2016-17年全整理，通盤了解新零售的細(xì)節(jié)執(zhí)行要領(lǐng)

本文將2016與2017年的新零售進行系列整理，并通盤了解新零售的細(xì)節(jié)執(zhí)行要領(lǐng)。

騰訊系與阿里系，這兩年針對線下零售的投資可以說是“雙馬”不停蹄，加速布局重量級線下實體，從戰(zhàn)略角度來看，為的是產(chǎn)生龐大經(jīng)濟體：

利用線下實體注入營業(yè)增長來源，所以2018年將會是猛烈改革的一年

改革什么呢？從戰(zhàn)術(shù)角度來看，新零售的“新”，是一種新的方法論，以及新的思考角度。

再畫一張圖，將目標(biāo)達成的方法可視化，以及目標(biāo)達成的執(zhí)行方向，可以讓你更清晰的看見通盤考量：

新零售戰(zhàn)略規(guī)劃可視化，什么是新零售就會很清晰

一種是由實現(xiàn)用戶體驗的創(chuàng)新來驅(qū)動（活力展現(xiàn)），另一種由供應(yīng)鏈和to B的創(chuàng)新來實現(xiàn)效率成本的優(yōu)化（細(xì)致到位），兩者整合就是新零售。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)與否，關(guān)鍵就是整合能力的高低，列出一些具體的操作要領(lǐng)，可以感受一下有多少需要優(yōu)化的事情：

一、關(guān)于「活力展現(xiàn)」

活力，是一種外顯的IP視覺刺激、線上線下互動、寬敞明亮空間，這些都是活力展現(xiàn)的重點。目的是提升客戶新鮮感以及購物熱情。

目前已經(jīng)在開展的方式，比如：一炮走紅的營銷包裝方式（網(wǎng)易新國貨、拼多多團購、餓了么喪茶）。

或是結(jié)合熱門IP、通過頭部流量（天貓、京東）產(chǎn)生電商與線下的聯(lián)動運營模式，像是三只松鼠、小米、優(yōu)衣褲、好孩子等線下線上同價、線上訂購線下取貨等。

或是集合高頻次消費的領(lǐng)域作為新零售布局，比如網(wǎng)紅店盒馬鮮生、新零售平臺多點Dmall，以及各種無人便利店、自動販賣機等。

只要能找到獲取流量的新方式、給消費者創(chuàng)造便利的價值，就能開創(chuàng)新零售的機會。

比如健身、ktv、美容美甲、浴足、美發(fā)、汽車維修4S店、醫(yī)院、教育培訓(xùn)等，很多項目都被投資火熱的炒了一把，然而真正在市場上維持下來的卻不多。

但也有人越走越好，比如餐飲外賣、共享健身、生鮮超市。生鮮超市是最接近零售本質(zhì)的類別，值得借鑒的就是多點Dmall、永輝超級物種、盒馬鮮生。

未來這十年的第三波嬰兒潮（主力消費群體），非?？释谏钪蝎@得一些便利的、新鮮的感受，這需要由你持續(xù)帶動，形成新零售的標(biāo)桿印象。

在主要核心的操作方面，具體有四大板塊：拉新、粘度、活躍、優(yōu)化。

A、拉新

即是增加生活體驗的項目主動獲取新客戶、主動拉攏更多不同族群。

• 主動提供優(yōu)惠，讓新加入的客戶體會整個服務(wù)過程，這階段的口碑建立相當(dāng)重要；
• 拉著朋友一起“拼團”是一種樂趣，也是幫助拉新客戶的作用；
• 線下活動和線上內(nèi)容需要充分表達“提升生活的方式”為號召，針對樂于體驗新生活方式的精英人群，獲得他們的分享會帶來更多客戶的采用。

