靠裂變獲取1億用戶，趣頭條的用戶增長(zhǎng)套路

趣頭條和今日頭條是啥關(guān)系？

這是很多人聽到趣頭條這款產(chǎn)品后的第一反應(yīng)。也有人問(wèn)，趣頭條是今日頭條的趣味版嗎？

不是的。

趣頭條不僅不是“頭條系”的產(chǎn)品，相反，趣頭條和今日頭條是資訊賽道上激烈競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)品。不過(guò)，這兩款產(chǎn)品倒是有一個(gè)重要的相似之處：它們的用戶增長(zhǎng)都很驚（牛）人（逼）。

2016年4月，一個(gè)在一年時(shí)間內(nèi)多次項(xiàng)目失敗的團(tuán)隊(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上陷入窘境。為了團(tuán)隊(duì)不解散，很多人不丟掉工作，他們嘗試了一個(gè)“心血來(lái)潮”的想法： 試一試信息流產(chǎn)品在三四線城市的可能性。

2016年6月，經(jīng)過(guò)2個(gè)月的需求調(diào)查和產(chǎn)品研發(fā)，趣頭條上線。

我們先來(lái)看看趣頭條上線的那個(gè)月，資訊市場(chǎng)是什么樣呢？

2016年6月，騰訊新聞?dòng)?億7000萬(wàn)的月活用戶，今日頭條有9600萬(wàn)的月活用戶，天天快報(bào)5000萬(wàn)，一點(diǎn)資訊的月活也有將近2000萬(wàn)。各家產(chǎn)品拼殺的你死我活，甚至可以說(shuō)是慘烈。在當(dāng)時(shí)的情況下，任誰(shuí)也不會(huì)想到，資訊領(lǐng)域還能夠再出現(xiàn)新的獨(dú)角獸，尤其是短時(shí)間內(nèi)。

但是趣頭條卻做到了。

上線僅10個(gè)月后，趣頭條實(shí)現(xiàn)了用戶從0到600萬(wàn)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，上線一年后一度躥升到資訊類APP榜第5位，月活升至1500萬(wàn)，到2017年年底，趣頭條月活接近4000萬(wàn)，僅次于今日頭條和騰訊新聞，同比增速高達(dá)687%。2018年3月，趣頭條拿到騰訊領(lǐng)投的超2億美金的B輪融資，估值超過(guò)16億美元。最新消息是，趣頭條將于9月赴美上市，尋求不超過(guò)30億美元的估值。

面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，我們不禁要問(wèn)：趣頭條是如何在巨頭林立的資訊戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速崛起的呢？

一個(gè)重要原因是，它采用了一系列以送福利（錢、金幣）為核心的用戶增長(zhǎng)手段。

[title]一、趣頭條的增長(zhǎng)套路是什么？[/title]

具體來(lái)說(shuō)，趣頭條都有哪些用戶增長(zhǎng)手段呢？

最重要的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收徒制。所謂收徒就是邀請(qǐng)，例如，如果你的好友通過(guò)你分享的二維碼或者邀請(qǐng)碼注冊(cè)了趣頭條，你就能夠得到一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且你好友的有效閱讀都會(huì)轉(zhuǎn)換成一定的金幣“進(jìn)貢”給你。有效閱讀轉(zhuǎn)換成進(jìn)貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來(lái)的金幣，比如說(shuō)，你的好友利用閱讀收益了10個(gè)金幣，那么你有可能拿到20個(gè)金幣。

如果你的這位好友也收徒，那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時(shí)，你同樣可以獲得一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)徒孫的閱讀達(dá)到一定的額度，你也可以獲得金幣。

另外，如果你的徒弟一段時(shí)間沒有登錄，你發(fā)一個(gè)鏈接邀請(qǐng)他重新登錄，這個(gè)過(guò)程叫做“喚醒徒弟”，喚醒成功，你可以拿到1000金幣。

趣頭條的金幣都可以以一定的比率兌換成人民幣。進(jìn)入2018年以來(lái)，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個(gè)水平。

第二個(gè)手段是個(gè)人領(lǐng)金幣。用戶可以通過(guò)閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務(wù)和開寶箱、參與分享等方式領(lǐng)取金幣。這些手段都成本極低，沒有操作門檻。

以開寶箱為例，用戶只要點(diǎn)擊寶箱就可以拿到金幣，每次金幣數(shù)量在5-10之間，寶箱每三小時(shí)可開一次。由于金幣可兌換人民幣，所以給金幣和給錢沒有本質(zhì)區(qū)別，只是直接領(lǐng)金幣的金額通常較小。

第三個(gè)主要手段是贈(zèng)送福利。趣頭條有一個(gè)福利社，社內(nèi)福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛奇藝會(huì)員月卡”、“愛奇藝會(huì)員周卡”和“酷狗VIP月卡”等，用戶把這些福利送給好友，如果對(duì)方通過(guò)這種方式注冊(cè)趣頭條，用戶可以獲得福利券，來(lái)?yè)Q取這些福利。

