2018精品電商元年，這波紅利或?qū)⒛嬉u阿里京東？

文/錢皓

新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

為何精品電商迅速崛起？

新中產(chǎn)崛起，對(duì)商品品質(zhì)要求更高，對(duì)時(shí)間也更敏感。

新中產(chǎn)在物質(zhì)之上更追求“檔次”，注意力集中到產(chǎn)品的審美、品質(zhì)以及服務(wù)上。而隨著時(shí)間效率愈發(fā)敏感，新中產(chǎn)明顯更青睞經(jīng)過“篩選”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

商品也從供不應(yīng)求到如今供給過剩，導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)成本大幅提高了。

過去物資匱乏，給啥消費(fèi)就要啥，消費(fèi)者選擇面較窄。現(xiàn)在卻有豐富的選擇，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，不僅審美疲勞，巨大的發(fā)現(xiàn)成本也讓消費(fèi)者心力交瘁。

隨著電商的基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，消費(fèi)者習(xí)慣日漸成熟，讓精品電商萬(wàn)事俱備。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，制造業(yè)、物流倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施和以跨境電商為代表的新型貿(mào)易形式都發(fā)生了極大革新。這些產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，潛移默化地影響了人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，并促使了新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

同時(shí)電商的迭代，消費(fèi)者習(xí)慣越來(lái)越刁。電商1.0時(shí)代商品選擇種類增多范圍變大，2.0時(shí)代的特點(diǎn)是更快的物流體驗(yàn)，3.0時(shí)代除了正品、便利、快速，精選成為新的消費(fèi)訴求。

精品電商崛起的時(shí)代背景，非常類似美國(guó)新中產(chǎn)崛起時(shí)，Costco逆勢(shì)突圍沃爾瑪與亞馬遜。本質(zhì)都是消費(fèi)者的習(xí)慣變革帶來(lái)的契機(jī)，而差異是如今新零售時(shí)代，線上線下渠道融合，新技術(shù)紅利比當(dāng)年有過之而無(wú)不及。

各家精選電商平臺(tái)求同存異

形成了百花齊放的盛景

定位不同，各有側(cè)重。

小米生態(tài)鏈以手機(jī)、電視等3C產(chǎn)品為核心，通過孵化和助推的形式覆蓋各種智能硬件，給予生態(tài)鏈中的企業(yè)流量、渠道和營(yíng)銷支持，并幫助其打造爆款產(chǎn)品，以高性價(jià)比作為產(chǎn)品標(biāo)簽。米家有品依托于小米生態(tài)鏈，借助其優(yōu)質(zhì)資源，主打智能硬件，插上了科技的翅膀。

網(wǎng)易嚴(yán)選售賣的是一種生活方式，以生活家居為主，現(xiàn)已逐步擴(kuò)展其他品類。家居作為一個(gè)需求高頻、商品標(biāo)品、客單價(jià)適中的品類，還未被阿里和京東占領(lǐng)，用戶心智處于相對(duì)藍(lán)海狀態(tài)。

唯品會(huì)轉(zhuǎn)型后，強(qiáng)調(diào)“全球精選，正品特賣”，繼續(xù)深耕其在女裝品類的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)依托對(duì)女性用戶了解的基因，將品類擴(kuò)大至美妝領(lǐng)域。

模式不同，輕模式擴(kuò)張速度快，重模式更能搭建護(hù)城河。

網(wǎng)易嚴(yán)選模式最重，深入全產(chǎn)業(yè)鏈，專注設(shè)計(jì)師+嚴(yán)選一線品牌制造商，采購(gòu)、品控、物流、銷售、售后也都是自營(yíng)的。顯然，自營(yíng)模式在發(fā)展速度上慢于平臺(tái)模式。但“重”會(huì)建立堅(jiān)固高聳的壁壘，隨著對(duì)供應(yīng)鏈把控愈深，對(duì)商品的自主權(quán)也將越大，產(chǎn)品質(zhì)量得到有效保障。

唯品會(huì)模式較網(wǎng)易嚴(yán)選輕點(diǎn)，不參與生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，但堅(jiān)持全球精選品牌，布局1500名專業(yè)買手選品采購(gòu)，持續(xù)投資物流基礎(chǔ)設(shè)施，旗下品駿快遞直營(yíng)站點(diǎn)約3700家，進(jìn)而在自己的平臺(tái)上進(jìn)行售賣。

