新銳品牌的增長勢頭在近幾年呈現(xiàn)出極其迅猛的增長態(tài)勢，在互聯(lián)網(wǎng)流量的助推下，他們通過找到頭部達(dá)人和新晉流量明星的推薦和代言，不斷爭搶已經(jīng)固化的品類市場消費者。新品牌還不斷通過跨品類拉新來提升原品類的消費者滲透率，拓寬品類領(lǐng)域的消費規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
不少面臨嚴(yán)重市場同質(zhì)化競爭的品牌，也想像新銳品牌一樣成功“出圈”，把品類“蛋糕”做大，卻又因為沒有一套有效的方法論而停滯不前。
那么，針對上述品牌問題，我們給出兩個關(guān)鍵詞：認(rèn)知破圈、跨品類拉新。
我們一直都認(rèn)為，品牌要“破”的核心是“品牌認(rèn)知”和“消費者心智”。破圈是塑造品牌新形象或升級形象，所有品牌都面臨心智破圈與產(chǎn)品創(chuàng)新，用差異化來吸引年輕的嘗鮮人群。而只有將認(rèn)知破圈、跨品類拉新二者結(jié)合，才有可能促進(jìn)品牌在新、老消費者當(dāng)中的滲透率。
在最近的幾場破圈戰(zhàn)役中，很多人覺得凡士林Derma似乎是一瞬間就從下沉市場爆發(fā)出來，侵占到消費者眼前的品牌，今天我們就來分享一下它是怎么做到的。
01 洞察品類發(fā)展趨勢，深度挖掘市場機會
新銳品牌大多以“高顏值包裝+新產(chǎn)品理念”的方式，來建立自身差異化，但市場上也有許多品牌和產(chǎn)品，消費者往往對它們只有品類概念，卻絲毫沒有品牌記憶，這也就意味著市面上大量品牌的產(chǎn)品定位和賣點都趨于同質(zhì)化，想要破局就只能在品類機會上尋找新的突破口。
凡士林Derma所在的身體乳品類，就是一個市場競爭激烈，卻一直缺乏代表性品牌的品類，這也意味著有足夠突破的空間。品牌和我們首先想到的就是先從產(chǎn)品的根本上找到差異化，建立品牌和產(chǎn)品的獨特價值。
因此，我們通過市場調(diào)研和天貓數(shù)據(jù)系統(tǒng)Yidrone針對身體乳的功效、消費人群、概念等做了詳細(xì)的細(xì)分研究，然后發(fā)現(xiàn)了兩點有趣的內(nèi)容：
1）市場上的消費者越來越追求產(chǎn)品成分和功效，“成分黨”的隊伍越來越壯大；
2）大多品牌除了基礎(chǔ)的滋潤保濕，集中賣點還是聚焦熱門成分、精致香氛，但是凡士林Derma的目標(biāo)消費者則更關(guān)注功效。
相對競品而言，凡士林Derma單品成分更具實力，整線產(chǎn)品覆蓋皮膚問題更加全面，而競品強調(diào)的成分功效在用戶反饋中幾乎失效。于是，我們找到了可打的差異化賣點，以“針對”、“高效解決”為關(guān)鍵字，抓住品類擴(kuò)大的機會——用戶只需要針對性選擇需要的凡士林Derma產(chǎn)品，就能精準(zhǔn)解決皮膚問題。
所以，在品類中強調(diào)單品功效，來對消費者做產(chǎn)品教育，或成為凡士林Derma品牌破圈的契機。
02 重構(gòu)「人貨場」，測出爆款潛力單品
在本次合作中，我們通過生意數(shù)據(jù)和social需求對凡士林Derma身體乳的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)凡士林3號瓶&5號瓶是Derma全系列中的王牌產(chǎn)品，接著我們從2000個身體乳的關(guān)鍵詞中提煉出位于前列并與Derma身體乳相匹配的核心賣點——“果酸”。
避開高舉高打的聲量競爭，我們先對用戶反應(yīng)較優(yōu)的“夏日雞皮焦慮”場景及以“為身體刷酸”為賣點進(jìn)行了尾部KOL社交內(nèi)容測試，最終判斷5號瓶果酸精華柔滑身體乳有爆品潛力，并且在護(hù)膚效果以及使用體驗上大大優(yōu)于其他熱銷的身體乳。
之后我們又根據(jù)站內(nèi)的人群畫像，將目光鎖定在對皮膚問題清晰，對產(chǎn)品需求明確的Z時代人群身上，構(gòu)建為身體皮膚的不同問題提供深入解決方案的生活消費場景。
確定了品牌人貨場之后，接下來的問題是如何擺脫凡士林Derma以往嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗蠛蛯嶒炇绎L(fēng)格，提升營銷趣味，吸引消費者關(guān)注？
03 持續(xù)放大流量價值，ROI突破至1.0
成功的傳播策略與內(nèi)容策略，能讓品牌和產(chǎn)品迅速引爆，是促使品牌破圈的有力武器。因此，我們根據(jù)過往多次成功的達(dá)人投放經(jīng)驗，利用PAVG模型篩選優(yōu)質(zhì)KOL，從表現(xiàn)力、商業(yè)力、性價比、成長力這4個指標(biāo)進(jìn)行篩選，找出具備“高爆文率”以及具備超高投放性價比的優(yōu)質(zhì)達(dá)人群體。
