前段時(shí)間，猿輔導(dǎo)成為估值最高的在線教育獨(dú)角獸的消息引起人們的廣泛討論。猿輔導(dǎo)的成功，與它的運(yùn)營模式有密不可分的關(guān)系。本文作者總結(jié)了一些猿輔導(dǎo)運(yùn)營玩法和產(chǎn)品發(fā)展思路，與你分享。

前段時(shí)間，在線教育品牌「猿輔導(dǎo)」一躍成為全球估值最高的在線教育獨(dú)角獸公司。

據(jù)36氪的一份數(shù)據(jù)顯示，截至今年秋季，猿輔導(dǎo)旗下的 K12 正價(jià)課產(chǎn)品人次將達(dá) 370 萬左右。這個(gè)數(shù)字意味著，猿輔導(dǎo)是目前 K12 網(wǎng)課用戶量規(guī)模最大的公司。

C端工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)一直都是難題，猿輔導(dǎo)的成功，不僅打通、甚至帶動(dòng)了“工具 + 課程”的商業(yè)變現(xiàn)模式，而背后的底層邏輯究竟是什么？

文章會(huì)分析，猿輔導(dǎo)私域流量的運(yùn)營玩法和產(chǎn)品發(fā)展思路，站在學(xué)習(xí)的角度來看，猿輔導(dǎo)確實(shí)是一個(gè)值得去學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

一、猿系列產(chǎn)品的生意模式，是流量化為中心的

猿輔導(dǎo)是李勇（猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人、網(wǎng)易出身）旗下粉筆網(wǎng)、猿題庫、小猿搜題等工具型產(chǎn)品，衍生出來的產(chǎn)品。

2013年9月在開始做K12教育之前，猿輔導(dǎo)產(chǎn)品是針對(duì)公務(wù)員考試、會(huì)計(jì)考試、司法考試等職業(yè)教育市場(chǎng)。全部服務(wù)都是月付費(fèi)，平均每月20元左右。

我們看一張產(chǎn)品圖：

所以早期的猿系列產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性一直都以工具性質(zhì)為主；從工具型階段—在線輔導(dǎo)—產(chǎn)品矩陣（低幼和K12的課內(nèi)輔導(dǎo)自營平臺(tái)）發(fā)展。

早期市場(chǎng)中，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，流量、規(guī)模化生意這幾年要先于服務(wù)生意，利用流量效應(yīng)賣題庫成了很多平臺(tái)的一種盈利模式。

猿輔導(dǎo)流量化的生意模式：提供免費(fèi)的題庫，并為用戶提供工具性的便利服務(wù)。

二、流量化市場(chǎng)發(fā)展的底層邏輯

猿輔導(dǎo)的市場(chǎng)定位：工具+教育輔導(dǎo)。

在2015年，以流量為中心的市場(chǎng)，就已經(jīng)成了猿輔導(dǎo)的目標(biāo)。

通過小猿搜題、猿題庫自身的工具性優(yōu)勢(shì)，來迅速積累客流量。工具引流+教育產(chǎn)品變現(xiàn)，是猿輔導(dǎo)運(yùn)營的底層邏輯成了一個(gè)很好的組合。

今天看來，猿系列產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的路線和私域流量的玩法不謀而合，“通過高頻工具使用，來帶動(dòng)低頻的課程購買。”

私域流量核心價(jià)值：高頻率、近距離、反復(fù)的觸達(dá)客戶；從而提升教培機(jī)構(gòu)的課程復(fù)購率。

小猿搜題、猿題庫在引流用戶層面，都是猿系列很好的工具型APP（小猿搜題不到一年的時(shí)間，便超過5000萬用戶使用），工具型APP為主要的流量杠桿，（通過這個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)流量）推送猿輔導(dǎo)課程信息給工具APP上的用戶，從而帶動(dòng)其他猿系列產(chǎn)品流量；讓流量可以自己的產(chǎn)品內(nèi)形成一個(gè)閉環(huán)。

