輿論風波下，飛鶴還能高飛嗎？

文/王慧瑩

編輯/子夜

“做更適合中國寶寶體質的奶粉”。

這句耳熟能詳?shù)膹V告語出自中國奶粉品牌飛鶴。經過幾十年的發(fā)展，“國產奶粉一哥”“嬰幼兒奶粉市占率”“中國高端奶粉”等也成為飛鶴的標簽。

近期，飛鶴因與日本協(xié)和發(fā)酵的合作，陷入“進口日本原料”的輿論漩渦中。

10月18日，飛鶴發(fā)表聲明表示，近日，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了關于“飛鶴進口日本原料”等大量失實言論，這些言論不僅誤導了消費者，還對飛鶴的品牌聲譽造成了嚴重不良影響。飛鶴已經向公安機關報案，警方已經立案偵查。

圖源飛鶴官方微博

輿論之余，更值得關注的是飛鶴的業(yè)務本身和市場表現(xiàn)。

很長一段時間里，飛鶴憑借供應鏈、營銷、產品等一系列組合拳搶占市場，成為國產奶粉龍頭企業(yè)，其中，高端化的戰(zhàn)略更是讓飛鶴有“奶粉茅”之稱。一邊是業(yè)績不斷增長，一邊是品牌不斷得到認可，飛鶴在奶粉高速路上狂奔，營收突破200億大關。

時間來到2022年，我國年出生人口跌破1000萬，嬰幼兒奶粉市場失速，以飛鶴為代表的奶粉企業(yè)業(yè)績開始下滑。同時，新舊國標產品切換帶來的去庫存等市場調整也在繼續(xù)，即便是飛鶴高端奶粉也面臨賣不出去的尷尬局面。

為了應對市場的挑戰(zhàn)和疲軟，飛鶴有些焦慮。從動作上看，飛鶴一邊提高奶粉價格，一邊向海外尋找增量，但這兩條路都不好走。前者可能會降低消費者對飛鶴的青睞，后者的國際化步伐需要時間探索。

存量時期，考驗企業(yè)的是穿越周期的能力。當下，行業(yè)競爭激烈，面對對手的奮起直追，飛鶴的領先優(yōu)勢不再明顯。怎么穿越低谷期，繼續(xù)“高飛”，飛鶴任重而道遠。

1、爭議中的飛鶴：技術交流還是原料進口？

“國產奶粉之光”飛鶴陷入輿論風波之中。

10月18日，飛鶴的一則聲明將爭議放在了臺面上。在聲明中，飛鶴針對近期的不實言論做出了相應回應。

爭議的焦點在于，一場中日兩國企業(yè)之間的技術交流，被輿論解讀為“飛鶴被日本企業(yè)注資”“飛鶴進口日本原料”等言論。

對此，飛鶴表示，飛鶴與國內外多家高校與科研機構合作，匯聚全球領先研發(fā)資源，旨在更好地服務中國寶寶。與日本協(xié)和發(fā)酵的合作僅為技術交流，不涉及原料進口及配方使用。

值得關注的是，飛鶴與日本協(xié)和發(fā)酵的合作，要追溯到10月3日，也是此次風波的源頭。

彼時，雙方就共同開發(fā)發(fā)酵乳鐵蛋白生產技術在日本東京簽署了相互技術合作意向書，宣布聯(lián)合創(chuàng)新實驗室成立。據(jù)報道，雙方將通過各自研究領域專長，探索嬰配粉模擬母乳的新方法，通過發(fā)酵技術來生產乳鐵蛋白等母乳中所包含的功能性成分。

這里涉及的乳鐵蛋白，是一種具有多種生物學功能的蛋白質，廣泛存在于哺乳動物的乳汁中，其因有抗病毒活性、免疫調節(jié)等作用，能夠激活新生兒的免疫系統(tǒng)，有助于免疫系統(tǒng)的完善，對嬰幼兒的健康成長至關重要。

很長一段時間，由于乳清蛋白提取技術尚未普及，我國乳制品行業(yè)原料無法自給自足，也牽制了我國乳制品行業(yè)發(fā)展。

圖源飛鶴官網(wǎng)

為打破國外壟斷，飛鶴自己研發(fā)乳鐵蛋白生產線，飛鶴哈爾濱工廠成為目前國內唯一可采用傳統(tǒng)牛奶乳清蛋白提取工藝規(guī)模化生產乳鐵蛋白的企業(yè)。

