錢玉娟：每日優(yōu)鮮vs叮咚買菜，夾縫中求增長｜經(jīng)濟(jì)觀察報

在過去的6月里，為了爭奪“生鮮電商第一股”，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩個平臺展開競速，前后沖刺IPO卻讓二級市場上演起冰火兩重天的大戲。

在用腳投票的資本市場上，“根本看不到盈利的可能性?！钡Y本周響東如是說到，在他看來，盈利是商業(yè)邏輯的根本問題，作為生鮮賽道上跑出的兩強(qiáng)，能否講好各自的增長故事，變得尤為關(guān)鍵。

反差

幾乎同一時間，6月9日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜分別向納斯達(dá)克和紐交所遞表，但在行業(yè)內(nèi)具有先發(fā)之勢的每日優(yōu)鮮，在獲得超額認(rèn)購后，提前結(jié)束簿記，僅用時17天便完成了上市。

不過，搶跑敲鐘帶來的并非喜悅，與火爆認(rèn)購形成反差的是，每日優(yōu)鮮上市即步入了暴跌之路。

6月25日上市首日破發(fā)，盤中一度暴跌至36%，當(dāng)日收盤時市值蒸發(fā)近8億美元。隨后的三個交易日里，股價更是持續(xù)走跌。

二級市場對每日優(yōu)鮮的上述反應(yīng)，也負(fù)面波及了延后四日敲鐘的叮咚買菜。

原定6月28日結(jié)束認(rèn)購的叮咚買菜，不但將認(rèn)購期延長至敲鐘當(dāng)日下午，甚至發(fā)行規(guī)模被動“骨折”，擬發(fā)行的1400萬股美國存托股票（ADS）縮減至370萬股ADS，同時將IPO價格定在指導(dǎo)區(qū)間的底部23.5美元，融資額從原先計劃的最高3.57億美元下降至9440萬美元，降幅高達(dá)73.6%。

對于晚三年起步的叮咚買菜，其上市臨門一腳前作此動作，周響東直言，“募資額下降這么多，說明沒人買單?！?/p>

散戶投資者霍昕，原本還為打新每日優(yōu)鮮和叮咚買菜能中簽開心，他并沒料到自己會被每日優(yōu)鮮“套住”，這使得他對后者并不抱太大希望，特別是看到叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在敲鐘前的一句話，“忘記股價，做時間的朋友”，霍昕已經(jīng)做好了“迎接叮咚破發(fā)”的心理建設(shè)。

又一次出乎意料。霍昕熬到6月30日凌晨，看到叮咚買菜開盤即漲，高點甚至漲近28%，他在25%振幅位置拋出半數(shù)，“留一半再觀察觀察，看時間會不會和我做朋友?！绷钏氩坏降氖牵谏鲜惺兹帐毡P微漲0.85%，報23.7美元/股之后，叮咚買菜在第二個交易日竟然“坐上了過山車，一路飛漲”。

6月30日晚開盤后，叮咚買菜連續(xù)兩次觸發(fā)熔斷，臨時停牌，交易中股價最高漲至94%，市值一度破百億美元大關(guān)。之后股價稍回落，7月1日收盤報32.57美元/股，市值為76.88億美元。同時看每日優(yōu)鮮，雖然較前一日上漲了2.2%，報8.84美元/股，但20.81億美元市值非但不及叮咚買菜的三分之一，甚至與此前2020 年 12 月獲得最后一輪由青島國信、青島市政府引導(dǎo)基金參投的 20 億元融資后，約30億美元的估值也有較大差距。

掣肘

二級市場的反應(yīng)，一直被視為晴雨表，之于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜而言，雖有一冰一火的冷熱之差，但它們卻因“常年虧損”的共性，被外界冠以此番沖刺IPO是“流血上市”。

在這次IPO中，每日優(yōu)鮮融資額度近3億美元，而叮咚買菜未過億級美元規(guī)模的募資額不值一提，相比其自身在6月獲得的由軟銀愿景基金領(lǐng)投的3.3億美元D+輪融資，“少得多”，梁昌霖并未回避這個話題，但他直言，“上市的目的并不是圈錢?！?/p>

