量身定制行業(yè)解決方案，華為要打破影音娛樂應(yīng)用的增長“天花板”

撰?文丨星? ?野

編?輯丨美? ?圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

8月即將過去，劇集暑期檔也接近尾聲。這個(gè)夏天，長視頻平臺(tái)好劇迭出，無論IP續(xù)作還是類型新作，都收獲了不俗的口碑，但總體表現(xiàn)卻不盡如人意，在我們看來，這些精品內(nèi)容本應(yīng)獲得更大的市場(chǎng)反響。

雖然今年暑期檔“爆款”缺席，但并不意味著影音娛樂行業(yè)前景黯淡，因?yàn)闊o論是從觀眾需求還是市場(chǎng)滲透率的角度來看，依然有著巨大的增長空間，只要找到新的“流量池”和增長利器，就有可能充分釋放行業(yè)的爆發(fā)潛力，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)行業(yè)影響力與商業(yè)價(jià)值持續(xù)向前。

新的成長動(dòng)能從何而來？伴隨鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展，其為開發(fā)者提供的行業(yè)解決方案，或許能成為影音娛樂行業(yè)突破瓶頸、解鎖增長的關(guān)鍵。

面臨增長瓶頸

影音娛樂行業(yè)亟待突圍

經(jīng)過多年的發(fā)展，在線視頻、短視頻、在線閱讀等影音娛樂應(yīng)用，早已走入數(shù)億用戶的日常生活。然而，隨著競(jìng)爭格局塵埃落定，活下來的都是年深日久的老牌App，行業(yè)的增長曲線正變得日趨平緩。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模同比增長率僅為3.5%。QuestMobile的數(shù)據(jù)也佐證了行業(yè)的增長疲軟，2024年6月在線視頻月活躍用戶規(guī)模同比增長率為-1.3%，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的短視頻增速也降至3.4%。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速增長的“紅利期”正在過去，“低垂的果實(shí)”已被悉數(shù)摘完，影音娛樂行業(yè)在拉新效率、用戶時(shí)長、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等方面都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，長視頻、短視頻的人均日使用時(shí)長均出現(xiàn)下降，長視頻整體付費(fèi)會(huì)員規(guī)模也已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)穩(wěn)定期。

不過，在影音娛樂行業(yè)的“隱形天花板”背后，潛藏著巨大的增長空間，目前的困境只是暫時(shí)的，一旦找到新的突破口，就有望重新走上快車道。

截至2024年6月，在線視頻的網(wǎng)民滲透率僅為71%，仍有進(jìn)一步上升的空間，在線閱讀的網(wǎng)民滲透率更是僅有49%，增長潛力不容小覷。萬物互聯(lián)時(shí)代，全場(chǎng)景娛樂體驗(yàn)正成為大勢(shì)所趨，也將成為行業(yè)向縱深擴(kuò)展的契機(jī)。不僅如此，坐擁海量用戶的影音娛樂應(yīng)用，也可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新體驗(yàn)，不斷增厚用戶的長期價(jià)值。

當(dāng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，問題在于影音娛樂行業(yè)從哪里尋找增長用戶來源，如何進(jìn)一步激活、放大存量用戶的價(jià)值？剛剛結(jié)束的華為“共創(chuàng)價(jià)值·賦能增長”沙龍給了我們答案。

鴻蒙生態(tài)之所以能夠快速起飛，得益于過去10多年間華為的長期積淀。華為應(yīng)用市場(chǎng)作為鴻蒙生態(tài)用戶和開發(fā)者之間的重要連接橋梁，分發(fā)量連續(xù)12年增長，全球注冊(cè)開發(fā)者數(shù)量持續(xù)增加達(dá)650萬，構(gòu)建開發(fā)者與用戶互利共贏的繁榮生態(tài)。在此基礎(chǔ)上，深知影音娛樂行業(yè)增長困境的華為，從華為應(yīng)用市場(chǎng)、Push用戶增長服務(wù)、鯨鴻動(dòng)能等各個(gè)產(chǎn)品維度，為開發(fā)者構(gòu)筑定制化的用戶增長解決方案，助力其充分釋放行業(yè)潛能。

