上市，叮咚買(mǎi)菜的生門(mén)？

6月9日，叮咚買(mǎi)菜向美國(guó)證劵交易委員會(huì)遞交了招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃在紐交所上市以及募集1億美元，股票代碼為“ DDL”，摩根士丹利、美銀證券和瑞信為其承銷商。

同一天，每日優(yōu)鮮也向美國(guó)SEC遞交了IPO文件，欲在納斯達(dá)克上市。美菜網(wǎng)和多點(diǎn)DMALL也都傳出消息，計(jì)劃在今年上市。生鮮電商如此扎堆迫切的想要上市，也似乎暗示了生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。

自疫情黑天鵝的影響，生鮮電商市場(chǎng)的窘境得到了大范圍改善，中場(chǎng)入局的叮咚買(mǎi)菜也是大幅進(jìn)步，在前置倉(cāng)模式上大有后起之秀的態(tài)勢(shì)。但盡管如今與前置倉(cāng)老大哥每日優(yōu)鮮同時(shí)傳出IPO消息，但如今圍繞在叮咚買(mǎi)菜周?chē)膯?wèn)題依然嚴(yán)峻。

從半路出家到后起之秀：蓄水有余，供水不足

2017年成立的叮咚買(mǎi)菜，彼時(shí)的生鮮賽道已成規(guī)模，尤其是前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮已經(jīng)躋身為獨(dú)角獸行列。而那時(shí)，起步較晚的叮咚買(mǎi)菜還在步履蹣跚，在生鮮電商的模式上選擇了前置倉(cāng)，從最初的月?tīng)I(yíng)收幾十萬(wàn)，到后來(lái)月?tīng)I(yíng)收上億，逐漸成為了生鮮賽道里的后起之秀。

根據(jù)招股書(shū)顯示，叮咚買(mǎi)菜2019年?duì)I收為38.8億元，2020年?duì)I收113.36億元，同比增長(zhǎng)了192%。2019年GMV 為47.097億元，2020年130.32億元，同比增長(zhǎng)了177%。尤其是2021年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了46%，為38.02億元，近乎2019年整年?duì)I收；GMV也同比增長(zhǎng)了48%，為43.04億元。

業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)依賴于叮咚買(mǎi)菜的版圖擴(kuò)張，叮咚買(mǎi)菜目前前置倉(cāng)數(shù)量擴(kuò)大至將近1000個(gè)，覆蓋全國(guó)城市達(dá)29個(gè)，當(dāng)中的5個(gè)城市的月GMV更是保持在1億元以上。

叮咚買(mǎi)菜的火熱也吸引了資本的目光。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，自2018年5月份以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜一共融資了10起，包括紅杉，老虎，CMC等知名機(jī)構(gòu)。尤其在今年4月份和5月份各融資一次，累計(jì)金額為10.3億美元。資本助推了叮咚的擴(kuò)張之路，也使得業(yè)績(jī)報(bào)表非常華麗。

但叮咚買(mǎi)菜火熱的背后卻是凈虧損的增加，盈利成為老大難問(wèn)題。根據(jù)招股書(shū)披露，叮咚買(mǎi)菜2020年凈虧損為31.77億元，相比2019年的凈虧損18.73億元，同比增長(zhǎng)了70%；在2021年一季度凈虧損更是同期增長(zhǎng)了465%，為13.85億元，占2019年全年凈虧損的74%。

叮咚買(mǎi)菜的虧損嚴(yán)峻，一方面是前置倉(cāng)模式相較其它生鮮電商，更加的燒錢(qián)，需要資本來(lái)背書(shū)，叮咚買(mǎi)菜一共融資了10輪，每日優(yōu)鮮一共融資了11輪，這也說(shuō)明了前置倉(cāng)模式有多燒錢(qián)。

另一方面，前置倉(cāng)的盈利方向仍不明確。生鮮電商發(fā)展以來(lái)，前置倉(cāng)用其配送到家的特色的確吸引到了用戶的信賴，就前置倉(cāng)這一模式仍沒(méi)有明確的盈利方向，前置倉(cāng)模式上的生鮮電商企業(yè)也是倒閉不少，美團(tuán)買(mǎi)菜也在這樣的局面下撤退。

除此之外，生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到3117.4億元。

僅目前來(lái)說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜面對(duì)的不僅有前置倉(cāng)上的每日優(yōu)鮮，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭和線下零售商也在紛紛布局、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的瘋狂來(lái)襲，如今水果零售龍頭百果園也在布局生鮮賽道，恒大、碧桂園、萬(wàn)科等地產(chǎn)商也都試圖分一杯羹等等，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)濃烈。

