楊堃：B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理

B端的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作

• 產(chǎn)品經(jīng)理必須具備運(yùn)營(yíng)的意識(shí)
• B端運(yùn)營(yíng)工作的分類
• B端與C端運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

SaaS產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)

• SaaS的獲客、售賣與服務(wù)

企業(yè)對(duì)內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)

• 對(duì)內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容
• 對(duì)內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣四步法

跟蹤產(chǎn)品上線后的使用情況

• 通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)跟蹤用戶行為
• 如何提升數(shù)據(jù)分析能力

數(shù)字化團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)的挑戰(zhàn)

• 方案一
• 方案二
• 方案三
• 方案四
• 方案五

這篇文章先介紹B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的分類，不同分類工作內(nèi)容有很大的區(qū)別；接下來(lái)介紹商業(yè)化軟件產(chǎn)品，主要指SaaS產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作；其次介紹甲方內(nèi)部系統(tǒng)落地的運(yùn)營(yíng)推廣；最后介紹當(dāng)前企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)這些崗位和部門之間，組織協(xié)同的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)方案。

B端的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作

俗話說(shuō)，運(yùn)營(yíng)工作是個(gè)筐，什么工作都往里裝。一旦提到運(yùn)營(yíng)兩個(gè)字，很多人都會(huì)認(rèn)為工作繁雜且瑣碎。

確實(shí)，運(yùn)營(yíng)工作的細(xì)分方向非常多，單純從C端業(yè)務(wù)來(lái)講，就包括了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等，而B端的運(yùn)營(yíng)，則包括了乙方商業(yè)化軟件產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，以及甲方內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)的推廣運(yùn)營(yíng)。

不論運(yùn)營(yíng)工作有多么繁雜，核心本質(zhì)都是相通的，即：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，幫助更多的客戶和用戶使用產(chǎn)品并獲取價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)公司的商業(yè)價(jià)值。

產(chǎn)品經(jīng)理必須具備運(yùn)營(yíng)的意識(shí)

產(chǎn)品經(jīng)理，要對(duì)產(chǎn)品的全生命周期管理負(fù)責(zé)，從市場(chǎng)分析、需求采集，到方案設(shè)計(jì)、研發(fā)上線，再到運(yùn)營(yíng)推廣、持續(xù)優(yōu)化；往上游走，產(chǎn)品經(jīng)理要深入客戶和業(yè)務(wù)，往下游走，產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)交付的功能的落地應(yīng)用負(fù)責(zé)。

在傳統(tǒng)IT項(xiàng)目制交付中，需求分析師只需要完成軟件方案設(shè)計(jì)，上線后工作就結(jié)束了，但這種做法，已經(jīng)不能適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境對(duì)軟件設(shè)計(jì)人員的期待和要求。

在如今數(shù)字化運(yùn)作的公司中，要求甲方的軟件設(shè)計(jì)人員，不僅要分析問(wèn)題，設(shè)計(jì)、上線產(chǎn)品，還要持續(xù)的推廣產(chǎn)品，跟蹤分析產(chǎn)品是否真實(shí)的解決了業(yè)務(wù)問(wèn)題，并持續(xù)優(yōu)化；而對(duì)于乙方軟件設(shè)計(jì)人員，尤其是SaaS公司，產(chǎn)品經(jīng)理除了要判斷產(chǎn)品對(duì)客戶和用戶帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，還需要考慮是否幫助公司實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。

因此，不論是甲方還是乙方，不論是做商業(yè)化軟件還是內(nèi)部自用系統(tǒng)，產(chǎn)品經(jīng)理都需要具備運(yùn)營(yíng)的思維和意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的閉環(huán)管理。

B端運(yùn)營(yíng)工作的分類

根據(jù)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗可以劃分為以下幾類：

• SaaS模式，該方向的運(yùn)營(yíng)崗位定位比較寬泛，可能包括了市場(chǎng)、銷售、實(shí)施、客戶成功等工作方向。
• IT項(xiàng)目制，該方向一般乙方公司并不會(huì)設(shè)置運(yùn)營(yíng)崗位，如果有支持類工作一般由項(xiàng)目管理兼職處理。
• 甲方針對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方向，不論是外采系統(tǒng)，還是自研系統(tǒng)，甲方公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐中都越來(lái)越意識(shí)到，產(chǎn)品上線后需要持續(xù)的做運(yùn)營(yíng)推廣。
• 雙邊市場(chǎng)的供給端運(yùn)營(yíng)方向，例如商家運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)，在2010年代的互聯(lián)網(wǎng)公司中提到B端產(chǎn)品一般都理解為商家端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也理解為商家運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在可能還會(huì)偶爾見到這種稱呼和用法，大家了解即可。

接下來(lái)，我們會(huì)重點(diǎn)探討SaaS的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，以及甲方企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，這是比較有代表性的兩類B端運(yùn)營(yíng)工作。

B端與C端運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

B端運(yùn)營(yíng)和C端運(yùn)營(yíng)相比，從崗位職責(zé)、技能要求、發(fā)展方向區(qū)別都非常大，因此，我們花一些時(shí)間，對(duì)SaaS產(chǎn)品、企業(yè)對(duì)內(nèi)產(chǎn)品和C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作做一個(gè)初步分析對(duì)比，以便大家有個(gè)基本認(rèn)知。

• 團(tuán)隊(duì)定位不同：對(duì)于業(yè)務(wù)模式較重的互聯(lián)網(wǎng)公司，B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是配合業(yè)務(wù)部門達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的支持團(tuán)隊(duì)，間接對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)負(fù)責(zé)；對(duì)于以線上業(yè)務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)公司，C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是需要對(duì)業(yè)績(jī)直接負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
• 工作目標(biāo)不同：B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)通過(guò)挖掘B端產(chǎn)品能力，幫助業(yè)務(wù)線提升管理效能、改善核心指標(biāo)（不同業(yè)務(wù)線的考核指標(biāo)不同，例如，銷售線可能是銷售額，采購(gòu)線可能是采購(gòu)成本，配送線可能是配送效率）；C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)幫助C端產(chǎn)品提升核心指標(biāo)，常常包括用戶量、活躍度、轉(zhuǎn)化率和收入等。
• 技能要求不同：B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員要掌握相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，例如供應(yīng)鏈管理知識(shí)、倉(cāng)儲(chǔ)配送業(yè)務(wù)知識(shí)，以及數(shù)據(jù)分析、文案編寫等輔助技能；C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員要具備創(chuàng)造性思維，掌握熱點(diǎn)時(shí)事和各種新媒體運(yùn)作方式，具備數(shù)據(jù)分析、文案編寫等多種綜合技能。
• 職業(yè)方向不同：B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以成長(zhǎng)為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專家，例如CRM銷售管理業(yè)務(wù)專家；C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以成長(zhǎng)為某個(gè)細(xì)分行業(yè)或產(chǎn)品方向（例如社交領(lǐng)域、電商領(lǐng)域）的運(yùn)營(yíng)專家。

圖 B端與C端運(yùn)營(yíng)的對(duì)比

SaaS產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)

