《創(chuàng)造101》背后的商業(yè)模式和心理學(xué)應(yīng)用，帶來幾何式增長

最近一款明星綜藝節(jié)目非?；穑磉叺哪贻p朋友狂熱的參與，每天晚上老婆也是盯著手機(jī)像翻牌一樣刷新很多女生的照片，處于對影視傳媒項目的好奇，就和老婆仔細(xì)討論了這個節(jié)目的內(nèi)容，上班后也是上網(wǎng)搜索了一下，對這個節(jié)目的商業(yè)模式和市場造勢嘆為觀止。

這款節(jié)目就是《創(chuàng)造101》，是騰訊視頻推出的中國首部女團(tuán)青春成長節(jié)目，由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團(tuán)聯(lián)合出品，企鵝影視、七維動力聯(lián)合研發(fā)制作，挑選人氣明星作為導(dǎo)師來指導(dǎo)101位女選手，最后挑選出11位組成女團(tuán)正式出道。我這里不介紹和描述這個節(jié)目的演出細(xì)節(jié)，因為我也沒看過，只從商業(yè)模式和節(jié)目運營手法的角度來淺顯分析一下這款影視傳媒項目的亮點和給我們的啟示。

一、影視傳媒項目分析

我個人認(rèn)為，一款優(yōu)秀的影視傳媒節(jié)目基礎(chǔ)應(yīng)包含：明確的受眾群體、優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊、清晰的故事主線、便利的運營手段、播出時存量的粉絲群體、播出過程中的亮點內(nèi)容持續(xù)波動性爆發(fā)、節(jié)目結(jié)束后的粉絲持續(xù)孵化，其中最重要的就是整個節(jié)目是否引起受眾群體的心理共鳴，使得受眾群體對節(jié)目形成一種心理上的依賴和信任，這一點是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心。

“個性化”是一款優(yōu)秀的影視節(jié)目能讓人牢記的本質(zhì)，有獨特的亮點和圍繞這一點的其他支線，一起支撐起一個獨特的節(jié)目，在這里可以把一款節(jié)目當(dāng)做一個自然人。受眾群體就是這個人生活接觸的人群、策劃團(tuán)隊就是這個人的大腦、故事主線就是這個人的人生經(jīng)歷、運營手段是這個人能否引起周圍人群的關(guān)注方法、存量的粉絲經(jīng)濟(jì)就是他的親戚好友、亮點的持續(xù)爆發(fā)就是面對各種突發(fā)事件的解決過程，把一個節(jié)目擬人化是最能引起觀眾共鳴的一種手段，引發(fā)出觀眾的“代入感”就是節(jié)目成功的標(biāo)志。

二、優(yōu)秀案例的分析

臺灣的綜藝節(jié)目《康熙來了》是我大學(xué)時就在看的一個節(jié)目，這里對它的成功和模式進(jìn)行一個詳細(xì)分析。

（一）從傳播模式、運營手段來看

在臺灣本土，《康》主要采用黃金時段的電視平臺作為傳播的主要渠道，也是切合臺灣觀眾的生活習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，晚上大家坐在一起看電視節(jié)目，和諧融洽。

在中國內(nèi)地的話，采用的方式就是互聯(lián)網(wǎng)模式，依托視頻播放網(wǎng)站的平臺，依靠網(wǎng)站平臺已有的巨量的存量用戶，可以快速的開拓節(jié)目的知名度，知名視頻網(wǎng)站對影視節(jié)目來說更重要的是一種背書的模式，雖然說視頻網(wǎng)站不會說認(rèn)可節(jié)目的內(nèi)容，但是可以在知名網(wǎng)站上播出就是一種公眾認(rèn)知的認(rèn)可；

隨著目前的移動端發(fā)展，在視頻播放平臺上來講，巨頭聚集，市場已經(jīng)處于非常的成熟期，愛奇藝、騰訊等巨頭占據(jù)市場大部分的市場份額，其他的視頻網(wǎng)站只能采用差異化的內(nèi)容來競爭，主要的蛋糕都被切走，剩下的邊角料也是巨頭不會在意的部分。如果可以依托這些巨頭的平臺，是可以在最短時間內(nèi)建立起自己的知名度的，也就是大玩家聚集的階段了。