大部分教培機(jī)構(gòu)，要做到高頻率、近距離、反復(fù)的觸達(dá)客戶，不需要去做一個(gè)APP來積累用戶流量。

普通教培機(jī)構(gòu)的私域流量模式——或許沒有辦法做的那么大，首先去做好一些基礎(chǔ)的模式：一個(gè)社群或者個(gè)人號(hào)，價(jià)值也足夠大。

重點(diǎn)是定位清晰：我們可以產(chǎn)出的價(jià)值點(diǎn)是什么？然后再把社群或個(gè)人號(hào)做為支點(diǎn)，通過微信號(hào)信息推送，去拉動(dòng)/撬動(dòng)流量，讓課程銷售量上升。

三、教育行業(yè)的快速增長，多渠道的拉新轉(zhuǎn)化

我們?cè)诰W(wǎng)上翻閱猿輔導(dǎo)信息資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)有位網(wǎng)友的文章中整理了，一份猿輔導(dǎo)的盈利信息表（信息源自于網(wǎng)絡(luò)）：

• 營業(yè)收入=（A短期低價(jià)課轉(zhuǎn)化為長期正價(jià)課的新用戶數(shù)量+B當(dāng)期留存用戶數(shù)量）×單用戶平均收入
• 短期低價(jià)課轉(zhuǎn)化為長期正價(jià)課的新用戶數(shù)量=短期低價(jià)課用戶數(shù)量×轉(zhuǎn)化率
• 短期低價(jià)課用戶數(shù)量=自有流量獲客+產(chǎn)品間躍遷獲客+社會(huì)化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉(zhuǎn)介紹
• 自有流量獲客=工具類應(yīng)用目標(biāo)人群×滲透率×活躍度×購買短期低價(jià)課的轉(zhuǎn)化率
• 短期低價(jià)課獲客成本（由外部投放轉(zhuǎn)化）=投放總額/外部獲客數(shù)量
• 短期低價(jià)課獲客成本（由自有工具流量轉(zhuǎn)化、由產(chǎn)品間躍遷流量轉(zhuǎn)化）=（自有工具成本+產(chǎn)品間流量成本）/內(nèi)部獲客數(shù)量

可能信息量有點(diǎn)復(fù)雜，一下子很難消化。我們把重要的因素提出來，猿輔導(dǎo)的獲客方式：自有流量獲客+產(chǎn)品間躍遷獲客+社會(huì)化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉(zhuǎn)介紹，提取了出來。

以上的幾種獲客方式，幾乎涵蓋了目前市面上能用的所有方式。也是短書平臺(tái)經(jīng)常提到的獲客模式：私域+公域的組合方式。自有流量獲客：早期猿系列產(chǎn)品的積累的用戶。產(chǎn)品間導(dǎo)流獲客：小猿搜題、猿題庫之間廣告位信息推送。

社會(huì)化營銷獲客：猿輔導(dǎo)和最強(qiáng)大腦綜藝IP聯(lián)合活動(dòng)推廣方式。媒體矩陣獲客：抖音、微信公眾號(hào)、微博等帶有流量的平臺(tái)，做內(nèi)容分發(fā)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體的發(fā)展，用戶時(shí)間被不同平臺(tái)分割了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各大媒體平臺(tái)的普及，用戶的時(shí)間、信息分布越來越碎片化，圈層化也越來越明顯；用戶很難在短時(shí)間內(nèi)把信息集中起來。

通過多維度的渠道，讓產(chǎn)品的品牌信息，不斷重復(fù)地出現(xiàn)在客戶的視野中，這樣的模式：最大化抓住客戶的注意力。

所以無論是投放、跨界合作、社會(huì)營銷本質(zhì)都是：通過不同的路徑，去觸達(dá)目標(biāo)客戶。

直白一點(diǎn)也可以理解為，是去各大平臺(tái)上面，買客戶流量。再把這些流量變成自己品牌的私域流量。但是，流量很貴，沒頭沒腦的買，一定是不行的。

只有通過高轉(zhuǎn)化率的拉新方式和私域玩法的留存運(yùn)營，才能讓一家公司快速而又健康的增長。

四、存量競(jìng)爭(zhēng)靠用戶思維

因?yàn)槿丝诹髁考t利的下降，無論是線上還是線下，整體的市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