介紹完了B端運(yùn)營(yíng)的基本分類，接下來(lái)，我們首先重點(diǎn)探討SaaS的運(yùn)營(yíng)崗位，包括但不限于從獲客、轉(zhuǎn)化到服務(wù)的各階段工作。因?yàn)楂@客、客戶成功等工作技能要求和發(fā)展路徑完全不同，所以在找工作時(shí)，如果JD模糊的寫著B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗，一定要看清楚崗位描述中具體的工作內(nèi)容要求。

SaaS的獲客、售賣與服務(wù)

SaaS模式和IT項(xiàng)目制在商業(yè)運(yùn)作的邏輯上有本質(zhì)的區(qū)別，整個(gè)獲客、轉(zhuǎn)化、服務(wù)模式也完全不同。下圖摘自《硅谷藍(lán)圖》一書，很好的描述出一個(gè)典型SaaS公司可能的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，從客戶獲取到轉(zhuǎn)化，以及持續(xù)服務(wù)后增購(gòu)復(fù)購(gòu)，客戶首先呈現(xiàn)出經(jīng)典的銷售漏斗結(jié)構(gòu)，然后客戶價(jià)值又被持續(xù)放大，最終呈現(xiàn)出蝴蝶形結(jié)構(gòu)。

圖 SaaS業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式

圖中將客戶根據(jù)消費(fèi)能力劃分成小客戶（或小微客戶）、中客戶（SMB，Small and Medium Business，中小客戶）、大客戶（KA，Key Account）三個(gè)群體，不同客戶群體的銷售、服務(wù)策略并不相同。

相關(guān)縮寫解釋如下：

• MDR（Marketing Development Representative）：市場(chǎng)開發(fā)代表，一般指市場(chǎng)人員。
• SDR（Sales Development Representative）：銷售開發(fā)達(dá)標(biāo)，一般指線索清洗人員。
• AE（Account Executive）：銷售人員，一般指電話銷售。
• FAE（Field Account Executive）：區(qū)域銷售人員，一般指地面銷售。
• CSM（Customer Success Manager）：客戶成功經(jīng)理。
• MQL（Marketing Qualified Lead）：畫像客戶，初步未過(guò)濾線索。
• SQL（Sales Qualified Lead）：意向客戶，被核實(shí)過(guò)的線索。
• Opportunity：商機(jī)，有實(shí)際需求的潛在客戶。

小客戶的特點(diǎn)

小客戶可能的客單價(jià)范圍在一萬(wàn)RMB以內(nèi)（注意這個(gè)客單價(jià)范圍是我根據(jù)經(jīng)驗(yàn)大概的一個(gè)判斷，主要用于大家參考對(duì)比），在企業(yè)市場(chǎng)，這已經(jīng)是一個(gè)非常低的客單價(jià)了，這類客戶一般沒(méi)有專職銷售跟進(jìn)，而盡量采用自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的手段，引導(dǎo)線上自主交易、自主下單；在產(chǎn)品實(shí)施階段以及客戶成功服務(wù)階段，考慮采取一對(duì)多的服務(wù)策略，降低服務(wù)成本，盡量引導(dǎo)客戶全程自助購(gòu)買，自主使用。

中客戶的特點(diǎn)

中客戶可能的客單價(jià)范圍在一萬(wàn)到十幾二十萬(wàn)之間，這類客戶群體，當(dāng)乙方公司獲得線索后，首先由專門的線索清洗團(tuán)隊(duì)（SDR）初步確認(rèn)是否是目標(biāo)客戶，如果是，則轉(zhuǎn)給電銷團(tuán)隊(duì)（AE）進(jìn)一步跟進(jìn)，如果判斷是潛在客戶，轉(zhuǎn)換成商機(jī)（Opportunity），并分配給面銷團(tuán)隊(duì)（FAE）進(jìn)一步跟進(jìn)。當(dāng)然不同公司作業(yè)流程可能不完全相通，但核心路徑是一致的，首先清洗線索，然后判斷意向，最后轉(zhuǎn)換成商機(jī)跟進(jìn)。

大客戶的特點(diǎn)

大客戶可能的客單價(jià)范圍在三十萬(wàn)以上，上不封頂，大型的企業(yè)級(jí)軟件項(xiàng)目從硬件到軟件到集成，總包可能會(huì)達(dá)到幾千萬(wàn)。大客戶商機(jī)的獲取，一般都是靠人脈資源，或者本身大客戶只會(huì)選擇幾家頭部乙方公司競(jìng)標(biāo)，整個(gè)銷售開發(fā)周期非常長(zhǎng)，有些可能要超過(guò)一年。針對(duì)KA客戶運(yùn)作模式已經(jīng)不是SaaS所期待的輕量級(jí)模式，而偏向經(jīng)典的IT項(xiàng)目制銷售和管理了。

集客式營(yíng)銷獲客與轉(zhuǎn)化

在以上三種客戶群體中，對(duì)于SaaS生意，最理想的是小客戶的作業(yè)模式，純自動(dòng)化、自助化解決，這更像是一個(gè)科技型企業(yè)該有的樣子。但現(xiàn)實(shí)中，只有工具型產(chǎn)品，基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品，或者很輕量級(jí)的業(yè)務(wù)型產(chǎn)品能做到這種方式，首先因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身使用簡(jiǎn)單，客單價(jià)低，用戶可能自己就是購(gòu)買的決策者，也具備預(yù)算的控制能力，所以比較容易通過(guò)自助化運(yùn)作。

對(duì)于業(yè)務(wù)型產(chǎn)品，在甲方的購(gòu)買流程復(fù)雜，涉及到的決策人較多，客單價(jià)高，審批管控嚴(yán)格，所以很難做到自動(dòng)化售賣，為了不丟單，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，這類客戶會(huì)安排專職銷售人員跟進(jìn)，因此電銷、地推一個(gè)都不能少。

SaaS公司從自身的科技屬性和模式特點(diǎn)來(lái)講，期望更多的依靠自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)完成獲客和轉(zhuǎn)化，而非依賴人力。因此，絕大多數(shù)SaaS公司都采用了拉式銷售（Pull Marketing），尤其是集客式營(yíng)銷（Inbound Marketing）的理念，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，吸引越來(lái)越多的潛在客戶持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)生信任，最終自發(fā)轉(zhuǎn)化（或者強(qiáng)有力的幫助銷售培育客戶，助攻銷售完成轉(zhuǎn)化）。這和傳統(tǒng)推式銷售（Push Marketing），靠主動(dòng)打廣告，上門推銷，是一種完全相反的思路。

