地圖暗戰(zhàn)，高德與百度地圖的商業(yè)分化｜摩根頻道

對(duì)于大眾而言，地圖已經(jīng)成為生活中的剛需工具。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，在線地圖已經(jīng)逐漸衍變成社交、LBS和O2O的底層基礎(chǔ)設(shè)施，其商業(yè)價(jià)值的重要性毋庸贅述。

然而單從的商業(yè)化變現(xiàn)來(lái)看，已經(jīng)成為生態(tài)連接器的地圖，并不能算上是一門好生意。地圖的本質(zhì)是定位和導(dǎo)航，在導(dǎo)航免費(fèi)后，其本身并不是能產(chǎn)生很大收入的業(yè)務(wù)。微薄的廣告收入相比導(dǎo)航地圖高額的投入面前，顯得微不足道。

存在即有價(jià)值，依附于巨頭的各家地圖，在戰(zhàn)略上的定位又有哪些不同呢?拋開(kāi)生態(tài)連接器提供流量的價(jià)值，地圖的變現(xiàn)價(jià)值將體現(xiàn)在何處?

巨頭謀篇布局，流量與變現(xiàn)的左右權(quán)衡

地圖的商業(yè)價(jià)值極大，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的底層架構(gòu)，盡管當(dāng)下并不能創(chuàng)造太大的收入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不得不發(fā)展屬于自己的地圖。騰訊地圖曾采用高德的信息服務(wù)，高德被阿里收購(gòu)后，騰訊不得不入股四維圖新來(lái)達(dá)到在地圖上的獨(dú)自求生。在某種意義上，地圖屬于巨頭們的戰(zhàn)略物資儲(chǔ)備，要想打造完全可控的業(yè)務(wù)閉環(huán)，靠進(jìn)口的不行，必須確保自己有，哪怕在地圖行業(yè)里沒(méi)有市場(chǎng)份額。

百度、騰訊、阿里、美團(tuán)、京東、滴滴、谷歌、蘋果等企業(yè)都有自己的地圖，不過(guò)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的不同，在地圖輸出端也呈現(xiàn)出了側(cè)重流量和側(cè)重變現(xiàn)的兩種重要形式。

是流量還是變現(xiàn)，巨頭們左右權(quán)衡的參考點(diǎn)在于地圖與自身業(yè)務(wù)的協(xié)同關(guān)聯(lián)度上，主要表現(xiàn)現(xiàn)為：地圖與當(dāng)下業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度高，且生態(tài)協(xié)同性強(qiáng)，地圖業(yè)務(wù)就側(cè)重于變現(xiàn)，比如阿里的高德地圖;地圖與當(dāng)下業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，但在未來(lái)業(yè)務(wù)上有強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)的，地圖業(yè)務(wù)就側(cè)重于流量?，F(xiàn)階段主要培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，壯大自身，在未來(lái)尋求變現(xiàn)的可能，比如百度地圖。

用過(guò)多個(gè)地圖的，自然會(huì)覺(jué)得高德地圖看起來(lái)很臃腫，高德自然也知道這會(huì)一定程度造成用戶的滿意度下降，但也不會(huì)去改變，因?yàn)檫@是高德地圖流量變現(xiàn)的一部分，商業(yè)化的必然趨勢(shì)。高德地圖不僅是阿里當(dāng)下業(yè)務(wù)中流量導(dǎo)通的“連接器”，更是承載著O2O的使命，要為阿里整個(gè)生態(tài)布局服務(wù)，近階段高德地圖還頻繁的開(kāi)展社交，先后推出了“家人地圖”和“擁堵圈”，在熟人社交和陌生人社交上分別作出了嘗試，以此希望能夠補(bǔ)全阿里社交短板。

雖然百度地圖上也能看到各種各樣業(yè)務(wù)變現(xiàn)板塊，但相比高德地圖來(lái)說(shuō)比較克制，變現(xiàn)只是百度當(dāng)下減少資金壓力的一個(gè)小布局，對(duì)于百度而言，百度地圖在未來(lái)的戰(zhàn)略意義更大，相對(duì)于急于變現(xiàn)，積累數(shù)據(jù)被AI賦能并反哺AI，承擔(dān)著信息獲取、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)生產(chǎn)和動(dòng)態(tài)修正全流程AI化的重任，這才是百度最迫切的事情，為此百度地圖嵌入了語(yǔ)音助手小度。

