中國游戲出海:到不了的遠(yuǎn)方,躲不開的暗礁 | 雪豹財(cái)經(jīng)社

中國游戲出海:到不了的遠(yuǎn)方,躲不開的暗礁  | 雪豹財(cái)經(jīng)社
內(nèi)卷變外卷,紅利變紅海

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作者 | 閆學(xué)功

封面來源 | 攝圖網(wǎng)

對無數(shù)揚(yáng)帆出海的中國游戲來說,兩年吸金37億美元的《原神》,就是不滅的燈塔。然而,從國內(nèi)卷到海外,一路駛向陌生海域的追隨者沒找到出路,卻撞上了暗礁。

“本以為海外市場是藍(lán)海,游著游著,發(fā)現(xiàn)海水已經(jīng)變紅了?!痹跂|南亞市場上線新游戲4個半月,遭遇流水下滑、凈利潤腰斬,初創(chuàng)游戲公司合伙人劉金鵬深感出海艱難。

買量成本激增,本地化困難重重,日益激烈的競爭讓劉金鵬們倍感壓力。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù),中國自主研發(fā)游戲的海外市場收入已連續(xù)4個季度下降。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì),2022年上半年,18家已披露海外收入的上市游戲公司中,2/3海外收入同比下降。

扎堆出海,中國游戲公司的深海遠(yuǎn)航正變得愈發(fā)艱難。在撞得頭破血流之前,它們能否找到正確的方向?

每人都有一個《原神》夢

每個游戲人的心中都有一個《原神》夢,那是關(guān)于巨大藍(lán)海市場和巨額財(cái)富的想象。

從離開大廠創(chuàng)業(yè)做游戲的第一天起,李諾就給自己設(shè)定了一個遠(yuǎn)大的目標(biāo):成為第二個米哈游或莉莉絲。初創(chuàng)游戲公司合伙人劉金鵬同樣將米哈游視為偶像和榜樣。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),今年9月,米哈游旗下的《原神》再次蟬聯(lián)中國手游的海外收入冠軍,上線兩年來吸金37億美元。強(qiáng)大的造富能力,刺激著無數(shù)小體量游戲公司的神經(jīng)。

出海,成為一個被中國游戲人寄予了無限遐想和期待的選擇。

在內(nèi)卷加劇、天花板已至的國內(nèi)游戲市場,競爭正在變得白熱化。2022年上半年,中國游戲市場收入同比下降1.8%至1478億元,為近年來首降;游戲用戶規(guī)模也同比下降了0.13%。

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相比之下,海外市場收入雖然同樣有所放緩,但仍保持著超6%的增速。據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,自2019年開始,中國自主研發(fā)游戲海外收入增速一直高于本土,2021年的本土和海外營收增速分別為6.51%和16.59%。

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沒有對版號的限制,是中國游戲選擇出海的另一重原因。

版號是指游戲上線運(yùn)營前經(jīng)過相關(guān)部門審批并獲得的版權(quán)號,被業(yè)內(nèi)人士稱為游戲的“生命線”。擁有版號,游戲才可以正式收費(fèi)運(yùn)營,否則只能免費(fèi)測試。

近年來,國內(nèi)游戲版號發(fā)放明顯收縮,從2018年的2064個開始一路遞減,今年截至10月只有314個。拿不到版號,就意味著游戲無法盈利。2021年7月一度停發(fā)版號后,國內(nèi)游戲公司在5個月內(nèi)注銷了超過1.4萬家。劉金鵬的游戲公司成立兩年,因?yàn)檫t遲拿不到版號而轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

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此外,在劉金鵬看來,海外游戲發(fā)行的渠道相對更加公平透明。在海外,游戲的推廣渠道主要是Facebook、Instagram,玩家下載的渠道主要是Google Play和iOS商店?!肮雀韬吞O果自己不做游戲,不存在既當(dāng)裁判又當(dāng)選手的情況?!?/p>

而在國內(nèi),安卓最大的下載平臺應(yīng)用寶背后是騰訊,短視頻渠道又被字節(jié)牢牢把持,“渠道都在這些主營游戲的巨頭手中,我們能在上面得到平等的推廣機(jī)會嗎?”