在以前的時候，大家不懂流量的概念，騰訊就是體現(xiàn)了“流量即價值”，手中持有的用戶量，持續(xù)的會員增長量就是企業(yè)的價值，知名平臺網(wǎng)站擁有的也就是流量，任何一個產(chǎn)品在這個平臺上出現(xiàn)也就代表著巨大的市場潛力。就像最近的38億收購981個公眾號，是“流量即價值”的最集中體現(xiàn)，無形的東西，因為用戶的粘性和關(guān)注度，賦予了平臺價值，即可以快速的提高知名度，快速的取得受眾群體的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)的力量就是平臺的價值，《康》依托大平臺播出的手段也就是運營的正確選擇。

（二）從受眾群體和節(jié)目痛點分析

《康》在2004年臺灣首播，在2011年底開始在內(nèi)地的土豆、騰訊和愛奇藝陸續(xù)播出，在2011年前，中國比較知名的綜藝節(jié)目少之又少。1997年快樂大本營首播、2008年天天向上首播，這兩款節(jié)目的群體主要為年輕的大學(xué)生，以明星參與游戲、表演為主要內(nèi)容的綜藝娛樂節(jié)目，對于《康》的這種談話、脫口秀節(jié)目的接觸不多，而且當(dāng)時主要是明星配合節(jié)目演出，對于明星私下的生活和八卦沒有涉及，因為對節(jié)目的審核很嚴(yán)格，所以大部分都是規(guī)規(guī)矩矩的表演居多。

在《康》播出后，吸引了大部分的年輕人，由于大家對規(guī)規(guī)矩矩的訪談和游戲看的太多，心里更加需求輕松自在的談話氛圍，也是基于對港澳臺明星的追逐，更加的想了解明星生活的八卦，聚集了一批穩(wěn)定的觀眾群體，在生活上也把對《康》的節(jié)目內(nèi)容與朋友探討，形成了一種公眾認(rèn)知的普遍性。

所有的優(yōu)秀節(jié)目必然會衍生出一種線下的互動模式，就像魔獸世界一樣，依托游戲的內(nèi)容來建立陌生人之間的溝通聯(lián)系，這種模式形成的穩(wěn)定性和人與人之間的交互性是非常牢固的。就像魔獸世界的定義，大型多人在線互動娛樂游戲平臺，滿足人情感的節(jié)目和游戲才是最終可以獲得成功的核心。

《康》在這一點上做到的就是，把明星人性化了，不再是需要我們追的，也不是那么隔閡的，而是切切實實的普通人，這樣反而拉近了對明星的距離和對這個節(jié)目的粘性，這才是《康》成功最關(guān)鍵的一點。

（三）從節(jié)目故事主線和持續(xù)節(jié)目爆點來看

《康》每一期都會有一個節(jié)目的主題，雖然整個流程都是圍繞主體來開展，但是在過程中經(jīng)常會跑偏，即興的提問和無禁忌的話題也會把節(jié)目的方向帶到其他路上，這種不確定性的節(jié)目內(nèi)容是《康》的一大亮點。

因為大家對于固定化、流程化的綜藝節(jié)目已經(jīng)感到?jīng)]有亮點，對于《康》這種時刻抓緊你的目光，隨時可能出現(xiàn)爆笑的提問、信手捏來的狀況可以讓現(xiàn)場出現(xiàn)諸多驚喜元素，讓觀眾的情感隨著節(jié)目的波動性爆點出現(xiàn)上上下下，蔡和小S的一靜一動、嚴(yán)肅和認(rèn)真這種巨大的反差造就了《康》的靈魂，令觀眾耳目一新。

在大陸，例如天天向上、快樂大本營等綜藝節(jié)目，很多都是固定的臺詞和固定的內(nèi)容，甚至都會有提示大家的提綱和提詞器，都是由編導(dǎo)編輯好的內(nèi)容，保證了節(jié)目內(nèi)容的范圍和基本笑點，但是也限制了節(jié)目的成長性和多樣性。而《康》大多數(shù)的臺詞都是即興發(fā)揮的，只框定方向不具體到問題，這樣也會讓我們期待發(fā)生的突變情況和問題。

人們對于已經(jīng)知道的、或者是根據(jù)以往經(jīng)歷可以推算出來的節(jié)目沒有太大的興趣，而對于各種不確定性頻發(fā)的、無法預(yù)料的節(jié)目會抱有很高的期待，越是無法預(yù)見的，人們的投入也就越多，其實有的時候覺得做節(jié)目的編導(dǎo)應(yīng)該都是心理學(xué)畢業(yè)的，對于如何抓住觀眾的眼睛和內(nèi)心有深刻的理解。

當(dāng)然，據(jù)我所知的優(yōu)秀傳媒類節(jié)目還有很多，例如天天向上、快樂大本營、我是歌手等等，也都是取得了巨大的成功，因為看的不多，所以不多加評論。

