影視營銷迭代，誰在取代“熱搜”？

撰?文丨劉娜娜

編?輯丨美? ?圻

文娛價值官解讀：

當微博“熱搜”不再成為進優(yōu)先級的營銷手段，影視劇作品的營銷策略反而變得更多元，更有創(chuàng)造力。

回看平臺倡導關閉播放量，以“熱度值”為計算機制的彼時，不少業(yè)內(nèi)人士保持觀望態(tài)度，甚至表示并不樂觀。隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)作品案例以多維度進行作品質(zhì)量、市場占有率、受歡迎程度的評估，新的評價體系日益構成。

當注水收視率和“熱搜”逐漸弱化，全新的多元影視劇營銷策略獲得市場的認可。從單一數(shù)據(jù)佐證到多維度拓展宣發(fā)邊界，影視行業(yè)和平臺的優(yōu)質(zhì)作品，正在被相對公平的評價體系所托舉。

抖音

大基數(shù)成就高頻觸達

如果有哪個平臺正在取代“熱搜”在宣發(fā)、營銷上的功效，那么此平臺非抖音莫屬。

2024年，在持續(xù)激發(fā)用戶、達人、官方、明星的宣發(fā)熱情，通過矩陣式發(fā)聲加速好內(nèi)容破圈的同時，抖音正在進一步釋放內(nèi)容生態(tài)的活力，通過內(nèi)容付費、直播打賞等形式，發(fā)掘娛樂內(nèi)容消費增長空間。不難看出，抖音在文娛行業(yè)的營銷價值正在被重估。

在剛舉辦的2024電視劇導演大會上，愛奇藝制作的電視劇《狂飆》成為當之無愧的大贏家，榮獲年度劇集和年度導演的榮譽。這部年度“劇王”除了作品自身的高質(zhì)量，也得益于其立體式營銷的加熱、助力。??抖音聯(lián)動愛奇藝為《狂飆》營銷的效果不可小覷，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播出期間抖音主話題播放量240億次，官抖粉絲140萬+，246個相關內(nèi)容登上抖音熱榜。

劇集一開播，抖音上就掀起了全民追更花式看劇的“名場面”，抖音用戶在各類視頻評論區(qū)刷梗；二創(chuàng)“有田下山”、“邁克爾杰克驢”等多個爆點，疊加發(fā)酵熱度。隨著劇集的出圈，抖音又帶動用戶一起去現(xiàn)實版狂飆同款打卡，奔現(xiàn)式熱點再掀狂歡：主營水產(chǎn)的強盛集團、《狂飆》人物相關招牌、大嫂同款發(fā)型等劇集同款被網(wǎng)友挖掘，在站內(nèi)聚合海量熱度，反哺劇集聲量。

為了讓主創(chuàng)和觀眾及時溝通交流，劇方“官抖”打造了高光片段、花絮、人物小傳等短視頻內(nèi)容；主創(chuàng)帶網(wǎng)友一起玩“狂飆”特效，撬動UGC自來水，空降達人視頻蔓延角色爆點；主創(chuàng)團、警隊line三場直播帶動劇集全方位出圈。最終形成官抖全陣地陪伴，長線。

優(yōu)酷的熱播劇《新聞女王》，也能看到抖音疊加營銷的效果。劇集播放期間，主話題播放量63.7億次，成功登上抖音劇集榜TOP1，娛樂榜登頂2次，成就7支百萬點贊的爆款短視頻。官抖發(fā)布的“man姐語錄”、“職場PUA”等高能名場面，達人解說職場battle、深扒原型等細節(jié)，打工人“嘴替”臺詞，皆起到激發(fā)用戶爽感和情緒爆點的作用，為劇集出圈助一臂之力。

騰訊出品的《繁花》可謂2024年開年爆款劇集，播出期間，抖音的《繁花》相關藝人獲贊合計500萬+次，主流媒體口碑熱點發(fā)酵超5+。人民文娛、人民網(wǎng)等主流媒體專訪主創(chuàng)感悟，央視“孤品”熱評發(fā)酵登頂，拉升劇集熱度及行業(yè)認可。劇集上線后，抖音獨家策劃的金曲玩法，相關模板使用量超21.6萬，主創(chuàng)用《再回首》告別，全網(wǎng)被《偷心》意難平。

同步發(fā)起曬繁花同款90年代老照片挑戰(zhàn)，撬動海量UGC共創(chuàng)。抖音還聯(lián)動多垂類達人探訪劇中泡飯、牛河同款美食，還原90年代滬風妝容等，帶動全網(wǎng)譜寫繁花地圖。主創(chuàng)董勇打卡上海地標視頻獲贊88.4萬。

2024年，當一線市場趨于飽和，而下沉市場仍處于持續(xù)增長的前提下，影視作品的基本盤正在被下沉市場主導。新觀眾占比是抖音帶給影視營銷新增量，抖音6億的真實用戶盤、不局限于粉絲群體的用戶基礎，都決定了它能夠將內(nèi)容觸達更多人。抖音大基數(shù)的優(yōu)勢為影視營銷陣地實現(xiàn)了新增長：共創(chuàng)裂變、自來水效應、抖音用戶花式整活兒、多元直播、沉浸式參與等，抖音特有的聯(lián)動方式成就更多影視作品新爆款。

大眾點評

新黑馬的彎道超車

大眾電影是以“獨立第三方消費點評”為宗旨的平臺，不僅為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務，同時還提供團購、餐廳預訂、外賣及電子會員卡等O2O交易服務。2015年，大眾點評網(wǎng)與美團達成戰(zhàn)略合作，并成立新公司美團大眾點評，此后，大眾點評的內(nèi)容營銷也開始持續(xù)加碼。