至于騰訊，因其入局較晚，地圖大多數(shù)情況扮演著騰訊旗下產(chǎn)品內(nèi)置運(yùn)用的角色。雖然近幾年騰訊地圖也加入了聚眾打車、本地生活等模塊，并和騰訊旗下其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，但規(guī)模決定效益，騰訊地圖市占率不及高德和百度地圖的零頭，用戶基數(shù)不大也就意味著變現(xiàn)空間有限。騰訊地圖的業(yè)務(wù)拓展更像是在做戰(zhàn)略防御，基礎(chǔ)做好不掉隊(duì)，或許在未來(lái)騰訊地圖會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值，畢竟騰訊地圖被騰訊內(nèi)部定位為繼手機(jī)QQ、微信之后，在移動(dòng)端的另一大戰(zhàn)略型產(chǎn)品。

除了BAT的地圖產(chǎn)品，其他企業(yè)的地圖既沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)土壤，戰(zhàn)略意圖更不明朗，地圖只是服務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)工具。

變現(xiàn)之路的分化：2C端的滲透率，2B端的技術(shù)

導(dǎo)航地圖的成本很高，在獲得導(dǎo)航定位結(jié)果后，還需要結(jié)合交通部門采集的信息與用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而獲得路線規(guī)劃，同時(shí)還需要地、空測(cè)繪保證地圖的精確性、實(shí)時(shí)更新等性能。圖商要想保證自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還需要培養(yǎng)大量的技術(shù)人員對(duì)前瞻技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)。導(dǎo)航C端免費(fèi)后，通過(guò)什么樣的方式回血，也被各圖商搬上了日程。

地圖的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了其在廣告變現(xiàn)上不會(huì)有太大的發(fā)揮空間，廣告營(yíng)收對(duì)比投入來(lái)說(shuō)，收效甚微，B端變現(xiàn)成為各圖商資金回?cái)n的最大途徑。圖商在2B市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與2C市場(chǎng)不同，據(jù)IHS Markit發(fā)布的《2020中國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全年預(yù)估市場(chǎng)搭載車型數(shù)量中，百度以61家遙遙領(lǐng)先，阿里和騰訊分別以32、26家位居其次，相差并不大。

2C市場(chǎng)高德地圖市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期位于第一，阿里的生態(tài)屬性使其側(cè)重于C端變現(xiàn);2B市場(chǎng)規(guī)模百度地圖一騎絕塵，百度更加側(cè)重B端變現(xiàn)，而B(niǎo)端變現(xiàn)也將是百度未來(lái)的主要變現(xiàn)方式。通過(guò)車聯(lián)網(wǎng)與主機(jī)廠的合作將為百度未來(lái)無(wú)人駕駛的商業(yè)化落地打下基礎(chǔ)，窺一斑而知全貌，從巨頭們?cè)谲嚶?lián)網(wǎng)上的格局可以預(yù)測(cè)到圖商無(wú)人駕駛未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

目前百度是國(guó)內(nèi)唯一一家即擁有高精地圖領(lǐng)先技術(shù)，又能提供自動(dòng)駕駛完整解決方案的全面布局企業(yè)，不同于在C端布局本地生活的小打小鬧，百度要在無(wú)人駕駛領(lǐng)域抓住機(jī)遇全面發(fā)展。

而高德雖然涉及了高精地圖，但在無(wú)人駕駛上的布局相對(duì)薄弱，其未來(lái)依舊扮演著工具的角色，為其他大企業(yè)提供服務(wù)。反而是“小透明”騰訊地圖在自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)和高精地圖上表現(xiàn)得十分積極，有望在B端擺脫行業(yè)老三的帽子。

高精地圖是無(wú)人駕駛賽道的底層架構(gòu)，在未來(lái)將成為BAT地圖的主戰(zhàn)場(chǎng)，地圖的作用也將大幅度提升，成為整個(gè)框架重要的一環(huán)。自動(dòng)駕駛成為主流已經(jīng)成為了趨勢(shì)，贏得了市場(chǎng)份額就意味著擁有大量的變現(xiàn)空間。

