2年20萬付費用戶，引騰訊投資，寶寶玩英語怎樣憑借微信紅利裂變式增長？

由于父母都是大學老師，張?zhí)m心一直對教育非常感興趣，但同時她也察覺到了父母的一絲沮喪：在這所四川的二本院校中，似乎并沒有很多人認真學習。在清華大學讀本科期間，張?zhí)m心也發(fā)現周圍很多學生都想繼續(xù)去美國深造，而不是選擇留在中國。因此，她原本給自己規(guī)劃的先在國內讀博士、再進高校工作的想法逐漸幻滅。

“后來我就決定換一個不同的路，畢業(yè)后去了新東方當老師，成人、高中、初中的課程都教過?！睆?zhí)m心回憶稱，“中國的家長總會覺得，把孩子交給你們了，你們就要對他負責；但我一直的觀點是，家庭教育很重要，不能全部依靠于老師?！甭愿芯趩实膹?zhí)m心最后決定離開新東方，去香港讀研。結婚生子后，她開始思考自己想從事的方向。“一方面我想找地方帶孩子玩，另一方面我覺得其實家庭教育是我一直以來的訴求?！庇谑?，2015年9月，張?zhí)m心在小區(qū)里租了一間200多平米的房子，辦起了線下英語早教中心。

“我當時是想打英語啟蒙這個概念，就想接收小區(qū)里還沒有上幼兒園的一些孩子?！睆?zhí)m心心想，在小區(qū)里應該很容易看到父母，方便研究家庭教育；但依舊讓她沮喪的是，見到的卻都是爺爺奶奶。

彼時公眾號、自媒體開始興起，張?zhí)m心也運營起了自

己的公眾號。“每天我們會更新文章，里面有一段音頻、一些簡單的講解，偶爾還會有一些小方法。比如很多人家里并沒有樂器，我們會教家長在一個塑料小瓶子里裝一些黃豆，可以當小沙錘?！逼鋵嵾@很像今天寶寶玩英語課程的雛形。張?zhí)m心說，最開始她是想把文章發(fā)給線下學員的家長，但后來逐漸在很多人中傳播開了。

2015年11月的一天，張?zhí)m心把自己的文章發(fā)到了一個二手閑置的母嬰群，這引起了李紅梅（寶寶玩英語創(chuàng)始人兼CEO）的注意?！凹t梅姐覺得我的內容還比較有意思，我們聊了聊后，她特別理解我的沮喪點，她覺得線下的機構可能并不能解決我的這種沮喪，因為線下可傳達到的人群很少，孩子父母也不是能跟我們有直接交流。”二人做線上早教的想法一拍即合。

不久，她們又在另一個群里認識了劉乙纖（寶寶玩英語聯合創(chuàng)始人）。央視編導出身的劉乙纖當時是個全職媽媽，在家?guī)蓚€小孩，也有自己的公眾號。“乙纖給孩子買了很多英文繪本，可以稱之為閱讀分享達人，紅梅姐覺得乙纖的文筆有一種媽媽的溫度感，而我可能是老師感。她自己是個特有商業(yè)頭腦的人。我們三個人的孩子年齡從1歲到4歲都有，正好覆蓋了我們想做的人群年齡范圍?！庇谑牵瑥?zhí)m心把自己的十幾個學員、運營了三個月的早教中心都轉給了朋友，三人正式開始創(chuàng)業(yè)。

2016年1月，寶寶玩英語公眾號正式上線，張?zhí)m心和團隊在公眾號錄制了一些視頻、音頻，但卻發(fā)現很難被人點開；耗盡了張?zhí)m心、劉乙纖原本各自公眾號的兩三千人粉絲后，寶寶玩英語的粉絲并沒有多大增長。

和用戶進行溝通后，張?zhí)m心發(fā)現團隊一直沒想明白的是，其實市面上已經不缺資源了，“家長說你給我個視頻，我看了，然后呢？他們會覺得我們的資源不落地，到處都可以找到，我們跟別人有區(qū)別嗎？”當時，寶寶玩英語的課程進行了分齡，比如1歲到1歲半的孩子每天聽什么內容、一周的計劃安排等都已經成型。

“但公眾號是單向的，能完成一部分教育但不能進行交流，而媽媽們的社交屬性又非常明顯?！庇谑?，張?zhí)m心和團隊決定做成課程體系，一步步教家長們操作；再建立一個微信群和家長們交流。課程的形式也參考了市面上很多類型，比如當時流行的60秒長語音的微課形式。不過張?zhí)m心很快發(fā)現這對時間非常碎片化的媽媽人群并不方便，“比如聽著聽著孩子突然哭了，沒辦法再找到聽的那一條了。”