在集客式營(yíng)銷模式中，企業(yè)需要有一整套完善的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)策略，包括新客戶的激活，沉睡客戶的喚醒，流失客戶的挽留，針對(duì)不同客戶細(xì)分群體，要結(jié)合不同的場(chǎng)景，產(chǎn)生不同的自動(dòng)化營(yíng)銷策略，因此，隨著SaaS業(yè)務(wù)的崛起，中國(guó)市場(chǎng)這兩年做自動(dòng)化營(yíng)銷的MA軟件（Marketing Automation）突然火了起來(lái)。（在歐美，MA早已是一個(gè)成熟的軟件賽道，在2B和2C業(yè)務(wù)中都有廣泛的應(yīng)用，關(guān)于MA為何早年在中國(guó)一直沒(méi)做起來(lái)，我之前在公眾號(hào)寫過(guò)文章分析，大概的一個(gè)判斷，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)早期2B業(yè)務(wù)以推式銷售為主，而2C業(yè)務(wù)的自動(dòng)化營(yíng)銷基本上發(fā)生在淘寶、天貓、拼多多等平臺(tái)生態(tài)，這些生態(tài)本身已經(jīng)提供了豐富強(qiáng)大的自動(dòng)化營(yíng)銷工具，所以本土MA軟件并沒(méi)有太大的市場(chǎng)訴求）

持續(xù)的客戶成功與服務(wù)

當(dāng)客戶首次訂閱后，SaaS公司要持續(xù)跟蹤客戶，一方面幫助客戶使用軟件助力業(yè)務(wù)，另一方面要引導(dǎo)客戶完成續(xù)費(fèi)和增購(gòu)，這都是客戶成功部門（CSM）重要的工作目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，也需要自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的策略和思路，例如通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控客戶使用軟件的行為，如果發(fā)現(xiàn)使用量降低，或者通過(guò)軟件產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)減少，要第一時(shí)間跟進(jìn)，判斷客戶是否遇到了使用困難，或者產(chǎn)生了流失風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行提前預(yù)警和處理。

綜上，SaaS的軟件部署在云端，強(qiáng)調(diào)線上的獲客和轉(zhuǎn)化，不論是客戶的行為數(shù)據(jù)，還是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以充分應(yīng)用，形成精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，完成全生命周期的客戶服務(wù)工作。

企業(yè)對(duì)內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)

在以前，當(dāng)企業(yè)上線一套管理軟件系統(tǒng)后，推廣、使用具有強(qiáng)制性，靠行政命令要求大家使用，運(yùn)營(yíng)的概念和意識(shí)都很弱?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，如果想讓軟件系統(tǒng)能夠真正切實(shí)的幫助企業(yè)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，賦能一線，就不應(yīng)該是簡(jiǎn)單地一刀切，而應(yīng)該在上線后，通過(guò)持續(xù)的推廣、宣導(dǎo)、服務(wù)，讓好功能用起來(lái)，幫助到業(yè)務(wù)人員和業(yè)務(wù)自身，更重要的是要有基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)分析、優(yōu)化產(chǎn)品的理念，并貫徹執(zhí)行。

不論是自研的軟件系統(tǒng)，還是外采的軟件系統(tǒng)，上線前，都應(yīng)該規(guī)劃好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和策略，上線后，認(rèn)真落實(shí)執(zhí)行運(yùn)營(yíng)計(jì)劃并持續(xù)優(yōu)化迭代產(chǎn)品。

對(duì)內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容

對(duì)內(nèi)部的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，不僅包括上線后的推廣培訓(xùn)，還包括問(wèn)題解答處理、需求采集過(guò)濾、項(xiàng)目效果分析、業(yè)務(wù)診斷分析等方面，我們來(lái)分別介紹。

• 產(chǎn)品功能推廣培訓(xùn)

B端產(chǎn)品的功能上線后，一方面要在線上進(jìn)行推廣宣傳，例如消息推送、公告通知等；另一方面，針對(duì)比較復(fù)雜的升級(jí)改造，還需要組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。

產(chǎn)品經(jīng)理也要對(duì)B端產(chǎn)品的推廣負(fù)責(zé)，但很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理需要運(yùn)營(yíng)人員的協(xié)助和支持。比如，產(chǎn)品宣傳時(shí)可以做一些吸引人的易拉寶，擺在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)里進(jìn)行曝光；也可以組織一些功能使用熟練度的考核比賽，對(duì)于應(yīng)用熟練的一線人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這些工作都需要由專門的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員跟進(jìn)。

• 問(wèn)題解答處理

業(yè)務(wù)用戶在使用系統(tǒng)的過(guò)程中，肯定會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題和困惑，有時(shí)候是遇到了Bug，有時(shí)候是因?yàn)椴焕斫庖?guī)則，有時(shí)候是不知如何操作，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員需要在線上對(duì)問(wèn)題進(jìn)行答疑處理，幫助用戶解決問(wèn)題。

對(duì)于剛上線的系統(tǒng)或功能，產(chǎn)品經(jīng)理可以組建試點(diǎn)用戶群或熱心用戶群，搜集問(wèn)題并進(jìn)行快速改善。但是，由于一線業(yè)務(wù)人員流動(dòng)大、新人多，因此業(yè)務(wù)人員在日常工作中仍會(huì)有各種各樣的問(wèn)題和困惑，這種日常的針對(duì)業(yè)務(wù)全員的問(wèn)題解答，必須由專門的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，以保證處理效率。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員首先要在第一時(shí)間解答問(wèn)題，為業(yè)務(wù)用戶提供最快速有效的服務(wù)支持；另外，還需要經(jīng)常歸納總結(jié)問(wèn)題，把共性問(wèn)題提交給產(chǎn)品經(jīng)理，以便進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，這樣才能有效減少問(wèn)題咨詢量。

比較高效的問(wèn)題解答、處理機(jī)制應(yīng)該是層層過(guò)濾的：一線業(yè)務(wù)人員反饋問(wèn)題后，首先由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)響應(yīng)和跟進(jìn)；如果發(fā)現(xiàn)是系統(tǒng)問(wèn)題，則提交給產(chǎn)品經(jīng)理，請(qǐng)他再次核實(shí)；如果確認(rèn)是系統(tǒng)Bug，則由產(chǎn)品經(jīng)理提交給研發(fā)人員。這樣可以避免一線用戶直接找研發(fā)人員，影響研發(fā)工作。

• 需求采集過(guò)濾

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員和一線業(yè)務(wù)人員接觸多，有更多的機(jī)會(huì)了解一線人員的工作狀況、感受，并收集一線業(yè)務(wù)人員的直接訴求。優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員能夠識(shí)別并挖掘好需求（真正會(huì)產(chǎn)生影響的需求），和產(chǎn)品經(jīng)理一起持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理收集需求的途徑很多，其中很重要的一個(gè)途徑正是通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員收集并提交需求。

• 項(xiàng)目效果分析

一般情況下，產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上線的功能進(jìn)行持續(xù)的數(shù)據(jù)分析和觀察，這個(gè)工作也可以委托產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員完成。有的時(shí)候，公司會(huì)直接安排產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員作為中立方，獨(dú)立考核項(xiàng)目效果和收益，給出客觀分析。

• 業(yè)務(wù)診斷分析

高階的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員還要和產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一起診斷業(yè)務(wù)，分析問(wèn)題，提出解決方案，并推動(dòng)解決方案落地執(zhí)行。

綜上可以看出，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員的工作范疇較為寬泛，而且B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員和產(chǎn)品經(jīng)理需要相互配合，共同解決問(wèn)題。

