再戰(zhàn)線下，這次三只松鼠能贏嗎？

文/竇文雪

編輯/子夜

近期，誕生于線上的零食品牌三只松鼠，頻頻出手，布局線下渠道。

11月10日，三只松鼠召開111線下品銷大會(huì)，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在大會(huì)中宣布，未來(lái)公司將重點(diǎn)發(fā)力線下渠道。

圖源愛零食官方微信公眾號(hào)

此外，章燎原還在大會(huì)上對(duì)此前三只松鼠發(fā)布的一則收購(gòu)計(jì)劃做出了回應(yīng)。

根據(jù)彼時(shí)三只松鼠發(fā)布的《投資意向協(xié)議》顯示。公司將通過(guò)全資子公司，擬合計(jì)投資不超過(guò)人民幣3.6億元，收購(gòu)愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

章燎原表示，“收購(gòu)愛零食、愛折扣的真正目的是洞察門店端的數(shù)據(jù)，應(yīng)用到組織中去，再服務(wù)于全品類拓展。”

實(shí)際上，崛起于電商平臺(tái)的三只松鼠，一直希望尋找到線上與線下之間的平衡。

自2019年上市以來(lái)，三只松鼠就曾試圖大力發(fā)展線下市場(chǎng)，還打出了“5年萬(wàn)店”的口號(hào)。

不過(guò)，加盟店數(shù)量不斷增加，但業(yè)績(jī)情況卻不容樂觀，同時(shí)，直營(yíng)門店成本控制不佳，也給三只松鼠帶來(lái)了較大壓力。

在這樣的情況下，三只松鼠不得不調(diào)整線下策略，大量關(guān)停門店，提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，同時(shí)將線上主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向抖音等平臺(tái)，公司的業(yè)績(jī)終于開始回暖。

截至2024年第三季度末，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%；凈利潤(rùn)為3.41億元，同比增長(zhǎng)101.15%。

但三只松鼠發(fā)現(xiàn)，公司的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了發(fā)展瓶頸，品牌獲得新的增長(zhǎng)，還是需要完善線下的布局。

因此，三只松鼠瞄準(zhǔn)了近年來(lái)增長(zhǎng)迅速的量販零食賽道，通過(guò)開門店、完善供應(yīng)鏈布局和子品牌孵化，意圖讓“高端性價(jià)比”的策略從線上轉(zhuǎn)移至線下。

不過(guò)量販零食，真的能夠成為三只松鼠布局線下的新“支點(diǎn)”嗎？

1、三只松鼠全面押注線下門店

三只松鼠近期的一系列動(dòng)作，劍指線下。

半個(gè)月前，三只松鼠連發(fā)三份公告，分別在零售端、供應(yīng)鏈端、子品牌端做了投資布局。

其中，三只松鼠收購(gòu)“愛零食”“愛折扣”和致養(yǎng)食品的《投資意向協(xié)議》引起廣泛關(guān)注。

公告顯示，公司將通過(guò)全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司，以不超過(guò)2億元收購(gòu)愛零食的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)；擬以不超過(guò)人民幣0.6億元收購(gòu)愛折扣的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)；擬以不超過(guò)人民幣1億元收購(gòu)致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

三只松鼠《投資意向協(xié)議》公告，圖源Choice

具體來(lái)看，“愛零食”成立于2020年，是一家由社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)轉(zhuǎn)型而來(lái)的量販零食公司。

該公司自2023年下半年開始進(jìn)行了三次收購(gòu)，分別控股了成都連鎖零食“恐龍和泰迪”、收購(gòu)貴州連鎖零食“胡衛(wèi)紅零食”、控股陜西連鎖零食品牌“零食泡泡”。據(jù)愛零食官方披露，目前最新門店數(shù)量超過(guò)1800家，在行業(yè)中排名第五。

三只松鼠收購(gòu)愛零食是本輪收購(gòu)中預(yù)計(jì)投資金額最大的一筆投資。此舉也被視為是三只松鼠殺入量販零食賽道的信號(hào)。

該投資事項(xiàng)發(fā)布后，愛零食創(chuàng)始人唐光亮表示，此次牽手，意在與行業(yè)龍頭“三分天下”。

據(jù)了解，當(dāng)前的零食量販?zhǔn)袌?chǎng)已經(jīng)形成了“兩超多強(qiáng)”的局面，“兩超”即鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)，三只松鼠與愛零食的合作，或?qū)⒅厮芰闶沉控溬惖赖母窬帧?/p>