面對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，梁昌霖表示，“對我們來說，從二級市場拿錢還不那么迫切?！惫_資料顯示，叮咚買菜在IPO前共進(jìn)行了超10輪融資，累計融資金額近70億元，其中D輪和D+輪合計融資就有10.3億美元，“現(xiàn)金流是夠的?！彼X得，當(dāng)前市場“不是很好”，價格低于應(yīng)有的價值，這讓團(tuán)隊決定少募些錢。

記者看到，創(chuàng)立至今7年的每日優(yōu)鮮尚未實現(xiàn)盈利，從其招股書中還可見，2018年-2020年累計虧損近68億元，進(jìn)入2021年第一季度，凈虧損仍同比增加了4億，達(dá)6.103億元。而叮咚買菜2019年-2020年累計虧損超50億元，2021年第一季度的凈虧損額甚至是每日優(yōu)鮮的2倍以上，高達(dá)13.85億元。顯然，借上市“補(bǔ)血”之于這兩家企業(yè)都是不太可能的事情，外界紛紛將質(zhì)疑點投射在兩家企業(yè)的商業(yè)模式上。

2014年成立，以北京為中心的每日優(yōu)鮮，與2017年從到家服務(wù)轉(zhuǎn)型到“賣菜”，并在滬地生根的叮咚買菜，它們都是通過高投入建設(shè)前置倉的模式，保證貨品能快速且新鮮地被送達(dá)到用戶手中，從而將業(yè)務(wù)向外輻射出去。

從公開數(shù)據(jù)來看，如今叮咚買菜在前置倉數(shù)量上較之每日優(yōu)鮮早已是后來者居上。截止2021年3月31日，叮咚買菜在全國29個城市共布下了超950個前置倉。

前置倉雖然是供應(yīng)鏈路的重要一環(huán)，但因履約成本之高，讓一些生鮮電商不堪重負(fù)，就連每日優(yōu)鮮都進(jìn)行了戰(zhàn)略縮減，從2019年頂峰時刻的超1500個前置倉縮減至目前的631個。

談及建倉以及后續(xù)水電、人力及配送到家、退換貨等一系列的成本，梁昌霖給出了叮咚買菜當(dāng)前的履約成本控制在客單價的14%-15%。在他看來，即便規(guī)?；膊粫沓杀镜拇蠓档?，但“沒有規(guī)模，效率肯定很低”，過去四年時間里，叮咚買菜之所以堅持布倉，正是因為看到了前置倉可以在末端配送中帶來極大的社會效率。

固然前置倉建設(shè)給平臺的盈利帶來了反向拉扯，但“離開規(guī)模談盈利，都不是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯?！绷翰赝嘎?，叮咚買菜在上海其實已經(jīng)處在盈虧平衡的點上，卻依然要時刻控制“毛利率不能太高、營銷費(fèi)用再降一降”等問題。

生意

“電商的最后堡壘是生鮮，得生鮮者得天下”，今日資本創(chuàng)始人徐新的一句話，既道出了生鮮賽道上的生存命門，更側(cè)面反映出生鮮電商這門生意不好做。

徐新回憶起了與梁昌霖的初次見面，是2018年11月，在她自己的家里，兩人進(jìn)行了長達(dá)4個小時的交流。

期間，徐新向梁昌霖問出了許多個為什么?！案鞣N做生鮮、賣水果的都掛掉了，你們?yōu)槭裁催€活著？”

那時的叮咚買菜轉(zhuǎn)型“賣菜”生意不過一年多時間，訂單量從每天的幾百單擴(kuò)增至以十萬計，梁昌霖將其歸功于三個確定性：“最快29分鐘到家”的時間確定性、“用戶一站購全”的品類確定性，還有“追求品質(zhì)”的確定性。

當(dāng)然，這不是面對投資人說出的一個口號，叮咚買菜為此組建起了一支多達(dá)600人的品控團(tuán)隊，與采購團(tuán)隊是1.2：1的關(guān)系，這一比例在其他生鮮電商企業(yè)中不多見。