在8月28日下午舉辦的“共創(chuàng)價(jià)值·賦能增長”沙龍上，華為展示了影音娛樂行業(yè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)——今年上半年應(yīng)用新增安裝增速降低了50%，當(dāng)前未安裝人群中老客和純新占比4：1。這傳遞出了兩個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：其一，拉新成本上升，市場(chǎng)接近飽和；其二，老客戶群體潛力巨大，有待進(jìn)一步挖掘。因此，對(duì)影音娛樂應(yīng)用而言，從拉新轉(zhuǎn)向更深層次的用戶運(yùn)營和價(jià)值挖掘，顯得尤為重要。

在精準(zhǔn)診斷出行業(yè)問題之后，華為應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)癥下藥，為影音娛樂行業(yè)量身定制了專門的解決方案。首先，為應(yīng)用提供更多場(chǎng)景化、內(nèi)容化的流量入口，創(chuàng)造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶黏性。無論是智投大卡、全域推薦、首頁焦點(diǎn)圖，都可以結(jié)合應(yīng)用內(nèi)容，立體拓展獲客邊界，獲得億級(jí)曝光。華為應(yīng)用市場(chǎng)還會(huì)精確考核成本、次留率、ROI等各項(xiàng)指標(biāo)，通過多模型并行智能跑量，最大程度地幫應(yīng)用提高獲量效率。

與此同時(shí)，華為應(yīng)用市場(chǎng)還會(huì)通過精細(xì)化的運(yùn)營策略，助力應(yīng)用挖掘老客戶的深度價(jià)值。應(yīng)用市場(chǎng)會(huì)利用算法模型和定向標(biāo)簽圈定對(duì)應(yīng)的高價(jià)值老客戶，然后通過一鍵直達(dá)的“回歸福利”專區(qū)，提供類型多樣的活動(dòng)禮包及福利，吸引用戶重新回歸，同時(shí)滿足影音娛樂不同應(yīng)用預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)（如短視頻追求MAU，直播追求ROI，數(shù)字閱讀更在意留存率等）。以某影音娛樂應(yīng)用為例，在“策略分層，鏈路直達(dá)”的精細(xì)化運(yùn)營之下，投放成本降低了30%，用戶付費(fèi)率提高7%，老客戶的擴(kuò)展帶動(dòng)應(yīng)用全局覆蓋率提升了10%。

在2024年上半年視頻行業(yè)的分析中，華為還發(fā)現(xiàn)，視頻行業(yè)用戶忠誠度普遍不高，用戶應(yīng)用的安裝重疊度較高，更傾向于尋找多樣化內(nèi)容來源。不僅如此，用戶受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)更為明顯，爆款內(nèi)容直接決定了應(yīng)用的下載量走勢(shì)。因此，影音娛樂行業(yè)解決方案的另一個(gè)聚焦點(diǎn)，就在于助力應(yīng)用優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)策略，利用內(nèi)容提升用戶忠誠度，增強(qiáng)平臺(tái)的差異化競(jìng)爭力。

表現(xiàn)不及預(yù)期的劇集暑期檔，也表明內(nèi)容破圈是視頻平臺(tái)亟待破解的難題。為此，華為應(yīng)用市場(chǎng)將從引流、轉(zhuǎn)化、種草三個(gè)維度全方位助力內(nèi)容破圈，通過精細(xì)化運(yùn)營充分釋放IP的影響力。

在引流上，從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)覆蓋，通過行業(yè)專屬標(biāo)簽（如男女頻、劇集類型興趣、長視頻付費(fèi)意愿等），讓內(nèi)容找準(zhǔn)高潛力訂購用戶。在轉(zhuǎn)化上，通過次留、付費(fèi)、激活、關(guān)鍵行為多個(gè)維度的算法模型，精確錨定高付費(fèi)用戶，做到“彈無虛發(fā)”。在種草上，在站內(nèi)、站外提供多種曝光位置，通過明星IP、劇集海報(bào)、內(nèi)容預(yù)告等物料進(jìn)行強(qiáng)曝光，營造全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)。比如，《墨雨間云》熱播期間，打開華為應(yīng)用市場(chǎng)首頁，搜索“視頻”，該劇的醒目海報(bào)映入眼簾，用戶很容易就會(huì)被激起好奇心，打開優(yōu)酷去一起追劇。

