眾所周知,2012年從淘寶商城正式更名以來,天貓一直是國內(nèi)最大的B2C專業(yè)購物平臺。
不過,在近日召開的2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上,阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪卻表示,天貓將從B2C向D2C服務平臺轉(zhuǎn)變,幫助企業(yè)直接面向全域消費者,并計劃在5年內(nèi)投入百億,重點孵化2000個潛力新品牌。
天貓并未特意宣傳這一新戰(zhàn)略,媒體對此關(guān)注度也不高。對國內(nèi)電商行業(yè)來說,天貓這一新戰(zhàn)略卻意義重大,意味著D2C正取代在中國風靡十多年的B2C,榮登互聯(lián)網(wǎng)新消費模式寶座。
在歐美,D2C概念已非?;鸨?,成為一種全新品牌理論和商業(yè)模式,從眼鏡電商WarbyParker,到寵物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds,一家家試圖顛覆消費巨頭的D2C品牌,席卷資本市場和消費者關(guān)注目光,并在2021年迎來了密集IPO。
在國內(nèi),一些新消費品牌和跨境電商公司也早已切入D2C賽道,但截至目前成功的品牌并不算多。圍繞D2C的討論卻有多種,有人表示是新品牌成長法寶,有人說只是一種營銷噱頭,甚至有人稱為一種私域運營手段。
作為電商行業(yè)風向標,在天貓戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向D2C平臺之際,有必要思考,D2C本質(zhì)是什么?歐美與中國的D2C,又有何差異?D2C在中國的未來,有著多大價值?又將面臨哪些挑戰(zhàn)?
01、D2C走出諸多上市獨角獸
D2C,是Direct to Consumer 的縮寫,也稱作DTC,直譯為“直接面向消費者”?!?strong>可以理解為‘用數(shù)據(jù)說話,做產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新’。”上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗說。
從概念看,D2C與國內(nèi)電商平臺最近幾年流行的C2M模式有些相似——后者指消費者直達工廠,也可理解為用戶反向定制模式。
但兩者有著很大區(qū)別,相比“個性化生產(chǎn)”的C2M品牌,“直面消費者”的D2C品牌,其誕生往往是因為原有市場槽點太多,如價格過高、消費者體驗差等。同時D2C品牌又非常注重社交媒體的廣泛運用,并在業(yè)務壯大之后往線下實體店發(fā)展,實現(xiàn)“線上線下兩手抓”。
總體來看,D2C相比C2M更為貼近消費者,可以簡單總結(jié)為三個層面的特點:砍掉中間商、直面消費需求、強化用戶體驗。
作為一個舶來品,D2C概念在美國大概從2007年開始萌芽——以無風險試穿時尚男裝電商品牌Bonobos創(chuàng)立為標志,經(jīng)歷從熱捧到下滑的過程,現(xiàn)在又進入一個快速發(fā)展期。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,如今在美國電商市場,有近1000個D2C品牌,增長速度遠超一般電商品牌,大概是后者的兩到三倍。
成為D2C概念引領(lǐng)者的,是即將在紐交所上市(9月29日)的Warby Parker。
2010年,賓夕法尼亞大學沃頓商學院的四名學生創(chuàng)立了Warby Parker。其創(chuàng)立原因,是因為4名創(chuàng)始人認為眼鏡行業(yè)太過暴利——當時的美國,一家叫Luxottica的意大利公司壟斷了眼鏡行業(yè),包括生產(chǎn)、零售、品牌、驗光、保險等所有環(huán)節(jié),Oakley、Prada、D&G、Chanel等幾乎所有知名眼鏡都是旗下品牌,擁有充分壟斷權(quán)和定價自由。
“憑什么一副眼鏡要500-700美元?”Warby Parker選擇用D2C模式來破局。在Warby Parker官網(wǎng)上,用戶可以選擇5副眼鏡框“免費送貨”。用戶在收到眼鏡5天內(nèi)“免費試戴”直到做出選擇。最后網(wǎng)上下訂單,品牌方再次免費送上門。一副眼鏡價格可以低至95美元。
毫無疑問,除了低廉價格,Warby Parker砍去中間商,構(gòu)建直面消費者的購買鏈路,才是真正吸引消費者注意力的地方。
“直接面向消費者可以讓產(chǎn)品避開賺取暴利的中間商,為消費者省錢?!盬arby Parker創(chuàng)始人之一的Neil Blumenthal(尼爾·布魯門索)如此解釋。