比如言幾又書店，經(jīng)常舉辦相關(guān)講堂帶動參與

線下體驗感增強、線上提供相關(guān)內(nèi)容，策略進行聯(lián)動吸引從未接觸的消費者產(chǎn)生體驗的新奇樂趣。

如果你好奇，想知道“無人店面”的項目賺不賺錢，只能說：銷售的本質(zhì)還是提升體驗與服務(wù)，這才是永續(xù)經(jīng)營的最好優(yōu)化。

比如說，在超市里吃飯的復(fù)合式經(jīng)營，就是在增加生活體驗的項目

把線上和線下兩者的優(yōu)勢糅合起來，攤低獲客成本并且產(chǎn)生1＋1>3的優(yōu)勢互補。

B、粘度

即是持續(xù)產(chǎn)生互動讓消費者產(chǎn)生習(xí)慣，購買時就會想起你的第一印象。

比如在2017年餓了么在上海街頭開起一家“喪茶店”的事件營銷

除了可以采取不定期的事件營銷推廣，更多采取的長期方式還有這些：

• 線上主動提供各種新增的服務(wù)，讓消費者更喜歡一站式服務(wù)；
• 線下參與游戲獎勵和不定時主動提供獎勵（活動），鼓勵會員隨時到訪，錯過可惜；
• 主動告訴會員你已經(jīng)幫他“挑選好”一系列限量的優(yōu)質(zhì)商品，降低選擇的困擾。

實際的情況是線下實體店距離消費者越遠(yuǎn)，到訪的頻次就會越少，留存的能力也就越弱。

所以線上訂購送貨上門服務(wù)、代客采購、餐點外送等，就是在持續(xù)產(chǎn)生互動，這都是增加粘度的手段。

比如，多點Damll的線上訂單2小時配送服務(wù)，物美聯(lián)想橋店上線的便當(dāng)業(yè)務(wù)等

C、活躍

主要是利用線上營銷，產(chǎn)生更多購買的欲望。

• 平常假日也需要充分展現(xiàn)活力，提供不同程度（或不同類別）的優(yōu)惠措施；
• 比如每日打卡積分加倍、積分+優(yōu)惠的疊加促銷、鼓勵積分換購；
• 贈送限期的積分，有助于到期提醒客戶使用（主要是增加提醒的理由）。

這一點可操作的空間很大，無論是線上還是線下，會因為你經(jīng)常釋放出優(yōu)惠的誠意，或是因為優(yōu)惠有“時間限制”而特地來參與或消費。

比如好孩子母嬰用品，在全國153個城市2857家連鎖門店，結(jié)合旗下媽媽好App推出”專柜品牌在家試穿“、”每月配送”的活動。

消費者可以在軟件上挑選品牌的尺碼、款式配送到家試穿，如果都不喜歡，退回即可，不收取任何費用，利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進行試用活動，一次促進拉新、黏度、活躍。

先建立好感，還可以主動邀約消費者到店挑選更多商品。

D、優(yōu)化

即是總結(jié)前三項的措施，能產(chǎn)生多少活力的檢驗。

傳統(tǒng)零售的計算方式像這樣，利潤=來客數(shù)x交易金額x毛利率

新零售的計算方式像這樣，利潤=來客數(shù)x轉(zhuǎn)換率x客單價x毛利率

新零售在每一項節(jié)點的計算，會更加細(xì)致，在營銷方面有很多需要強化：

• 每月、每周、每日、限時、限量，分別給予不同方式的刺激；
• 分季節(jié)、分類別、分種類，針對不同產(chǎn)品以及不同族群，提供一系列優(yōu)惠活動和參與樂趣；
• 會員分級優(yōu)惠、積分兌換倍率、團購人數(shù)累積、捆綁式銷售，提供不同程度的優(yōu)惠；

兩種不同消費頻次，兩種不同做法

通過細(xì)化每個時間節(jié)點進行數(shù)據(jù)分析，針對消費者不同作息，進行各種多樣化的營銷方案，會產(chǎn)生極大的作用提升。

二、關(guān)于「細(xì)致到位」

打敗沃爾瑪?shù)恼劭鄣臧柕?，成功之處在于精選商品和自有品牌(占比90%)。一個店500-800平米，不到1,000個SKU，但足夠用戶一餐三頓飯所需的品類。

阿爾迪透過大量集中采購產(chǎn)生價格優(yōu)勢，還比沃爾瑪便宜20%，毛利依然維持在15%-17%之間，存貨周轉(zhuǎn)只有2周，效率比電商還高。