2018年被視為中國游戲廠商的出海元年。在劉金鵬和李諾這樣的游戲人眼中,海外市場就像一片廣闊無垠的新藍(lán)海,風(fēng)平浪靜,蘊(yùn)藏著無限機(jī)遇。

立項(xiàng)之初,劉金鵬花了近一年時間考察海外游戲市場,特意避開了美國、日本、韓國等熱門地區(qū),將主戰(zhàn)場定在了東南亞。如今,他的自研游戲剛上線4個多月。李諾的新游戲也已進(jìn)入最后沖刺階段,主要瞄準(zhǔn)韓國市場。

但平靜的海面下暗藏風(fēng)暴。真正駛?cè)肷詈#擅@利者寥寥無幾,到處都是夢破碎的聲音。

藍(lán)海變紅海

隨著競爭對手不斷涌入,海外游戲市場正在飛速從藍(lán)海變成紅海。在制作游戲過程中,劉金鵬就已經(jīng)感覺到了“情況不對”。購買流量的成本飛漲,用戶的付費(fèi)意愿卻在下降。為此,他提前發(fā)行了游戲,但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象中更殘酷。

哇哇魚CEO吳猛曾在公開場合透露,東南亞游戲市場買量成本在2021年僅用了半年時間就暴增2.5倍。匯量科技與SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》顯示,自iOS14.6(2021年5月)更新以來,全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

“目前海外游戲市場越來越難做,相對成熟的市場(美、日、韓)門檻已經(jīng)到了幾千萬元,即使在東南亞也至少要投入大幾百萬元?!币晃缓M庥螒蚬敬砩虒ρ┍?cái)經(jīng)社表示,這還只是前期成本,每月買量成本動輒幾百萬元,而且需要持續(xù)投入。

劉金鵬也稱,每個月拿出20%的營收用來宣發(fā),是再正常不過的事。他自認(rèn)為做的是偏小眾的游戲類型(科幻建造類),但仍難逃大環(huán)境影響,9月流水降了近三成,利潤腰斬。

這對于一家剛成立2年的初創(chuàng)游戲公司,無疑是個致命打擊。“手游的生命周期通常只有6個月,我們準(zhǔn)備在10月加大買量力度,再拼一把,不行就放棄?!?/p>

李諾在海外市場觸礁的原因,則是本地化這個永恒的難題。

“一直都說游戲出海最難的是本地化,自己做了才知道,本地化不單是指運(yùn)營難,而是貫穿始終?!崩钪Z告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,各個國家的玩家有不同的喜好,一款游戲要在立項(xiàng)之初,快速了解和掌握標(biāo)的地區(qū)玩家的喜好,因地制宜地進(jìn)行策劃。這種因地制宜,“并不是RPG(角色扮演)還是SLG(策略類)這樣的大方向,而是更精細(xì)的層面?!?/p>

比如,據(jù)李諾調(diào)研,韓國玩家更偏向于“肝”,一天在線若干個小時,要讓他們游戲里有事做?!斑@在國內(nèi)玩家看來太累了,但韓國玩家卻覺得是內(nèi)容豐富的體現(xiàn)。”同樣的RPG游戲,韓國版每升一級的經(jīng)驗(yàn)通常被設(shè)定為國內(nèi)的8倍。

因?yàn)樾〖?xì)節(jié)引發(fā)的大改動實(shí)在不少,用李諾的話說,“每天測試時都提心吊膽,既怕想到新的細(xì)節(jié)導(dǎo)致大改,又怕哪里沒想到(徹底失?。薄?/p>

在陌生的海外市場,游戲發(fā)行同樣會遇到不少困難。

獨(dú)立發(fā)行意味著一切都得靠自己,找發(fā)行商又很難分辨好壞?!鞍l(fā)行商一般三七分賬,一旦發(fā)行商認(rèn)為你的產(chǎn)品推不動,就會放棄更好的推廣位置?!崩钪Z稱,“總有種把孩子寄養(yǎng)給別人的感覺,由不得自己了?!?/p>

