商業(yè)增長:直播電商中,京東,淘寶,蘑菇街誰是“帶貨王

選擇比努力更重要。

這句流傳了幾十年的大白話,放到互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出了很多個具有時代烙印的版本:站在風口,豬也能起飛;站在天使的翅膀上,不會飛也能御風而行……

無論那個版本,“風口”都是關(guān)鍵詞,對于風口的認知和把握,似乎能決定一個人、一個團隊乃至一家巨頭的命運。

龍叔就是一個“風口”的玩家。8年前,他踩上了淘寶的風口,開了一家女裝店,從無名小電鋪一路做到皇冠店鋪,月流水千萬,羨煞旁人。

當一起下海淘寶的同伴們還在想如何月流水上億時,龍叔卻急流勇退,毅然轉(zhuǎn)型。他選擇的下一個戰(zhàn)場是直播,那是2016年,那一年的3月,淘寶上線了淘寶直播。

3年過去了,淘寶直播在剛剛過去的618貢獻了130億的業(yè)績,龍叔手下十多位主播,各個獨當一面,其中名為柯柯_baby的主播,引導(dǎo)成交額達700萬。

商業(yè)增長:直播電商中,京東,淘寶,蘑菇街誰是“帶貨王

和龍叔一樣一只手收獲好業(yè)績,另一只手已經(jīng)開始做下一階段直播規(guī)劃的,還有無數(shù)MCN機構(gòu)、主播以及電商平臺。

直播電商的賽道紅利,才剛剛開啟。

但風口之下,有人卻黯然離場,或因跟不上行業(yè)的發(fā)展速度,或因競爭壓力的日益劇增,總之,直播電商對于他們而言已經(jīng)成為過去。

我們不禁好奇,這個業(yè)界都認為“紅利才剛剛開始,未來幾年還會繼續(xù)爆發(fā)”的行業(yè),用怎樣的姿態(tài)迎接,才能吃下紅利?

蘑菇街:一個大型的MCN機構(gòu)

蘑菇街是直播電商的一位典型玩家,它代表直播電商的一個派系——以主播為核心進行供應(yīng)鏈匹配。

之所以以主播為核心,是因為蘑菇街的基因里深深烙著“紅人孵化”的印記。也就是說,在蘑菇街里,一位主播完成從素人到頂流的養(yǎng)成記,有一套非常完善的流程。

而當一位紅人誕生后,蘑菇街根據(jù)其定位,將其與品牌方、商家進行對接,最終以主播的形式幫商家完成線上營銷。在整個鏈路中,商家獲得貨品變現(xiàn),主播獲得流量變現(xiàn)。

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最近風頭正勁的茜妮(化名)就是蘑菇街里“土生土長”的主播代表。在她看來,她從素人到紅人(當紅主播)經(jīng)歷了多個階段:素人時期,像“偶像練習(xí)生”那樣不斷練習(xí)各個技能,一門心思等著“出道”;“出道”即成為新人主播,便迎來線上線下全方位的培訓(xùn),諸如從直播間里應(yīng)該用什么型號的手機和燈光布置,到銷售話術(shù)和粉絲群運營;最后才是匹配適合的供應(yīng)鏈。

最讓她興奮的環(huán)節(jié)莫過于“選品會”。

“選品會” 顧名思義就是參展方展示商品,主播們挑選自己喜歡并愿意為之直播帶貨的商品。這個項目開始于2018年11月,第一次開展便有200多個主播和商家參加。經(jīng)不完全統(tǒng)計,當天選中的標品,在當年雙十一成交超過兩千萬。

之后,各種線上或線下“選品會”便成為蘑菇街上最受主播和供應(yīng)鏈歡迎的形式:6月最新數(shù)據(jù)顯示,兩場通過平臺對接進行的家紡直播專場,分別賣出了將近250萬和333萬的單場業(yè)績。