優(yōu)化品項數(shù)量，擴大陳列面積，采購能力更快、更有效益

另外，在日本7-11的物流部門實行多品種而少量庫存的原則，建立一套自動倉庫、自動區(qū)分貨物輸送帶等JIT（Just In Time）高度物流體制，滿足小量、多次、迅速的補貨。

線下的前端的優(yōu)勢是體驗，而后端的優(yōu)勢是即時響應(yīng)以及倉儲配送，透過DT數(shù)據(jù)優(yōu)化讓服務(wù)效率與提高坪效同步增長。

核心的操作方面有四大板塊：

A、供應(yīng)鏈的細(xì)致管理

提前進行各品類的銷售數(shù)據(jù)分析，確保新鮮送達、庫存充足，產(chǎn)生更有效率的采購和庫存控管。

在不久之后，供應(yīng)鏈整合會是一項重頭戲。包含物流集中承包，智能選貨以及大宗采購。幫助經(jīng)銷商降低成本，也為各中小型零售渠道提供更優(yōu)質(zhì)（數(shù)據(jù)依據(jù)）的進貨選擇。

其中有很多細(xì)節(jié)可以優(yōu)化：

• 整合上下游，提前挑選出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地、品牌，進行更優(yōu)化的品質(zhì)掌控和最佳銷售組合的預(yù)包裝。
• 每個商業(yè)覆蓋區(qū)域的生活形態(tài)不同，需要采用分布式的系統(tǒng)針對每個區(qū)域，進行全渠道的數(shù)據(jù)分析客戶畫像，進行主力商品采購優(yōu)化。
• 數(shù)據(jù)可以進行銷售預(yù)測，然后往上游整合，針對優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地作為主要供貨源，打造優(yōu)質(zhì)的自營品牌，這是新零售提高采購優(yōu)勢和提高利潤率的展現(xiàn)之一。

這些判斷都需要針對線上線下全渠道的不同銷售情況進行分析，一方面提供及時新鮮的商品，一方面又能減少損耗或供應(yīng)不足的情況。

不止是褚橙，天天果園推出橙先生、農(nóng)夫山泉推出17.5°橙，還有天下星農(nóng)孵化的實贛派等也都在走單一類別品牌化的道路，以主力商品突擊市場也是一種很絕妙的方式。

B、體驗感的細(xì)致差異

站在客戶的感受，寬敞舒適、便利和體驗的加強，會產(chǎn)生更加可靠、信賴的好感。

線下的陳列不止是靜態(tài)擺放，而是按季節(jié)需求等促銷區(qū)域動態(tài)配置，透過燈光、聲音、場景化布置、多媒體等一系列措施，引導(dǎo)客戶挑選。

當(dāng)客戶在線上看到的相關(guān)活動參與線下體驗，必須進行通盤考慮規(guī)劃一致性標(biāo)準(zhǔn)的陳列手冊，甚至在購物場景上增加一些主題特色。

天貓造物節(jié)，主打年輕人的主題進行線下體驗

加強綜合生態(tài)經(jīng)營，比如現(xiàn)場的講課和體驗會、超市與餐飲結(jié)合、兒童樂園與兒童培訓(xùn)增加消費者主動到訪的理由。

多點Dmall幫助物美超市改造的聯(lián)想橋店、金寶街店新增堂食服務(wù)

