新茶飲的海外大考

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李木木

2018，喜茶與奈雪攜手踏上東南亞這片土地時，許多同行便預(yù)言：“茶飲的大航海時代，來臨”。而在當(dāng)下，隨著茶飲市場內(nèi)卷到“萬店大戰(zhàn)”時，新茶飲的出海故事又寫到哪了？

在東南亞，茶飲品牌們正如雨后春筍般嶄露頭角。去年撻檸在東南亞已經(jīng)開出了30多家門店，其中位于曼谷商場的一家20多平方米的小店，每月的營收能突破30萬。

去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達(dá)連開了6家門店，發(fā)展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有超千價門店。

不只是東南亞，中東、歐美也正在成為國內(nèi)新茶飲品牌們的目的地。去年10月，剛剛上市的茶百道在韓國首爾江南區(qū)開出了自己第一家海外門店；去年12月，喜茶在紐約百老匯大道的門店正式營業(yè)，這是內(nèi)地茶飲品牌在紐約的首店。

把門店開到海外去并不是突然的選擇。事實(shí)上，在2018年那波出海浪潮中，即便是率先邁出步子的喜茶也只是淺嘗輒止，并沒有堅(jiān)決的大局投入。只是現(xiàn)在的新茶飲市場遠(yuǎn)比2018年要卷的多，蜜雪冰城率先自己種檸檬，把競爭維度細(xì)化到供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)。

這種時候，把投入放在更有紅利的地方，顯然是明智的選擇。

在雅加達(dá)的頂流商圈，房租與國內(nèi)三四線城市的租金水平相當(dāng)，然而產(chǎn)品的售價卻比國內(nèi)要高出10%。這樣的市場環(huán)境，無疑為茶飲品牌提供了巨大的利潤空間。在韓國，茶百道的均價比國內(nèi)高出了十幾塊，品牌定位也更高級。

不過，巨大的市場之下，問題也不少：供應(yīng)鏈、本地化運(yùn)營、消費(fèi)習(xí)慣不同……這些也都等著新茶飲品牌們?nèi)ソ鉀Q。

01 出海，茶飲品牌的二次創(chuàng)業(yè)

喜茶、奈雪等國內(nèi)知名品牌將目光投向了東南亞這片熱土。然而，供應(yīng)鏈問題逐漸浮現(xiàn)，成為品牌們出海征途中的一大挑戰(zhàn)。

2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出第一家海外門店，并在隨后幾年不斷加速海外擴(kuò)張。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)在海外擁有近4000家門店。在東南亞市場，蜜雪冰城更是維持著超千家門店的龐大規(guī)模。

然而，風(fēng)光的背后，卻隱藏著供應(yīng)鏈的隱憂。

雖然當(dāng)下現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)做得很好，這為規(guī)?；峁┝嘶A(chǔ)，但也意味著新茶飲的產(chǎn)品其實(shí)定制化程度非常高。有業(yè)內(nèi)人士表示，從鮮奶到珍珠等小料都需要反向定制，當(dāng)?shù)夭少彶⒉滑F(xiàn)實(shí)。

盡管蜜雪冰城在東南亞市場表現(xiàn)搶眼，但他們?nèi)孕鑿膰鴥?nèi)工廠長途運(yùn)輸原料和設(shè)備，這無疑增加了物流成本，且時常因到貨速度慢而導(dǎo)致缺貨現(xiàn)象。

“去年6月份整個大馬都缺材料，但又不能自己隨便去買，因?yàn)楹霞s規(guī)定一定要用品牌方的?！币晃获R來西亞加盟商無奈地說道。供應(yīng)鏈的瓶頸，讓許多加盟商面臨著難以估量的回本周期，還要承擔(dān)品牌供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險(xiǎn)。

即便有了本地工廠的支持，品牌們?nèi)孕杳鎸|南亞復(fù)雜多變的物流環(huán)境。在水域縱橫的印尼，末端物流配送甚至要用到摩托車和船只，這無疑增加了物流的難度和成本。據(jù)報(bào)道，由于跨境供應(yīng)鏈的成本、關(guān)稅等原因，蜜雪冰城在印尼的凈利潤不到10%。

與此同時，海外地區(qū)的消費(fèi)者口味、支付習(xí)慣也與國內(nèi)存在較大差異。如何本地化調(diào)整，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

比如韓國是絕對的咖啡大國，2023年韓國人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍?；ヂ?lián)網(wǎng)上也有著“韓國人血液里流淌著冰美式”的玩笑梗。