在蘑菇街副總裁洛伊看來,這樣的成績離不開選品會的價值觀定位:只有主播自己喜歡的商品,才會在鏡頭前表達出更真情實意的內(nèi)容。

除此之外,蘑菇街對待當紅主播除了更多的資源支持外,還有令人心動的流量支持。比如,主播品牌日的App開屏圖,與品牌方聯(lián)動的海外溯源直播等等。

商業(yè)增長:直播電商中,京東,淘寶,蘑菇街誰是“帶貨王

可以說,一個主播的誕生,整個流程都由蘑菇街主導(dǎo),蘑菇街就像一個大型的mcn機構(gòu)。

在今年618期間,蘑菇街直播業(yè)務(wù)呈爆發(fā)式增長,直播GMV(銷售額)同比2018年618期間增長600%。

蘑菇街的成績,很重要的一部分來源于其在在微信里的“橫行”。早在2017年的時候,蘑菇街便開始了小程序直播賣貨,粉絲將App的直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)進微信時,會以小程序卡片的形式呈現(xiàn)。利用社交裂變進一步擴大主播影響力,同時,也是主播們在微信里建立私域流量的的大好時機。比如,茜妮的微信粉絲會(群),已經(jīng)創(chuàng)建10來個,每次直播時都有粉絲主動分享小程序,為其傳播。

茜妮只是蘑菇街眾多主播中的一個縮影,從她的故事可以看出,蘑菇街是以主播為核心,規(guī)劃供應(yīng)鏈匹配。從長遠來看,就是將主播(網(wǎng)紅)業(yè)務(wù)滲透到自己電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的各個環(huán)節(jié)中去,甚至在電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上培育出一個以主播為核心的業(yè)務(wù)體系。

淘寶直播:給主播準備的一條標準化變現(xiàn)之路

與蘑菇街圍繞主播的中心思想不同的是,淘寶直播更像是個直播+電商的平臺搭建者。

簡單來說,就是淘寶直播制定游戲規(guī)則,商家與mcn機構(gòu)去執(zhí)行,淘寶直播充當了水電煤的角色。

商業(yè)增長:直播電商中,京東,淘寶,蘑菇街誰是“帶貨王

小葉貓(化名)是一家mcn機構(gòu)的人氣主播。在今年618大促中,戰(zhàn)斗力報表,一天賣出10000雙高跟鞋,成了名副其實“高跟鞋女王”。

這要是在半年前,她根本不知道自己竟然還有這樣的帶貨能力。在做主播前,她只是一個衣品還不錯的網(wǎng)紅,在在社交媒體上俘獲了不少忠實粉絲。但那時的她,僅靠著接廣告賺點小錢,且賺錢的速度完全跟不上買衣服拍照的速度。

如何賺更多的錢?有人勸她做微商。

事實上,跟她同時期走紅的網(wǎng)紅,都走上了微商之路。但她心里清楚,微商的標簽一旦貼上,就再也無法撕下。一旦碰到不靠譜的貨源,產(chǎn)品發(fā)生問題,自己必將“身敗名裂”。

正苦惱時,一家做直播電商的mcn機構(gòu)向她拋來橄欖枝,她不會想到,這是自己轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。

這家直播電商機構(gòu),正是在本文開頭出現(xiàn)的龍叔,一手創(chuàng)辦的“一柯”。

作為直播電商行業(yè)“吃螃蟹的人”,龍叔清楚的知道,任何網(wǎng)紅都會遇到變現(xiàn)瓶頸,淘寶直播則是一條網(wǎng)紅的標準化變現(xiàn)之路。當然,走向娛樂圈的網(wǎng)紅除外。

而龍叔之所以會邀請小葉貓入駐,也有自己的盤算。一位有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型當主播,相當于招生時出現(xiàn)的“特長生”。對于mcn機構(gòu)而言,這類主播一“出道”就是腰部主播,只需要在保持銷量相對穩(wěn)定后,繼續(xù)鞏固人設(shè),就能向頭部主播發(fā)起進攻。

在龍叔看來,淘寶直播之所以能讓網(wǎng)紅,心甘情愿的來當主播,與淘寶直播強大的供應(yīng)鏈不無關(guān)系。

商業(yè)增長:直播電商中,京東,淘寶,蘑菇街誰是“帶貨王

在其他直播平臺,無論主播的直播間有多熱鬧,粉絲達到幾千萬,也只能算是在營銷環(huán)節(jié)運營得較好,長期的決定性因素依然在供應(yīng)鏈上。

貨多,能配合主播的玩法就更多。據(jù)了解,淘寶在全國大大小小的供應(yīng)鏈已快接近1000家。其中風頭最盛的當屬服飾供應(yīng)鏈,以杭州為重心,覆蓋全國各大服飾產(chǎn)業(yè)帶、線下批發(fā)市場,杭州品類齊全、常熟男裝優(yōu)勢、海寧皮草盛行,而廣州、深圳春夏有獨樹一幟。