可見，企業(yè)對(duì)內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，是產(chǎn)品經(jīng)理的有力合作伙伴，一起配合，打磨產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品賦能助力業(yè)務(wù)。

對(duì)內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣四步法

不論是一套全新的系統(tǒng)，還是某個(gè)新研發(fā)的功能模塊，在企業(yè)的使用推廣過(guò)程，我們都要避免一開始就做全面應(yīng)用，而應(yīng)該做一些小范圍的試點(diǎn)。這一方面可以控制系統(tǒng)出錯(cuò)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可以持續(xù)打磨產(chǎn)品樹立標(biāo)桿。

我們可以通過(guò)四個(gè)步驟，完成一個(gè)新系統(tǒng)或新功能的運(yùn)營(yíng)推廣工作，如下圖。

圖 對(duì)內(nèi)產(chǎn)品上線后的運(yùn)營(yíng)推廣四步法

• 步驟一：挑選試點(diǎn)用戶

在試點(diǎn)開始前，首先要挑選愿意配合的試點(diǎn)用戶。試點(diǎn)用戶的選擇，最好在產(chǎn)品或功能研發(fā)之前就已溝通協(xié)調(diào)好，而且要將試點(diǎn)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)作為項(xiàng)目組核心成員上報(bào)，以保證團(tuán)隊(duì)的凝聚力，以及試點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的全力配合支持。這是產(chǎn)品經(jīng)理溝通協(xié)作中很重要的技巧，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理不屬于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，而設(shè)計(jì)的功能和產(chǎn)品卻需要在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)使用，尤其項(xiàng)目是由產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)發(fā)起的情況下，一定要拉著業(yè)務(wù)方一起啟動(dòng)項(xiàng)目，這樣會(huì)讓后續(xù)工作順暢很多。

• 步驟二：總結(jié)最佳實(shí)踐

試點(diǎn)期間，首先要驗(yàn)證功能點(diǎn)背后的痛點(diǎn)是否準(zhǔn)確，功能點(diǎn)設(shè)計(jì)是否正確，其次要解決早期版本的各種bug，其次還要持續(xù)優(yōu)化打磨產(chǎn)品和功能點(diǎn)，最終要產(chǎn)生業(yè)務(wù)效果，通過(guò)量化分析證明結(jié)果，同時(shí)要總結(jié)業(yè)務(wù)側(cè)應(yīng)用的最佳實(shí)踐，可能還需要包括一些流程、機(jī)制的調(diào)整優(yōu)化。

還有很重要的一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理要記得隨時(shí)將合作伙伴、用戶的贊美截圖存檔，作為后續(xù)推廣以及匯報(bào)的有力證據(jù)。產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員要收集材料，包裝產(chǎn)出，這并不是面子工程，而是一種在企業(yè)內(nèi)部獲得關(guān)注和支持的必須手段。產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)必須學(xué)會(huì)包裝產(chǎn)品，在公司內(nèi)打造影響力，這是對(duì)產(chǎn)品和項(xiàng)目組兄弟負(fù)責(zé)的做法。

• 步驟三：獲取關(guān)鍵支持

在企業(yè)內(nèi)推廣產(chǎn)品，獲得高層和管理團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可、授權(quán)是非常有必要的，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員需要做好最佳實(shí)踐的總結(jié)與包裝，讓高層和管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或功能點(diǎn)的存在與價(jià)值，即便給予的是口頭支持，對(duì)于后續(xù)工作開展也會(huì)非常有幫助。

• 步驟四：全員推廣使用

當(dāng)一切準(zhǔn)備妥當(dāng)，進(jìn)入到正式全員推廣使用環(huán)節(jié)，要通過(guò)一切手段和資源，將產(chǎn)品打出去，口碑建起來(lái)。

需要注意的是，現(xiàn)代人的注意力非常有限，類似于郵件、公告、說(shuō)明書這種推廣通知形式已經(jīng)沒(méi)有太大意義，即便做成有創(chuàng)意的短視頻，如果在前幾秒不能抓住人眼球產(chǎn)生吸引力，一樣沒(méi)人愿意看下去。所以推廣宣傳需要很用心的去包裝、設(shè)計(jì)。

然而這個(gè)環(huán)節(jié)總是被產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)忽視，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)都是實(shí)在人，往往在方案設(shè)計(jì)、問(wèn)題解決上非常上心，但在包裝宣傳上就變得特別含蓄內(nèi)斂，這大可不必。一定要非常用心的將自己盡心盡力做出來(lái)的東西推廣出去，如果因?yàn)橥茝V不力，而造成了精心設(shè)計(jì)的好東西沒(méi)有物盡其用，那將是多么遺憾的事情！

跟蹤產(chǎn)品上線后的使用情況

產(chǎn)品功能上線后，要進(jìn)行持續(xù)的跟蹤分析，一方面判斷功能是否取得了預(yù)期的業(yè)務(wù)價(jià)值和收益，另一方面要觀察用戶的使用情況。前者有一定的難度，在后續(xù)章節(jié)我們會(huì)進(jìn)一步探討如何評(píng)估需求、功能上線后的價(jià)值；后者則容易執(zhí)行，并且適用于任何形態(tài)的產(chǎn)品功能。如果上線后功能沒(méi)有人用，那么肯定是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題！

• 通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)跟蹤用戶行為

不論是SaaS產(chǎn)品，還是企業(yè)對(duì)內(nèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該跟蹤新功能上線后的使用情況。最簡(jiǎn)單的辦法，是觀察功能使用的PV、UV的變化情況；復(fù)雜一點(diǎn)，可以觀察不同維度下PV、UV的變化情況，例如通過(guò)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（對(duì)內(nèi)產(chǎn)品）、客戶群體（SaaS）進(jìn)行分組，這需要在埋點(diǎn)時(shí)把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)傳入埋點(diǎn)系統(tǒng)；此外，還可以利用COHORT進(jìn)行留存分析。

在M公司分銷平臺(tái)的持續(xù)迭代優(yōu)化中，果凍在“分銷商城前臺(tái)”（還記得么，這是給下單人員使用的H5系統(tǒng)）中設(shè)計(jì)并上線了各自獨(dú)立的四個(gè)新功能，并通過(guò)第三方埋點(diǎn)軟件跟蹤了功能上線后的使用情況，得到了四張COHORT留存分析表，如下圖。表格中縱軸代表每天訪問(wèn)該功能的新用戶，橫軸代表該新用戶在接下來(lái)的幾天中繼續(xù)使用功能的百分比。

面對(duì)這四張表格數(shù)據(jù)，果凍陷入了沉思…請(qǐng)你先不要往后看，自己先仔細(xì)思考下，看看能不能幫果凍發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)背后體現(xiàn)的有趣現(xiàn)象呢？

圖 四個(gè)功能點(diǎn)上線后的使用留存COHORT分析

老馬（一天后）：“果凍同學(xué)，關(guān)于這四個(gè)新功能背后的使用行為，你分析的如何了呀？”

果凍：“已經(jīng)有了頭緒，情況不樂(lè)觀??！”

