如何做到最有商業(yè)價值的創(chuàng)業(yè)公司品牌觀

最近偶然聽到一堂名為《模式創(chuàng)新：商業(yè)本質(zhì)的嬗變-從帝國到流沙》分享課，課程從整個社會底層架構(gòu)的變化，推導出一系列觀點，其中就包括消費趨勢洞察，我感覺非常有意思，如夢初醒，恍然大悟。

帝國型社會到流沙型社會的底層結(jié)構(gòu)變化

這堂課兩個很值得我們市場和品牌從業(yè)者需要關(guān)注的點，也是我最近非常認同的創(chuàng)業(yè)公司品牌觀的原因。

第一，做早期投資特別是天使投資即是投資未來，投資趨勢以及可能的變化，這份趨勢必然蘊含消費洞察的趨勢，而消費洞察必然包含了營銷趨勢和品牌趨勢，這是王強老師分享的內(nèi)容當中，能導出一些趨勢性觀點的一個重要認證。

第二，由于分享老師是負責投后管理，投后管理是與企業(yè)拿到投資后聯(lián)系最多、也是能實際深入到企業(yè)運營管理最深的一環(huán)，所以他的觀點中，必然會有創(chuàng)業(yè)公司在其目標市場上的反饋性論證，這也避免了理論上的空空而談，有更多的實際內(nèi)容的佐證。

下面進入正題，我從品牌和市場角度，來切割其中的某些重要點，來呈現(xiàn)一個我認為的最適合當下和未來幾年趨勢的品牌和市場觀點，再加以完善，推導出創(chuàng)業(yè)公司從商業(yè)角度應該如何進行品牌構(gòu)建。

重點：

1.社會從帝國型變成流水型，導致從生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)變成消費者的社會。

2.在流沙的時代，希望或者期待的死亡率很高。消費者的渴望極易滿足也極易厭惡。

3.滿足需求，演變成滿足精準目標用戶的精準界定過的需求的精準滿足。

4.營銷從啟迪變成誘惑。

5.在液態(tài)的社會中，精準的事件營銷更有效。

消費者變得善變且不易捕捉

帝國到流沙的論點，是德國一個社會學家齊格蒙特.鮑曼提出的，所謂帝國型社會，就是穩(wěn)定的固定的社會型態(tài)，而流沙型的社會，就是沒那么穩(wěn)定，只有短暫的不變，而沒有長遠的不變，這當然主要得益于技術(shù)的進步特別是互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)。

最顯而易見的例子是，連接企業(yè)到消費者的端口，已早早從空間轉(zhuǎn)化到時間，而空間是帝國型社會的重要指標，時間是流沙型社會的重要參數(shù)。

羅振宇也很早提出國民總時間的概念，包括現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)所提倡的新零售，本質(zhì)上，也是全渠道的建設，線下消費者用腳投票，線下消費者用手投票，在線下空間還保有一席之地。

而在線上，則完完全全是時間的爭奪，在無聯(lián)網(wǎng)無邊界的形態(tài)里，只有用戶的時間才是最寶貴的資源，換句話說，有用戶的時間就有商業(yè)的入口。

在這樣一個流水型的液態(tài)的時代里，消費者的希望或者期待的死亡率極高，消費者在時間緯度上，有太多的誘惑和選擇，這對傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)即是，新生代的消費者毫無品牌忠誠可言。

因而，如果還沿用老一代的品牌定位法則，先找到目標市場，再尋找痛點，尋求差異化，再研發(fā)產(chǎn)品，再通過渠道去鋪設消費端口，這種至上而下的方法的問題究竟在哪里？

這種模式的問題并不出在邏輯上，而是出在無法應對極速變化的消費者需求變化，可能在你還在研究痛點和差異化的時候，消費者的需求已經(jīng)跟最開始你研究的早就不同了。

我們這個社會的很多消費品早已經(jīng)供不應求，大量過剩、浪費，層出不窮的概念，碎片化的時間分割讓用戶也養(yǎng)成碎片化的消費習慣和注意力模式。

當然，在中國這個14億人口經(jīng)濟發(fā)展層次化非常明顯的國度，傳統(tǒng)那一套并非不能適用，而創(chuàng)業(yè)公司，或者想要進入一個市場的新玩家，就不能用這種方式來打造品牌了，因為你的速度一定會太慢。