在生鮮賽道中有過數(shù)次投資經(jīng)歷的徐新，看到太多像易果生鮮、天天果園、許鮮網(wǎng)等同類型平臺殺入其中，搶奪份額。

這個市場究竟多誘人？艾瑞曾給出了一組預(yù)測數(shù)據(jù)，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬億元，不難想象賽道會變得異常擁擠。

當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)浪潮涌起也伴隨著“淘沙”，在2016年的一輪洗牌后，有14家生鮮電商倒閉出局，此后幾乎每一年都會有創(chuàng)業(yè)者被湮沒在市場的種種考驗之中。

徐新評價梁昌霖是“第一個吃螃蟹的人”，她說，“當(dāng)時掛掉的那些，都是賣水果的，而梁昌霖是賣菜的。”

別看只是水果和蔬菜品類上的差別，“它所面對的人群是不一樣的，場景是不一樣的。”徐新認(rèn)為，“叮咚買菜定位在家庭用戶，場景是更高頻的一日三餐”。

專注做蔬菜供應(yīng)鏈的宋旸告訴記者，“蔬菜追求正利潤、低毛利、高周轉(zhuǎn)，水果卻是高利潤和差異化”在他看來，蔬菜才是體現(xiàn)大規(guī)模生鮮供應(yīng)鏈本質(zhì)的剛需品類。

“賣菜”，其實是70后、退伍軍人出身的梁昌霖幾次創(chuàng)業(yè)之后才看到的用戶痛點市場。

他向記者講述起通過開發(fā)一款視頻合成與分割工具，在2003年賺到創(chuàng)業(yè)的第一桶金，隨后跨入母嬰領(lǐng)域，創(chuàng)辦了丫丫網(wǎng)和媽媽幫，2014年賣掉公司時正是O2O火爆時，他便帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)入社區(qū)，從保姆、保潔到教育，所有的復(fù)購需求摸了一遍后才發(fā)現(xiàn)，幫人跑腿買菜既有復(fù)購又是剛需。

增長

徐新強(qiáng)調(diào)，生鮮是一個高頻剛需的生意，重要的不是流量，而是老客戶的留存。

然而在整個關(guān)乎生鮮的大賽道中，不只是生鮮電商們緊盯著用戶規(guī)模和增長，像興盛優(yōu)選這樣的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，以及自2020年以來相繼涌入社區(qū)團(tuán)購賽道的拼多多、美團(tuán)、滴滴、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都試圖借生鮮生意觸達(dá)更多用戶，帶來新的增長曲線。

顯然，內(nèi)部盈利成問題的同時，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜于外部還面臨著前所未有的沖擊，在巨頭的夾擊下，謀求擴(kuò)張與增長，正成為它們不得不向資本市場講起的故事。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者看到，兩家生鮮電商在規(guī)劃上截然不同。

在原即時配送生鮮電商生意的基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮還看到了幫助社區(qū)零售進(jìn)行數(shù)字化改造的市場潛力。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2025年，社區(qū)零售行業(yè)規(guī)模預(yù)計從11.9萬億增至15.7萬億，而社區(qū)零售線上化滲透率則會從20.9%增至45.5%，這意味著中國數(shù)字化社區(qū)零售的市場規(guī)模將在2025年達(dá)7.2萬億元。

在生鮮及零售領(lǐng)域深耕多年的宋旸向記者透露，每日優(yōu)鮮的賬期高達(dá)90天，“我根本不敢跟它做生意?！睂τ诿咳諆?yōu)鮮壓碼的方向，“它選擇了一個自己并不擅長的賽道”，他認(rèn)為美團(tuán)、京東及阿里這樣的巨頭在社區(qū)零售數(shù)字化方面的經(jīng)驗和底蘊(yùn)是其難以匹及的。

“不論是無人零售還是社交電商，發(fā)展過程中的誘惑之于叮咚買菜而言，它從來沒有碰過。”作為轉(zhuǎn)型“賣菜”叮咚買菜遇到的第一位投資人，高榕資本合伙人韓銳，自他投資的那一輪BP到上市提交的招股書中，“三年來，除了數(shù)據(jù)更新，叮咚買菜沒有變化?！?/p>

