阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海日前出席《商業(yè)觀察家》主辦的第二屆新零售峰會(huì),發(fā)表主題演講“重新定義樓下夫妻店”。
林小海表示,每個(gè)人家里樓下的那家夫妻老婆店,在全國有接近600萬家,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的有超過300萬家,這些商店在快銷品行業(yè),仍然占據(jù)大多數(shù)品牌商超過一半的體量。從市場來講,夫妻老婆店其實(shí)是一個(gè)超萬億的市場。
林小海認(rèn)為,這些小店的生命力非常強(qiáng),因?yàn)樾〉暧写_定性的場景和確定性的消費(fèi)群體。
不過,林小海指出,今天的大市場,小店的生存環(huán)境并不好。“大的大的平臺(tái)首先有的是人,擁有了流量,通過流量改變這個(gè)場景,再改變貨物。所以,人-貨-場的重構(gòu)典型是從線上往線下看。小店這個(gè)場景,從給小店供貨的渠道來講,貨是第一位的?!绷中『UJ(rèn)為,小店的重構(gòu)次序應(yīng)該是“貨-場-人”。
(以下內(nèi)容根據(jù)林小海先生口述整理)
夫妻老婆店是“超萬億”市場
我是2016年7月份加入阿里巴巴的,在加入阿里巴巴之前,我在寶潔公司服務(wù)了21年。加入阿里巴巴之后,我在逍遙子(阿里巴巴CEO張勇)身邊做了6個(gè)月的助理,9月份去了零售通。
今天主要分享的內(nèi)容是怎么樣重構(gòu)夫妻老婆店。每個(gè)人家里樓下的那家夫妻老婆店,在全國有接近600萬家,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的有超過300萬家,這些商店在快銷品行業(yè),仍然占據(jù)大多數(shù)品牌商超過一半的體量。從市場來講,其實(shí)是超萬億的市場。
而且這些小店的生命力非常強(qiáng)的,不管現(xiàn)在業(yè)態(tài)怎么發(fā)展,不管電商怎么發(fā)展,線下業(yè)態(tài)的生存空間是很大的。有幾個(gè)類目到現(xiàn)在為止沒有被電商化,煙草,因?yàn)槭菄铱刂频?。水飲,這個(gè)類目沒可能走電商化的。還有一些沖動(dòng)性購買類目,小糖果,小朋友買個(gè)糖不可能等一天送過來,也不可能開個(gè)車到大賣場買,所以這些場景是非常有生命力的。
另外還有一些消費(fèi)群體,比如老人、孩子,要不就不會(huì)用電商,要不他們?nèi)ベu場不方便,他們還是需要在線下,樓下夫妻老婆店做散購。
所以,夫妻店有確定性的場景,確定性的消費(fèi)群體。沖動(dòng)性購買,打麻將了,需要喝啤酒,肯定在樓下拿,這些場景是小店的生命力。
今天的大市場,小店的生存環(huán)境并不好。我認(rèn)為,小店的重構(gòu)次序應(yīng)該是“貨-場-人”。
“人-貨-場”的重構(gòu)典型是從線上往線下看。大的平臺(tái)首先有的是人,擁有了流量,通過流量改變這個(gè)場景,再改變貨物。
小店這個(gè)場景,從給小店供貨的渠道來講,貨是第一位的。
小店首先賣的是商品,放在店里賣給消費(fèi)者。所以我認(rèn)為,小店的重構(gòu)次序是貨-場-人的角度。
現(xiàn)在所有的小店在貨、場、人角度上都有非常明確的“痛點(diǎn)”——要不商品上同質(zhì)化,隔壁賣什么我賣什么。要不品質(zhì)沒有保障,全國假貨80%、90%都從小店賣出去的,哪怕不是假貨,經(jīng)過層層的盤剝,品質(zhì)是堪憂的。價(jià)格也是整個(gè)供應(yīng)鏈的末端。小店內(nèi)部的陳列是非常混亂。就消費(fèi)者來講,他們服務(wù)的就是周邊的鄰居,基本上坐商,等著別人到店里來。
這個(gè)“痛點(diǎn)”我們恰恰是希望能夠通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)改變他的貨,我們需要通過數(shù)據(jù)改變他的場,需要通過數(shù)據(jù)連接人。
“貨-場-人”的重構(gòu)
首先從貨,零售通怎么改變小店的貨?
