來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 安曉
新茶飲行業(yè)需要新故事。
年初,蜜雪冰城與古茗爭先遞表打響今年“新茶飲第二股”的爭奪戰(zhàn)。同時,新茶飲品牌加速擴張,古茗、滬上阿姨、茶百道等紛紛喊出了萬店目標,行業(yè)已陷入“跑馬圈地”的緊張時期。
不過在剛過去315晚會,書亦燒仙草、古茗、茶百道的暴雷,似乎也預制著過度的加盟擴張將會影響整個行業(yè)的質(zhì)量口碑,消費者似乎也越來越不信任“新鮮、現(xiàn)制”奶茶了。
不過,與這些新茶品牌不同的是,堅持直營的茶顏悅色靠著強調(diào)“現(xiàn)喝的質(zhì)量”與“海底撈式服務”不斷出圈。最近也傳出其上市消息,不過又與同行不同的是,茶顏悅色上市的野心似乎又不大。
本次傳出上市消息后,茶顏悅色立即回應“無明確計劃”,而這與其此前兩次上市傳聞后的回應態(tài)度一致。
這家特殊的地域網(wǎng)紅茶飲品牌,能打破行業(yè)僵局嗎?
01 因“慢節(jié)奏”被資本拋棄?
據(jù)彭博社引述知情人士稱,茶顏悅色關聯(lián)公司湖南茶悅文化已選定了中金公司和摩根士丹利負責香港IPO事宜,最早可能在2024年進行香港IPO,預計募集資金數(shù)億美元。
這也并非茶顏悅色第一次傳出上市消息。
去年10月,有消息稱茶顏悅色正與投行接洽,就香港上市展開探討;今年2月,茶顏悅色所屬公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司發(fā)生多項工商信息變更,也引發(fā)市場猜測其在為香港上市作準備。
不過前兩次與本次被傳上市后的態(tài)度一致,茶顏悅色回應均是“并未有具體時間計劃?!?/p>
正是這種毫無野心的上市態(tài)度,茶顏悅色也被業(yè)內(nèi)看成“保守派”。自成立以來,茶顏悅色與同行對比也顯得格格不入。
一是,只做直營,不加速擴張。
茶顏悅色于2014年在長沙創(chuàng)立,靠現(xiàn)喝的口感與古風包裝及“海底撈式”服務在全國的名氣不小。按道理,前兩年新茶飲行業(yè)和國潮的火爆,茶顏悅色完全可以像同行一樣將店開向全國,其也有資本的力挺。
企查查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,茶顏悅色共獲得4輪融資,投資方包括天圖資本、順為資本、元生資本等知名投行機構,最后一筆融資在2021年12月。也是這年底,茶顏悅色邁向武漢、南京、重慶城市,同時引起了各地排隊狂潮。
邁出長沙后,業(yè)內(nèi)一致認為“茶顏悅色終于要走向全國了”,但茶顏悅色卻只做直營。
而實現(xiàn)快速的擴張,作為輕資產(chǎn)的加盟模式一般是首選。茶顏悅色對開放加盟的態(tài)度卻是拒絕的。創(chuàng)始團隊曾表示,“目前沒有能力做好加盟,做加盟茶顏悅色的‘調(diào)性’一定會走樣,所以不做?!?/p>
只待在“舒適圈”內(nèi)活動,同樣致使茶顏悅色門店規(guī)模遠不及同行。截止目前,茶顏悅色門店規(guī)模不到700家,且集中在湖南、武漢等中南部省市,這與同行動輒四五千甚至近萬門店規(guī)模對比,根本不值一提。
業(yè)內(nèi)開始認為,“是茶顏悅色堅守直營模式,而錯過了全國開店的機會?!薄巴瑯右插e過上市前積攢底氣的絕佳時機?!?/p>
二是,卷服務、卷質(zhì)量,唯獨不卷價格。
