產(chǎn)品的用戶體系,毫無疑問是一個(gè)PM需要花費(fèi)大量時(shí)間在思考邏輯、運(yùn)營策略、產(chǎn)品規(guī)劃…..等等若干節(jié)點(diǎn)整合的一個(gè)難點(diǎn)需求。
在落地用戶體系中我也調(diào)研了幾個(gè)正在工作的PM朋友,有的從業(yè)時(shí)間超過3年,仍然有沒有接觸過用戶成長體系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)case。因此,用戶體系的覆蓋面廣和少有的全面參加。
難點(diǎn)一:用戶體系策劃不是所有產(chǎn)品生命周期都適用。當(dāng)產(chǎn)品處于0到1打磨,用戶數(shù)并不高的時(shí)候,用戶體系是一坨翔,用戶體系的目的是為了促活、拉新,但你連種子用戶基數(shù)都沒有,所建立的用戶體系是不完善的,根本無法啟用。
因此用戶體系,需要產(chǎn)品處于高增長或一定規(guī)模用戶數(shù)的產(chǎn)品
難點(diǎn)二,用戶體系是一個(gè)多節(jié)點(diǎn)需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要數(shù)據(jù)分析、同時(shí)要運(yùn)營側(cè)團(tuán)隊(duì)共同搭建,考慮產(chǎn)品的全體框架、整體運(yùn)營目標(biāo)。沒有一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)體系架構(gòu)的團(tuán)隊(duì),也無從去下手。
01 我的用戶體系框架
上圖是我整理的基于項(xiàng)目中的用戶體系成長思維框架。用戶體系的規(guī)劃設(shè)計(jì)就像我剛剛篇頭說的那樣,需要較多從運(yùn)營側(cè)、數(shù)據(jù)側(cè)思考。
比如:XX用戶登錄領(lǐng)取多少經(jīng)驗(yàn)值
整個(gè)用戶體系涉及:入口、出口、風(fēng)險(xiǎn)、成長形式、成長值數(shù)值計(jì)算五大落地方向。
值得注意的是,對于出口,需要考慮積分體系;積分體系又是用戶體系相關(guān)的內(nèi)容。
02 會(huì)員體系與積分體系
我查閱了網(wǎng)上的寥寥幾篇關(guān)于用戶體系成長的分享,只有1篇有說過用戶體系與積分體系的關(guān)系。
如何考慮2個(gè)體系混搭。相輔相成,下面用QQ的案例來說明積分體系與用戶體系的區(qū)別。
QQ會(huì)員體系就是用戶體系,沒有任何積分體系參與其中。就如同我的思考框架圖中,【出口】代表你的的會(huì)員體系的出口。利用不同的會(huì)員等級開發(fā)的不同用戶特權(quán),特權(quán)不會(huì)因?yàn)槭褂昧司蜁?huì)消耗會(huì)員體系所需的經(jīng)驗(yàn)值或降低會(huì)員等級,這就是會(huì)員體系
而積分體系是通過建立可消耗的積分商場、或其他可以去兌換的的產(chǎn)品,保證積分體系能夠等同于虛擬貨幣流通于整個(gè)產(chǎn)品體系。
用戶體系與積分體系是相輔相成的關(guān)系。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)糾結(jié)需要將兩個(gè)體系獨(dú)立開、或者還是混在一起?