這一套策略組合拳下來，不僅影音娛樂內(nèi)容的分發(fā)效率明顯提升，用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度也同時(shí)增強(qiáng)。

創(chuàng)新推送服務(wù)，整合場(chǎng)景化資源

暑期是視頻平臺(tái)“上新”的高峰期，幾乎每周都有新劇上線，如何第一時(shí)間讓用戶收到開播消息，第一時(shí)間點(diǎn)燃他們集體追劇的熱情？手機(jī)底層的消息推送服務(wù)，無疑是一道直接觸達(dá)用戶的絕佳窗口。如今，在華為應(yīng)用生態(tài)之內(nèi)，推送服務(wù)正煥發(fā)出全新的活力，將成為影音娛樂應(yīng)用的又一個(gè)運(yùn)營利器，無論目標(biāo)是拉新、促活還是轉(zhuǎn)化，華為Push用戶增長服務(wù)都可以助應(yīng)用一臂之力。

傳統(tǒng)的推送服務(wù)存在著點(diǎn)擊率低、誤拉率高、留存效果差等問題，對(duì)于影音娛樂應(yīng)用的促活效果正在日趨降低。針對(duì)上述“痛點(diǎn)”，華為Push用戶增長服務(wù)提供了豐富的解決方案。一方面，是通過API精準(zhǔn)投放，讓促活真正做到千人千面，將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間推送給合適的人，從而顯著調(diào)動(dòng)用戶興趣與參與積極性。

比如，上午時(shí)段用戶更關(guān)心新聞熱點(diǎn)，針對(duì)身份標(biāo)簽推送的時(shí)事消息，可能就會(huì)讓低活躍用戶產(chǎn)生興趣。中午、晚間時(shí)段，女性偏愛用甜寵劇來消磨時(shí)光，男性則在懸疑中追求刺激，視頻平臺(tái)可以分別予以精準(zhǔn)推送，直擊他們的興奮點(diǎn)。當(dāng)視頻平臺(tái)舉行會(huì)員促銷活動(dòng)，可以將活動(dòng)消息推送給有付費(fèi)、續(xù)費(fèi)意向的人群，實(shí)現(xiàn)高效的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶看完熱播劇限免的兩集，但卻遲遲沒有付費(fèi)，這時(shí)平臺(tái)推送第三集精彩預(yù)告，堅(jiān)定其付費(fèi)追劇的決心……

“不夠精準(zhǔn)”之外，傳統(tǒng)推送服務(wù)還有另外一個(gè)“痛點(diǎn)”——形式單一，以文字信息為主，用戶早已審美疲勞。為此，華為Push用戶增長服務(wù)在推送的展現(xiàn)形式上也下足了功夫，不再只有單調(diào)乏味的文字信息，而是可以融入熱播劇集、綜藝、短視頻內(nèi)容，帶給用戶極強(qiáng)的視覺沖擊力，不僅可以有效提升用戶點(diǎn)擊率，更可以增強(qiáng)內(nèi)容IP、應(yīng)用品牌的曝光度。通過這樣的創(chuàng)新形式，視頻平臺(tái)推送消息點(diǎn)擊率及ROI均獲得提升。

此外，華為還有一個(gè)每天觸達(dá)億級(jí)用戶的“秘密武器”——鯨鴻動(dòng)能全場(chǎng)景資源。從鎖屏主題到天氣、日歷、瀏覽器，從華為音樂到華為閱讀、華為視頻、小藝建議，華為自有媒體全球月活用戶超過5.8億，可以做到全天候的場(chǎng)景滲透，覆蓋用戶行為全路徑。無論是早起打開手機(jī)鎖屏、查看天氣、上班路上用瀏覽器獲取資訊、工作時(shí)間接收日歷提醒、午間閱讀一本好書、下班路上享受動(dòng)聽音樂，鯨鴻動(dòng)能都可以與用戶生活進(jìn)行深度連接。如此全場(chǎng)景的流量覆蓋，無疑為影音娛樂應(yīng)用開發(fā)者提供了精準(zhǔn)、高效的一站式場(chǎng)景化營銷平臺(tái)。