第二家公司“愛折扣”成立于2020年，是一家社區(qū)折扣超市品牌，除了零食、飲品外，還經(jīng)營(yíng)日化、玩具、生鮮水果等，截至目前，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近百家門店。

第三家公司致養(yǎng)食品成立于2014年，是一家核桃基地建設(shè)、核桃蛋白飲料銷售的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。2023年8月，三只松鼠曾與其旗下品牌甄養(yǎng)合作，進(jìn)入乳飲賽道，布局植物蛋白堅(jiān)果乳品類。

三只松鼠在公告中表示，近年來(lái)，以量販零食、社區(qū)折扣超市等為代表的線下零售業(yè)態(tài)快速崛起以及新渠道催生了新品類的繁榮。子公司“一件事”將與愛零食、愛折扣、致養(yǎng)食品達(dá)成深度合作，借助三只松鼠品牌、供應(yīng)鏈、管理賦能共同拓展線下市場(chǎng)及進(jìn)入乳飲飲料新賽道。

除了這份《投資意向協(xié)議》，三只松鼠的另兩則公告則是在為全品類的布局服務(wù)。

一方面，三只松鼠決定加大力度，投資孵化子品牌。

根據(jù)其公告顯示，三只松鼠擬通過(guò)增資、借款等方式向子公司合計(jì)投資不超過(guò)人民幣1億元，助力超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌的發(fā)展。

據(jù)悉，這些子品牌分別對(duì)應(yīng)方便速食、健康輕食、滋補(bǔ)食養(yǎng)、巧克力等零食品類。

另一方面，三只松鼠宣布將進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈建設(shè)。

根據(jù)三只松鼠《加大投資建設(shè)零食供應(yīng)鏈及集約基地》的公告顯示，公司擬以自有或自籌資金增加投資不超過(guò)人民幣2億元，進(jìn)一步完善華東零食產(chǎn)業(yè)園（蕪湖）、北區(qū)供應(yīng)鏈集約基地（天津）、西南供應(yīng)鏈集約基地（簡(jiǎn)陽(yáng)）等的建設(shè)。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

除了上述動(dòng)作，三只松鼠還在11月10日召開了一場(chǎng)線下品銷大會(huì)，公司創(chuàng)始人章燎原在會(huì)上對(duì)近期的一系列動(dòng)作做了回應(yīng)，并表示未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，尋找更廣闊的空間。

章燎原表示，收購(gòu)愛零食、愛折扣不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售增量，更本質(zhì)的目的是通過(guò)洞察門店端的數(shù)據(jù)，再把數(shù)據(jù)應(yīng)用到組織當(dāng)中，進(jìn)行全品類的拓展。

其還透露，除了與上述3家企業(yè)達(dá)成“事業(yè)合伙人”，三只松鼠還正在線下布局另外7家涉及肉食、烘焙等領(lǐng)域的制造型企業(yè)，一些工廠年底就會(huì)投產(chǎn)。

對(duì)于投資完成后愛零食在2025年的發(fā)展目標(biāo)，愛零食創(chuàng)始人唐光亮在會(huì)上表示，愛零食2025年三足鼎立，目標(biāo)就是整合全國(guó)性區(qū)域品牌，共謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社區(qū)零食店（便利店、零食店、折扣店三大業(yè)態(tài)統(tǒng)稱）增設(shè)到5000家。

由此可見，三只松鼠已經(jīng)準(zhǔn)備好了開門店和工廠，全面押注線下賽道。

2、卷土重來(lái)，三只松鼠有足夠的資金投入嗎？

實(shí)際上，自2019年以來(lái)，三只松鼠就開始重視線下渠道的布局了。

彼時(shí)，三只松鼠打出了“萬(wàn)店計(jì)劃”的口號(hào)，即5年內(nèi)開出1萬(wàn)家線下門店。

計(jì)劃開啟后的第二年，三只松鼠的線下營(yíng)收占比就出現(xiàn)了大幅提升，從2017年的4.5%提升至26%。

據(jù)界面新聞報(bào)道，三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，2021年三只松鼠希望可以再新開1000家小店。