有品的模式最輕，采用“平臺(tái)+投資”模式，小米負(fù)責(zé)選品、二次品控、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流和客服。較為取巧的是，這樣費(fèi)用和庫(kù)存壓力由品牌承擔(dān)。但與品牌團(tuán)隊(duì)溝通成本高，且有品只能影響，并不掌握實(shí)際定價(jià)權(quán)。

相比之下，淘寶心選采取了一種更為投機(jī)的方式——用平臺(tái)模式做自營(yíng)。商品冠上“淘寶心選”的品牌，但是庫(kù)存、物流成本都由供應(yīng)商承擔(dān)，且把價(jià)格壓得很低。長(zhǎng)此以往，要么供貨商虧損，要么供貨商壓縮成本，最終傷害消費(fèi)者。

相同之處，渠道逐步往新零售轉(zhuǎn)型，收割線下紅利，同時(shí)給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

在探索新零售方面，小米走在了前面。2015年開始布局線下，因其優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，廣受好評(píng)，成為全國(guó)各地的網(wǎng)紅店。目前小米之家已有264家門店，雷軍還放下豪言：3年內(nèi)小米之家將開到1000家。

除了擴(kuò)張速度快，其坪效很高，達(dá)到27萬(wàn)/年，排名世界第二，僅次于蘋果（40萬(wàn)/年），而被它甩下的第三名可是世界著名的珠寶品牌蒂芙尼（20萬(wàn)/年）。相比傳統(tǒng)零售例如蘇寧、國(guó)美大賣場(chǎng)的坪效僅1萬(wàn)/年，足以見得渠道下沉和線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

今年下半年，網(wǎng)易嚴(yán)選開始不斷向線下場(chǎng)景滲透。8月，網(wǎng)易嚴(yán)選則聯(lián)合亞朵酒店帶來(lái)沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，且所用即所購(gòu)。在亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店,用戶不僅可以進(jìn)店棲息，也可以更深入地體驗(yàn)嚴(yán)選的商品，并把酒店中自己鐘情的元素帶回家，用戶可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、線上下單，也可以在酒店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。通過場(chǎng)景化的整體展示，讓入住酒店的客人產(chǎn)生對(duì)精致生活的共鳴，會(huì)比在酒店里買一兩件商品更有價(jià)值。

10月，網(wǎng)易嚴(yán)選打造全新場(chǎng)景空間概念“嚴(yán)選HOME”，已經(jīng)在萬(wàn)科智谷和群島公寓逐步展現(xiàn)，將網(wǎng)易嚴(yán)選生活美學(xué)概念在線下延伸。

唯品會(huì)目前以線上為主，未來(lái)也將擁抱新零售，開線下體驗(yàn)店。

精品電商的未來(lái)潛力與挑戰(zhàn)

電商3.0時(shí)代，精品電商或?qū)⑼粐⒗锞〇|。

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1983年，20多歲的沃爾瑪已是世界第一大零售企業(yè)，彼時(shí)第一家Costco門店才剛剛開業(yè)。而后以亞馬遜為代表的電商時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)零售商紛紛關(guān)門大吉，Costco卻頂住了電商沖擊，逆勢(shì)而上。從2006到2016年間，沃爾瑪十年市值幾乎不變，Costco上漲了5倍。雖然這成績(jī)?cè)诖笈Ｊ兄胁⒉惑@人，但它完成于沃爾瑪和亞馬遜雙巨頭圍剿下。

新時(shí)代的本土costco升級(jí)版，繼承其精髓，乘著新零售的東風(fēng)，取得了不俗成績(jī)。成立不到兩年，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有10個(gè)大品類超過1萬(wàn)款SKU的商品。

綜上，有Costco成功經(jīng)驗(yàn)，以嚴(yán)選為首的精品電商確實(shí)交了一份滿意的答卷，充分證明精品電商憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，能在阿里京東爭(zhēng)霸之下突圍。11月6日，丁磊在兩岸企業(yè)家峰會(huì)拋出新消費(fèi)，并表示嚴(yán)選模式是中國(guó)電商的第三種模式。

