淘寶特價版的官方補(bǔ)貼也來了。
據(jù)《新商業(yè)情報NBT》近期觀察，「淘特」APP（即淘寶特價版）開啟了「官方補(bǔ)貼」活動，形式類似淘寶與拼多多的“百億補(bǔ)貼”，在首頁“猜你喜歡”上方擁有一級入口。參加活動的產(chǎn)品覆蓋生鮮、食品、洗護(hù)、美妝、家電、母嬰、百貨和醫(yī)藥等類目，以品牌商品和源頭生鮮為主。
淘特是阿里巴巴旗下的C2M零售平臺，主要消費(fèi)人群為三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。自2020年3月上線后，以極致性價比的白牌廠貨為核心供給，在去年12月實(shí)現(xiàn)月活破億。
在今年3月25日的一周年發(fā)布會上，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）宣布淘特進(jìn)行戰(zhàn)略升級，將圍繞吃、穿、用打造最具性價比的綜合電商平臺。其中，食品生鮮和品牌服飾兩大品類成為升級新方向。
此次官方補(bǔ)貼活動就是淘特發(fā)力品牌貨源的一個體現(xiàn)。
以低價補(bǔ)貼作為源頭生鮮和品牌特賣產(chǎn)品的錨點(diǎn)，一方面可以降低平臺現(xiàn)有用戶接觸優(yōu)質(zhì)貨源的門檻，從而建立用戶心智，另一方面則借助品牌的信用力獲得五環(huán)外人群的信任。
由于面向下沉市場，本次官方補(bǔ)貼的商品均在較低價格帶內(nèi)，以50元以下居多，官方補(bǔ)貼力度依據(jù)產(chǎn)品單價不同在幾元到幾十元不等。例如一款名創(chuàng)優(yōu)品卸妝水，日銷價12.5元，官方補(bǔ)貼后售價9.5元。即使是家電類目商品，也多為電風(fēng)扇、煮蛋器這類不到百元的小型電器，僅有個別大件家電如空調(diào)、全自動洗衣機(jī)等達(dá)到了千元級別。
除了降價補(bǔ)貼，淘特的「官方補(bǔ)貼」還強(qiáng)調(diào)“買貴必賠”，活動頁面顯示，共2萬件活動商品受到價格保護(hù)，累計(jì)監(jiān)督比價529萬次。
在其商品詳情頁的“買貴必賠”的規(guī)則解釋中，淘特直接點(diǎn)名拼多多：“如發(fā)現(xiàn)同一自然日內(nèi)，該商品的買貴必賠商品頁面展示價高于用戶在拼多多搜索指定的品牌名稱且拼件數(shù)已在1萬件以上的同款頁面展示價，消費(fèi)者在提交有效憑證的情況下，可申請補(bǔ)償最高5元紅包的服務(wù)。”
從品牌貨源的引進(jìn)，到“買貴必賠”的「官方補(bǔ)貼」，淘特的動作都與拼多多高度對標(biāo)。拼多多曾在2019年推出「百億補(bǔ)貼」，借大牌彩妝、數(shù)碼產(chǎn)品等高客單價產(chǎn)品的大額補(bǔ)貼，向一二線城市人群滲透。這一步棋也的確不負(fù)眾望，直接將人均消費(fèi)金額從2019年的1551元提升到了 2020 年年末的 2115 元。
拼多多也在加速邀請品牌入駐開店，但由于平臺的低價屬性，不少品牌仍將拼多多視為折扣銷售與清貨渠道，近日正式入駐拼多多的運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯，就將官方旗艦店命名為「Adidas官方奧萊店」，店鋪主海報標(biāo)有“清倉鉅惠”的大字。
淘特上也出現(xiàn)了接近「線上奧萊」定位的品牌折扣店。
《新商業(yè)情報NBT》發(fā)現(xiàn)，此次官方補(bǔ)貼活動中的不少商品都來自品牌在淘特的官方折扣店，如Miniso名創(chuàng)優(yōu)品、TCL、衛(wèi)龍食品、amortals爾木萄、超能等品牌均已入駐。