你可以考慮建立會(huì)員體系,就像QQ會(huì)員一樣,以特權(quán)的形式代表不同,用戶成長與積分沒有關(guān)系。
也可以一步會(huì)員體系與積分體系一起建立,隨著不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線增加、運(yùn)營需求增加,不斷的擴(kuò)充與完善當(dāng)前的2個(gè)體系。
02 會(huì)有體系的等級區(qū)分
產(chǎn)品中用戶所使用的核心用戶一定是付費(fèi)用戶,也就是每個(gè)用戶的付費(fèi)多少,是我們整個(gè)產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力。
所有的產(chǎn)品,除開積分體系(充值,變成游戲貨幣或虛擬貨幣),都是通過付費(fèi)的轉(zhuǎn)化,促成整個(gè)產(chǎn)品的盈利。
舉個(gè)例子,在滴滴業(yè)務(wù)場景下
利用數(shù)據(jù)平臺(tái)查看當(dāng)前產(chǎn)品用戶的消費(fèi)情況比例,得到會(huì)員充值與消費(fèi)的核心占比。因此通過數(shù)據(jù)平臺(tái)導(dǎo)出進(jìn)行建模,觀察相應(yīng)的用戶占比
以上我羅列的白銀會(huì)員、鉆石會(huì)員、環(huán)境會(huì)員、鉑金會(huì)員,這4個(gè)等級,是通過后臺(tái)觀察,用戶消費(fèi)的占比。
如:消費(fèi)0-100的人群在40%
消費(fèi)100-200的人群在30%
消費(fèi)在200-300的人群在10%
消費(fèi)在300-400的人群在5%
以上也稱之為等級區(qū)分,0-100、100-200、200-300是用戶主要分布占比。由此將建立3個(gè)等級,同時(shí)預(yù)留1-2個(gè)等級作為最高等級。
用戶等級并不是拍腦袋去決定等級數(shù)目。
如何去找到用戶的等級,這里我以滴滴的案例來說明我的方法論?
用戶每個(gè)月或每年度消費(fèi)的情況作為核心數(shù)據(jù)依據(jù)。
滴滴等級分為普通會(huì)員、白金會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員,4個(gè)等級中前面3個(gè)是根據(jù)用戶消費(fèi)情況映射,前面說的0-100、100-200、200-300的占比來找到用戶核心消費(fèi)的占比
最后一個(gè)鉑金會(huì)員是提高上一階用戶成為核心用戶、以及增加促活而設(shè)置的等級。
比如讓占比在金字塔最頂部的用戶,增加用戶頂層轉(zhuǎn)化,才達(dá)到預(yù)留的等級。
關(guān)于預(yù)留的會(huì)員體系,為了拉動(dòng)上層層用戶消費(fèi),雖然滴滴是以GMV(流水)為北極星指標(biāo),建立預(yù)留的會(huì)員等級也可以通過GMV指標(biāo),預(yù)留等級不需要太多,只需要能夠帶動(dòng)GMV即可。
03 會(huì)員體系等級的增長
如何去確定從NO.1等級到達(dá)NO.2等級的時(shí)間?或消費(fèi)多少經(jīng)驗(yàn)值才能達(dá)到NO.2?
用戶體系可以用經(jīng)驗(yàn)值、成長值進(jìn)行換算,換算的來源比例用戶在產(chǎn)品上的消費(fèi)情況,于積分體系有相同或不同的地方。
積分體系可以通過用戶的消費(fèi)行為去增加積分,比如一些日常的任務(wù)或主線任務(wù)去增加。
如何確定需要多少經(jīng)驗(yàn)來升級?
首先確定一個(gè)單位:時(shí)間
以騰訊大王卡為例,聯(lián)通卡用戶平均使用聯(lián)通卡的時(shí)間為1年(也就是用戶用聯(lián)通卡1年左右,就會(huì)流失)
策劃會(huì)員體系增加用戶的停留使用時(shí)間,同時(shí)增長用戶消費(fèi)??紤]用戶滿級達(dá)到時(shí)間必須要高于目前的用戶產(chǎn)品使用時(shí)間
我做了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)增加表為例:
通過最短時(shí)間來確定用戶達(dá)到我們的滿級時(shí)間。
用倒推的當(dāng)時(shí)確定每個(gè)等級的時(shí)間。
所謂倒推的方法是借用戶體系能夠讓用戶停留的時(shí)間是多久?
前面的騰訊大王卡,在沒有會(huì)員體系的時(shí)候,用戶平均時(shí)間是1年。
- 可以制定合理KPI比如1.5年、2年
- 以2年的時(shí)間,換算成365天X2,每一天的成長值最多是多少
- 入口中有哪些入口可以作為成長值的入口?