2021年，三只松鼠的線下店超過(guò)了1000家，但激進(jìn)擴(kuò)張引發(fā)的問題也接踵而至。

據(jù)了解，彼時(shí)三只松鼠的線下模式分三種：投食店即直營(yíng)模式、聯(lián)盟店即加盟模式、新分銷側(cè)重KA和連鎖便利店。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

根據(jù)36氪報(bào)道，2021年，三只松鼠的線下門店中，直營(yíng)店僅有140家，數(shù)目占比不到20%，但直營(yíng)店的營(yíng)收達(dá)到了8.18億元。

反觀數(shù)量為925家的聯(lián)盟店，銷售額僅為7.49億元，雖然同比增長(zhǎng)達(dá)到63%，但從單店銷售額的絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，只有直營(yíng)店的十分之一左右。此外，近千家聯(lián)盟店的授權(quán)收入僅為0.36億元。

數(shù)目眾多的聯(lián)盟店，本應(yīng)撐起三只松鼠的線下業(yè)務(wù)，但事實(shí)卻并非如此。

據(jù)36氪援引多家媒體的報(bào)道，三只松鼠開加盟店，加盟商一般需要準(zhǔn)備35-45萬(wàn)的啟動(dòng)資金。其中包括4萬(wàn)的品牌技術(shù)服務(wù)費(fèi)，10萬(wàn)的首次進(jìn)貨成本，每平方2000元的裝修成本。如此條件下，店鋪毛利率能達(dá)到45%。

但2021年財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠的線下毛利率只有26.81%。

同時(shí)，直營(yíng)門店的發(fā)展也并不順利，由于三只松鼠最開始將自營(yíng)店開設(shè)在商圈核心位置，且大多門店面積較大，這也導(dǎo)致了開店成本較高，新門店的營(yíng)收不足以覆蓋其經(jīng)營(yíng)成本。

在這樣的情況下，三只松鼠不得不開始調(diào)整線下策略，逐漸關(guān)停線下門店。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2023年底，三只松鼠的“投食店”已全部關(guān)閉，“聯(lián)盟店”則調(diào)整至266家。

2023年6月，三只松鼠又啟動(dòng)了自有品牌社區(qū)零食店的布局，主打質(zhì)優(yōu)價(jià)低。品牌社區(qū)零食店的設(shè)立，表明了三只松鼠有正式加入量販零食戰(zhàn)局的意向。

但2024年中期，公司國(guó)民零食店開設(shè)209家，相比年初門店數(shù)量?jī)H增加50家，營(yíng)業(yè)收入僅1.75億元，線下門店對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)有限。

而原有店型也再度縮水，僅剩下116家，合計(jì)營(yíng)業(yè)收入為0.55億元。

線下發(fā)展計(jì)劃連續(xù)落空，三只松鼠又開啟了新的計(jì)劃。

今年5月，章燎原提出，未來(lái)3年，三只松鼠要達(dá)到超過(guò)200億的營(yíng)收目標(biāo)，其中線下分銷規(guī)模要從20億向100億發(fā)展。

此外，三只松鼠近期披露的三則公告，也意味著公司將在線下渠道的完善上慷慨投入。

從近期披露的三則公告來(lái)看，三只松鼠計(jì)劃花費(fèi)共計(jì)6.6億元的資金，收購(gòu)公司、孵化子品牌、完善供應(yīng)鏈。

加大投入的背后，是三只松鼠近期逐漸穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

今年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%；凈利潤(rùn)為3.41億元，同比增長(zhǎng)101.15%。

在最新的第三季度，三只松鼠營(yíng)收為20.95億元，同比增長(zhǎng)24.03%，凈利潤(rùn)為5153.24萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)221.89%。

三只松鼠2024年三季度主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，圖源Choice

公司在三季報(bào)中宣布，今年前三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)使“重回百億”的年度目標(biāo)進(jìn)展順利，已完成全年任務(wù)的72%。