叮咚買(mǎi)菜能否保持住這種局面仍然猶未可知。此番上市，能否緩解叮咚買(mǎi)菜目前的局面，仍需要更進(jìn)一步的考驗(yàn)。

上市為屯田之法，并非屠龍之技

叮咚買(mǎi)菜面臨的困境不只是難以盈利的問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜還需要向投資者證明這是一條可行的道路，京東當(dāng)年虧損的時(shí)間更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，但還是備受市場(chǎng)期待，快手至今仍在虧損，但也沒(méi)人敢輕視，叮咚買(mǎi)菜需要的是向市場(chǎng)與資本展示出自己解決問(wèn)題的能力，上市只是途徑之一，并非一勞永逸的辦法。

而且叮咚買(mǎi)菜的招股書(shū)里顯示，募資的1億美元金額用作占位符，也未透露出相關(guān)的發(fā)行價(jià)格區(qū)間、發(fā)行量等信息，并不能保證此次叮咚上市的最后結(jié)果。

即便是叮咚買(mǎi)菜上市成功，也不意味著叮咚買(mǎi)菜就可以松一口氣，只不過(guò)是從一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)槎?jí)市場(chǎng)，能否取得美國(guó)投資者的信賴，還是個(gè)未知數(shù)。

在整個(gè)生鮮賽道里，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多種模式，都未證明出生鮮電商是否有一個(gè)明朗的盈利模式。

而叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式更受市場(chǎng)考驗(yàn)，一方面前置倉(cāng)一般要在五公里左右的范圍內(nèi)，建立倉(cāng)庫(kù)并囤貨，還要組建物流團(tuán)隊(duì)，將下單的商品送貨上門(mén)，這使得成本變高，很難達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

另一方面，由于生鮮的低毛利屬性和高損耗特點(diǎn)，使得生鮮市場(chǎng)利潤(rùn)一般有更大的銷售額來(lái)達(dá)到，而前置倉(cāng)模式還要增加物流成本、送貨上門(mén)的時(shí)間成本等，讓前置倉(cāng)模式下的生鮮成本進(jìn)一步拔高，這也是資本輸血下叮咚能保持現(xiàn)有體量的關(guān)鍵。

從運(yùn)營(yíng)成本上來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的運(yùn)營(yíng)成本也在不斷提升。叮咚買(mǎi)菜2019年這一數(shù)字為17.41億元，到2020年上漲到31.62億元，同比增長(zhǎng)了81.6%。尤其是2021年一季度，叮咚買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步擴(kuò)大至13.34億元，同比增長(zhǎng)352.2%。

而且前置倉(cāng)模式的獲客成本也提高，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)整理，2019年生鮮電商獲客成本就達(dá)到大約300元/人。疫情雖然加速了生鮮電商的用戶習(xí)慣培養(yǎng)，但用戶的消費(fèi)習(xí)慣很難長(zhǎng)期保存，無(wú)法培養(yǎng)足夠的忠誠(chéng)用戶使得叮咚買(mǎi)菜不得不在訂單復(fù)購(gòu)率和訂單價(jià)上下功夫。

叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)也從2019年41元增至2020年57元，叮咚買(mǎi)菜目前平均月用戶單量在4次左右。而這與人們選擇買(mǎi)菜的價(jià)格低廉相違背，無(wú)法維持住叮咚買(mǎi)菜的市場(chǎng)規(guī)模。

最主要的是，生鮮電商本質(zhì)還是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，以實(shí)體物品作經(jīng)營(yíng)。披著互聯(lián)網(wǎng)的皮，干的還是賣(mài)菜的活，這并不是典型的互聯(lián)網(wǎng)流量生意，而是要將每位用戶的潛力最大程度上挖掘出來(lái)。

而且叮咚買(mǎi)菜GMV的增長(zhǎng)，還是以低價(jià)格吸引來(lái)的，很難將其打法應(yīng)用到二線城市，甚至是底線城市，這也是叮咚買(mǎi)菜陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的重要原因。

雖然疫情的影響，很大程度上培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，但生鮮電商所根植于人們的商業(yè)需求是人們沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)買(mǎi)菜，從這一角度出發(fā)，落入到叮咚買(mǎi)菜上的數(shù)量恐怕并不會(huì)很高。