談及定位，梁昌霖回應(yīng)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，叮咚買菜依然是即時配送的生鮮電商。對于市占率，他并沒有給出一個明確的目標(biāo)規(guī)劃，而是以團(tuán)隊信奉的“自來水”哲學(xué)作解，“我們搭一個基礎(chǔ)設(shè)施，食材會像‘自來水’一樣，供給給用戶?！痹谒磥?，能實現(xiàn)這樣的過程，用戶自然會每天增長，市占率亦如此。

經(jīng)歷疫情檢驗，梁昌霖認(rèn)為特殊時期能反應(yīng)迅速的生鮮電商平臺，一定是具有較強(qiáng)履單能力和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)。通過擴(kuò)張覆蓋城市、自建配送團(tuán)隊來增強(qiáng)履單能力的同時，叮咚買菜在反向?qū)ι嫌喂?yīng)鏈進(jìn)行改造。

曾去到梁昌霖的辦公室，看到書架上有《養(yǎng)殖技術(shù)大全》和《種植技術(shù)大全》兩本書。從農(nóng)村走出來的梁昌霖，雖然不懂農(nóng)業(yè)，但他“會看農(nóng)業(yè)的機(jī)會”。接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時，他覺得未來農(nóng)業(yè)一定會走向大規(guī)模機(jī)械化，通過到甘肅、內(nèi)蒙古等地走訪，他看到太多土地沒有被開發(fā)耕種，而叮咚買菜已經(jīng)開始投入機(jī)器人等設(shè)備到農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域，“除卻技術(shù)推動，我們自己也做示范園、示范田，帶動周邊農(nóng)業(yè)一起發(fā)展。”

這也是徐新看好梁昌霖的地方，“他不只做跑腿賣菜生意，還自己做起了供應(yīng)鏈。”據(jù)悉，梁昌霖在江蘇包下了一塊100畝的田地，打造現(xiàn)代化種植的生鮮綜合體。叮咚買菜還自建了4家豬肉分割廠供應(yīng)鮮肉；為專供皮皮蝦和基圍蝦，自建了一個內(nèi)陸海水養(yǎng)殖基地；甚至為滿足成都當(dāng)?shù)貙铘~要處理成魚片的需求，開始培訓(xùn)起專門切魚片的師傅。

由于生鮮產(chǎn)業(yè)上、下游交易的市場環(huán)境、履約方式、交易模型、定價方式都不一樣，“下游銷售只有不斷擴(kuò)大規(guī)模，才能支撐核心品類的商品在穩(wěn)定的規(guī)模上達(dá)成源頭直采?！彼螘D覺得，叮咚買菜在戰(zhàn)略上仍需明確，“自己和供應(yīng)商如何構(gòu)建關(guān)系?！?/p>

“綁得太緊反而可能失去活力?！绷翰馗嬖V記者，叮咚買菜在供應(yīng)鏈端與農(nóng)人的合作更多是松耦合，“賦能才有結(jié)果”。他以叮咚買菜扶持廣西武鳴的黃慶華種植并銷售沃柑為例說到，與農(nóng)人們的合作不僅會在供應(yīng)鏈、商品加工、運(yùn)輸?shù)确矫嬲归_，還會通過訂單資金預(yù)付、股權(quán)投資、科技賦能等方式共建供應(yīng)鏈體系。

對于叮咚買菜當(dāng)前的虧損，宋旸的理解是其在下游燒錢構(gòu)建起了的一個日趨完善的基礎(chǔ)設(shè)施，問題的關(guān)鍵在于，“這是否會成為未來五到十年城市生鮮供給的關(guān)鍵路徑或主流模式?！?/p>

宋旸更看好叮咚買菜在供應(yīng)鏈上下了力氣做產(chǎn)銷直通，但“這還需要時間沉淀”。梁昌霖也知道對于供應(yīng)鏈的滲透和改造并非短期能收獲結(jié)果，但他說，“有的事情叫對的事情，有的事情是長遠(yuǎn)的事情?！庇诙＿速I菜而言，規(guī)?；床干嫌喂?yīng)鏈便是對的、難的且長遠(yuǎn)的事情。

在采訪的最后，梁昌霖說，“對的事情，再小都要做?！?/p>

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