教育行業(yè)也開始比拼商家經(jīng)營用戶能力，因?yàn)槭忻嫔系慕逃a(chǎn)品都差不了多少。各大產(chǎn)品沒有斷崖式的差別，就算你說的很多，對(duì)于一個(gè)普通的客戶而言，客戶是沒辦法從描述中感受教育產(chǎn)品的差別。

說的再多，不如讓大家體驗(yàn)一次。這就是引流課，依然是非常核心且有效的私域打法的原因。私域流量最核心、最基礎(chǔ)的就是用戶思維。

1. 用戶為中心的私域搭建玩法分析

猿輔導(dǎo)搭建私域流量的營銷模式格外清晰：以用戶為中心，首先通過線上線下大規(guī)模硬廣打造品牌，在客戶心里形成深刻印象。再通過線上精準(zhǔn)流量售賣免費(fèi)、低價(jià)體驗(yàn)課。當(dāng)這些短期體驗(yàn)課進(jìn)行時(shí)，通過銷售或輔導(dǎo)老師轉(zhuǎn)化為正價(jià)課。

VIPKID總裁張?jiān)录颜f：教育，本身是一個(gè)特別依賴品牌和口碑的行業(yè)。

而快速形成品牌的方式，就是通過投放渠道。這種做法一般都非常燒錢：地鐵廣告、公交站臺(tái)廣告，知名綜藝IP合作等。

大部分的教培機(jī)構(gòu)而言，可能做不到全面覆蓋的投放，營造龐大的品牌效應(yīng)。不過盡可能的去利用高流量的平臺(tái)，讓你的潛在客戶，有機(jī)會(huì)聽過或者看過你，也具備等效的價(jià)值。例如：我們通過抖音投放的形式，做短視頻內(nèi)容的投放，追熱門高流量平臺(tái)去投放或者內(nèi)容分發(fā)，讓自己的課程曝光即可。

我們分析完猿輔導(dǎo)在抖音平臺(tái)的投放設(shè)計(jì)后，發(fā)現(xiàn)整個(gè)流程的客戶轉(zhuǎn)化路徑和運(yùn)營設(shè)計(jì)，很適合我們大部分教培機(jī)構(gòu)參考學(xué)習(xí)。

從路徑圖我們可以看到，猿輔導(dǎo)的重點(diǎn)是在：抖音平臺(tái)引流到微信公眾號(hào)。一個(gè)潛在客戶，只要一打開鏈接，就會(huì)收到一個(gè)彈窗信息：公眾號(hào)可以免費(fèi)領(lǐng)取資料信息。

部分機(jī)構(gòu)，在抖音平臺(tái)的投放路徑設(shè)計(jì)都是：客戶—點(diǎn)開鏈接—在H5購買課程—添加老師微信。
這樣設(shè)計(jì)的好處是：多渠道刺激客戶，提升每一個(gè)流量的利用率和轉(zhuǎn)化率。

2. 明確投放策略用福利吸引

我們的內(nèi)容要有趣，這是為了吸引客戶的注意力，不要?jiǎng)澴?。但是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素還是應(yīng)該給予客戶利益：低價(jià)和福利吸引策略。

所以很多潛在客戶點(diǎn)開了鏈接，并不是一定是對(duì)課程的內(nèi)容很感興趣，有些看了課程的詳細(xì)介紹之后，會(huì)選擇跳出頁面。

所以這里路徑的設(shè)計(jì)，加多了另一個(gè)轉(zhuǎn)化入口，引導(dǎo)進(jìn)入公眾號(hào)領(lǐng)取免費(fèi)福利來吸引轉(zhuǎn)化。

通過免費(fèi)的福利，吸引潛在客戶關(guān)注公眾號(hào)，就可以直接進(jìn)入體驗(yàn)課頁面。不是單一的一節(jié)體驗(yàn)課，而是猿輔導(dǎo)全科目的體驗(yàn)課從小學(xué)—初中—高中。