我們通常把貨分為兩種:
一種是小店的必賣品。一種是差異品。我們通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品“天眼”,幫助我們掃描全國每個(gè)城市,每個(gè)小店他們在銷售的商品是什么。這些商品其實(shí)你從小店來看,可能有100家、80家賣的都是一樣的。
在零售通的渠道里面,我們定義叫“缺品率”,這些商品每個(gè)小店必須有。
第二,這些商品原來已經(jīng)有了原有的工藝體系,我們希望原有的工藝體系更加高效、精準(zhǔn),有更好的服務(wù)。
所以是渠道的切換。
在這里面,我們可以帶來品質(zhì)的提高,帶來消費(fèi)者升級(jí),但是給小店帶來的增長是“線性的增長”。
另外是差異品。現(xiàn)在的小店對(duì)于差異品是沒有渠道的,所以我們有“地動(dòng)儀”,跟周邊人群的結(jié)算,結(jié)合我們平臺(tái)引進(jìn)的,超過100個(gè)天貓線上品牌走到線下,進(jìn)口品牌走向國內(nèi),100個(gè)區(qū)域品牌走向國際,100個(gè)中華老字號(hào)走向全國,這些叫零售通自選商品,我們跟這些小店的場景、人群進(jìn)行結(jié)合,然后給他推薦適合小店銷售的商品。通過“天眼”商品給小店提供更有確定性的必選品,推動(dòng)“地動(dòng)儀”產(chǎn)品給小店提供更有差異化的自選商品,我們因此改變小店的貨,讓小店每個(gè)選品更加精準(zhǔn)。
第二個(gè)是“場”,小店的場,你要翻新也可以像連鎖便利店一樣,一下子投資幾十萬把它翻掉。但是600萬小店里面大多數(shù)的小店沒有能力,也沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做到這點(diǎn)改變。我們的選擇是以貨架的方式來逐步的改造這個(gè)商店的場。
我們剛剛推出的天貓小店,已經(jīng)拓展了幾千家。這些天貓小店今天只改造這個(gè)商店的兩組貨架。通過兩組貨架隨著商品豐富度不斷地提高,會(huì)拓展到3組、4組。如果一個(gè)商店50組貨架的話,最終拓展到50組,這家店就變成天貓小店完整的商店。最后我們想在小店附近布自動(dòng)售貨機(jī),推動(dòng)逐步小店貨架的區(qū)隔化,跟逐步地拓展,改變商店的場。場的改變,我們是希望讓小店的坪效更高,小店生意更輕松,整個(gè)消費(fèi)者拿到他更適合的商品。
最后一個(gè)是“人”。小店現(xiàn)在的聯(lián)系是等著顧客來上門,也許有些小店服務(wù)好,通過微信、電話送貨。未來小店周圍的消費(fèi)者可以到門店來消費(fèi),小店周圍的消費(fèi)者在他家1公里內(nèi)也可以找到這個(gè)小店,讓小店建立人跟店之間,線上線下一體化的聯(lián)系。我們想通過零售通數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)重構(gòu)商店的貨、場、人。
2018年覆蓋150萬家小店
(重新定義樓下夫妻店)這件事,靠零售通一個(gè)平臺(tái)是完成不了的??隙ㄐ枰放粕?、跟經(jīng)銷商進(jìn)入這個(gè)體系,跟我們一起構(gòu)建智能分銷網(wǎng)聯(lián)。我們希望把這個(gè)平臺(tái),打造成品牌商高效的分銷體系,同時(shí)把渠道建立成精準(zhǔn)的營銷渠道,未來通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),可以讓品牌商做出精準(zhǔn)的決策。
分銷要投資在四線城市某種商店、校園店的時(shí)候,他可以精準(zhǔn)的把資源投資在這里。我們給品牌商全渠道的服務(wù),最后給到品牌商全方位、全鏈路的支持,幫助品牌商以B2B的模式逐步將C2A的模式結(jié)環(huán),讓效率變得更好。
零售通的使命是跟品牌商、經(jīng)銷商一起“共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)”,讓百萬小店擁抱DT時(shí)代。目標(biāo)是2018年覆蓋150萬家小店,其中會(huì)沉淀出天貓的2萬家小店。這150萬家小店,只要在零售通發(fā)生采購,因?yàn)橹悄艿倪x品,就會(huì)改變他的貨。一旦我們把自選貨架鋪到小店,就會(huì)改變它的場。把小店跟線上打通,就改變他的人。零售通是幫助百萬小店擁抱DT時(shí)代。
零售通自選商品,我們跟這些小店的場景、人群進(jìn)行結(jié)合,然后給他推薦適合小店銷售的商品。通過天眼商品給小店提供更有確定性的必選品,推動(dòng)地動(dòng)儀產(chǎn)品給小店提供更有差異化的自選商品,我們因此改變小店的貨,讓小店每個(gè)選品更加精準(zhǔn)。
文:顏菊陽
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