“基本能讓主播無論走到哪都有貨可播”吳燦笑道。

當然,除了蘑菇街直播、淘寶直播這類“老將”外,今年京東618也以另一種形式加入了直播大軍。

京東在今年618期間與抖音、快手及新浪微博達成合作,在這些平臺接入京東商城入口。比如,用戶在抖音看直播時,可通過鏈接跳轉(zhuǎn)至抖音的京東小程序購買;在快手平臺,用戶可通過快手小店直接跳轉(zhuǎn)京東商城進行購買;在新浪微博,通過櫥窗功能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。此外,京東還效仿淘寶,針對618打造一個京東二樓,通過視頻問答的形式與用戶互動。

商業(yè)增長:直播電商中,京東,淘寶,蘑菇街誰是“帶貨王

據(jù)抖音618戰(zhàn)報顯示,參與活動的直播中,商品分享次數(shù)超5億,其中單個人氣主播帶貨量最高突破1000萬。

可以說,京東的商家,通過主播來做商品推廣,真正做到將將傳統(tǒng)的“商品與人的對話”的模式,轉(zhuǎn)變成了“人與人的對話”的模式,為消費者和商家?guī)砀嘣南M場景。

但是,正如前文所說,直播電商真正的紅利期還沒有到來,在這之前,頭部主播匱乏問題,已經(jīng)初顯。

才成為風口的直播就要開始洗牌?

今年618淘寶直播交易額130億元,主播薇婭viya開場僅一個半小時就爆賣6200萬,其中19個單品成交額過百萬,創(chuàng)造了一天單個直播間成交額過億的新記錄。李佳琦3分鐘賣了5000單紅腰子,僅這個單品成交額就過600萬……

商業(yè)增長:直播電商中,京東,淘寶,蘑菇街誰是“帶貨王

另一邊的蘑菇街,單面妝護理套裝銷售額破700w,同比增長600%,top1主播“小甜心”,單品sku成交216萬元……

這些羨煞旁人的數(shù)字背后,卻是用直播機構(gòu)早已成常態(tài)的全員加班換來的。“不要問我凌晨3點的杭州長什么樣,我?guī)缀跆焯炜吹健毙∪~貓笑著對我們說。

主播除了要長時間直播外,面對如今“消費者疲勞”的現(xiàn)狀,每個主播還必須“肚子里有點墨水”。所以,想當一名優(yōu)質(zhì)主播,還必須不斷的充電。

前不久,淘寶直播舉辦了一場美妝考試,題目皆出自商家,并有一定難度。

淘寶直播將美妝主播聚集到杭州參加考試,超過80分的博主給予流量和權(quán)重扶持,結(jié)果超過80分的主播只有2人。

從這次考試來看,看似網(wǎng)紅千千萬,其實真正合格的寥寥無幾。正如絡(luò)伊對我們說:“任何一個行業(yè)發(fā)展的初期,都會面臨人才匱乏”。

有行業(yè)內(nèi)人士稱,目前整個行業(yè)的人才匱乏程度不亞于08年前的淘寶。

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所以在直播電商行業(yè),顏值是敲開粉絲大門的鑰匙,但想要真正留住用戶,還要對內(nèi)容的理解。

“只要不直播,我就會看大量跟布料、顏色搭配相關(guān)的書,粉絲留言千奇百怪,一旦答不上就給人留下不專業(yè)的印象”小葉貓有感而發(fā)。當初她就在直播間犯過將雪紡和桑蠶絲弄混淆的低級錯誤,在她心里留下了很深的陰影。

現(xiàn)在618的年中大促已經(jīng)落下帷幕,看上去所有人都應(yīng)該好好放松,給自己放個假。但主播并沒有這種概念,偶爾凌晨打開淘寶直播,李佳琪的直播間依舊很熱鬧,號稱身家過億的他,也依然在努力賣貨。

正是有著這些努力的主播們,在即將到來的雙十一,直播電商行業(yè)必將又是一輪新的廝殺。

文:Ying lian zhang@鳥哥筆記(niaoge8)

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