而這類“嚴(yán)選模式”電商的元年馬上就要過去，未來(lái)發(fā)展又會(huì)如何？皓哥認(rèn)為，大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)紅利，外加商業(yè)模式創(chuàng)新，這一波“嚴(yán)選模式”新電商或?qū)⒈菴ostco有過之而無(wú)不及。

紅利一，Costco純線下零售，“嚴(yán)選模式”電商有技術(shù)加持

正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，不同時(shí)代有不一樣的英雄，Costco成長(zhǎng)的時(shí)代依然是經(jīng)驗(yàn)主義主控的時(shí)代。如今這個(gè)時(shí)代更加智能化和數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的了解比以往任何時(shí)代都要精準(zhǔn)，而人工智能等新技術(shù)的運(yùn)用，也使得精選商品基于場(chǎng)景和用戶偏好，反向個(gè)性化推薦用戶成為可能。簡(jiǎn)言之，在技術(shù)之下，用戶的消費(fèi)欲望將被無(wú)限放大，商家對(duì)用戶也更加了解。

紅利二，精品電商在產(chǎn)業(yè)鏈上重構(gòu)，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，專注設(shè)計(jì)+縮短渠道中間環(huán)節(jié)的自有品牌

Costco精選品牌商合作，而嚴(yán)選模式，直連工廠和用戶，深入上游供應(yīng)鏈，借助渠道品牌的背書，讓供應(yīng)商繞過大牌的利潤(rùn)分成天花板，為消費(fèi)者提供更極致性價(jià)比；強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和設(shè)計(jì)，推出如“黑鳳梨”系列，打造增量，建立品質(zhì)電商的壁壘；同時(shí)將網(wǎng)易獨(dú)有的用戶數(shù)據(jù)、品牌調(diào)性和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，賦能給更多有實(shí)力的中國(guó)制造商，幫助中國(guó)制造轉(zhuǎn)型。

秉承“網(wǎng)易出品，必屬精品”理念，嚴(yán)選創(chuàng)造的最大價(jià)值在于精選了優(yōu)秀的產(chǎn)品，大規(guī)模地迅速地帶到消費(fèi)者面前。

有Costco的成功先例，眾多入局者爭(zhēng)前恐后殺入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，殺出重圍的難度系數(shù)也在增加。玩家唯有在成本、效率、體驗(yàn)上更勝一籌者才能贏得勝利。

僅僅把握Costco的認(rèn)知不難，門檻較低。如果停留在此，只能是浮光月影，如當(dāng)初盛極一時(shí)的凡客，站到了云端又摔的很慘?；ヂ?lián)網(wǎng)速度之快，稍作停留既是坐以待斃。只有修煉成本、效率、體驗(yàn)三大內(nèi)功，才能以風(fēng)馳電掣般的速度步步高升。

而無(wú)論業(yè)態(tài)怎么演變和往前發(fā)展，零售里的成本、效率和用戶體驗(yàn)是衡量所有變革最終極的標(biāo)準(zhǔn)。

零售業(yè)的每一輪的革命都萬(wàn)變不離其宗，很早之前百貨業(yè)的毛利一直在40%-50%以上，沃爾瑪成功的將之推進(jìn)到了20%，而電商對(duì)線下又是一次進(jìn)一步的成本下降和效率提升。比如京東目前的費(fèi)用率是10%出頭，同時(shí)比起傳統(tǒng)零售商60-100天的周轉(zhuǎn)，它的存貨周轉(zhuǎn)率只有40-50天，再憑借極致的物流體驗(yàn)，成就了今天600多億美元的市值。

那么在這場(chǎng)精品電商變革中，想成為最后的贏家，一定是在成本、效率、體驗(yàn)三大標(biāo)準(zhǔn)上得到巨大的突破。

結(jié)語(yǔ)

阿里、京東統(tǒng)治中國(guó)電商市場(chǎng)十年之久，多年來(lái)無(wú)數(shù)玩家涌入電商創(chuàng)業(yè)，幾乎嘗試過所有品類和方式，然而這股浪潮在2016年歸于沉寂。如今看精品電商如火如荼，這潭寧?kù)o的水池又將掀起波瀾。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…