老馬：“哦？說(shuō)來(lái)聽聽？”

果凍：“首先是第一個(gè)功能，這也是我們提前做了大范圍宣傳，并且上線后做了一次彈窗提示，強(qiáng)制引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到新功能進(jìn)行體驗(yàn)，上線后第一天，絕大多數(shù)下單人員都訪問(wèn)了功能，但是功能的留存率非常低，在接下來(lái)的幾天，用過(guò)這些功能的人幾筆恩沒(méi)有再回來(lái)繼續(xù)使用，我懷疑功能設(shè)計(jì)的可能有問(wèn)題，大家沒(méi)搞明白怎么用，所以很快就沒(méi)興趣了！”

老馬：“這個(gè)功能你預(yù)期的使用頻率是怎樣的？”

果凍：“這是一個(gè)下單輔助功能，我認(rèn)為用戶每天都該使用啊！”

老馬：“那么你要和用戶去聊聊，看看是不是功能設(shè)計(jì)的有問(wèn)題，或者用戶壓根不需要這個(gè)功能，沒(méi)有這個(gè)訴求?！?/p>

果凍：“多么痛的領(lǐng)悟，好吧，我會(huì)去和用戶聊聊的！”

果凍：“接下來(lái)再看第二個(gè)功能，和功能一一樣，也做了強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)，所有用戶在幾天中陸續(xù)都訪問(wèn)了功能，并且在第二三天留存率也湊合，但是第三天以后就沒(méi)人用了！”

老馬：“這也是個(gè)高頻功能？”

果凍：“是的，我懷疑這個(gè)功能設(shè)計(jì)可能比較繁瑣，用戶覺得有點(diǎn)用，但最終覺得麻煩，在設(shè)計(jì)時(shí)我已經(jīng)猜到了，我會(huì)找用戶聊聊，然后看如何優(yōu)化！”

老馬：“也可能是一個(gè)偽需求哦！”

果凍（尷尬的咽了口吐沫）：“功能三上線后，我們只是發(fā)了上線通知，在系統(tǒng)中沒(méi)有強(qiáng)引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)，所以上線好幾天，訪問(wèn)用戶比較少，不過(guò)看起來(lái)接下來(lái)幾日的留存率不錯(cuò)，但因?yàn)閿?shù)據(jù)基數(shù)太小，這個(gè)留存率可能參考性不大！”

老馬：“至少說(shuō)明不是很差，抓緊宣傳吧，只發(fā)一封上線通知，沒(méi)人看的，辛苦做出的功能，要想好怎么宣傳包裝！”

果凍：“嗯嗯，是的。最棒的是功能四了，上線前做了宣傳，上線當(dāng)天用的人不多，但功能應(yīng)該是切中了下單人員的痛點(diǎn)，很快形成了口碑傳播，接下來(lái)幾日新用戶持續(xù)增加，而且整體留存率都非常高，這個(gè)功能應(yīng)該很受歡迎！”

老馬：“不錯(cuò)，我也認(rèn)為這個(gè)功能四，切中了用戶痛點(diǎn)，體驗(yàn)應(yīng)該也很好，容易理解上手。不過(guò)這么好的功能，你居然不大力宣傳，記住，我們不要等著用戶自發(fā)性的使用所謂的亮點(diǎn)功能、好功能，現(xiàn)在早已過(guò)了酒香不怕巷子深的年代了，付出了這么多，上線后必須要用心去宣傳！”

果凍：“知道了，下次會(huì)更加注意的！”

以上通過(guò)COHORT模型分析了用戶留存行為，如果覺得麻煩，完全可以簡(jiǎn)單地通過(guò)PV、UV的變化情況，來(lái)判斷用戶的使用行為。

• 如何提升數(shù)據(jù)分析能力

上一節(jié)通過(guò)一個(gè)小例子，演示了最基本的COHORT分析。實(shí)際上，數(shù)據(jù)分析能力是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員的核心技能之一，務(wù)必進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和練習(xí)！不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是運(yùn)營(yíng)推廣，都需要基于數(shù)據(jù)做決策，避免拍腦袋！

做好數(shù)據(jù)分析工作需要三個(gè)核心要素，分別是方法工具、業(yè)務(wù)知識(shí)、細(xì)心耐心，三者缺一不可。具備細(xì)心耐心，持續(xù)練習(xí)方法工具的使用，長(zhǎng)期積累業(yè)務(wù)知識(shí)，便可以讓數(shù)據(jù)分析工作越來(lái)越得心應(yīng)手。

方法工具

善于運(yùn)用方法和工具，可以提升數(shù)據(jù)分析的效率，是做數(shù)據(jù)分析工作的基本功。如銷售額分析的案例所示，因?yàn)閼?yīng)用了Excel數(shù)據(jù)透視功能，所以數(shù)據(jù)分析工作變得快捷有效，否則可能要花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)處理數(shù)據(jù)。

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人，至少應(yīng)該掌握并熟練使用以下數(shù)據(jù)分析相關(guān)的方法或工具。

• 統(tǒng)計(jì)學(xué)：掌握基本統(tǒng)計(jì)學(xué)常識(shí)，幫助自己判斷、認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)特點(diǎn)。例如，要理解方差、均值、中位數(shù)、眾數(shù)等概念。
• Excel：Excel具備各種強(qiáng)大功能，足以作為初級(jí)、中級(jí)數(shù)據(jù)分析工作者的首選甚至唯一工具。
• SQL：掌握SQL可以快速提取原始數(shù)據(jù)，并完成數(shù)據(jù)預(yù)處理。
• 數(shù)據(jù)可視化：在工作實(shí)踐中，多數(shù)情況下都是通過(guò)觀察圖表來(lái)發(fā)現(xiàn)、識(shí)別問(wèn)題的，采用合適的圖表形式，可以讓分析更直觀、高效，例如通過(guò)瀑布圖、直方圖、?；鶊D等觀察數(shù)據(jù)特征和變化情況。
• 計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：有的時(shí)候我們需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行一些編碼處理，這就需要理解一些編碼基礎(chǔ)知識(shí)，例如什么是ASCII、UTF-8、UTF-16、Unicode，如何通過(guò)UltraEdit等軟件進(jìn)行編碼處理（例如，有時(shí)在Linux環(huán)境下運(yùn)行SQL語(yǔ)句，導(dǎo)出的數(shù)據(jù)需要進(jìn)行編碼轉(zhuǎn)換才能在Windows環(huán)境下使用，如果自己不會(huì)處理，就需要每次都求助于人）；此外還要了解計(jì)算機(jī)常見的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)格式，例如CSV、JSON、XML等。
• 正則表達(dá)式（Regular Expression）：正則表達(dá)式是一種非常巧妙的、用來(lái)處理文本的邏輯公式，在某些時(shí)刻，使用正則表達(dá)式可以解燃眉之急。
• 數(shù)據(jù)分析方法論：基于不同的分析訴求，有很多成熟且經(jīng)典的數(shù)據(jù)分析方法論，例如分析C端產(chǎn)品的獲客增長(zhǎng)模型AARRR、分析客戶消費(fèi)行為特征的RFM模型、分析留存率的COHORT模型，這些方法論中蘊(yùn)含了成熟的分析思路和手段，是針對(duì)各種確定的分析場(chǎng)景的最佳實(shí)踐。