目前,茶顏悅色產(chǎn)品價格基本在13-18元之間,選擇的是一條定位中低端市場的差異化道路。不過,茶顏悅色品質(zhì)卻不低,像門店爆款產(chǎn)品幽蘭拿鐵均采用鮮奶、純茶原料,并且還會加上堅果及奶蓋封頂,價格卻僅在17-18元/杯,而這品質(zhì)卻不輸高端品牌喜茶,但喜茶的經(jīng)典暢銷品多肉葡萄卻能賣到29元/杯。
可見,茶顏悅色選了一條高性價比的道路,即看似同樣不低的配置,但以低配價格銷售。
與此同時,茶顏悅色的服務質(zhì)量也不低,還被稱之為奶茶界的海底撈,會為保證顧客滿意度會“不擇手段”,包括免費試喝,永久求償權(不滿意可以隨意到一家店鋪重新做)等。
如今后疫情時代下,原奶及茶葉等原材料均在上漲,新茶飲玩家都將面臨更高的成本壓力,而堅守這樣一條高性價比道路的茶顏悅色顯然壓力只會更大。
不過也正因其精益求精質(zhì)量與服務的態(tài)度,茶顏悅色有幸成為了長沙的代名詞,能做到在長沙最繁榮商圈五一廣場隔幾米就開一家分店的程度;也正因為慢節(jié)奏的擴張,就算是面對原材料的上漲壓力,茶顏悅色也能嚴控供應鏈品質(zhì)與服務質(zhì)量,在奶茶界有著不可替代的屬性。
就算是這樣,茶顏悅色逐漸在資本眼中“失寵”。
正如上文數(shù)據(jù),茶顏悅色最后一筆融資還停留在2021年;與此同時,茶顏悅色還不斷被冠上“只敢待在舒適圈”“慢公司”“膽小”等標簽。如今,新茶飲行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)與上市爭奪戰(zhàn)愈演愈烈,這樣一家慢節(jié)奏的公司似乎更被大家不看好。但就是這樣一家地域網(wǎng)紅茶飲品牌,還能成功上市嗎?
02 “慢”并非上市路上“絆腳石”
茶顏悅色的“慢節(jié)奏”故事,并非不動聽。
首先從行業(yè)來講,如今新茶飲市場處于紅海階段,不止需要加盟擴張跑馬圈地的故事,更需要一個能保持盈利狀態(tài)的新故事。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測,2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到1498億元,2024年市場規(guī)模有望增至1793億元。另據(jù)艾瑞咨詢預測,2023年-2025年,新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。換言之,行業(yè)增速將逐漸下滑,賽道競爭卻日趨擁擠。
為贏得消費者,越來越多玩家加入價格戰(zhàn)中。去年以來,高端品牌喜茶和奈雪的茶相繼降價,各大茶飲品牌的價格區(qū)間已基本重合,產(chǎn)品類型的同質(zhì)化也日益嚴重。
為此,玩家更努力地加盟擴張,試圖靠市場規(guī)模去換業(yè)績增長,而這種跑馬圈地故事似乎也一直受資本青睞,但現(xiàn)實卻并沒那么美好。目前除了蜜雪冰城是加盟領域上的佼佼者,能做到2019-2021年三年時間累計凈利潤近30億元,其他玩家盈利卻微薄。
比如滬上阿姨2021年凈利潤僅為0.83億元,2021年-2023年9月底近三年時間累計5.56億元凈利潤。但現(xiàn)如今蜜雪都還未敲開上市的大門,其他玩家怕更難談上市。
選擇慢節(jié)奏擴張道路的茶顏悅色,說不準能突圍。
目前茶顏悅色雖還未披露招股書,但據(jù)官網(wǎng)已公布數(shù)據(jù),疫情期間茶顏悅色也能做到逆勢增長,2022年營業(yè)額達到2029億元,年復合增長率約為24.9%。此外,2024年春節(jié)期間,茶顏悅色營業(yè)額也增長了83%左右。
其次從模式上講,直營并非短板。
現(xiàn)如今,新茶飲行業(yè)內(nèi)第一個成功上市的是奈雪的茶,而當時奈雪是靠直營模式成功上市的。今年二月,奈雪開放了加盟,但業(yè)內(nèi)分析稱其是迫于疫情業(yè)績及競爭壓力才開放加盟。
