零售商業(yè)變局? 近年零售市場處于快變的階段,尼爾森IQ發(fā)布的《把脈中國零售的律動(dòng)》報(bào)告顯示,盡管受疫情反復(fù)影響,實(shí)體零售行業(yè)承壓較大,但在中國快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中,線下實(shí)體零售仍占60%,展現(xiàn)了強(qiáng)勁的韌性。 同時(shí)根據(jù)我們洞察,線上+線下全渠道零售、即時(shí)零售、社區(qū)零售等新模式全面興起,而這背后都離不開數(shù)字化的能力。 “數(shù)字化在零售商業(yè)中進(jìn)一步滲透,未來幾年滲透率要達(dá)到50%-70%以上?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。 一個(gè)新的競爭市場到來,數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)新增長的關(guān)鍵,而智慧導(dǎo)購是數(shù)字化的前哨。
「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到,近年很多快消頭部品牌在數(shù)字化導(dǎo)購方面做了重投入,但效果卻不一。如何賣更多、數(shù)據(jù)如何追蹤、如何建立穩(wěn)定認(rèn)知,成了品牌們新的考題。而微信支付“智慧導(dǎo)購”已經(jīng)成為主流選擇。
2個(gè)案例,看懂智慧導(dǎo)購怎么做?
導(dǎo)購數(shù)字化絕不是一蹴而就。目前市場環(huán)境快變,消費(fèi)者購物習(xí)性在快變,導(dǎo)購的模式也在變。需要及時(shí)洞察變化,進(jìn)行不斷升級(jí)迭代,做長期主義的布局。 有些品牌已經(jīng)跑在了前頭。
冷酸靈x智慧導(dǎo)購:實(shí)時(shí)激勵(lì)帶動(dòng)新品銷售,單店日均核銷翻了6倍
大家熟悉的“冷酸靈”牙膏,在市場已經(jīng)取得較高知名度和美譽(yù)度。據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。 面對當(dāng)下數(shù)字化革命和國貨崛起的浪潮,它必須持續(xù)保持市場領(lǐng)先。這次是在智慧導(dǎo)購方面發(fā)力。
過去,導(dǎo)購是分散的單兵,每個(gè)人的能力模型其實(shí)不一樣,很難統(tǒng)一提升并考量;過去消費(fèi)者對于品牌是單鏈路的消費(fèi),沒法跟蹤和及時(shí)反饋信息,難以持續(xù)提升消費(fèi)者復(fù)購率和體驗(yàn)。
接入微信支付智慧導(dǎo)購之后,可追蹤、可實(shí)時(shí)反饋,實(shí)現(xiàn)“長效ROI”。
據(jù)了解,冷酸靈為每位導(dǎo)購的專屬工牌上都配置了重點(diǎn)新品券,引導(dǎo)消費(fèi)者去核銷,讓整個(gè)鏈路變得實(shí)時(shí)可控。 “導(dǎo)購主動(dòng)向用戶推薦優(yōu)惠券,消費(fèi)者領(lǐng)了優(yōu)惠券后,就會(huì)變成會(huì)員,沉淀到私域流量池?!敝貞c登康口腔護(hù)理用品股份有限公司市場部部長陳寧表示。 從成績上看,其數(shù)據(jù)增長更是相當(dāng)明顯,可以直接反映出接入智慧導(dǎo)購前后效果對比。比如在無實(shí)時(shí)激勵(lì)和有激勵(lì)的情況下,領(lǐng)券核銷率實(shí)現(xiàn)大幅提升,目前單店日均核銷翻了6倍。
“導(dǎo)購全部都上云,實(shí)時(shí)知道哪個(gè)區(qū)域、哪些點(diǎn)位上實(shí)時(shí)的銷售情況如何。同時(shí)代表未來趨勢的產(chǎn)品我們給到更多的優(yōu)惠,這樣能達(dá)到推廣新品、推廣一些重點(diǎn)產(chǎn)品的目的?!标悓幫诰虻搅烁嗟膬r(jià)值點(diǎn)。
思念食品x智慧導(dǎo)購:激勵(lì)導(dǎo)購主動(dòng)營銷,從吸客到留客,完成數(shù)字化閉環(huán)