產(chǎn)品經(jīng)理掌握了以上知識(shí)點(diǎn)，就足夠完成較為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工作了，本篇最后推薦了兩本經(jīng)典的參考書，讀者可以根據(jù)需要學(xué)習(xí)。除此以外，更高階的數(shù)據(jù)分析技能和知識(shí)還包括Python、SPSS、ETL、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等，適合專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師學(xué)習(xí)。

業(yè)務(wù)知識(shí)

業(yè)務(wù)知識(shí)既包括行業(yè)知識(shí)、領(lǐng)域知識(shí)，也包括具體公司的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)流程細(xì)節(jié)等。業(yè)務(wù)知識(shí)是數(shù)據(jù)分析的靈魂，是指引數(shù)據(jù)分析過(guò)程朝著正確方向前進(jìn)的明燈。如果不具備業(yè)務(wù)知識(shí)，即使對(duì)各種方法論和工具都很熟悉，分析工作也會(huì)無(wú)從下手。

當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)問(wèn)題時(shí)，很多時(shí)候會(huì)毫無(wú)頭緒，往往需要以模糊的感覺和猜測(cè)開始分析。然而，只有具備豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)，才能產(chǎn)生正確的“模糊的感覺”。業(yè)務(wù)知識(shí)甚至能在難以捉摸或難以定奪之時(shí)，給你帶來(lái)神奇的“第六感”，在潛意識(shí)中指引你做出正確的判斷。

因此，產(chǎn)品經(jīng)理還需要補(bǔ)充各種業(yè)務(wù)知識(shí)，例如銷售知識(shí)、供應(yīng)鏈知識(shí)、倉(cāng)儲(chǔ)知識(shí)等，需要產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)所處行業(yè)選擇并學(xué)習(xí)。

細(xì)心耐心

數(shù)據(jù)分析的過(guò)程可能是有趣的、富有挑戰(zhàn)和成就感的，因?yàn)槟阈枰浞终{(diào)動(dòng)腦細(xì)胞，進(jìn)行各種思維激蕩，發(fā)現(xiàn)真相后會(huì)欣喜異常；也可能是無(wú)趣的、徒勞的甚至令人沮喪的，因?yàn)槟憧赡芎馁M(fèi)了心血、精力、時(shí)間，最后沒(méi)有得到有價(jià)值的結(jié)論，感覺一無(wú)所獲。因此，做數(shù)據(jù)分析需要有足夠的細(xì)心和耐心，能夠在遇到挑戰(zhàn)、困難、阻礙時(shí)不氣餒，堅(jiān)持下去，這樣才能取得成果。

方法工具、業(yè)務(wù)知識(shí)、細(xì)心耐心是進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析工作的核心要素，三者缺一不可，如下圖所示。

圖 進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析工作的三要素

如果只具備方法工具和業(yè)務(wù)知識(shí)，但缺少細(xì)心耐心的特質(zhì)，那么在分析過(guò)程中遇到困難或暫時(shí)的失敗時(shí)，就容易半途而廢。

如果只具備方法工具和細(xì)心耐心，但缺少業(yè)務(wù)知識(shí)，那么在做數(shù)據(jù)分析時(shí)將會(huì)理不清頭緒，無(wú)從下手。

如果只具備業(yè)務(wù)知識(shí)和細(xì)心耐心，但不會(huì)使用方法工具，那么數(shù)據(jù)分析工作將會(huì)效率低下。例如，如果不知道Excel的VLOOKUP函數(shù)的存在，處理關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)時(shí)就會(huì)痛不欲生。

數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)博大精深、充滿挑戰(zhàn)和趣味的工作，是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員必須掌握的技能，值得大家投入精力持續(xù)地學(xué)習(xí)、實(shí)踐。

【資源推薦】

數(shù)據(jù)分析相關(guān)的學(xué)習(xí)資料非常多，在此給大家分享兩本有趣的經(jīng)典入門書籍。

統(tǒng)計(jì)學(xué)方面：《深入淺出統(tǒng)計(jì)學(xué)》。統(tǒng)計(jì)學(xué)作為一門專業(yè)性很強(qiáng)的課程，一般的教材往往很枯燥，而本書通俗易懂，趣味性強(qiáng)，且內(nèi)容豐富。

數(shù)據(jù)分析思路方面：《深入淺出數(shù)據(jù)分析》。這本書可謂數(shù)據(jù)分析入門的必讀書籍，講述了數(shù)據(jù)分析的工具和技巧，而且通過(guò)一個(gè)案例幫讀者培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析的思路和思維方式。

數(shù)字化團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)的挑戰(zhàn)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，企業(yè)加大了IT資源的投入力度，希望IT從以前的支持部門，更加主動(dòng)地走入業(yè)務(wù)，融入業(yè)務(wù)，尋找改善業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

很多公司成立了產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，希望軟件設(shè)計(jì)人員能夠?qū)W習(xí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維意識(shí)，以產(chǎn)品化的方式建設(shè)系統(tǒng)，為業(yè)務(wù)價(jià)值交付負(fù)責(zé)，而不再以項(xiàng)目制系統(tǒng)上線為目標(biāo)；除此以外，還會(huì)設(shè)立產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣，需求的采集等工作。

然而，全新的崗位在實(shí)際運(yùn)作的過(guò)程中，會(huì)有很多挑戰(zhàn)。

如何確保產(chǎn)品經(jīng)理可以深入業(yè)務(wù)？而不是被業(yè)務(wù)拒絕在門外？

如何解決產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗和業(yè)務(wù)部門常設(shè)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)崗的職責(zé)重疊沖突問(wèn)題？

做內(nèi)部系統(tǒng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品經(jīng)理，并不屬于業(yè)務(wù)部門，但還要給業(yè)務(wù)部門挑毛病，改流程，業(yè)務(wù)部門當(dāng)然不樂(lè)意，如何解決？

企業(yè)希望IT團(tuán)隊(duì)能夠往前走一部，深入到業(yè)務(wù)中去，但融合的過(guò)程，必然會(huì)出現(xiàn)新的摩擦和沖突。這些問(wèn)題，不僅在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的企業(yè)會(huì)遇到，即便是互聯(lián)網(wǎng)公司做內(nèi)部B端系統(tǒng)，同樣存在。

影響業(yè)產(chǎn)研（業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、研發(fā)）合作關(guān)系的因素很多，主要包括人際因素、產(chǎn)研文化、組織架構(gòu)。其中人際因素因人而異，產(chǎn)研文化取決于公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景，這兩者很難通過(guò)一些動(dòng)作或方案來(lái)改善。此處，我們重點(diǎn)談一下組織架構(gòu)問(wèn)題，這是解決合作關(guān)系問(wèn)題最有效、可操作性最強(qiáng)的辦法。同時(shí)，在探討組織架構(gòu)的過(guò)程中，大家也可以更加深刻地理解三者之間配合問(wèn)題的成因和本質(zhì)。

