高興?，F(xiàn)在環(huán)境關(guān)系的改善，花錢了也高興。

和促社交寬松自由發(fā)展的特點(diǎn)不一樣，做好反向社交一定要把握好對(duì)環(huán)境的控制，避免大R對(duì)游戲規(guī)則的破壞。

文：王金明/見實(shí)（ jianshishijie）

增長(zhǎng)黑客CGO薦讀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：

• 《趣頭條的增長(zhǎng)：精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)+社交式裂變營(yíng)銷的方式》
• 《兌吧丁晨：游戲化玩轉(zhuǎn)用戶運(yùn)營(yíng)的三駕馬車》
• 《新聞，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者要如何寫？》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…