于是，寶寶玩英語最后采用了輕課形式：采用音頻+視頻+文字結合的形式，每天10-15分，直觀地讓媽媽們迅速定位到所需信息。

收費課程、課件系統(tǒng)、線下產品，內容+技術并行

明確了課程形式之后，重要的環(huán)節(jié)隨之而來——招生。2016年清明節(jié)前一天下午，寶寶玩英語的公眾號上發(fā)了英語啟蒙課程的招生文案，并附上劉乙纖的微信二維碼報名。張?zhí)m心坦言，原本她們計劃分三個年齡段、每個年齡段招40個人，還擔心招不滿。而結果出乎意料，清明節(jié)前后劉乙纖在來回哈爾濱的火車上一直在添加好友，5000人的好友上限很快達到。

“當時給我們的觸動是，線上英語啟蒙課程是有可能達成的，我們設計的形式、內容的定位是讓媽媽們感興趣的，而且也啟發(fā)了我們繼續(xù)做下去的信念?！睆?zhí)m心告訴鯨媒體，經過1個月的免費課程體驗之后，李紅梅開始考慮商業(yè)化?！爱敃r知識付費還不流行，紅梅姐也沒想做知識付費那么大的框架，只是覺得我們費了這么多精力和時間去做產品，如果我們收費低而大家都不愿意買的話，其實就是個偽命題。所以我們在第二個月免費課的時候就計劃在第三個月收費?！?/p>

“事實證明，我們的產品是能標價的；而且用戶其實是接受知識付費的，他們也能理解公司要做下去一定要有資金去支持運轉?！?/p>

之后的2016年6月到9月，寶寶玩英語進入了建模型、測模型階段：一個人能準備多少個不同類型的課程、社群運營要用什么結構、需要多少個全職員工……張?zhí)m心回憶道，當時還沒有非常具體的課程大綱，同一年齡段的兒歌課程有的簡單、有的復雜，好在一開始用戶的容忍度較高，她和團隊一遍遍地調整、打磨課程的大綱和細節(jié)。

隨著家長用戶增多，從高知家庭逐步擴展到了更多的普通家庭，張?zhí)m心慢慢發(fā)現微信群并不利于知識的沉淀。“對于基礎好的家長來講，單詞很容易就懂了，只是不太能主動說出單詞；但是當越來越多的家長英語水平不是很好的時候，你需要給他一個沉淀的地方，而不是在微信聊天記錄里往前翻內容?！庇谑?，張?zhí)m心和團隊準備研發(fā)自己的課件系統(tǒng)。

“2016年底上線了一個H5版本的課件系統(tǒng)，比較清楚地把課程框架列出來了，每個課件又分不同的板塊。用戶從微信鏈接點擊進去就是當天的課程鏈接?！睆?zhí)m心透露，這一課程形態(tài)維持了半年多時間，直到2017年暑假寶寶玩英語APP上線后才被取代。

課件系統(tǒng)滿足了讓用戶正常上課、沉淀知識的需求，但教0-6歲的寶寶學英語怎么才能更有趣？線下配套的教具便開始研發(fā)。張?zhí)m心還記得，當時公司有接近20個人，第一套線下教具是2017年初推出的詞匯卡，200多個詞匯卡片結合線上課程總計收費598元。詞匯卡也拓展了很多玩法，“比如可以打牌，你出一個老鼠我出一個貓，我就把你吃掉?？雌饋硎欠浅：唵蔚目ㄆo用戶提供了一套實用的方法讓他們能真正用起來，讓小朋友加深記憶，家長才愿意為內容產生的價值買單?！?/p>

之后寶寶玩英語保持每三個月更新一套新產品的速度。4月份更新的第二套產品是動物的詞匯卡，正面是動物的圖片，反面是一小句科普知識。7月份推出第三套詞匯卡，根據不同食物形狀做成的詞匯卡片。

除了詞匯卡，現在寶寶玩英語的線下產品還包括教材（主要是繪本）、練習冊、點讀筆等等。去年底，寶寶玩英語推出了為期一年的精品班課程：8本繪本（教材）+4本配套的練習冊+3個教輔教具+1只點讀筆，配合線上的課程，共收費1300多元。張?zhí)m心并不希望把寶寶玩英語做成只有一部分人可以使用的高端產品，“英語啟蒙一定是普適性的，一個月100多塊錢是正常家庭普遍可以接受的價格，我們希望它可以變成一線城市至三四線城市大部分小朋友的標配。”