組織架構(gòu)決定了匯報(bào)關(guān)系，進(jìn)而決定了績(jī)效考核方式。匯報(bào)關(guān)系、績(jī)效考核方式會(huì)影響人做事的動(dòng)機(jī)、行事的方式，以及個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的利益。通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)，可以把一股力量拆成互斥的幾股，也可以把幾股互相較勁的力量凝聚成一股。

合理的組織架構(gòu)可以正向地引導(dǎo)組織和業(yè)務(wù)朝好的方向發(fā)展，不合理的組織架構(gòu)會(huì)造成各種問(wèn)題。組織架構(gòu)需要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況隨時(shí)調(diào)整變化，沒(méi)有最好的組織架構(gòu)，只有最適應(yīng)當(dāng)前階段的組織架構(gòu)。通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)，綁定利益共同體，可以解決很多業(yè)務(wù)管理問(wèn)題。

產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員相關(guān)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)有多種方案可選，各有優(yōu)缺點(diǎn)，不同的方案適用于不同的公司文化和發(fā)展階段，我們依次介紹如下。

• 方案一

產(chǎn)品部和業(yè)務(wù)部平級(jí)，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員統(tǒng)一歸產(chǎn)品部管理。其中，A業(yè)務(wù)部下屬的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部下面，還設(shè)置了系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)部；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部向A業(yè)務(wù)線產(chǎn)品部直接匯報(bào)，見下圖。這種管理架構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)公司里比較常見的組織架構(gòu)，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員同屬一個(gè)部門，且產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員匯報(bào)給對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

圖 產(chǎn)研業(yè)務(wù)組織架構(gòu)（方案一）

這種方案的優(yōu)點(diǎn)如下：

• 能夠統(tǒng)一調(diào)度研發(fā)資源，避免浪費(fèi)：產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)需求進(jìn)行統(tǒng)籌管理，綜合評(píng)估需求的投入成本和預(yù)期收益，進(jìn)行比較客觀的可行性分析，能夠較好地保護(hù)并利用研發(fā)資源。因?yàn)楹蜆I(yè)務(wù)部沒(méi)有隸屬關(guān)系，在處理一些問(wèn)題時(shí)，可以對(duì)業(yè)務(wù)部形成一定的牽制，便于充分探討，避免研發(fā)資源的無(wú)謂浪費(fèi)。
• 有利于從企業(yè)利益出發(fā)考慮問(wèn)題：雖然業(yè)務(wù)線產(chǎn)品經(jīng)理要為業(yè)務(wù)服務(wù)，但因?yàn)楫a(chǎn)品部是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，所以產(chǎn)品經(jīng)理有權(quán)利和義務(wù)在某些時(shí)刻跳出業(yè)務(wù)線，從客戶利益或公司整體利益出發(fā)，對(duì)業(yè)務(wù)部說(shuō)“不”，必要時(shí)將問(wèn)題升級(jí)到CEO級(jí)別去處理。
• 產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員相互補(bǔ)位：產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員需要向同一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人匯報(bào)工作，比較容易將工作職責(zé)界定清楚，雙方可以較好地配合，形成協(xié)同效果，深入挖掘并發(fā)揮產(chǎn)品的價(jià)值。

這種方案的缺點(diǎn)如下：

• 距離業(yè)務(wù)有一定距離：由于業(yè)務(wù)線產(chǎn)品經(jīng)理屬于獨(dú)立的產(chǎn)品部，和相關(guān)的業(yè)務(wù)部難免有一定距離，業(yè)務(wù)線產(chǎn)品經(jīng)理可能沒(méi)有機(jī)會(huì)參加業(yè)務(wù)部的核心決策會(huì)議、業(yè)務(wù)例會(huì)，也就無(wú)法在第一時(shí)間參與分析、獲知關(guān)鍵決策。
• 容易與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部下屬的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)部產(chǎn)生沖突：如圖所示，產(chǎn)品部下面設(shè)置了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部下面設(shè)置了系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)部。假如有新功能上線，誰(shuí)負(fù)責(zé)推廣、培訓(xùn)、宣傳、分析呢？再比如，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，提出了優(yōu)化方案，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員是否同意并安排并改進(jìn)落實(shí)呢？
• 缺少?zèng)Q策人：假設(shè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員（屬于業(yè)務(wù)部）和產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員（屬于產(chǎn)品部）產(chǎn)生了沖突，如果業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人無(wú)法對(duì)事情達(dá)成一致，就需要升級(jí)到CEO級(jí)別。但是很多問(wèn)題純粹是業(yè)務(wù)線的內(nèi)部問(wèn)題，如果這類沖突都需要由CEO去處理，則效率太低。
• 方案二

在方案二中，之前的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部和系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)部被合并為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部，統(tǒng)一歸屬到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部下面，如圖所示。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部的首要職能是落地、推廣產(chǎn)品以及答疑解惑，而這也是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部支持業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心工作之一，因此客觀來(lái)講，將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部劃歸業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部，這樣的組織架構(gòu)在業(yè)務(wù)模式較重的創(chuàng)業(yè)公司很常見。

圖 產(chǎn)研業(yè)務(wù)組織架構(gòu)（方案二）

這種方案的優(yōu)點(diǎn)如下：

• 控制人力成本：在方案一中，在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)置工作內(nèi)容相似的崗位，是對(duì)人力成本的浪費(fèi)。通過(guò)將冗余的崗位合并，可以讓工作更高效，節(jié)約成本。
• 避免工作內(nèi)容沖突：在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)置工作內(nèi)容相似的崗位，還會(huì)導(dǎo)致在工作開展過(guò)程中產(chǎn)生沖突。解決辦法有兩個(gè)，一是合并團(tuán)隊(duì)，二是更細(xì)致地界定工作邊界，例如，業(yè)務(wù)部的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)人員只負(fù)責(zé)問(wèn)題解答，產(chǎn)品部的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員只負(fù)責(zé)工作推廣……然而，這么細(xì)致的劃分實(shí)在沒(méi)有必要。

這種方案的缺點(diǎn)如下：

• 產(chǎn)品部的權(quán)利被弱化：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員不再歸屬產(chǎn)品部，那么推廣產(chǎn)品、收集需求、反饋常見問(wèn)題和一線聲音等工作，就不再是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人能夠直接安排的了，并且產(chǎn)品經(jīng)理也無(wú)法得到最及時(shí)高效的信息反饋了。

方案三

在方案三中，業(yè)務(wù)線產(chǎn)品部被劃歸到相應(yīng)業(yè)務(wù)部下面，業(yè)務(wù)線產(chǎn)品經(jīng)理直接向業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人匯報(bào)。這種組織架構(gòu)在成熟的純互聯(lián)網(wǎng)公司中比較少見，但是在業(yè)務(wù)模式較重的創(chuàng)業(yè)公司或獨(dú)角獸公司中正在被嘗試。

產(chǎn)品經(jīng)理向業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人匯報(bào)，估計(jì)多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)對(duì)此感到詫異，然而這卻是一種緩解產(chǎn)研和業(yè)務(wù)矛盾、發(fā)揮產(chǎn)品能力的可能方案。