適合創(chuàng)業(yè)公司的品牌理論

一是品牌就是為用戶需求提供更好的解決方案。我覺得這個觀點非常適用創(chuàng)業(yè)公司。

二是個新品牌就是為了給精準的強關(guān)系的用戶的精準需求提供更好的精準的解決方案。

這里已經(jīng)有幾個點值得注意了：

第一， 用戶在前，方案在后。研究用戶，但不是泛泛的研究用戶，而是要研究可能和你發(fā)生強關(guān)系的用戶，這里引用另一句我很認同的觀點：“找到前100個超級愛你的鐵桿粉絲比找到1000個對你感覺一般般的用戶要重要得多”。在尋求強關(guān)系的過程當中，必然會引導產(chǎn)品，成為一個解決能強需求并且有足夠粘性的產(chǎn)品。

這是新品牌活下來的根本，也是反向不斷思考，我的產(chǎn)品，是否能給真正的用戶，不用推銷都可以賣得出去。當然，在創(chuàng)業(yè)時，如果你能找到這批精準又強關(guān)系的用戶數(shù)量足夠大，那就是我們所謂的藍海了，就可以從0到1，避開競爭，創(chuàng)造壟斷。

而不是一上來就先面對一個億萬市場，億萬市場只存在于PPT里，并不是創(chuàng)業(yè)公司的資源能一下就接觸到的。

第二， 精準需求，找到了精準用戶之后，讓精準用戶跟產(chǎn)品發(fā)生強關(guān)系的唯一辦法，是再提供精準需求。

這一點上，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)用得非常好，但我認為消費品創(chuàng)業(yè)民可以引用，互聯(lián)網(wǎng)的操作辦法通常是，收集需求，排出優(yōu)先級，開發(fā)出核心功能，再通過核心功能找到核心用戶，再通過非核心功能，打造差異化。

第三， 更好的精準的解決方案。首先要理解“更好”兩個字，這個更好包括節(jié)省用戶的選擇成本和消費成本，用戶做出消費行為一定是認為值得的，值得就是“更好”二字，而解決方案，則包含了對消費者的所有消費行為的綜合解決方案。

第二個內(nèi)含是：為什么是解決方案，解決方案是可以擴充的，大需求套用解決方案，小需求提供產(chǎn)品，這樣就可以避免單一產(chǎn)品造成的規(guī)模過小，并能有效的進行產(chǎn)品擴充。

如果套用傳統(tǒng)的市場理念 ，這名話里面，已經(jīng)包含了目標市場（用戶），品牌定位（需求），和產(chǎn)品策略（解決方案）。

但這個理論更適合創(chuàng)業(yè)公司打造品牌的原因是，它足夠快速和精準，足夠去創(chuàng)造高粘度的粉絲和打造細分市場上的壟斷地位。

大需求還是小需求？

流沙型的社會，必然支持細分小眾品牌的崛起，要在變化的時代中尋找到一個不變的東西來立足，就需要抓住瞬間。

我把大需求比作流沙，而細分的精準的場景化的小需求比作我們的落腳點，打個比方：我今天需要一個包，可能我明天需要一條褲子，在包和褲子的大括號里，現(xiàn)在的消費者需求是變化無常的并且無限細分的，以前一個包可能用很久，現(xiàn)在一個包可能一個月只在限定場合用一次，但不阻礙消費者去做出消費行為。

這就是新品牌的機會，消費者用包和褲子的理由和場合千千萬，我們把需求細分細分再細分，我需要一個能在外地出差出席高級商務場合能夠讓我裝起很多資料同時也能保持風度的一個包。

這個需求一定是固定的，我就滿足這樣一個精準的需求，再通過解決方案的包裝，當我做成這一個精準需求中的老大時，我再擴展其它的需求，這或許才是創(chuàng)業(yè)公司從商業(yè)視角應該構(gòu)建的品牌邏輯。

適合創(chuàng)業(yè)公司的事件營銷

在這樣一個短視的消費社會里，事件營銷極大的提供了一個新品牌能夠迅速成長的機會。

比如，不知名品牌一經(jīng)明星街拍，就可能會賣爆全網(wǎng)，因為這個時代的信息流轉(zhuǎn)太快了，這里我把成功的事件營銷再做點概念上的補充：

通過某一次營銷行為，傳遞品牌對某些特定需求的的解決方案。這個營銷行為不一定是事件，也可能是內(nèi)容。

這也是為什么有內(nèi)容的眾籌，往往能夠賣得很好。再舉明星帶貨的例子，這時面，有精準需求的解決方案（明星示范使用的場景），有精準強關(guān)系用戶（明星的粉絲），這能不賣好么？