[title]二、增長(zhǎng)手段如何落地并高效驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)[/title]

趣頭條在運(yùn)營(yíng)的實(shí)操上，也有很多厲害之處。接下來(lái)，我們會(huì)分別從拉新、承接流量和促活留存這三個(gè)階段來(lái)看，這些增長(zhǎng)手段如何高效驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

▌ 拉新

拉新的環(huán)節(jié)上，趣頭條的策略是利用私人社交鏈驅(qū)動(dòng)拉新增長(zhǎng)，于是最重要的任務(wù)就變成充分的調(diào)動(dòng)起老用戶的積極性，讓他們有充足的動(dòng)力去分享，而且是分享到私人的社交鏈中。

如何刺激老用戶主動(dòng)分享拉新的意愿呢？做好三點(diǎn)：

1. 給老用戶錢：提供即時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)和長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)
2. 也給新用戶錢，讓老用戶拉新時(shí)能夠有一種為對(duì)方提供機(jī)會(huì)和價(jià)值的優(yōu)越感，減少心理障礙
3. 極簡(jiǎn)粗暴的獎(jiǎng)勵(lì)方式，降低老用戶分享時(shí)的解釋成本

趣頭條有新人紅包，新人下載就有錢拿，這就解決了第2點(diǎn)和第3點(diǎn)，至于1如何解決，我們看下趣頭條在具體的拉新上是如何操作的：

• 通過(guò)鏈接邀請(qǐng)：邀請(qǐng)好友之后，用戶可以直接拿現(xiàn)金，通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎(jiǎng)。
• 面對(duì)面掃碼：邀請(qǐng)用戶可以抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是20、50、200元金幣、美的3匹空調(diào)柜機(jī)、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機(jī)。
• 福利券：福利社提供一系列福利商品，比如視頻會(huì)員、話費(fèi)、Q幣等，用戶將福利發(fā)送出去，如果收到福利的好友最終登錄趣頭條，就可以獲得兩張福利券。

可以看出，在邀請(qǐng)好友這一部分，產(chǎn)品給老用戶充分的即時(shí)性激勵(lì)，即分享可以立刻得到某種獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然，邀請(qǐng)過(guò)來(lái)的用戶作為自己的徒弟，如果閱讀到一定的時(shí)長(zhǎng)，就可以給自己進(jìn)貢金幣。這是長(zhǎng)線的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

在文案上，趣頭條也非常有特色。

第一是，給用戶明確的任務(wù)。表達(dá)上并不說(shuō)“邀請(qǐng)用戶有錢”，而是“邀請(qǐng)2位好友，各獎(jiǎng)勵(lì)10元”或者“邀請(qǐng)6位好友，各獎(jiǎng)勵(lì)10元”。

明確的任務(wù)量，有一種打怪的快感，可以加速分享和裂變的速度。

二是，趣頭條的文案是有一定的欺騙性的。例如，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“我的”頁(yè)面，它跳出來(lái)的提示是“免費(fèi)領(lǐng)取以下福利”，點(diǎn)擊進(jìn)入的界面依然是顯示免費(fèi)領(lǐng)，但是點(diǎn)擊“領(lǐng)取”的時(shí)候，就會(huì)顯示“您的兌換券不夠 趕快去邀請(qǐng)好友賺券吧~”

所以“分享領(lǐng)福利”被偷換成“免費(fèi)領(lǐng)福利”，還是具有一些欺騙性。

試想如果這種文案發(fā)生在一二線主流的APP中，例如美團(tuán)，用戶會(huì)不會(huì)覺得被欺騙和冒犯？很有可能。每次跳出“免費(fèi)領(lǐng)福利”，卻實(shí)際指的是“分享才有福利”，而且不能“退訂”這個(gè)跳出頁(yè)面。

但是三四線城市的用戶卻能很好的接受。這是為什么呢？在本文最后一部分，我將嘗試著回答這個(gè)問(wèn)題。

▌ 流量承接

既然已經(jīng)充分地調(diào)動(dòng)起老用戶自覺拉新的積極性，那么如何才能順利承接住新觸達(dá)的用戶呢？

紅包先行，收益高于成本

新用戶只要下載趣頭條APP，就可以拿到至少一塊錢的新人紅包。利用wifi下載一款A(yù)PP的成本是什么呢？如果下載就有一塊錢拿，下載本身的成本就可以瞬間忽略不計(jì)。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶會(huì)有一種“失去感”，這在營(yíng)銷中似乎是一種很少被調(diào)動(dòng)起來(lái)的情緒。它實(shí)際在說(shuō)，一定額度的錢已經(jīng)是你的了，只要下載就可以得到，不下載是你的東西你自己沒有要。