圖 產(chǎn)研業(yè)務(wù)組織架構(gòu)（方案三）

這種方案的優(yōu)點(diǎn)如下：

• 更加貼近業(yè)務(wù)：作為業(yè)務(wù)部的一員，并且是核心成員之一，不論是業(yè)務(wù)例會(huì)，還是重點(diǎn)問(wèn)題診斷分析，產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)直接參與其中，與各個(gè)相關(guān)方共同討論決策。而且同為業(yè)務(wù)部成員，產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之間的距離也會(huì)更近，信任感更強(qiáng)。
• 更容易推動(dòng)方案落地：將業(yè)務(wù)線產(chǎn)品經(jīng)理劃歸業(yè)務(wù)部后，從業(yè)務(wù)問(wèn)題提出、診斷到方案設(shè)計(jì)再到解決方案落地，從職能架構(gòu)上來(lái)講，都是在業(yè)務(wù)部?jī)?nèi)部發(fā)生的，因而更容易推動(dòng)落地。

這種方案的缺點(diǎn)如下：

• 判斷和決策帶有傾向性：產(chǎn)品經(jīng)理隸屬業(yè)務(wù)部，由于匯報(bào)關(guān)系改變，很多情況下，產(chǎn)品經(jīng)理做判斷時(shí)會(huì)向業(yè)務(wù)線傾斜，客觀的、批判性的思考相對(duì)減少。
• 缺少全局觀：產(chǎn)品經(jīng)理隸屬業(yè)務(wù)部，這還容易導(dǎo)致某業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品經(jīng)理只著眼于業(yè)務(wù)線本身，不關(guān)注企業(yè)級(jí)的全局架構(gòu)，容易導(dǎo)致整體架構(gòu)中存在短視的設(shè)計(jì)，以后再糾正代價(jià)巨大。
• 不能最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值：在該架構(gòu)中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員直接向業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部的負(fù)責(zé)人匯報(bào)，這導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值無(wú)法最大限度地發(fā)揮出來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理對(duì)系統(tǒng)的控制權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)依然是割裂的，無(wú)法形成合力來(lái)挖掘價(jià)值。
• 部分產(chǎn)品人無(wú)法接受向業(yè)務(wù)部匯報(bào)工作這樣的安排：因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為產(chǎn)品崗位應(yīng)該具有非常高的權(quán)限和級(jí)別，能直接影響、改變業(yè)務(wù)部的工作，而不應(yīng)該“受制于”業(yè)務(wù)部。但是市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生變化，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，減少內(nèi)耗、促進(jìn)發(fā)展才是重點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理也要適應(yīng)變化，及時(shí)調(diào)整。

方案四

方案四對(duì)方案三略微調(diào)整，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部被劃為A業(yè)務(wù)線產(chǎn)品部下面的三級(jí)部門，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部抽出，直接向產(chǎn)品經(jīng)理匯報(bào)。這種安排相當(dāng)于業(yè)務(wù)線進(jìn)一步給產(chǎn)品經(jīng)理授權(quán)，將系統(tǒng)相關(guān)的工作全部交給產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)管理，如圖所示。

圖 產(chǎn)研業(yè)務(wù)組織架構(gòu)（方案四）

這種方案的優(yōu)點(diǎn)如下：

• 充分授權(quán)發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員直接向產(chǎn)品經(jīng)理匯報(bào)，不僅是崗位管理關(guān)系的調(diào)整，也代表著將產(chǎn)品相關(guān)的工作全盤授權(quán)給產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)管理、安排、控制。從功能方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施，到意見反饋、效果分析、持續(xù)優(yōu)化，一套完整的產(chǎn)品方案都由產(chǎn)品經(jīng)理操盤管理，讓一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理能夠盡情發(fā)揮才能。

這種方案的缺點(diǎn)如下：

• 缺少牽制力：這種架構(gòu)下，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員不能代表業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部發(fā)聲，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的牽制也會(huì)減弱。這一方面能讓產(chǎn)品經(jīng)理更好地發(fā)揮才能，另一方面也可能導(dǎo)致“一言堂”。很多時(shí)候，一些牽制力和干擾力可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理思辨，并做出更深刻的思考和判斷。

方案五

和方案四相比，方案五中的A業(yè)務(wù)線產(chǎn)品部需要做雙線匯報(bào)，實(shí)線匯報(bào)給相應(yīng)業(yè)務(wù)部，虛線匯報(bào)給產(chǎn)品部，如圖所示。方案五還有一種變體，即A業(yè)務(wù)線產(chǎn)品部實(shí)線匯報(bào)給產(chǎn)品部，虛線匯報(bào)給相應(yīng)業(yè)務(wù)部（或者成為業(yè)務(wù)部門的ITBP，Business Partner，有些公司會(huì)有這樣的安排，產(chǎn)品經(jīng)理作為ITBP角色融入到對(duì)口業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)）。

圖 產(chǎn)研業(yè)務(wù)組織架構(gòu)（方案五）

這種方案的優(yōu)點(diǎn)如下：

• 產(chǎn)品經(jīng)理更加貼近業(yè)務(wù)，融入業(yè)務(wù)。
• 企業(yè)架構(gòu)設(shè)計(jì)得到一定保證：雙線匯報(bào)關(guān)系促使產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)方案時(shí)遵循產(chǎn)品部的整體架構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)，避免只關(guān)注局部而無(wú)視全局的問(wèn)題。

這種方案的缺點(diǎn)如下：

• 效率可能略有損失：因?yàn)槭艿疆a(chǎn)品部的全局架構(gòu)的約束，在處理一些局部問(wèn)題時(shí)可能羈絆較多，無(wú)法采取只對(duì)業(yè)務(wù)線有利的快速方案，損失一些時(shí)效性。

以上列舉了產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員合作的幾種可能的組織架構(gòu)，不同的組織架構(gòu)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員三者的合作關(guān)系會(huì)產(chǎn)生直接影響。調(diào)整組織架構(gòu)和管理關(guān)系是解決協(xié)作問(wèn)題的一個(gè)非常有效的手段，很多時(shí)候，面臨團(tuán)隊(duì)的低效、猜疑、沖突，可能略微調(diào)一下組織結(jié)構(gòu)就解決問(wèn)題了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司取得成功的訣竅之一就是，頻繁地調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，嘗試各種安排，在各種調(diào)整中很可能實(shí)現(xiàn)破局，或者產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”。

不同的管理架構(gòu)適用于不同的企業(yè)文化、業(yè)務(wù)階段。我自己經(jīng)歷過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)大

廠、從A輪到E輪的獨(dú)角獸公司，背后的產(chǎn)研協(xié)同的組織架構(gòu)也都有過(guò)多輪調(diào)整，而并非一成不變。

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)，可以參考以上介紹的不同方案，選擇并設(shè)計(jì)一個(gè)適合自己當(dāng)前階段的最佳實(shí)踐。

作者：楊堃 《決勝B端》作者，聊聊產(chǎn)品、職場(chǎng)。