在韓國人的觀念里，奶茶屬于是好喝但是不健康的品類。一方面，韓國消費(fèi)者對于水果茶并不了解，看到店面柜臺擺滿水果，會以為這是水果店?！伴L期來看，文化是最難跨越的?！辈璋俚理n國市場負(fù)責(zé)人王歡表示。

另一方面，由于缺乏規(guī)模，茶百道在外賣平臺的推進(jìn)也很艱難，早期外賣平臺談合作時，茶百道甚至都都見不到合作方的面。

即便是在東南亞，這種消費(fèi)習(xí)慣上的隔閡也仍然存在?！皷|南亞還沒到全民喝奶茶的程度，市場還需要培育，我們非常歡迎中國品牌過來?！盡OMOYO茶飲印尼國家公司CEO坦言。

對于新茶飲品牌而言，過去在國內(nèi)積累的大量經(jīng)驗(yàn)并不能直接應(yīng)用在當(dāng)?shù)厥袌?，出海無異于二次創(chuàng)業(yè)。

02 本地化，出海的必答題

在餐飲江湖中，公認(rèn)的名聲的打響往往依賴于兩大法寶：一是營銷，二是開店。簡單翻譯一下就是足夠程度的本地化，前者是文化融合，后者是供應(yīng)鏈打造。

針對韓國市場，茶百道重新制作一套獨(dú)屬于韓國本地的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）。比如，韓國人酷愛冷飲，于是茶百道采用密度較大的月形冰，保證大量的冰塊的同時又不會溶解飲品的口感，并嚴(yán)格按照這種月形冰的標(biāo)準(zhǔn)訂購了制冰機(jī)。

在供應(yīng)鏈層面，茶百道的做法是做整合，打造“跨境+本地”的模式：包材和冷凍類的、核心研發(fā)的原物料都從國內(nèi)供應(yīng)，水果、牛奶等新鮮原料則從當(dāng)?shù)夭少彙?/p>

喜茶的做法和茶百道類似。比如在產(chǎn)品設(shè)置上，喜茶會針對不同地區(qū)的水果供應(yīng)來調(diào)整菜單，比如澳大利亞墨爾本店會上新時令的奇異果產(chǎn)品，倫敦及吉隆坡會上架包含桑葚草莓的產(chǎn)品。在紐約，其經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄，甚至由國內(nèi)的夏黑葡萄改為紅提。但在倫敦門店，智能化設(shè)備還是都從中國運(yùn)送。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業(yè)化生產(chǎn)的原材料更多的還是依賴國內(nèi)輸出，目前國內(nèi)的工業(yè)化水平還是比較高。

在品牌建設(shè)方面，茶飲品牌們深知講好品牌故事的重要性。通過與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤?，尋找共鳴點(diǎn)，讓飲茶成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常生活的一部分。

在東南亞市場，中國茶飲品牌的優(yōu)勢顯而易見。他們的產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，上新速度快，且主打性價比高的路線。面對東南亞代際落差較大的茶飲市場，這無疑是一種降維打擊。同時，相似的“文化基因”也為他們帶來了共鳴和優(yōu)勢。印尼和泰國的華人華僑規(guī)模較大，這為中國茶飲品牌在前期落地階段提供了關(guān)鍵的支持。

最簡單也是直接的當(dāng)時就是用IP。蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，并結(jié)合不同市場文化調(diào)整雪王的裝束和“你愛我，我愛你”主題曲的版本。包括印尼、越南等在內(nèi)的許多地區(qū)，蜜雪冰城成為了一種潮流符號，年輕人們會在社交媒體上打開曬照。

“我們希望通過與東南亞文化的深度融合，講述引人入勝的品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。”某茶飲品牌負(fù)責(zé)人表示。

除此之外，在地標(biāo)建筑、高端百貨商場開設(shè)門店也是新茶飲品牌在海外打開知名度的方式。比如茶百道就在韓國的格洛麗雅百貨商場和弘大開出了自己的第二家和第三家門店。類比一下，前者類似北京SKP，后者則更像三里屯。奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都選擇在當(dāng)?shù)刈詈觅徫镏行拈_設(shè)大店以建立品牌勢能及提升在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

03 結(jié)語

可以說，中國茶飲品牌在海外的每一步都需謹(jǐn)慎行事。加盟商們在這場茶飲品牌全球化的競賽中，不僅要賭自己加盟的是不是下一個行業(yè)標(biāo)桿，更要賭自己是否能夠在紅利期消失前賺到錢。畢竟，市場飽和、管理難度增加、品牌價值被稀釋等問題都是懸在他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

面對未來，中國茶飲品牌在海外的征途仍然充滿變數(shù)。

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