案 例

課程分享中有一個案例是做共享租車的途哥，同樣是做共享租車，但他做的很有意思，他就是滿足了用戶租車，同時想要方便的租車用車，同時還想要能裝逼的租車用車，同時還想要能裝逼又享受的租車用車的這么一個需求。他平臺上的車只有MINI和SMART，這些車有格調(diào)，同時，停開方便，不像大型的轎車。這就是我們需要打造給消費者的品牌印記。

我最近遇到過的好幾個寶潔的牛人出來創(chuàng)業(yè)做的消費品牌。一個是護你妹（衛(wèi)生巾），一個是植觀（洗發(fā)水），一個是百萌（母嬰洗護）。首先我覺得很有意思的是，寶潔里很多人出來創(chuàng)業(yè)，去DISS自己的老東家。

有一次聽護你妹的創(chuàng)始人分享為什么他們可以出來做一些新品牌，而寶潔做不了，一個主要的原因，就是我們前面說過的，寶潔是自上而下的產(chǎn)品和營銷體系。

他們不適應這種消費者需求快速變化細分的時代，消費品不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，消費品衍生的邊際成本不是零，大公司在決定做一個新品牌的時候，一定會考量這個市場足夠不足夠大。

而現(xiàn)實的趨勢是，市場不斷細分小眾化，不斷變成精準的需求市場。所以小眾細分的消費品牌是可以DISS寶潔的，而像護你妹，植觀，百萌這樣的新興品牌，都是從找到一群鐵桿的早期粉絲開始，在某一個精準需求上，找到自己精準的強關(guān)系的粉絲，然后協(xié)同一起打造自己的品牌。

當然有些人會說，這么細分，我的市場太小，做不大啊。這里有兩個點，第一，所有創(chuàng)業(yè)公司，是活下來，而不是尋求早期YY的市場有多大。

第二，如前所述，如果品牌，是打造成解決方案，就能解決這個跨界的問題。比如，護你妹賣了衛(wèi)生巾，現(xiàn)在開始賣紅糖，賣花茶，因為他提供的是一個幫助女生經(jīng)期的解決方案。植觀，賣完氨基酸洗發(fā)水，現(xiàn)在開始賣沐浴露，細分小眾市場疊加細分小眾市場，未來本身就是無數(shù)個細分需求市場的組合。

百萌現(xiàn)在售賣的是源于澳洲的食品級的母嬰洗護產(chǎn)品，未來要擴展，只要在保護母嬰的范圍內(nèi)以解決方案的思路，我相信賣安全椅都是有可能的。

我自己親身經(jīng)歷的失敗案例：

年初我們幾個搭檔拿了深圳一家珠寶商家的投資，一開始只是想做一個線上的珠寶品牌，一開始，包括我自己做的品牌方案都是以滿足小眾需求為主的年度規(guī)劃，可是后來幾個人開會的時候，拍拍腦袋，說我們搞一個平臺模式吧，規(guī)劃越來越大。

最后發(fā)現(xiàn)錢都用來打造平臺的生態(tài)上了，半年貨沒賣出去幾件，融資也相當困難，珠寶雖然也是萬億的市場，但沒有一家公司在創(chuàng)業(yè)初期就是以萬憶市場為目標的。

特別是現(xiàn)在這個快速變化的時代。找到有強關(guān)系的精準用戶的精準需求，以提供解決方案的思路打造品牌，就能在前期保證活下來的情況下，在后期也保留擴大規(guī)模的可能性。

總 結(jié)

很多創(chuàng)業(yè)公司做不好新品牌，往往可能是因為想太多了。正確的做法是：

切割需求當中的需求，精準化場景化，找到跟這個需求強關(guān)系的人群。

再用解決方案的思路包裝你的第一代產(chǎn)品所滿足的小需求的上層的大需求，保持品牌的擴展性。

這就是我認為最有商業(yè)價值的創(chuàng)業(yè)公司品牌觀。