高德側(cè)重的C端變現(xiàn)在未來(lái)雖然上限高，但下限也低。高德的愿景是將其打造成聚合出行平臺(tái)和生活服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的場(chǎng)景入口，愿景雖好，但要實(shí)現(xiàn)必須先要改變用戶對(duì)高德工具屬性的固有觀念，否則再大的營(yíng)銷也無(wú)法提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，在輻射領(lǐng)域也有一定的限制，高德的場(chǎng)景入口并非符合所有的領(lǐng)域，哪怕背后有阿里支撐。當(dāng)下高德主要涉及的領(lǐng)域是聚合打車和本地生活，從成果上看，聚合打車明顯更容易得到用戶的認(rèn)可。

打車和地圖屬于相關(guān)產(chǎn)品，滲透率高，都屬于出行領(lǐng)域范疇內(nèi)的需求，且存在一定的協(xié)同作用，CVR(轉(zhuǎn)化率)高。而本地生活和地圖兩者的相關(guān)性較弱，滲透率低也就意味著CVR也低。且在本地生活領(lǐng)域有巨頭美團(tuán)，用戶獲取信息追求便利性，地圖所承載的信息有限，并不能滿足用戶需求，反而會(huì)成為用戶的跳板，比如當(dāng)用戶在地圖行駛路線上看到一家店后，反而會(huì)通過(guò)美團(tuán)獲知店鋪具體信息，就像微信分享定位后，有的人卻使用高德地圖作為導(dǎo)航工具一樣。

雖然相關(guān)產(chǎn)品比非相關(guān)產(chǎn)品更容易讓用戶接受，但也不代表著相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)能力強(qiáng)。在地圖眾多變現(xiàn)板塊中，旅游也是地圖的相關(guān)產(chǎn)品，可成績(jī)并沒(méi)有很顯著，其主要原因在于旅游并非用戶的剛需，且頻次較低。用戶使用工具類產(chǎn)品的目的性很強(qiáng)，地圖工具對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就是導(dǎo)航，地圖上的旅游板塊需要另行操作，低頻服務(wù)無(wú)法培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

非相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域也能輻射，比如用戶參與度不高的領(lǐng)域，其特點(diǎn)是用戶可以使用產(chǎn)品，但產(chǎn)品不能過(guò)多的對(duì)用戶進(jìn)行要求，比如WiFi萬(wàn)能鑰匙切入了資訊業(yè)務(wù)，用戶可以在使用過(guò)程觀看，但不會(huì)為此承擔(dān)直接的信息獲取費(fèi)用。高德涉及的主要為線下消費(fèi)領(lǐng)域，為了變現(xiàn)涉及領(lǐng)域一般來(lái)說(shuō)屬于重資產(chǎn)模式的高消費(fèi)場(chǎng)景，非相關(guān)產(chǎn)品輻射能力較弱。至于資訊，阿里生態(tài)已經(jīng)有了UC，盲目在地圖上添加資訊不僅沒(méi)必要，反而會(huì)造成高德的過(guò)分臃腫，得不償失。

因此，地圖場(chǎng)景入口的輻射領(lǐng)域應(yīng)該是那些滲透率較高的相關(guān)產(chǎn)品，且剛需和高頻才能撐起商業(yè)化變現(xiàn)的空間。而且能切入并不一定能做好，有了準(zhǔn)入資格后，還要面對(duì)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)巨頭，能做到什么程度就要看阿里整個(gè)生態(tài)如何協(xié)調(diào)了，所以才說(shuō)，高德的C端變現(xiàn)上限高，下限也低。

地圖是一個(gè)慢行業(yè)，變現(xiàn)周期較長(zhǎng)，而且地圖行業(yè)的格局在未來(lái)不會(huì)發(fā)生太大的變化，新入公司的發(fā)展前景并不明朗，但其商業(yè)價(jià)值致使互聯(lián)網(wǎng)公司們不得不親自下場(chǎng)。高精地圖之戰(zhàn)已經(jīng)打響，眾地圖巨頭又將創(chuàng)造出什么樣的新藍(lán)海呢?我們拭目以待。

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