事實上，研發(fā)乳鐵蛋白生產線、乳鐵蛋白發(fā)酵技術，都是這些年飛鶴在技術和供應鏈的堅持。

在乳業(yè)，原奶是企業(yè)生命線，從源頭把控是乳制品加工企業(yè)的共識，飛鶴所處的嬰幼兒配方奶粉賽道，對奶源的要求則更高。

飛鶴官方數(shù)據(jù)顯示，北緯47°黃金奶源帶下，飛鶴生牛乳的主要指標，蛋白質含量≥3.4（g/100g），干物質含量平均13.2%，菌落指數(shù)≤5000（CFU/mL）萬，鮮奶質量超過歐盟標準的20倍，超國家標準的400倍。

此外，在技術上，飛鶴先后與國內外高校機構合作。比如，搭建哈佛B(yǎng)CH-飛鶴腦發(fā)育基金會、北大醫(yī)學-中國飛鶴營養(yǎng)與生命健康發(fā)展研究中心、飛鶴-江南大學母嬰益生菌聯(lián)合創(chuàng)新科研中心等領先的科研平臺。

消費品企業(yè)卷技術、卷專利在這幾年的消費市場并不陌生，這背后的本質仍在于存量市場行業(yè)競爭的壓力。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告顯示，預計2020-2025年，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)零售銷售量的年復合增長率為-4.1%，到2025年將下降為76.49萬噸。

中國嬰幼兒配方市場萎縮是不爭的事實，品牌想要在存量市場搶到份額也愈加艱難。更重要的是，隨著90、95后成為新一代父母，科學育兒的需求也在朝精細化、個性化發(fā)展，嬰幼兒奶粉企業(yè)更要回歸產品力本身。

2、聚焦高端，飛鶴壓力不小

在優(yōu)生優(yōu)育的觀念下，奶粉從每公斤幾十塊漲到每公斤幾百塊，只要成分優(yōu)秀、配料干凈，父母們不會吝嗇對孩子奶粉的投入。

飛鶴的高端之路就是很好的例子。

2020年，飛鶴董事長冷友斌接受采訪時直言，折合公斤價計算，飛鶴奶粉是全世界最貴的。“消費者的認知是好的就等于是貴的”，冷友斌表示。

搭乘人口紅利的快車，依靠高端產品，飛鶴很快站到市場的金字塔尖。2021年，飛鶴的營收首次突破200億大關，達到了227.8億元。也正是在當年的年度業(yè)績會上，飛鶴豪言壯語定下了2023年要實現(xiàn)350億元營收的目標。

這些年，為了聚焦高端，飛鶴不僅直接砍掉低端產品線，還加大對營銷的投入。

財報顯示，2019年至2023年，中國飛鶴的銷售費用從38.48億元一路增長至67億元，4年時間增長了74%，且近3年均維持在65億元以上的高位。其中，飛鶴2023年銷售費用率為34.35%，比行業(yè)其他品牌高出不少。

沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)，企業(yè)的命運要與時代共舞。行業(yè)高速增長時期，企業(yè)定位高端、大力營銷也許能換來增長，但當行業(yè)趨勢轉變，繼續(xù)這樣做便面臨著風險。

人口紅利效應消退，市場進入存量競爭，飛鶴開始失速。

2022年，飛鶴迎來上市后首次營收凈利雙下滑，分別同比下降6.4%和28.07%；2023年，飛鶴營收為195.3億元，同比下滑8%，僅完成“350億”營收目標的56%；凈利潤32.9億元，同比下滑33.5%，創(chuàng)下五年新低。

以2023年為例，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品營收178.77億元，同比下降10.3%，成為唯一拖后腿的業(yè)務。

即便是定位高端，飛鶴的奶粉也有些賣不動了。

眼看著利潤率持續(xù)下滑，飛鶴試圖用漲價換取增長。根據(jù)《關于飛鶴政策調整及產品漲價通知》顯示，自2024年2月26日起，飛鶴星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產品價盤全部上調。

值得關注的是，2024年上半年，飛鶴實現(xiàn)收入100.9億元人民幣，同比增長3.7%，實現(xiàn)歸母凈利潤19.1億元，同比增長18.1%。

分產品看，超高端產品實現(xiàn)收入71.4億元，同比增長19.6%，主要得益于星飛帆系列增長帶動，而高端系列實現(xiàn)收入19.8億元，同比下滑26%，主因公司調整產品結構，加大高毛利的星飛帆系列產品比重。

財報會上，飛鶴總裁蔡方良表示，今年上半年中國飛鶴推出了多款嬰配粉新品，對部分老產品進行替換，上半年超高端產品星飛帆卓睿實現(xiàn)了超過80%的增長，今年下半年還有推出比卓睿更高端新品上市的計劃。