誠然,直營模式成本壓力是更高,2018年-2022年,奈雪的茶五年時間內(nèi)累計虧損了9億元。但到2023年中期,報告期內(nèi)奈雪的茶實現(xiàn)收入25.9億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤約7020萬元,扭虧為盈。
做直營本身是能更好把控質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新的,如今隨著人們健康消費意識的覺醒,新茶飲更要強調(diào)產(chǎn)品的新鮮與質(zhì)量。剛過去的315打假晚會,茶百道、古茗、書亦燒仙草暴雷,因他們采用了過期食材或是篡改食材有效期等。也正是這種時刻,口碑良好品牌才更能得到消費者青睞。
一直以來,茶顏悅色都強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì),甚至宣傳上一再提醒消費者現(xiàn)喝,這樣能體驗到最佳的口感。
此外,其產(chǎn)品創(chuàng)新也得到業(yè)內(nèi)及消費者認可,比如春夏秋冬四季,茶顏悅色都會推出季節(jié)限定新品,例如春季的白玉蘭、夏季的三季蟲等。而這種季節(jié)限定產(chǎn)品給消費者提供了一種稀有情緒價值,就像“集郵”一樣要打卡,也為品牌增加了口碑與熱度。
最后,茶顏悅色有開放加盟的底牌。
除開自有品牌茶顏悅色,茶顏悅色還擁有鴛鴦咖啡、古德莫寧、小神閑茶館三大子品牌。據(jù)公開資料,2024年春節(jié)期間,鴛央咖啡和古德墨檸的門店營業(yè)額相比春節(jié)假期前一周分別增長了77%和79.5%左右,增長潛力尚可。
喝過茶顏悅色的都知道,如今鴛央咖啡和古德墨檸都開在茶顏悅色旁邊,這是一種捆綁營銷的策略,可通過互補性產(chǎn)品之間的相互促進來提高銷售量和利潤,同時增強消費者滿意度和忠誠度。
主打咖啡的鴛鴦咖啡與主打檸檬茶的古德莫寧,某種程度上講都填補了茶顏悅色在咖啡與檸檬茶市場上的空白。如若這些子品牌都能發(fā)展壯大,說不準茶顏悅色未來還能走上一條子品牌開放加盟的道路。
還值得注意的是,在同行困于卷價格、卷質(zhì)量的背景下,茶顏悅色不僅產(chǎn)品銷量不錯,周邊產(chǎn)品也能賣得火爆,而這一點有星巴克的影子。
品牌能賣出周邊,本質(zhì)上還是靠品牌溢價。茶顏悅色的產(chǎn)品從原料、包裝、宣傳上都透著濃濃的國風范,這是它的品牌“調(diào)性”,也是能促使品牌得到更高溢價的原因。
不論怎么說,是靠子品牌打開新市場也好,還是靠周邊推高品牌溢價也罷,這都是茶顏悅色未來增長空間所在。
這樣看來,謹慎、慢節(jié)奏發(fā)展的茶顏悅色上市似乎也有底氣了。一直以來茶顏悅色也與投行保持著接觸,可見其不是不想上市,只是時機未到。
而這恰好與創(chuàng)始人呂良“不做能力圈之外的事情”的創(chuàng)業(yè)理念不謀而合。
業(yè)內(nèi)分析師也認為,“茶顏悅色是有上市意向的,但目前還沒有實質(zhì)性的動靜,是因為茶顏悅色可能確實還沒準備好?!贝送?,“茶顏悅色的價值又是獨一無二的,有很多品牌在仰視或者俯視消費者,只有茶顏悅色做到了平視?!?/p>
參考資料:
1、鈦媒體:茶顏悅色上市傳聞背后:直營未必不利于上市
2、職業(yè)餐飲網(wǎng):茶顏悅色新開“檸檬茶”副牌,為“加盟”鋪路?
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