該公司原本只在網(wǎng)上銷售,2013年,又開始開設實體店,目前擁有145家線下分店。對一家眼鏡銷售公司來說,開設線下門店相當必要:這能增進服務質(zhì)量和用戶便利。比如線上購買后可以去實體店調(diào)試、更換或者退貨,和線上平臺互補。
Warby Parker由此完全打開了商業(yè)想象空間。9輪融資中,共籌集資金5.355億美元。據(jù)悉,Warby Parker上市前最后一輪融資后的估值約為30億美元。
Warby Parker的成功,讓越來越多的品牌涌入D2C領(lǐng)域,在美妝、食品、家具、家紡、床墊、服裝、個護、生活雜貨等各個行業(yè),幾乎都有一個引領(lǐng)性的D2C品牌,例如床墊品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妝品牌Glossier 、鞋類品牌Allbirds等。甚至號稱治療脫發(fā)、ED等男性藥品的Hims,號稱“避孕藥界的UBER”的Nurx,都被歸為DTC。
在歐美,D2C對傳統(tǒng)消費市場的沖擊不容小覷,比如推出每月1美元剃須刀片訂閱服務的Dollar Shave Clu,4年間搶占了吉利10%以上的市場份額。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自2012年以來,歐美D2C品牌獲得了30億多美元的融資,誕生了多個估值超過10億美金的獨角獸。2016年聯(lián)合利華就以10億美元收購了Dollar Shave Clu, 另一剃須D2C品牌Harry’s則在2018年以13.7億美元被個護集團Edgewell收購。
進入2021年,歐美D2C品牌迎來了密集上市潮:除了即將登陸紐交所的Warby Parker,Allbirds也在9月14日提交了上市申請,預計此次IPO估值超過20億美元。更早一些時候,Casper、Hims均在紐交所成功上市。
新品牌之外,越來越多的傳統(tǒng)品牌也加入D2C陣營。LVMH、寶潔、歐萊雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等紛紛通過合作、收購等方式布局DTC。2021年3月,在阿迪達斯宣布的下一個五年計劃中,D2C策略被放在了重中之重的位置——根據(jù)其規(guī)劃,到2025年,阿迪達斯的DTC業(yè)務將預計貢獻全集團 50%左右的營業(yè)額,并引領(lǐng)超過80%的營收增長。
02、國內(nèi)D2C難走歐美老路
在《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》中,譯者湯文靜將歐美D2C品牌的成功秘訣總結(jié)為如下幾點:
1、非常注重跟用戶建立直接關(guān)系,諸多品牌創(chuàng)始人扮演著布道者和社區(qū)精神領(lǐng)袖的角色;
2、注重網(wǎng)絡渠道傳播,從Facebook到Y(jié)outube、TikTok、亞馬遜,抓住社交媒體流量紅利做品牌傳播和用戶增長;
3、跟用戶建立聯(lián)系過程中的大量接觸點都數(shù)據(jù)化,并利用這些數(shù)據(jù)進行交互、追蹤分析和優(yōu)化迭代產(chǎn)品。
這幾點其實可以總結(jié)為:保持以消費者為中心的情感交互和對話。
和其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一樣,D2C模式早早引起了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,中國D2C市場規(guī)模從253.8億元增長至725億元,保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。
從領(lǐng)域看,中國D2C涵蓋了越來越多的領(lǐng)域,從食品、服飾家紡、美妝護膚,到洗護、家裝等。包括完美日記、HFP、三只松鼠、三頓半、潘達、參半、植觀、SHEIN、江小白和ICY等,在其品牌發(fā)展過程中,都借鑒了國外D2C不少經(jīng)驗。
實際上,單從直面消費者這個概念來看,如今已成為世界500強的小米,一度被認為是D2C模式。比小米創(chuàng)立更早一些時候的凡客,基本也符合所謂D2C品牌特征。
在這些DTC品牌中,完美日記等的故事早為外界熟知,并且成功IPO。最新有望登陸資本市場的是跨境電商公司SHEIN。公開信息顯示,SHEIN銷售額已連續(xù)八年翻番,2020年營收近100億美元,目前公司已完成E輪融資,計劃近期提交上市招股書。
總部位于南京的SHEIN,被稱為“中國最神秘的百億美金公司”。“便宜、款式多”是SHEIN消費者都會提及的關(guān)鍵詞,比如女裝店服裝價格大部分在5-20美元之間,不到ZARA一半。 它的成功很大程度來自直達消費者的渠道——早在2011年,SHEIN就利用網(wǎng)紅聯(lián)盟計劃在社交網(wǎng)站上做推廣引流,后來又邀請世界各地粉絲加入其計劃,建立粉絲社區(qū),由此實現(xiàn)了大眾知名度。