而且，在誘導(dǎo)新用戶下載APP這個(gè)階段，趣頭條還有一個(gè)非常機(jī)（雞）智（賊）的功能設(shè)置。

剛剛已經(jīng)說(shuō)過(guò)，趣頭條是紅包先行，新用戶從老用戶（自己的師傅）和文案上就能知道會(huì)有新人紅包可以領(lǐng)，但是領(lǐng)紅包的這個(gè)過(guò)程卻分了好幾步：

新人紅包——下載APP——點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包——登錄——再點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包——跳轉(zhuǎn)到“我的”頁(yè)面，跳出一個(gè)“新人福利”的頁(yè)面——點(diǎn)擊領(lǐng)取跳轉(zhuǎn)到邀請(qǐng)好友頁(yè)面——頁(yè)面有寶箱可點(diǎn)擊，獲得金幣；

怪不得有人要說(shuō)城市套路深了。

趣頭條用一個(gè)一元錢的紅包，不僅實(shí)現(xiàn)了獲客，還通過(guò)一系列領(lǐng)取福利的誘導(dǎo)，將用戶帶入到自己的金幣系統(tǒng)和邀請(qǐng)系統(tǒng)中，而后者正是趣頭條玩法的核心。

從文案上來(lái)看，趣頭條在承接流量部分，傳達(dá)了這樣幾個(gè)信息：

1. 有錢可以拿
2. 有很多錢可以拿
3. 錢可以立刻拿
4. 錢能在線下場(chǎng)景花

這幾乎就可以全面打消用戶的顧慮。趣頭條是怎么做到的呢？趣頭條的紅包文案是：

恭喜您獲得一個(gè)新人紅包！打開得18元 最高 當(dāng)天即可提現(xiàn)。

當(dāng)然 “最高”兩個(gè)字小到幾乎看不見。但是18元還是一個(gè)相當(dāng)具有沖擊力的數(shù)字，足夠驅(qū)動(dòng)用戶按照規(guī)則操作。又強(qiáng)調(diào)了錢可以當(dāng)天提現(xiàn)，打消顧慮。

以上也可以看出，趣頭條承接新用戶的并不是內(nèi)容、不是社交鏈，而是現(xiàn)金誘惑。換言之，用一整套游戲系統(tǒng)+現(xiàn)金系統(tǒng)來(lái)承接住用戶。

▌ 促活和留存

趣頭條已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，用戶留存主要是依靠著本文開頭說(shuō)的已經(jīng)成熟的金幣體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)金幣體系能夠有效實(shí)現(xiàn)用戶的留存和促活，有這樣幾個(gè)原因：

一是，用戶對(duì)自己徒弟的喚醒，可以實(shí)現(xiàn)用戶間的監(jiān)督和激勵(lì)。這種喚醒是鏈條常常是基于私人的社交鏈，因此可以預(yù)想到，效果會(huì)好于陌生人的提醒。

第二個(gè)原因，用戶自己對(duì)這套“金幣系統(tǒng)”的深度卷入。當(dāng)一個(gè)用戶有了徒弟之后，他便有了可以“規(guī)?；辟嶅X的方式，越是深度卷入，所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅(qū)動(dòng)了用戶的使用。

第三個(gè)原因，金幣系統(tǒng)。為什么要用金幣系統(tǒng)呢？考慮到金幣可以以一定比率和人民幣兌換，所以在本質(zhì)上，它就是人民幣。它實(shí)現(xiàn)的功能是，將平臺(tái)的利益和用戶的利益綁在一起。用戶的使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，一定金幣兌換的人民幣越多。這種連帶效應(yīng)也會(huì)激勵(lì)用戶更長(zhǎng)時(shí)間的使用產(chǎn)品。

[title]三、為什么趣頭條的這套玩法能夠奏效？[/title]

我們已經(jīng)說(shuō)了趣頭條的用戶增長(zhǎng)手段，以及它在拉新、承接新用戶、留存和促活各個(gè)階段是如何落地的，但是我們?nèi)匀灰獑?wèn)，這樣一套類似于傳銷一樣的玩法，為什么會(huì)有效果呢？換句話說(shuō)，為什么用戶會(huì)buy it？

我們也會(huì)回答上邊提出的那個(gè)問(wèn)題，面對(duì)著趣頭條具有一定欺騙性的文案，用戶為什么不覺得被冒犯？

這和用戶本身的特性有關(guān)，也就是，三四線及非線級(jí)城鎮(zhèn)用戶的自身特性作為這個(gè)增長(zhǎng)神話的另一面，成就了趣頭條。

給大家看個(gè)數(shù)據(jù)。前一兩年大家常說(shuō)，今日頭條的用戶主要是三四線小城市居民，進(jìn)入今年以來(lái)，拼多多則成了“用戶下沉”的代表。然而，在下沉上，趣頭條比今日頭條和拼多多都走的更遠(yuǎn)。