- 非固定收益的成長值有多少浮動(dòng)?
通過倒推,考慮成長值的入口(新手任務(wù)、日常任務(wù)、主線任務(wù)、非固定收益)確定每天最高成長值收益,NO.1到NO.2的經(jīng)驗(yàn)值可以知曉
上面是一個(gè)等級間隔思考方向。你還可以與運(yùn)營側(cè)去溝通入口中所涉及的每個(gè)線路的權(quán)重,如何去占比?非固定收益的權(quán)重..等等。
另一種簡方式:不同等級消費(fèi)的不同
這種方式適合于沒有太多積分體系夾雜在會(huì)員體系中,其【出口】是圍繞著會(huì)員體系的特權(quán)。
按照金字塔用戶體系模型區(qū)分。把用戶底層提升到下一層,需要的是消費(fèi)額度!
統(tǒng)計(jì)每月或每年統(tǒng)計(jì)出的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),分析占比在不同消費(fèi)占比的百分比,以集中程度映射出等級數(shù),每個(gè)等級消費(fèi)范圍是多少(比如100元之內(nèi))
中層用戶來說,他們的消費(fèi)額度基本在100-150元。
將底層用戶的消費(fèi)額度提高50元,他就成功讓用戶進(jìn)入下個(gè)等級
根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù),把用戶轉(zhuǎn)化為下層等級。同樣會(huì)員體系可很快的區(qū)分用戶等級與等級之間的增長數(shù)額
還是以滴滴的積分體系為例,刺激用戶成為下一個(gè)等級的用戶。
04 積分商場(積分體系)
積分體系要有貨幣概念設(shè)計(jì)背景,數(shù)積分體系與貨幣的價(jià)值應(yīng)該在100:1左右,至于這個(gè)比是否恰當(dāng),但可以從下面3點(diǎn)出發(fā)
- 當(dāng)前的成本
- 積分的流通數(shù)額
- 積分消費(fèi)(出口)所帶來的禮品對ROI的影響
產(chǎn)品經(jīng)理要認(rèn)知是積分商場中的商品對ROI的影響大不大?
比如騰訊視頻,通過積分換取電影票、優(yōu)惠券,這個(gè)對ROI的影響怎么樣?
積分的流通數(shù)額來源于積分入口,判斷流通額數(shù)額較大是因運(yùn)營活動(dòng)還是用戶惡意刷單。
積分商場的禮品價(jià)值與積分的成本關(guān)系如何設(shè)計(jì)?
比如積分商城的價(jià)值1000元的禮品,只需要1000積分,則是1:1的關(guān)系
積分商城其核心還是為了讓用戶體系的不同等級用戶,轉(zhuǎn)化為高等級。
所以檢驗(yàn)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)需要關(guān)注當(dāng)前不同等級用戶的占比,和幾個(gè)等級用戶流動(dòng)趨勢即可。
05 降級
會(huì)員體系中,除了增長與拉新、促活密切相關(guān),設(shè)置不同玩法機(jī)制可以幫助達(dá)到其KPI
降級就是去促活有效辦法之一。當(dāng)成功轉(zhuǎn)化等級,比如NO.1達(dá)到NO.2,NO.2的特權(quán)穩(wěn)定后,保證一旦降級其用戶特權(quán)受到影響,用戶便會(huì)去激活或充值,保證自己能夠停留在NO.2。
好的降級機(jī)制,可以幫助用戶體系健康增長。
降級的難點(diǎn)在于什么時(shí)候用戶應(yīng)該降級?