八方困鎖之下，生門(mén)如何走出？

實(shí)際上，叮咚買(mǎi)菜也在突破前置倉(cāng)模式問(wèn)題，試圖找出盈利的新方向。叮咚買(mǎi)菜在SKU上下了不少功夫，增加了物品豐富度，希望能減少用戶的流動(dòng)，還包括推出預(yù)制菜、鮮食熱食，減少人們烹飪的麻煩，但預(yù)制菜仍可以看作是快消品的一個(gè)種類，而且售價(jià)相對(duì)會(huì)更高，能否形成足夠規(guī)模仍是問(wèn)題。

那叮咚買(mǎi)菜該如何破局呢？

從生鮮電商整體來(lái)看，生鮮電商盈利桎梏的原因在于高額的附加成本，像運(yùn)輸、損耗、儲(chǔ)藏、人工等。這是生鮮行業(yè)幾近無(wú)法解決的難題。而想要盈虧平衡甚至獲得盈利要么提升價(jià)格，要么削減開(kāi)支。

就叮咚買(mǎi)菜而言，前置倉(cāng)模式相較與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、倉(cāng)店一體等優(yōu)勢(shì)并不是特別突出，前置倉(cāng)的重倉(cāng)特點(diǎn)使得資產(chǎn)過(guò)重，不適合用互聯(lián)網(wǎng)的流量打法。但生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，叮咚買(mǎi)菜又以市場(chǎng)體量為重，大幅度的燒錢(qián)以換取足夠的市場(chǎng)地位。

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，生鮮電商2020年的全網(wǎng)活躍用戶滲透率不過(guò)7%，相對(duì)于綜合電商的超95%的滲透率，仍有巨大的增長(zhǎng)空間。巨大的市場(chǎng)增量似乎使得叮咚買(mǎi)菜熱衷于積極的開(kāi)拓市場(chǎng)，希望能在叮咚買(mǎi)菜身上看到前置倉(cāng)跑通的前景。

但是以規(guī)模換流量的打法不適合叮咚買(mǎi)菜，沒(méi)有足夠的體量作為支撐，只靠資本的輸血，只能是亡羊補(bǔ)牢，隨著巨頭們的不斷加碼，生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這或許也是叮咚買(mǎi)菜謀取上市的重要原因。

除此之外，無(wú)論是摸索底線城市前置倉(cāng)的可能性，還是要在前置倉(cāng)本身上挖掘更多的可能性，都需要更多的時(shí)間和大量的資金支持。叮咚買(mǎi)菜不僅要面對(duì)更大的商業(yè)化壓力，還要解決日益虧損的壓力以及向資本市場(chǎng)證明叮咚買(mǎi)菜模式未來(lái)的潛力巨大，無(wú)疑是相悖的。

最重要也是緊迫的是，叮咚買(mǎi)菜需要重新思考自己的商業(yè)模式打法，以及考慮增加新的商業(yè)模式，降低前置倉(cāng)帶來(lái)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在還沒(méi)有人準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出較近未來(lái)一段時(shí)間生鮮電商的出路下，尤其前置倉(cāng)本身自帶的巨大燒錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)，更需要叮咚買(mǎi)菜有應(yīng)對(duì)抵抗未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

相對(duì)于思考盈利的可能性，叮咚目前更應(yīng)做的是，降低虧損，保證一個(gè)相對(duì)的掌控的虧損區(qū)間。挖掘出足夠的成本壓力，在客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率上增加更多的場(chǎng)景需求，至少能降低些電商的成本。

當(dāng)然還有利用技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，搭建新的物流體系，發(fā)揮電商作為平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、送貨上門(mén)上轉(zhuǎn)變思路，在生鮮損耗、標(biāo)準(zhǔn)化、生鮮配送等上探索一個(gè)適合叮咚買(mǎi)菜的體系，在壓縮成本，更好地把控生鮮的質(zhì)量上摸索更多的可能性。

生鮮電商興起還是因?yàn)槟転槿藗兊纳钐峁┝艘欢ǖ谋憷绕涫且咔榈挠绊懜铀倭巳藗儗?duì)生鮮電商的印象。但生鮮電商相較于傳統(tǒng)生鮮的突出特點(diǎn)是電商平臺(tái)，核心并不是單純的“賣(mài)菜”，而是將東西賣(mài)出去。這也是一條新零售的道路，不只是專注于生鮮類快消品，還需要更多的思考，打磨服務(wù)，打開(kāi)差異化道路，將決定叮咚買(mǎi)菜未來(lái)的關(guān)鍵。

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