從數(shù)據(jù)上看，趣頭條在超一線和一線城市的用戶比例最小，在三線及以下的地區(qū)用戶比例最大。這說(shuō)明，從趣頭條的用戶構(gòu)成上，更加“下沉”，更加遠(yuǎn)離代表著發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的大城市。

基于這個(gè)數(shù)據(jù)我們做了一些分析。

首先需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展十分迅速，各種各樣的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式不斷進(jìn)入市場(chǎng)。這些快速的變化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，都是“眼花繚亂”的。

而這些發(fā)展和變化都并不是小城鎮(zhèn)的用戶甚至是農(nóng)村的用戶能夠理解的。在他們的認(rèn)知系統(tǒng)中，一款產(chǎn)品背后的人、規(guī)則、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制完全是一個(gè)黑箱。

換言之，用戶無(wú)法理解在那些個(gè)分享有錢、閱讀有錢、各種玩法背后的商業(yè)理性。他們或許能夠隱約的感知到產(chǎn)品背后有復(fù)雜的機(jī)制在運(yùn)作，但是那是一個(gè)黑箱一樣的東西，是難以理解的復(fù)雜系統(tǒng)。但是他們?nèi)匀辉谟米约河邢薜睦硇栽噲D認(rèn)知和解釋一款產(chǎn)品。

所以這導(dǎo)向了兩個(gè)結(jié)果：

一是，在我們看來(lái)已經(jīng)完全祛魅了的商業(yè)行為，對(duì)三四線用戶來(lái)說(shuō)，是立法者和秩序提供者的行為，是諸神的領(lǐng)域，不容挑戰(zhàn)。

從心理上來(lái)講，下沉所觸達(dá)的新的互聯(lián)網(wǎng)用戶——三四線或農(nóng)村人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)秩序本身被當(dāng)作經(jīng)驗(yàn)材料來(lái)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，而非是審視或挑戰(zhàn)的對(duì)象。他們像是進(jìn)入新文化的人類學(xué)家一樣，不敢輕易地提出質(zhì)疑，而是嘗試著理解。所以即使免費(fèi)送福利=分享送福利，也很輕易地被認(rèn)為是正當(dāng)?shù)摹?/p>

這和信息的快速發(fā)展，造成的一線城市和四五線城市造成的巨大的信息鴻溝有關(guān)。

第二，在我們看來(lái)，已經(jīng)完全祛魅了的商業(yè)行為，對(duì)小鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶來(lái)說(shuō)也許是危險(xiǎn)的、不可控的，但它的結(jié)果充滿著未知和可能性，甚至潛藏著可獲取的巨大財(cái)富。

很多縣城、農(nóng)村都流傳著靠一個(gè)賬號(hào)賺到幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的神話，這加劇了這種心態(tài)。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不了解的情況下，很多用戶傾向于認(rèn)為，趣頭條是能夠帶來(lái)異常豐厚的利潤(rùn)的，趣頭條排名的露出有意無(wú)意放大了這種傾向。

所以很難說(shuō)，活躍用戶5000萬(wàn)的趣頭條，它的用戶都是在收益——成本這個(gè)范疇內(nèi)的考慮問(wèn)題，認(rèn)為自己的時(shí)間不值錢，所以可以無(wú)限揮霍去換得一些利潤(rùn)。我一定程度地認(rèn)為，趣頭條有意地利用了小鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶的對(duì)商業(yè)社會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)知，或者某種信息不對(duì)稱，讓用戶相信產(chǎn)品背后的黑箱中暗藏著巨大的利益空間和財(cái)富可能性。用戶如果找對(duì)了方法，可以獲得巨大的收益。而這個(gè)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出自己付出的時(shí)間成本。而不是讓用戶相信其時(shí)間不值錢，還不如少換點(diǎn)錢。

在這種假設(shè)下，由于一二線城市對(duì)這種游戲的玩法存有極小的期待——在充分了解信息的情況下，能夠知道賺不到多少錢，所以趣頭條很難占領(lǐng)一二線城市的市場(chǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，趣頭條目前非常適合轉(zhuǎn)戰(zhàn)大城市尋找新的增量，你怎么看？趣頭條能占領(lǐng)“五環(huán)內(nèi)”嗎？

文：吳思/三節(jié)課（sanjieke01）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《創(chuàng)業(yè)2年宣赴美上市，趣頭條迅猛的用戶增長(zhǎng)得益于它的裂變套路》
• 《趣頭條譚思亮：追求增長(zhǎng)，在巨頭曾經(jīng)忽視的下沉市場(chǎng)狂奔》
• 《產(chǎn)品增長(zhǎng)宋夏：LinkedIn增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在北極星指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐》

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