目前寶寶玩英語擁有200多首原創(chuàng)兒歌，1000多個原創(chuàng)動畫課程，大量原創(chuàng)繪本及配套課件?，F在寶寶玩英語用戶的孩子多在4歲之前。公司團隊近400人，其中教研+技術團隊200多人。全職外教4人，像項目經理一樣負責不同條線工作、視頻錄制等。另有兼職外教約10人，負責協助寫童書、錄音、寫課程腳本等工作。

張?zhí)m心透露，目前寶寶玩英語0-6歲六年的課程已經全部研發(fā)完畢，今年還將推出更多新產品。

基于微信社群的教育產品怎么玩？

基于微信群的運營是寶寶玩英語這兩年快速發(fā)展的原因之一。2016年4月，寶寶玩英語第一期啟蒙入門課（集訓營）在微信群上線。啟蒙入門課希望通過免費體驗課的形式，讓更多用戶零門檻接觸寶寶玩英語的課程內容。每月滾動推出，截至5月中旬，啟蒙入門課已開營30期，平均單月服務20多萬人。

上過體驗課的部分用戶會在APP內購買付費課程。目前寶寶玩英語覆蓋超過150萬華人家庭，20多萬付費用戶，每天打卡學員超過100萬名，每月新增學員超過10萬名。一年課收費1698元，兩年課收費2698元。

截至5月，寶寶玩英語有超過2000個線上班級學習群。每個在線班級群大概有110人左右的同期用戶；用戶可隨時在群里進行學習分享，相互交流、督促。

有意思的是，線上班級學習群的職責分工參照線下班級的邏輯而設置。在一個班級學習群中，有專職運營人員擔任班主任的角色，負責維護群內秩序；班委則通過用戶自薦或推薦——由一名家長擔任班長，另外幾名家長擔任志愿者。班長和志愿者負責發(fā)布新課程、督促用戶跟讀、打卡等工作。寶寶玩英語創(chuàng)始人兼CEO李紅梅認為，社群運營的核心不是運營用戶，而是為用戶提供服務和創(chuàng)造價值。“我們借助社群的渠道，深度傳播‘重視英語啟蒙，參與英語啟蒙’的理念，并為媽媽提供有效的理論輸入和方法指導?！鄙缛阂餐ㄟ^班級管理體系帶動群內活躍度，鼓勵用戶交流，并提供一對一的服務，提升用戶體驗。

此外，寶寶玩英語還有超過1000名啟蒙陪伴大使（即推廣人），分布在全國各地。購買過付費課程是成為啟蒙陪伴大使的條件之一，陪伴大使多為媽媽人群。 啟蒙陪伴大使要先進行為期10天的培訓，每天必須保證工作6-8個小時，承擔用戶服務、課程介紹、配合運營活動、產品推廣等任務，并對其每月拉新、在線時長、服務質量均有考核。據稱，陪伴大使平均每月能掙3000元-4000元。

2018年3月20日，寶寶玩英語宣布完成1.5億人民幣B輪融資，由騰訊公司領投，A輪領投方經緯中國繼續(xù)跟投。資金將用于推進產品提升、用戶體驗、品牌塑造及人才培養(yǎng)方面。騰訊也將與寶寶玩英語持續(xù)合作，在商業(yè)模式、技術創(chuàng)新等領域進行更深度的探索和嘗試。

近日，原途家聯合創(chuàng)始人Melissa Yang（楊孟彤）作為聯合創(chuàng)始人正式加盟寶寶玩英語，出任公司總裁兼COO。Melissa全面負責寶寶玩英語的運營管理，包括產品、技術、銷售、市場和用戶運營等工作。

現在的張?zhí)m心不再感到沮喪，她說自己每天睡得特別少但特別嗨，像打了雞血一樣，“之前的沮喪就是因為沒找到價值感，老是覺得有什么地方缺失?，F在感覺每天做的事情特別有價值，對內對外都有?！?/p>

在張?zhí)m心看來，整個英語啟蒙市場還很新，“一是因為缺乏必要的市場教育，有很多人沒有意識到早教的重要性，以及家庭做早教的可行性。二是市場還偏浮躁，不能為了做噱頭而做噱頭。希望市場能有更多本著做教育的公司進入，給用戶提供更多更好的產品。”

文：宛青@鯨Media（jmedia360）

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