三、《創(chuàng)造101》成功的因素

目前可以確定的是《創(chuàng)》已經(jīng)獲得了成功，得到很多人的關(guān)注，從《創(chuàng)》的節(jié)目背景、模式、內(nèi)容、特色來看，我個人認(rèn)為，《創(chuàng)》在以下幾點做的是值得借鑒的：

（一）依托騰訊視頻的平臺，依托騰訊的巨大用戶量，可以使得節(jié)目在播出開始就取得很多的關(guān)注量，快速的把節(jié)目推向主流市場，這就是抱大樹的好處；

（二）依托導(dǎo)師們自帶的流量，因為導(dǎo)師都是明星，都會帶有一部分自有的粉絲資源，作為導(dǎo)師參加到《創(chuàng)》，那么相關(guān)的粉絲自然也關(guān)注過來，明星的身價也是由粉絲的數(shù)量和質(zhì)量定價的，對于《創(chuàng)》來說，播放的開始就自帶了一部分的觀眾群體，這對新節(jié)目是非常重要的，因為粉絲群里的擴(kuò)大是需要推薦類的方式才可以實現(xiàn)幾何式的增長。

（三）觀眾參與度很高，代入感和粘性很強。以前的女生團(tuán)體，都是有公司進(jìn)行內(nèi)部的挑選和組織，挑選合適的人后再推出給觀眾，對于觀眾來說是一種被動的接受過程，自己是無法選擇團(tuán)隊中的女生的，這樣的模式粉絲的粘性主要靠期后團(tuán)體的運營情況來看，沒有一個先天的粉絲培養(yǎng)過程?！秳?chuàng)》類似養(yǎng)成模式一樣，節(jié)目組挑選出101位女孩，然后對這些女生進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，由觀眾來根據(jù)自己的喜好采用投票選取的方式，決定給誰出線的機(jī)會，因為這些選擇決定女生的命運，大家就會很謹(jǐn)慎的挑選，這種方式也相應(yīng)的增加了觀眾的粘性，就像看待一個投資項目一樣，總是盡力的了解關(guān)于項目的一切信息，希望自己可以做出完美的評價。

（四）節(jié)目引起觀眾的情感共鳴，101人，各種出身各種類型的女生都有，每個人都可以在女生身上找到一種自己的代入感，對于這個人的各種經(jīng)歷會激發(fā)觀眾的內(nèi)心情感。對于節(jié)目過程中的各種突發(fā)事件，各位女士的處理方法，會讓觀眾產(chǎn)生一種責(zé)任的感覺。就像在危機(jī)的時候，給你幫助的一定是以前就幫助過你的人，而不是你一直在幫助的人，因為你對你幫助過的人會產(chǎn)生一種責(zé)任感。當(dāng)觀眾帶入到女生的節(jié)目中，對于選手的情況會感同身受，就形成了穩(wěn)固的粉絲群體。

四、總結(jié)

《創(chuàng)》的模式跟產(chǎn)品一樣，有固定的受眾群體，根據(jù)群體的需求將適用的產(chǎn)品列式出來，然后讓受眾群體參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，有別于以前的女生組合，粉絲是一種被動的接受。這種模式是粉絲來挑選和選拔，根據(jù)自己的喜好，對最終的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰控制，其實就是弱化了101女團(tuán)的人性，強化了粉絲的需求，對淘汰的女生對于的粉絲來說也會有心理學(xué)中的“移情”產(chǎn)生，這種產(chǎn)生出的女團(tuán)粉絲會更加的牢固，情感的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一次性消耗的產(chǎn)品穩(wěn)固的多，有點結(jié)合單方面的相親因素和上帝造人的俯視態(tài)度來加強粉絲的黏性。

以上都是個人對《創(chuàng)造101》商業(yè)模式的一些觀點，由于沒有看過具體節(jié)目所以有些觀點可能比較片面，請大家忽略。

就像最近的抖音、斗魚等視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品一樣，影視傳媒節(jié)目銷售的都是一種人類情感的需求，也是在目前大多數(shù)人情感空虛、空閑時間太多的群體上的需求，我在上大學(xué)的時候網(wǎng)絡(luò)上流傳一句話“每天看電視超過3小時的都是月薪5000以下的”，其實對于碎片時間的利用，有的人選擇看抖音，有的人選擇學(xué)英語，都是自己的選擇，不過個人覺得這種娛樂性的節(jié)目還是比較類似于精神鴉片一樣，對個人的成長有害無益，沒事的時候多看看書，多逛逛街，多陪陪家人比什么都好。

文：閑聊資本（ID：zs20180524）

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