同樣,越來越多的傳統(tǒng)品牌也加入其中。安踏集團總裁鄭捷在接受媒體采訪時就表示,數(shù)字化、DTC戰(zhàn)略的深化,將是安踏集團未來最核心的工作。
不過,中國D2C品牌發(fā)展路徑,與美國仍有著很大不同,也注定不會延續(xù)其在美國的演變路徑。
一方面,歐美很多D2C品牌大多采用獨立建站引流方式,在歐美消費者看來,如果一個 DTC 品牌不具備自有獨立網(wǎng)上銷售渠道,以及不自帶網(wǎng)絡傳播屬性,就稱不上是一個真正的 DTC 品牌。從流量屬性來看,這屬于私域流量的沉淀挖掘。
但中國市場卻截然不同,消費者很少有在品牌官網(wǎng)購物習慣,很多品牌此前都曾自建電商渠道,但大多失敗。擁有公域流量的大型電商平臺,如天貓、京東、拼多多等,以及抖音、快手,才是D2C品牌可以依靠的平臺。
借助D2C模式成長的完美日記、三只松鼠、三頓半、王飽飽等,他們都是以天貓旗艦店為基礎,配合直播、小程序、小紅書等渠道實現(xiàn)全域營銷,讓品牌建立與用戶的強連接。
另一方面,湯文靜認為,在D2C品牌需要的幾項核心能力里,中國D2C品牌做得相對較好的是全域營銷,用戶數(shù)據(jù)洞察能力似乎都還比較欠缺。
其中最明顯的區(qū)別,就是SKU數(shù)量的差異。某跨境電商高層人士林輝對此表示認同,從他觀察來看,國外幾乎所有D2C品牌都是奉行“精簡SKU”原則,消費者只有“選擇項”,甚至不少D2C品牌長時間只銷售一款產(chǎn)品,但國內(nèi)一般有成千上萬個SKU?!?strong>表面看給消費者更多選擇,但從品牌角度來看,SKU過多百害而無一利,比如庫存會長尾,數(shù)據(jù)參考價值低,復購率低,用戶體驗、企業(yè)整體運營效率都不會高。”
這些問題,導致國內(nèi)很多D2C品牌難以和消費者建立持久信任,但信任關(guān)系恰恰是D2C品牌的核心,也是解決復購率低的關(guān)鍵。“這會造成品牌熱度很難持續(xù)維持在高位,在某個事件段沖到高點之后便持續(xù)走低?!贝笛┚驼J為,“長期的用戶忠誠如何做到,下一個新產(chǎn)品是什么,都需要更多思考?!?/p>
03、D2C高增長模式如何持續(xù)
無論是歐美,還是中國,D2C都伴隨電商平臺的興起而興起,更和消費升級、品牌年輕化、全域營銷、各行業(yè)數(shù)字化來勢洶洶等大環(huán)境的演變有直接關(guān)系。
在諸多人士看來,伴隨數(shù)字化的演變,D2C在中國將在國內(nèi)保持很長一段時間的平穩(wěn)增長。“天貓是擁有最大公域流量的電商平臺,從B2C向D2C轉(zhuǎn)變,肯定是想率先抓住未來趨勢,成為重要的參與者,繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先地位?!绷州x認為,這是天貓在D2C上的“野心”。
在崔麗麗看來,作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán),對電商平臺而言,數(shù)字經(jīng)濟時代的價值除成為流量端口外,更大價值應是用消費數(shù)據(jù)來引導前端——在天貓、京東們的傳統(tǒng)B2C零售模式中,平臺作用相當于是超級市場或者百貨商店出租鋪位并聯(lián)合促銷活動、會員管理。
“在B2C時代,天貓更多是作為一個平臺幫助商家引流獲客,就像一個貨架。”天貓品牌營銷中心新消費總經(jīng)理無封就如此表示,天貓推出D2C的核心,是希望商家不僅是將平臺當作貨架賣貨。
從天貓方面的表態(tài)來看,天貓?zhí)烊痪哂蟹誅2C基因。比如天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力,也是公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品,發(fā)布D2C戰(zhàn)略后,“從供應鏈改造、新品牌孵化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方面,幫助品牌洞察全域消費者需求,并快速作出反應?!?/p>
這種戰(zhàn)略變化,可能與阿里近年來的定位變化有關(guān)。今年7月的致股東信中,阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇提出,隨著對數(shù)字化商業(yè)世界的理解越來越深入,阿里巴巴希望成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司,這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。