同樣,作為頭部食品品牌的思念食品,在數(shù)字化領(lǐng)域的投入一直保持行業(yè)領(lǐng)先。這次率先接入微信支付智慧導(dǎo)購,并取得超預(yù)期的效果。 我們了解到,思念食品的主力客群為35-55歲的已婚女性,其通過發(fā)放優(yōu)惠券以及兌現(xiàn)激勵(lì)的便利性,配以合理的活動(dòng)推廣及銷售激勵(lì),激勵(lì)導(dǎo)購主動(dòng)讓顧客掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券購買。 活動(dòng)期間門店銷量取得了很好的突破,覆蓋門店中TOP15%門店,POS環(huán)比上漲超60%。
以往90%的促銷通過零售商推動(dòng),導(dǎo)購配以總銷量目標(biāo),沒辦法按活動(dòng)有效性記錄提醒,推廣效果也難以保證。 “數(shù)字化導(dǎo)購項(xiàng)目在一人一碼以及激勵(lì)立刻兌現(xiàn)這兩塊聯(lián)動(dòng)配合,可以讓導(dǎo)購員對于激勵(lì)更加敏感?!彼寄钍称菲放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。 智慧導(dǎo)購已經(jīng)作為思念食品重點(diǎn)系統(tǒng)以及新品、暢銷品的重要優(yōu)惠工具。其應(yīng)用智慧導(dǎo)購和企業(yè)微信的結(jié)合,通過智慧導(dǎo)購吸引顧客、企微用來留住顧客,實(shí)現(xiàn)從吸客到留客的數(shù)字化閉環(huán)。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為,快消行業(yè)有無導(dǎo)購員推動(dòng)會(huì)有好幾倍的業(yè)績差距。智慧導(dǎo)購更是從效率、業(yè)績和持續(xù)ROI層面帶來裂變式提升。冷酸靈、思念食品的案例給整個(gè)快消行業(yè)打了個(gè)樣。
但微信支付智慧導(dǎo)購的底盤是什么?
微信支付智慧導(dǎo)購,數(shù)字化人、店、貨的“新邏輯”
根據(jù)我們長期對零售領(lǐng)域的觀察,品牌商-消費(fèi)者之間的路徑,經(jīng)過多層級(jí)的渠道流通之后,品牌并不能有效追蹤到產(chǎn)品是哪些消費(fèi)者購買了。 國內(nèi)某頭部礦泉水品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,“其實(shí)我們并不了解我們的消費(fèi)者,我們更多是2B的企業(yè)(將產(chǎn)品賣給渠道商)?!边@其實(shí)是整個(gè)快消行業(yè)的現(xiàn)象。 而作為消費(fèi)者前端最直接的觸點(diǎn),導(dǎo)購員扮演了品牌商-消費(fèi)者之間“關(guān)鍵人”的角色。 但傳統(tǒng)導(dǎo)購員只是通過相對單一的場景進(jìn)行銷售,針對推廣營銷活動(dòng),不僅效率低下,鏈路也非常單一,流量不能有效留存。
微信支付智慧導(dǎo)購是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購數(shù)字化的高效工具。
我們來看下整個(gè)路徑,品牌方可以為每位導(dǎo)購員設(shè)計(jì)一人一碼的“用戶領(lǐng)優(yōu)惠,促銷員得激勵(lì)”的工牌,導(dǎo)購員引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼,消費(fèi)者領(lǐng)取代金券,單品券核銷完成交易,導(dǎo)購實(shí)時(shí)激勵(lì)到賬。
實(shí)際上這是一個(gè)對于品牌-導(dǎo)購員-消費(fèi)者三贏的模型。
對于消費(fèi)者而言,原本要購買該產(chǎn)品,領(lǐng)券后得到實(shí)在的優(yōu)惠。而對于導(dǎo)購員,有了激勵(lì)機(jī)制,更愿意主動(dòng)營銷。品牌方角度,消費(fèi)者領(lǐng)券成為會(huì)員,從公域-私域,可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化跟蹤,對于新品開發(fā)、產(chǎn)品周期管理、消費(fèi)者后期服務(wù)等帶來長期效益。 “活動(dòng)操作簡單,顧客也能很快學(xué)會(huì)操作?!薄按黉N員也提高了業(yè)績,增加了提成。”“消費(fèi)者既得到了優(yōu)惠,又能提高消費(fèi)者單次購買金額從而提高業(yè)績?!蔽覀冋砹艘恍﹣碜砸痪€導(dǎo)購員的反饋,也是對智慧導(dǎo)購大加認(rèn)可。
如果從應(yīng)用場景來看,微信支付智慧導(dǎo)購能為品牌帶來直接效益。