經(jīng)過我們的數(shù)據(jù)對(duì)比（短書平臺(tái)自己的數(shù)據(jù)）：點(diǎn)開即可領(lǐng)取的轉(zhuǎn)化率是最高的，每多設(shè)置一個(gè)步驟和多一次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率要下降10-20%。

并且這一整套的“刺激用戶”的私域流量玩法，還有幾個(gè)小亮點(diǎn)：

• 加一元換購?fù)娣?/li>
• 售罄+10分鐘限時(shí)支付+客戶挽留

第一點(diǎn)是，29元買完課程后，在多加1元可以換取更多的課程和物料資料，這種優(yōu)惠活動(dòng)組合的方式玩法，確實(shí)比送單一的課程更加有吸引力。

第二點(diǎn)是，如果潛在客戶有購買課程的欲望，需要在抖音平臺(tái)等待五分鐘才可以購買。這是猿輔導(dǎo)區(qū)別傳統(tǒng)引流課的做法，這樣售罄的狀態(tài)，更加凸顯課程的熱度和客戶的購買緊迫感。

同時(shí)，如果客戶愿意等待5分鐘，大幾率會(huì)愿意選擇去公眾號(hào)領(lǐng)取免費(fèi)的福利，擁有了給公眾號(hào)二次引流的機(jī)會(huì)。

最重要的設(shè)計(jì)是，如果超出了10分鐘，客戶還是沒有支付，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)做出客戶挽留動(dòng)作：放送更多的優(yōu)惠券，同時(shí)告訴你，你有幾個(gè)朋友已經(jīng)搶購成功了（這個(gè)都是套路）。

猿輔導(dǎo)的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)更加精細(xì)化：弱化了個(gè)人微信端，照顧那些內(nèi)心決策權(quán)重更高的客戶。

客戶可以直接在公眾號(hào)端就領(lǐng)取體驗(yàn)課福利，這是一個(gè)更加短的入口，讓客戶更快的感受到內(nèi)容價(jià)值，提高轉(zhuǎn)化率。

如果客戶看完體驗(yàn)課課，依舊沒有下單，處于猶豫階段（沒有取消關(guān)注公眾號(hào)）。10分鐘內(nèi)客戶會(huì)再一次接收到優(yōu)惠福利信息：3元即可體驗(yàn)引流課。

這一步動(dòng)作設(shè)計(jì)很有價(jià)值，很多廣告制造者，出于慣性，總會(huì)過早地暴露廣告目的。

有一部分的客戶，是很反感粗暴的廣告模式，直接奔著加微信的做法，會(huì)極大地消磨掉用戶的體驗(yàn)熱情。

猿輔導(dǎo)通過區(qū)別以往的路徑方式，給了客戶超預(yù)期的體驗(yàn)：先不提微信號(hào)，先讓客戶體驗(yàn)，這種差異化的路徑流程，可以抓住客戶更多注意力。

3. 數(shù)據(jù)工具型營銷方式

我們分析完猿輔導(dǎo)在抖音平臺(tái)的投放路徑，我們發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)出現(xiàn)了一些組合型玩法：例如結(jié)合電商類的加一元換購、優(yōu)惠過時(shí)客戶自動(dòng)挽留等。

像這種工具型營銷方式可以借助市面上的一些企微助手，就可以實(shí)現(xiàn)。這種模式除了更加高效、系統(tǒng)化，另一個(gè)有點(diǎn)可以減輕客服運(yùn)營的人工成本，通過數(shù)據(jù)，自動(dòng)識(shí)別客戶行為，再采用不同信息流的推送；以后的客服和老師，可能更多的情況是去處理用戶的疑問。

普通的教培機(jī)構(gòu)，一樣可以使用工具型營銷模式來做運(yùn)營；可以直接去使用市面上很多的企業(yè)微信營銷工具等，自動(dòng)向客戶推送優(yōu)惠活動(dòng)，自動(dòng)識(shí)別客戶是否下單，如果沒有下單，可以再推送更加優(yōu)惠的活動(dòng)吸引下單。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…