業(yè)內(nèi)人士表示,可以肯定,從B2C走向D2C后,天貓很可能會加大扶持新品牌的力度。近年來,天貓的增長新品牌功不可沒。根據(jù)最新公布的潛力新品牌孵化計劃,天貓定下了在5年內(nèi)投入百億,重點孵化2000個潛力新品牌的“KPI”。
問題是,當孵化的D2C新品牌越來越多,也就意味著市場會快速從“藍海變?yōu)榧t?!保嗥放葡朐贒2C模式上走好并不容易——比如在歐美,隨著競爭加劇,獲客成本的上升,消費者開始審美疲勞,同時投資人盈利期待卻加大,許多D2C明星品牌的日子并不太好,甚至只能用“凄慘”形容。
去年2月,Brandless宣告倒閉,匆匆關(guān)門,距其獲軟銀2.4億美元注資,不到兩年。該公司創(chuàng)辦于2015年,售賣食品、美妝護膚產(chǎn)品、家具用品為主,所有商品價格都是3美元,主打天然有機性。除了產(chǎn)品“直面消費者”,Brandless也非常重視營銷推廣,但卻一直沒有解決生產(chǎn)成本、營銷成本持續(xù)攀升問題,加上復購率不到17%,走向倒閉成為必然。
另外,即便是吸引一大批忠實追隨者的Casper,上市后的表現(xiàn)也差強人意,難以成為資本寵兒,由于長期虧損、難以盈利、產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)天花板等問題——Casper一直想從床墊擴展到整個睡眠場景,卻進展緩慢,如今市值、股價不及上市時的三分之一。
越來越多的失敗案例,讓業(yè)內(nèi)對D2C的未來有著諸多觀點,其中不乏唱衰聲音,甚至就連Warby Parker的創(chuàng)始人都開始感慨,當所有競爭者都是同一商業(yè)模式下的產(chǎn)物,“D2C是否一個營銷噱頭”。
這種質(zhì)疑并不奇怪,否則D2C模式也不會一度遇冷——業(yè)內(nèi)人士表示,采用爆品邏輯的DTC商業(yè)模式看似美好,但由于低客單價、獲客成本高昂的矛盾難以化解,幾乎所有品牌都遇到了如何維持高增速、成本上升導致虧損、行業(yè)同質(zhì)化等幾大問題。因此,D2C品牌估值普遍不高,明星公司W(wǎng)arby Parker的30億美元估值,在諸多傳統(tǒng)品牌面前不值一提。
在國內(nèi),這些問題同樣存在。比如SHEIN,同其他快消品牌一樣,雖然訂單量大,卻面臨利潤率低、質(zhì)量被頻頻吐槽等問題。
另一向線下進軍的明星公司完美日記也是賠本賺吆喝,在花西子、歐萊雅等國貨產(chǎn)品崛起之后,其獨特魅力失去不少,同時由于支付的線上線下營銷費用越來越貴,其D2C客戶數(shù)被指增長乏力,母公司逸仙電商最新市值距巔峰時160億美元縮水超過百億美元,而虧損則依舊在進一步擴大。
同時,對國內(nèi)為數(shù)眾多的D2C創(chuàng)業(yè)者而言,相比歐美D2C品牌,還需要解決更多現(xiàn)實的嚴峻問題——限于成本和競爭,它們可以整合的大多是中小型供應鏈,很難實現(xiàn)國外將單一供應鏈做到極致水準。同時,由于國內(nèi)市場特殊環(huán)境,很快陷入同質(zhì)化競爭又難以避免。
“最大難點是供應鏈的打造?!?/strong>一位資深電商觀察人士表示,對很多D2C品牌而言,爆發(fā)性增長過后,一旦進入穩(wěn)步成長期,容易在品控、物流、柔性供應鏈上把控乏力,最終讓營收、利潤關(guān)系失衡。
如何解決這些問題,看上去都是對天貓新戰(zhàn)略的考驗,盡管天貓從B2C時代就用“旗艦店”連接消費者,在供應鏈、數(shù)字化等基礎設施上有著諸多優(yōu)勢。但是,天貓同樣需要意識到,對大量新品牌而言,可以“熬過”的時間不超過15個月。
事實上,相比以往,越來越多的新品牌開始關(guān)注利潤問題,而不僅僅是規(guī)模。“對未來D2C而言,需要更追求利潤、更精細化投入和全渠道銷售。”D2C研究者“獨角貓”就認為,這意味著現(xiàn)有D2C品牌也要持續(xù)迭代,否則門檻不高也容易被后來者趕上。
在《世界是平的》中,弗里德曼以一種理想性的口吻寫道,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的一系列變化就像是一個推土機方陣,一上來就把這個世界推平了。“無論你身在哪里,是大企業(yè)還是小企業(yè),只要能搭上全球化這趟列車,就能在全世界的舞臺上展示風采。”
那么,當D2C概念在中國越來越熱,當中國最大的B2C平臺都向它進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,又有多少品牌有著真正掘金的可能?
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