在內(nèi)容策略上，我們需要為凡士林Derma建立品牌形象。所以我們根據(jù)抖音4T內(nèi)容法則（Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動力），來匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，突破消費者心智。
明確了傳播與內(nèi)容策略和方向，我們在凡士林Derma5號瓶的社交投放中，進(jìn)行了以下“三步走”步驟：
1）熱點IP結(jié)合：邀請熱門綜藝IP奇葩說藝人熊浩vs顏如晶隔空battle，開杠承接護(hù)膚痛點，利用有趣的劇情內(nèi)容指出錯誤肌膚護(hù)理方式，引出“護(hù)膚應(yīng)分膚質(zhì)對號入座”的品牌觀點。結(jié)果成功從藝人&搞笑達(dá)人切中到身體護(hù)理潛在需求人群，破圈層拓展?jié)撛谀繕?biāo)人群，并直接落地站內(nèi)，再利用合作垂直類KOL借勢做深話題擴(kuò)散種草。
這種以“藝人+KOL”矩陣集中爆發(fā)聲量，配合大促節(jié)點，用“曝光+種草”雙維度造勢打造爆款，鎖定人貨場的有效內(nèi)容，不僅深入進(jìn)行完成對凡士林Derma5號瓶的產(chǎn)品內(nèi)容教育，還順利做深品牌在目標(biāo)人群的用戶心智，促成收割轉(zhuǎn)化。
2）私域流量轉(zhuǎn)化：在抖音短視頻的帶貨生態(tài)下，許多品牌都想要從私域流量一舉突圍到公域流量，凡士林Derma也不例外，在與抖音達(dá)人潘雨潤的深度合作中，我們先和達(dá)人進(jìn)行了雙向選品，達(dá)人通過對自己私域內(nèi)的小范圍試測，發(fā)現(xiàn)凡士林Derma5號瓶銷售占比最高，再次為凡士林Derma確立了爆款信心。
投放前，達(dá)人先是在私域多次反復(fù)地進(jìn)行了活動預(yù)告，接著又以爆款內(nèi)容和種草視頻的打造思路，在不損失產(chǎn)品篇幅的情況下，利用上、下集內(nèi)容充分引入，開門見山的對產(chǎn)品效果進(jìn)行了全方位的呈現(xiàn)，再通過定制機制和額外“專車”福利，提升私域推品的力度，并借勢饑餓營銷，增強私域內(nèi)粉絲的購買欲望，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，以最大化力度盤活達(dá)人私域流量。然后，我們再利用DOU+來轉(zhuǎn)化達(dá)人的私域流量到公域，占領(lǐng)公域流量池中相似的達(dá)人粉絲，完成定向爆破。
3）OCPM持續(xù)放大：為了從最符合達(dá)人和消費者引導(dǎo)習(xí)慣的角度，進(jìn)行流量的不斷優(yōu)化和放大，我們通過OCPM投放來定向圈定人群，破圈層拓展5號瓶的潛在目標(biāo)消費人群，并直接落地到站內(nèi)。通過前期對賬戶的冷啟動培養(yǎng)，再到同步總結(jié)代言人劉詩詩&優(yōu)質(zhì)達(dá)人愛新覺羅男孩的視頻混剪作為優(yōu)質(zhì)的素材方向，逐步提升日消耗，最后對已開通新賬戶進(jìn)行OCPM投放，并利用Dou+繼續(xù)助推，帶動效果的最大轉(zhuǎn)化，最終抖音ROI從0.7成長至1.0 。 整個投放過程中，凡士林Derma5號瓶果酸精華柔滑身體乳銷量和搜索率均穩(wěn)占店鋪第一名，連續(xù)7周獲得店鋪銷量排行榜第一。消費者對凡士林Derma品牌產(chǎn)生認(rèn)知與興趣最高峰值提升了20倍+，活動期間購買人群中，超過30%為跨品類拉新客戶，18～34歲區(qū)間人群超80%，消費人群更加下沉。
通過在抖音的成功投放策略，以品類高滲透的場景深入內(nèi)容，做精準(zhǔn)的產(chǎn)品教育，再以達(dá)人組合持續(xù)擴(kuò)散影響力，擊穿身體乳的高滲透場景，凡士林Derma5號瓶成功引爆，順利破圈。
04 結(jié)語
總體來說，現(xiàn)有的“爆款”邏輯屢試不爽，但對于品牌來說，利用爆款進(jìn)行“破圈”的道路卻只是成長的開始，在未來，一定會有更多新的品牌和產(chǎn)品不斷地出現(xiàn)和追趕，想要持續(xù)生存或者顛覆前浪，品牌就必須勤奮地對市場和自身進(jìn)行深入研究，建立強烈的品牌差異化認(rèn)知，不斷地利用“認(rèn)知破圈”和“跨品類拉新”手段，贏得消費者心智，獲得最高效的轉(zhuǎn)化，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境立于不敗之地。
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