此外,海外用戶,尤其是歐美、日本用戶,雖然付費(fèi)意愿更高,但常年接觸全球頂尖游戲,口味也更加刁鉆,游戲公司需要大手筆投入研發(fā)和發(fā)行費(fèi)用,才有可能滿足他們的需求。

劉金鵬告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,每年在海外因?yàn)椤八敛环倍赖舻挠螒蚬径嗳缗C?。李諾則表示,游戲出海比他想象中難的多,“研發(fā)和發(fā)行都很難,而且是完全不同于國內(nèi)市場的艱難”。

暗礁密布,沖進(jìn)海外市場的中國游戲人,沖不出內(nèi)卷的圍城。

精品手游,少數(shù)玩家的游戲

經(jīng)過此前數(shù)年的高速增長,海外游戲市場正歸于冷靜。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù),自2021年四季度開始,中國游戲的海外市場收入連續(xù)4個季度呈下滑趨勢。

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也是從這個時間點(diǎn)以來,騰訊的國際市場游戲收入增速從34%的峰值迅速下降,今年二季度同比下降1%。

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據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì),今年上半年18家披露具體海外營收的游戲上市公司中,有2/3海外收入同比下滑,大多將下滑因素歸結(jié)為市場環(huán)境。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,全球手游收入在2022年Q1出現(xiàn)了歷史上首次下降,玩家消費(fèi)金額下降6%至212億美元。

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在這場充滿未知的深海遠(yuǎn)航,《原神》的成功讓中國的游戲公司看到了一線希望——打造精品,幾乎成了所有人的口頭禪。

但好的游戲就像奢侈的藝術(shù)品,昂貴又可遇而不可求。

“有錢不一定能做好游戲,但沒錢一定做不好游戲。”專注于游戲市場的投資人駱世豪總結(jié)道。在他看來,一般的出海游戲公司從資金上就很難支撐起一款精品手游。

“《原神》注定難以復(fù)制,業(yè)界有句話叫‘1億美元做游戲,再花1億做推廣’,這種大手筆的投資布局,大多數(shù)公司不可能承擔(dān)得起?!瘪樖篮栏嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社,這只是資金上的投入,還要算上人力和時間的成本。

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《原神》廣告曾登陸紐約時代廣場

《原神》投入了400人的團(tuán)隊(duì),耗時4年,這已遠(yuǎn)超國內(nèi)手游平均研發(fā)投入。據(jù)他介紹,游戲的研發(fā)周期大多是半年到一年,“因?yàn)橐话闶钟紊芷谝膊?到6個月,很殘酷,晚一天上線都可能面臨著生死考驗(yàn)”。小公司賭不起,甚至連賭的資格都沒有。

大公司雖然人力和財(cái)力都不缺,但更看重中短期的商業(yè)回報(bào),而非打磨精品。一位資深玩家吐槽,“游戲在大廠心中只是流水線上的產(chǎn)品,精力都在怎么讓我們氪金,而非用心去做真正的內(nèi)容?!?/p>

據(jù)晚點(diǎn)LatePost的一篇報(bào)道,字節(jié)旗下游戲平臺,朝夕光年管理層曾對項(xiàng)目組傳達(dá) “盡快上線、盡快賺錢” 的要求。一位前員工吐槽,朝夕光年的游戲《代號:降臨》里設(shè)計(jì)了太多的氪金點(diǎn),給人一種 “密不透風(fēng)的窒息感”。

劉金鵬則認(rèn)為,一款精品游戲的誕生,除了金錢和技術(shù)的投入,還要用心?!坝貌挥眯挠脩粢谎劬湍芸闯鰜怼?。

在他看來,《原神》正是在足夠多的基礎(chǔ)支持之上,用心利用二次元將一個故事講好,每個角色的塑造都很到位,“這不是光花錢就能堆出來的”。

可以確定的是,尋找藍(lán)海絕不只是調(diào)轉(zhuǎn)船頭那么簡單。競爭激烈,時間緊迫,如果沒有足夠的金錢、時間和創(chuàng)新,寄希望于出海的游戲人,注定在看不到的暗礁上撞得頭破血流。

(本文人物均為化名)

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