以淘特的超能官方折扣店和天貓的超能官方旗艦店為例進(jìn)行對比，淘特店的商品數(shù)量少于天貓店，同款商品定價也更低，例如119.9元的洗衣凝珠在淘特的定價僅為49.9元。而且，與天貓店動輒十幾斤上百元的量販套裝相比，淘特店的商品套裝體量普遍較小，價格也均在50元以下。
主打品牌特賣的「線上奧萊」模式，正在成為拼多多與淘特連接品牌資源與下沉市場人群的共同選擇。二者的主要消費(fèi)人群均是下沉市場用戶，看似矛盾的“高質(zhì)低價”是其主要訴求，同時滿足“正品”、“低價”為關(guān)鍵詞的品牌特賣剛好切中這類需要。
從品牌方需求看，除了銷貨清倉之外，尋找新增量、滿足下沉市場人群的消費(fèi)需求是趨勢選擇。森馬電商渠道負(fù)責(zé)人侯瑩曾表示，選擇淘寶特價版合作，有助于品牌正面形象提升，不必混在既有的泥潭里跟山寨貨爭先，而是通過特價版實(shí)現(xiàn)品牌好貨專屬直供。
相比于拼多多，淘特在爭取品牌資源上有著背靠天貓的天然優(yōu)勢。在一周年升級發(fā)布會上，阿里巴巴C2M事業(yè)部運(yùn)營總經(jīng)理文珠就曾提到，已有幾百個品牌在淘特上銷售，“阿里巴巴最強(qiáng)的就是品牌資源?！?/p>
同樣是較低的運(yùn)營門檻，淘特卻能夠依托阿里的品牌資源積累與天貓生態(tài)的打通，使商家直接平移到淘特進(jìn)行運(yùn)營。已有天貓旗艦店的品牌，同時在淘特開店，觸達(dá)新消費(fèi)人群之余，不會增加太多運(yùn)營壓力。
《新商業(yè)情報NBT》還觀察到，淘特的官方補(bǔ)貼與拼多多百億補(bǔ)貼有著明顯差異：拼多多百億補(bǔ)貼的客單價顯著高于淘特官方補(bǔ)貼，動輒幾百上千的進(jìn)口護(hù)膚套裝與數(shù)碼產(chǎn)品，在淘特不見蹤影，在拼多多上卻俯拾皆是。
已經(jīng)開始賣蘋果手機(jī)、BOSE音箱和SKII等大牌商品的拼多多，顯然不甘于只做品牌的“線上奧萊”。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，今年，拼多多將提高品牌GMV占比列入了工作重點(diǎn)。
比起亟需通過借力高價品牌貨來向上突破、打開高端市場的拼多多，作為阿里電商矩陣的一部分，淘特似乎能夠多一份從容。在本月初的阿里巴巴財(cái)報電話會議上，集團(tuán)董事局主席、CEO張勇提到：“淘寶特價版的價值主張非常清楚，主要服務(wù)于對價格比較敏感的消費(fèi)者?！覀兊哪繕?biāo)就是形成一個矩陣，從而覆蓋各類不同消費(fèi)者的不同需求?！?/p>
在失去“二選一”競爭優(yōu)勢后，阿里開始頻繁出臺各種各樣的商家優(yōu)惠政策，甚至在最新一期財(cái)報中宣布將全部利潤用于支持平臺商家和投資，以保持自身對品牌的吸引力。淘特的作用在于為品牌商家開辟新消費(fèi)人群和銷售陣地。
正如文珠在淘特一周年升級發(fā)布會上所說：“我們希望品牌在阿里集團(tuán)內(nèi)部打通從一線到七線、全鏈路閉環(huán)的全域營銷數(shù)據(jù)，與淘寶特價版一起把大牌折扣、大牌商品帶到消費(fèi)者手中，讓他們能夠用好的價格享受更好的品質(zhì)?！?/p>
包括淘特、淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的阿里電商矩陣，將針對不同層級的消費(fèi)者，為品牌提供對應(yīng)的出貨渠道，覆蓋品牌銷售全鏈路，從而幫助品牌商家精準(zhǔn)觸達(dá)每一個潛在消費(fèi)者。
比起壓力重重的拼多多，淘特不需成為新的淘寶或是天貓，而是成為一個可以專心耕耘三四線消費(fèi)市場、拉攏疏遠(yuǎn)已久的下沉用戶的低價折扣APP。
現(xiàn)階段的淘特只需要專心做好一件事——扎扎實(shí)實(shí)做線上奧萊。
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