大眾點評這樣的消費類評價平臺，營銷內(nèi)容主要集中在餐飲、酒店、旅行等行業(yè)上，就在近期，文娛價值官看到大眾點評的推薦頁頻發(fā)出現(xiàn)影視劇內(nèi)容的宣發(fā)和營銷內(nèi)容，這不禁讓人聯(lián)想到“點評”正拓展它的商業(yè)邊界，涉足廣泛的文娛市場。

文娛價值官看到大眾點評首頁推薦正在熱播的《慶余年2》《狐妖小紅娘-月紅篇》《新生》等劇集的相關筆記。其中，《慶余年2》的由官方賬號進行筆記招募，引發(fā)了不少達人參與。只要活動期間帶#慶余年2的話題，發(fā)布視頻或圖文筆記，根據(jù)筆記質(zhì)量即能獲得20元——500元不等的獎金激勵?；顒悠陂g還有流量扶持。

另一部正在愛奇藝熱播的《狐妖小紅娘-月紅篇》也頻繁出現(xiàn)在大眾點評的筆記中。文娛價值官看到，在帶劇集相關話題的視頻或圖文筆記里，TOP50的筆記有機會獲得50——500元獎金，并有愛奇藝月卡和流量扶持政策等激勵。

文娛價值官聯(lián)系到一位大眾點評達人獲知，他很熱衷參與影視話題的征稿，因為與一頓免費的“霸王餐”相比，如果能獲得真金白銀的獎金更有被激勵的成就感。而且影視二創(chuàng)相對簡單，不用跑出門、花費很長時間到餐廳、酒店里拍照，獲獎性價比也更高。

對于消費者習慣使用的點評平臺，拓展影視劇宣傳的效果開始顯現(xiàn)。以《熱辣滾燙》為例，今年2月上映的《熱辣滾燙》上映前四十多天里，《熱辣滾燙》用傳統(tǒng)的推廣方式進行宣傳觸達觀眾群體。此后，《熱辣滾燙》的出圈效應不斷在大眾點評上發(fā)酵，據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)顯示，與拳擊相關的關鍵詞搜索量較去年的春節(jié)同期上漲了388.4%；大眾點評的搜索量增幅為257.2%；“女生拳擊”“成人拳擊”“拳擊體驗課”“拳擊月卡”等關鍵詞搜索量也均較去年的春節(jié)同期增長了超10倍。這一案例不難看出，在大眾點評進行營銷傳銷，是一場用戶、商家與作品的多贏局面。

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本周，大眾點評的搜索熱點排名中，第一位是“五月電視劇卷瘋了”，排在熱榜前五名的除了“榴蓮怎么挑”是關于美食的話題，“狐妖小紅娘”“范閑洪竹”“慶余年漸入佳境”都是當下熱播劇的相關內(nèi)容。? ?

小紅書

不可忽視的年輕陣營

影視劇營銷的成功，首先要作品過硬，之后再通過平臺運營、矩陣、流量投放等方式形成新的內(nèi)容+流量+IP的終極增效目標。小紅書正在用年輕人喜愛的方式，成為多元營銷組合拳中的一份子，“小紅書熱度”也是一部劇集是否成功的重要標志之一。

五月，小紅書上的《我的阿勒泰》話題閱讀量高達3.7億次；《新生》同名話題閱讀量高達6.2億次，多條熱門筆記點贊破萬。

愛奇藝出品的《我的阿勒泰》熱播期間，文娛價值官在小紅書看到，達人發(fā)布關于阿勒泰相關的圖文、視頻筆記17萬+，搜索“我的阿勒泰”會出現(xiàn)16個相關目錄，一篇名為“只有女人才能拍出不色情的女人”是關于《我的阿勒泰》浴池戲份分析的筆記，點贊超11萬，收藏1.3萬，評論3萬+。

不久前，優(yōu)酷出品的懸疑劇集《新生》，在小紅書上獲得了從引爆到延續(xù)熱度的效應，文娛價值官看到小紅書上出現(xiàn)了16個相關話題，而新生電視劇下有超過2萬條相關筆記。筆記中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的UGC內(nèi)容，可謂為營銷“上大分”。達人和用戶自發(fā)解析懸念、安利劇情，從“小紅薯”感興趣的MBTI人格、心理、情感線等角度，展開人物分析，如INFJ的暗面，甚至網(wǎng)友給出“羊群效應”的專業(yè)判斷。

在小紅書上，不少劇集都成功被年輕人的追劇、吐槽、安利帶動出圈，這也讓小紅書成為多元營銷大軍中的重要成員。

由于某些平臺水軍泛濫，而“熱搜”不再被視為重要的“考核標準”，那么熱度值和口碑效應的綜合評價體系正在替代過往單一的評價方式。一部作品的成功應該是多維度的，不僅來自一線市場的認可，真正的出圈是受各種主流群體共情的作品，下沉市場也有共鳴的作品。

每一個平臺上的用戶都對一部作品表示認可時，這部作品是毫無疑問值得被成為“現(xiàn)象級作品”的。2024年，每一部優(yōu)秀影視劇作品的營銷案例中都頻繁出現(xiàn)抖音、小紅書、甚至大眾點評這樣的平臺助力。如果說，2024年誰取代了“熱搜”的重要性，那么，每一個誠實表達的平臺，都在成為取代“熱搜”的一部分。