比如新品上市。我們知道快消品產(chǎn)品是核心,這種核心體現(xiàn)在核心單品的生命力和新品的推出速度上。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)表明,在快消品領(lǐng)域,每3分鐘就誕生一個(gè)新品。 如何保證新品的成功率,是每個(gè)品牌絞盡腦汁想干好的事。智慧導(dǎo)購能做好前端激發(fā)更多消費(fèi)者體驗(yàn)新品,后端掌握更多的會(huì)員數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)復(fù)購率等數(shù)據(jù)跟蹤,提高新品上市的成功率。 再如品牌可以根據(jù)市場需求、自身的實(shí)際情況,及時(shí)、針對性的上線全國性或者區(qū)域性的營銷活動(dòng)。 例如我們接觸的國內(nèi)某頭部飲料企業(yè),在全國的導(dǎo)購員數(shù)量就超過10萬人,傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中,僅物料制作再下放到導(dǎo)購員,流程長且不好考核。智慧導(dǎo)購可以持續(xù)推動(dòng)各類營銷活動(dòng),不僅效率更高,還能很好的進(jìn)行ROI考量。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為,微信支付智慧導(dǎo)購重構(gòu)了人、店、貨的新邏輯。基于微信生態(tài),智慧導(dǎo)購?fù)ㄟ^主動(dòng)推薦領(lǐng)券信息-消費(fèi)者核銷完成交易-成為會(huì)員留存(企業(yè)微信)-持續(xù)復(fù)購的全路徑。
微信支付智慧導(dǎo)購,也成為智慧零售生態(tài)里的重要一環(huán)。
品牌導(dǎo)購的“進(jìn)階”
要知道,中國從事導(dǎo)購工作的一線人員已經(jīng)達(dá)到1.2億人,對于依靠眾多線下網(wǎng)點(diǎn)的零售品牌來說,這些導(dǎo)購是商品到達(dá)消費(fèi)者整個(gè)環(huán)節(jié)中,消費(fèi)者所接觸到的第一個(gè)觸點(diǎn)。
隨著零售商業(yè)數(shù)字化加速,我們認(rèn)為,智慧導(dǎo)購對于品牌商的角色定位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
一是、智慧導(dǎo)購已然成為品牌構(gòu)建私域流量的核心抓手和超級(jí)觸點(diǎn)。
線上流量成本越來越高,從公域-私域流量的運(yùn)營是關(guān)鍵。品牌導(dǎo)購作為品牌觸點(diǎn)的“代言人”,對于消費(fèi)者有更高的信任度。智慧導(dǎo)購能更高效將商流轉(zhuǎn)化,并沉淀到企業(yè)微信的私域流量池。
二是、智慧導(dǎo)購是與消費(fèi)者的連接器,從交易型關(guān)系—人情化關(guān)系,全面發(fā)動(dòng)導(dǎo)購主動(dòng)性。
傳統(tǒng)導(dǎo)購與消費(fèi)者之間更多是交易型關(guān)系,而智慧導(dǎo)購更是觸動(dòng)導(dǎo)購主動(dòng)營銷,實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)追蹤,后期做到人情化關(guān)系管理。比如有些導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系,了解消費(fèi)者真實(shí)需求,并提供長期的有溫度的服務(wù)。
三是、智慧導(dǎo)購從單一銷售,到全場景營銷,實(shí)現(xiàn)提效和增收。
傳統(tǒng)導(dǎo)購依賴線下的銷售渠道,需要等客上門,更多理解為被動(dòng)式銷售。而智慧導(dǎo)購要實(shí)現(xiàn)線上線下打通,可以通過線上邀請-實(shí)體店活動(dòng),提升門店流量和銷量,同時(shí)線下流量繼續(xù)反哺線上,實(shí)現(xiàn)全場景營銷賦能渠道。
數(shù)字化導(dǎo)購在智慧零售業(yè)務(wù)體系中的價(jià)值進(jìn)一步被放大,微信支付智慧導(dǎo)購正成為“主攻手”。
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