現(xiàn)實就是這樣，能帶動消費力（效益）的，永遠(yuǎn)都是靠著一種披著表層的吸引力，或者是消費者“一站式生活體驗”的滿足感。

C、服務(wù)型的細(xì)致周到

哪些是線下必要的服務(wù)措施，哪些是合適未來擴展的服務(wù)措施，這些經(jīng)營判斷和考量也是新零售營業(yè)增長的重點。

• 比如附近住戶更多是上班族，就會推薦餐飲外送與預(yù)包裝食材作為主力商品；如果附近新生兒較多，就會推薦生活用品和副食品作為主力商品，提供更主動和精準(zhǔn)的推薦。
• 比如多點Dmall自由購功能、自助收銀機快速結(jié)賬方式（方便）、瀏覽商品的時候提供國標(biāo)產(chǎn)品查詢（安心）、方便隨時查看哪些品牌更優(yōu)惠（省錢），是新零售在線下必要的基礎(chǔ)服務(wù)。
• 比如停車優(yōu)惠、電影優(yōu)惠、舉辦各式的講座和體驗會、專屬的客服服務(wù)、親子活動，甚至是近郊的戶外活動等，可以提升形象又能促進消費的模式，是最有經(jīng)濟效益的模式。
• 提高線下及時性的優(yōu)勢，解決客戶當(dāng)下的需求也是需要新增的便利服務(wù)，除了餐點配送，在未來，居家修繕（門鎖、家電、管道）、保險旅游到府講解簽訂等社區(qū)化服務(wù)。

這四個方向已經(jīng)可以幫助你完成競爭規(guī)劃。如果要再簡化核心概念：

線下和線上分別要滿足的目標(biāo)

甚至未來是否開放24小時營業(yè)（或延長營業(yè)時間）、是否擴大線上訂單配送范圍，滿足客戶生活作息的需求是新零售競爭優(yōu)劣的關(guān)鍵，也許只是一個“特點”就能占領(lǐng)消費者認(rèn)知的心智。

D、數(shù)據(jù)化的細(xì)致分析

線上線下是一種協(xié)同效應(yīng)，線上多少SKU能夠支撐多大的銷量、線下覆蓋哪些區(qū)域，這些是后端系統(tǒng)全整合分析的結(jié)果。

每一個省份以及每個區(qū)域的消費族群構(gòu)成，消費習(xí)慣都不太一樣，能不能走的長久，數(shù)據(jù)分析這一點很重要，但還有兩個關(guān)鍵點：

1. 消費者對于消費型App更傾向是“目的性直接”的使用方式，比如訂餐、購物等可以提高生活便利、節(jié)省時間的功能或服務(wù)；
2. 線下實體店在消費者的生活中要有“密集式”的存在，就像是形成一種類似宣傳、持續(xù)產(chǎn)生提醒消費者到訪的用途。

這兩點，缺一不可。

從易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)線下密集的區(qū)域發(fā)展，越能帶動O2O的效益

總之，新零售的布局首要選擇的發(fā)展地區(qū)是北京、天津、武漢、南京、杭州、上海、福州、廈門、深圳、廣州、成都、重慶，這12座大城市是人口密度高，新零售發(fā)展最合適的城市。

自行獨立在每個省份建立高密度的O2O經(jīng)營，是非常重投入的方式，目前來看，多點Dmall與物美、新百、中百、美食林、步步高、興龍廣緣等各省龍頭進行線上線下結(jié)合，是非常聰明的策略。

因為結(jié)合所長，可以加快雙方的布局、覆蓋區(qū)域更密集，值得各個新零售領(lǐng)域借鑒。

再以多點Dmall的后端能力來舉例：

• 采用的分布式系統(tǒng)，可以針對不同商業(yè)地區(qū)的人群進行主力品類的優(yōu)化、通過過數(shù)據(jù)化挖掘出新的需求。
• 即時性移動化管理，在每個流程節(jié)點進行分析，包含商品、物流、倉儲、技術(shù)、會員、采購、營銷、配送一體化動態(tài)管理。
• 基于對用戶交易數(shù)據(jù)、銷售采購習(xí)慣和商品屬性數(shù)據(jù)的分析，平臺為客戶在不同的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，提供需求預(yù)測、精準(zhǔn)營銷、行情分析等大數(shù)據(jù)服務(wù)。

看到這里你是否開始清晰的知道有多少工作需要優(yōu)化？

巨大的風(fēng)潮來襲，唯有“活力展現(xiàn)、細(xì)致到位”這八點操作要領(lǐng)才有可能達到歷久彌“新”的新零售競爭力。

#專欄作家#

謝客官，GrowthHK專欄作家。暢銷書《新零售時代》作者，知乎專欄：新零售。

本文原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議

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