經過產品結構的調整及價格的上調，飛鶴回暖跡象明顯，但背后也有隱憂。

從營銷費用上看，今年上半年，飛鶴銷售費用達到35.35億元，同比增長2.2%，主要由于線上活動及促銷活動的費用增加；

從收入構成上看，嬰幼兒配方奶粉產品給飛鶴貢獻了超9成營收，多元化速度乏善可陳；

從產品價格上看，漲價雖能解燃眉之急，但不是長久之計。以往飛鶴高端的產品售價在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產品是450元/公斤或以上，本就站在價格高位的產品再向上溢價的空間并不大，畢竟消費者不會一味為了“貴”買單。

曾經的高速增長本質因為飛鶴高端戰(zhàn)略吃到了時代紅利，如今的艱難回暖本質則在于飛鶴還沒有找到的新的增量。

飛鶴沒時間焦慮，只有自救。

3、向海外尋求增量，飛鶴能搶到蛋糕嗎？

十多年前，三聚氰胺事件讓國人失去對國產奶粉的信心，以雅培為代表的“洋奶粉”在中國市場賺得盆滿缽滿；

十多年后，“洋奶粉”在中國市場份額下降，占據(jù)主要市場的中國奶粉品牌也開始去海外尋找增量。

這些年，飛鶴在與國際機構合作研發(fā)技術的同時，也引入世界級制造管理體系，來與全球先進企業(yè)接軌。從這點上看，除了飛鶴要提高自身競爭力，更重要的是為國際化做鋪墊。

一個大背景是，國內出生率降低、市場規(guī)模萎縮。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年全年出生人口902萬人，比上年末減少54萬人，這已經是連續(xù)七年下降。

另一方面，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023 年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。

在已知的市場中競爭大、增量難尋，調整產品結構之余，國內奶粉品牌將目光放到了海外。

放眼全球，目前全球出生率較高的東南亞、中東、南美等市場，很多并沒有強大的本土嬰配粉品牌，這或許是中國品牌的機會。

飛鶴今年的動作不少。

今年4月，飛鶴加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產執(zhí)照；9月，飛鶴旗下加拿大皇家妙克金斯頓工廠宣布嬰幼兒奶粉產品正式投產，在加拿大本土上市。

圖源飛鶴官網(wǎng)

這是加拿大本土首個，也是唯一一個嬰幼兒配方奶粉生產工廠。在該工廠建立之前，加拿大已經很多年不生產配方奶粉，沒有自己的嬰幼兒奶粉制造工廠。

同時，在國內，飛鶴也將觸角伸到了大灣區(qū)。今年6月飛鶴投資1.16億元，在珠海橫琴新區(qū)建設全球第十二家智能工廠。作為粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略布局的重要地區(qū)，橫琴新區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢明顯，飛鶴不僅能在華南市場更為靈活，也為開拓國際化市場做鋪墊。

此前，在行業(yè)論壇上，飛鶴董事長冷友斌介紹，目前中國飛鶴已經拿到加拿大首張嬰配粉生產許可證，希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場等更多海外市場，目前中國飛鶴已經與美國嬰童渠道合作。

反映到數(shù)據(jù)上，在海外市場高歌猛進，想要等業(yè)務開花結果，飛鶴國際化業(yè)務還需要時間。今年上本年，飛鶴在美國市場的總收益為0.81億元，在加拿大市場的總收益更是只有0.26億元，兩者占總營收的比重均不超過1%。

實際上，和很多行業(yè)一樣，國內企業(yè)出海面臨的難題幾乎一致。法律文化差異、市場營銷差異、本土化運營等，對品牌而言都是挑戰(zhàn)。

于奶粉品牌而言，最重要的莫過于市場營銷打法的不同。

在國內，“貴則好”的市場消費心智已經形成，像飛鶴打出“聰明寶寶喝飛鶴”等廣告語，即便營銷會帶來溢價，消費者也愿意為其貴而買單；反觀海外，泰國曾禁止嬰兒配方奶粉廣告，澳大利亞也曾規(guī)定12個月以下嬰兒食用的奶粉不允許在媒體上做廣告。

這意味著，一些中國打法在國外市場并不適用，因此，面臨本土品牌的競爭，國產奶粉想在海外市場占據(jù)一席之地，難度可想而知。無論艱難與否，海外市場是像飛鶴這樣的國產奶粉品牌必須要打開的增量窗口，這關系到企業(yè)未來的發(fā)展。

回到此次輿論風波，或許會給飛鶴下半年業(yè)績帶來更大的挑戰(zhàn)，對于飛鶴而言，技術研發(fā)是飛鶴多年堅持的事，用產品力讓謠言不攻自破才更有說服力，也是飛得更高的關鍵。

（本文頭圖來源于飛鶴官網(wǎng)。）