一個(gè)反例,還是以滴滴的會(huì)員體系。
降級機(jī)制是用戶每個(gè)月的消費(fèi)數(shù)據(jù)派發(fā)會(huì)員等級。下個(gè)月無法保證該等級的消費(fèi)額度,就會(huì)直接降級。
滴滴的降級機(jī)制給予用戶壓迫感,產(chǎn)生“平臺(tái)隨時(shí)隨地都想讓你多消費(fèi)的”
再舉個(gè)例子
騰訊會(huì)員體系降級。降級是根據(jù)冪數(shù)函數(shù)來計(jì)算經(jīng)驗(yàn)值,用戶沒有進(jìn)行充費(fèi)后,會(huì)員的特權(quán)消失、其經(jīng)驗(yàn)值也會(huì)跌落。
用戶的經(jīng)驗(yàn)值是產(chǎn)品上的消費(fèi)累積。增加用戶“看著自己的消費(fèi)累積,慢慢的變?yōu)?,心理的負(fù)面情緒作用”
降級體系,你的會(huì)員體系是采取經(jīng)驗(yàn)值的方式,通過經(jīng)驗(yàn)值的減少,刺激用戶再次成為會(huì)員。
按年區(qū)分
用戶在京東、淘寶上的行為是購買、消費(fèi)。消費(fèi)的額度在次年不能達(dá)到當(dāng)前會(huì)員等級消費(fèi)額度,其次年將會(huì)降級。
以年的劃分,會(huì)比滴滴的案例按月的體系更善良。用戶積累了一年的消費(fèi),符合用戶的消費(fèi)規(guī)律,用戶保存該等級的門檻低。用戶提升等級,需要在1年中,超過去年的花費(fèi)即可。
總結(jié):用戶降級機(jī)制圍繞用戶產(chǎn)品的主要行為和業(yè)務(wù)來設(shè)置機(jī)制。因?yàn)闋可嫫涮貦?quán),因此需要與運(yùn)營側(cè)密切溝通,才可落地。
06 會(huì)員體系的風(fēng)險(xiǎn)控制
保證會(huì)員、積分商場的健康,就要做好風(fēng)控
舉2個(gè)例子
當(dāng)年QQ的成長體系中,會(huì)員的成長規(guī)則是按2小時(shí)計(jì)算。
就出現(xiàn)了下面外掛或帖子
用戶為了更高QQ等級,去掛機(jī)或者去找外掛登錄QQ。作為80、90后一定記憶猶新!
后面QQ進(jìn)行修改了成長體系的規(guī)則,將其改為按天和IP地址計(jì)算;不慣你一天登錄多久,只有超過2小時(shí)才算1天,才有效扼制了惡意用戶刷分。
積分商場的風(fēng)控要注意是否會(huì)存在刷積分、刷增長情況
曾經(jīng)有個(gè)案例,騰訊內(nèi)部有一個(gè)騰訊協(xié)會(huì),推出以鼓勵(lì)員工參與騰訊協(xié)會(huì)活動(dòng)的積分活動(dòng)。騰訊協(xié)會(huì)中發(fā)帖,就可以獲得積分。
但其中有一個(gè)BUG,積分沒有積累上限,導(dǎo)致許多薅羊毛用戶只需要發(fā)帖即可。
積分兌換產(chǎn)品:購物卡200元,50積分;電影票 30積分;…..
同時(shí)因UGC社區(qū)也可以進(jìn)行積分加成。不少社區(qū)內(nèi)部員工,直接復(fù)制、黏貼去刷貼。
我記得,有用戶直接兌換了2張京東購物卡,其風(fēng)控的漏斗導(dǎo)ROI也低的可憐
用戶體系,是一個(gè)有深度的策劃案例。不僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品功能性理解,還需要對產(chǎn)品的規(guī)劃、數(shù)據(jù)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營的溝通和了解。
用戶體系的這6大難點(diǎn),是能夠?yàn)槟憬鉀Q以下問題:
- 用戶等級如何建立
- 用戶體系與積分體系如何考慮
- 風(fēng)控如何去把握
- 用戶的經(jīng)驗(yàn)值怎么去考慮?
- 什么是用戶體系?
- 用戶體系需要了解什么內(nèi)容?
來源:Kevin改變世界的點(diǎn)滴??(Kevingbsjddd)
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