資金狀況方面，截至2024年9月30日，三只松鼠總資產(chǎn)達(dá)45.88億元，同比增長(zhǎng)6.35%，其中貨幣資金3.34億元，應(yīng)收賬款4.5億元，存貨6.56億元；總負(fù)債為17.86億元，同比減少4.03%，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。

或是財(cái)務(wù)狀況的回暖，讓三只松鼠重新拾起了布局線下的信心。

3、競(jìng)爭(zhēng)激烈，三只松鼠憑何搶蛋糕？

近年來(lái)，量販零食行業(yè)發(fā)展迅速。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門店總數(shù)僅2500家左右，2022年約1.3萬(wàn)家，而截至2023年10月突破2.2萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)量販零食門店數(shù)將達(dá)到4.5萬(wàn)家。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

而三只松鼠的入局時(shí)間不算早，此前，量販零食品牌們已經(jīng)在2023年，集中進(jìn)行了一輪跑馬圈地。

比如三只松鼠此番投資的愛零食，就是在2023年下半年開始頻繁兼并和收購(gòu)其他品牌，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)。

除此之外，還有萬(wàn)辰集團(tuán)宣布收購(gòu)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌合并命名為“好想來(lái)”；華南零食連鎖品牌零食艙整合了廣東零食連鎖零食么么的所有門店等等。

2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食兩家頭部量販零食品牌的戰(zhàn)略合并，更是如同一聲驚雷，加速了行業(yè)“兩超多強(qiáng)”局面的形成。

進(jìn)入2024年，“兩超”的行業(yè)地位更加穩(wěn)定。

今年7月，鳴鳴很忙集團(tuán)宣布突破1萬(wàn)家門店，成為量販零食賽場(chǎng)首個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌；截至今年6月末，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下量販零食店數(shù)量為6638家。

而且早在2023年年底，剛剛完成合并的鳴鳴很忙集團(tuán)，就獲得了來(lái)自好想你和鹽津鋪?zhàn)涌毓煽們r(jià)為10.5億元的投資。

國(guó)泰君安研報(bào)表示，量販零食已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵逐步從搶占店鋪點(diǎn)位、跑馬圈地式快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向管理能力和運(yùn)營(yíng)效率的提升。一方面門店擴(kuò)張速度可能放緩，另一方面若是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，將會(huì)對(duì)公司和加盟商盈利造成負(fù)面影響。

因此并沒有選擇投資頭部?jī)纱蠊厩胰刖州^晚的三只松鼠，將會(huì)面臨一定的壓力。

但對(duì)于三只松鼠而言，布局線下是其必然選擇。

根據(jù)歐睿國(guó)際2023年數(shù)據(jù)測(cè)算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%，仍是中國(guó)休閑食品銷售的主要渠道。

而且，不管是從“前人”的投資收益情況，還是從三只松鼠自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，其仍有機(jī)會(huì)在量販零食行業(yè)分得蛋糕。

據(jù)2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書顯示，得益于零食量販渠道為品牌帶來(lái)的賦能和增益，甘源、鹽津鋪?zhàn)?、勁仔等品牌?023年期間，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)達(dá)到了在35%-56%，毛利同比增速也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零食銷售龍頭公司。

除此之外，由于量販零食門店內(nèi)所包含的產(chǎn)品品類眾多，旗下白牌產(chǎn)品的質(zhì)量問題頻發(fā)，因此對(duì)供應(yīng)鏈要求極高。

而三只松鼠則是已經(jīng)通過(guò)電商平臺(tái)建立了一定的知名度，長(zhǎng)期的線上運(yùn)營(yíng)布局也為其積攢了不少營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，也形成了完善且高效的供應(yīng)鏈體系。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

此前，三只松鼠還提出了“高端性價(jià)比”的策略，并且已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)成效。而做量販零食品牌也要走性價(jià)比路線，因此從某種程度上而言，三只松鼠的“高端性價(jià)比”策略，或許也能延伸到線下門店，幫助三只松鼠搶蛋糕。

曾經(jīng)，三只松鼠成功抓住了抖音帶來(lái)的巨大流量，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升。這一次，如何在量販零食賽道中跑出優(yōu)勢(shì)，講出線上與線下協(xié)同發(fā)展的新故事，是三只松鼠急需解答的新課題。

（本文頭圖來(lái)源于三只松鼠官網(wǎng)。）