鯨鴻動(dòng)能為影音娛樂行業(yè)提供了搜索、小藝場(chǎng)景卡、定制內(nèi)容榜單、直播等場(chǎng)景化資源，讓營銷可以潤物細(xì)無聲地融入到用戶的日常使用、內(nèi)容消費(fèi)之中，通過“一次接入，多處分發(fā)”以及千人千面的創(chuàng)意展示，在多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)之中牢牢占據(jù)用戶心智。不僅如此，由于鯨鴻動(dòng)能的“觸角”無所不在，它可以根據(jù)媒體瀏覽、搜索行為、應(yīng)用偏好等，建立起一套用戶標(biāo)簽體系，從而做到內(nèi)容分發(fā)“有的放矢”。目前，已經(jīng)有不少應(yīng)用通過鯨鴻動(dòng)能實(shí)現(xiàn)了營銷方式的突破。

9億終端，全場(chǎng)景無縫體驗(yàn)

鴻蒙生態(tài)為影音娛樂行業(yè)打開增長藍(lán)海

2024年6月21日的開發(fā)者大會(huì)上，華為宣布HarmonyOS NEXT面向開發(fā)者和先鋒用戶啟動(dòng)Beta，TOP 5000應(yīng)用已經(jīng)全部啟動(dòng)鴻蒙原生開發(fā)，可滿足用戶日常99.9%的使用時(shí)長，短短幾個(gè)月其中1500多個(gè)應(yīng)用已完成上架，而且還在快速增長之中。這意味著鴻蒙生態(tài)進(jìn)入全面沖刺階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一塊“流量寶地”正在向所有行業(yè)開放。對(duì)于影音娛樂行業(yè)而言，這也將是一片潛力無限的沃土。只需持續(xù)深耕，就有望收獲超乎預(yù)期的生態(tài)紅利。

目前，鴻蒙生態(tài)設(shè)備已經(jīng)超過9億臺(tái)，而且仍在高速增長中。今年上半年，華為智能終端連續(xù)兩個(gè)季度同比增幅第一。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年華為以22.8%的月活設(shè)備占比，持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。Counterpoint Research發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也表明，華為鴻蒙HarmonyOS在中國市場(chǎng)首次超越iOS，成為第二大操作系統(tǒng)。

鴻蒙生態(tài)打破了設(shè)備間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了從手機(jī)、平板到電視、車載等多端協(xié)同的智能互聯(lián)，這將帶給用戶前所未有的娛樂體驗(yàn)。想想看，你正在華為手機(jī)上追聽《三體》廣播劇，出門上班時(shí)只要打開車門，它就會(huì)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到汽車中自動(dòng)播放，下車后又會(huì)自動(dòng)流轉(zhuǎn)回手機(jī)，回到家只需要碰一碰音箱，能夠在家中繼續(xù)收聽，整個(gè)過程絲滑到自己甚至很難察覺。

這樣“統(tǒng)一生態(tài)，一致體驗(yàn)”的多端聯(lián)合體驗(yàn)，將為影音娛樂行業(yè)打開一片巨大的想象空間，在這條全場(chǎng)景時(shí)代的掘金之路上，華為也會(huì)竭盡所能為開發(fā)者掃清障礙，助力他們輕裝上陣。

如今，手機(jī)、平板、車機(jī)、智慧屏等設(shè)備都成為影音娛樂應(yīng)用的載體，對(duì)應(yīng)用開發(fā)者而言卻意味著“系統(tǒng)碎片化”的挑戰(zhàn)，從開發(fā)、測(cè)試、發(fā)布、分發(fā)各環(huán)節(jié)都要考慮到不同系統(tǒng)的適配、兼容問題，不僅開發(fā)工作量成倍提高，開發(fā)周期也因此大幅延長。

HarmonyOS支持一次開發(fā)多端部署，只需一次開發(fā)，就可以在不同設(shè)備上獲得一致體驗(yàn)，內(nèi)容更是可以無縫流轉(zhuǎn)。如此便捷、暢快的體驗(yàn)，將促使用戶在更豐富場(chǎng)景中享受影音娛樂服務(wù)，不僅增加老用戶的使用時(shí)長，也將吸引更多新用戶“入坑”。

我們有理由相信，厚積薄發(fā)的鴻蒙生態(tài)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)“風(fēng)口”，在這個(gè)風(fēng)口之上，影音娛樂行業(yè)也將迎來屬于自己的“第二增長曲線”，讓更多人在更多場(chǎng)景享受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的樂趣。