楊泥娃：蜜雪冰城和它的加盟帝國(guó)

關(guān)于蜜雪冰城的話題，正在逐漸擺脫“奶茶”這個(gè)固定標(biāo)簽。

一邊是，有媒體報(bào)道“芙鹿家”超市可能是蜜雪冰城“養(yǎng)在深閨”的品牌，雖然官方澄清了兩者并無(wú)股權(quán)關(guān)聯(lián)，但外界仍在選址與供應(yīng)鏈等蛛絲馬跡中將兩者綁定在一起；另外一邊，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”加速了招商節(jié)奏，「電商在線」從幸運(yùn)咖招商人員處了解到，2022年元旦，開放了浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區(qū)域的加盟，開放僅月余，杭州已經(jīng)有店鋪開始裝修。

1997年，創(chuàng)始人張紅超從一個(gè)小破的刨冰店開始，最終創(chuàng)立了蜜雪冰城。伴隨著這個(gè)始于草根，也成于草根的品牌不斷壯大，這段故事在創(chuàng)業(yè)者中津津樂(lè)道。而真正讓蜜雪冰城成為傳奇的標(biāo)志，或許是經(jīng)歷了13年的時(shí)間達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模， 但從 1 萬(wàn)家到 2 萬(wàn)家卻僅用了一年。

而眼下的蜜雪冰城，正在敘寫一些新故事。便利店和咖啡之外，蜜雪冰城還在上探高端冰淇淋品牌“極拉圖”以及面積將近300平米的蜜雪冰城旗艦店。

看似獨(dú)立的故事，包在蜜雪冰城的城堡之中，卻搭建了一個(gè)加盟帝國(guó)：不管賣咖啡奶茶還是酒，蜜雪冰城都能用一個(gè)輸送原料和裝修包的工廠，快速?gòu)?fù)制出數(shù)萬(wàn)家打著相同標(biāo)簽的門店。

而當(dāng)下沉市場(chǎng)都不夠用了，上市，大概才是蜜雪冰城大幅拓店的核心目標(biāo)，畢竟雪球越滾越大才能得到投資者的親睞。而另一點(diǎn)也在于，已經(jīng)是奶茶行業(yè)門店數(shù)頂端，眼見著天花板已到，失去長(zhǎng)坡的雪球如何抓住第二曲線，是蜜雪冰城不得不面對(duì)的問(wèn)題。

咖啡能復(fù)制幸運(yùn)嗎？

從加快節(jié)奏的“幸運(yùn)咖”身上，能看到蜜雪冰城想要復(fù)制自己的決心。

和撲克牌K一樣的人物logo，黑紅的配色，這同樣出自華與華的設(shè)計(jì)。店面不一定大卻越大越好的招牌展示，并且大多開在蜜雪冰城的隔壁，賣著2元的冰淇淋和5元的美式，這就是蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖。

2017年成立的幸運(yùn)咖此前一直低調(diào)，但從2021年下半年開始，明顯加快了節(jié)奏。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，從2021年下半年開始，月均新開店在28家左右，高峰期甚至達(dá)到一個(gè)月48家，相當(dāng)于每天開一家。截止2022年1月，幸運(yùn)咖的門店數(shù)已突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。

「電商在線」搜索發(fā)現(xiàn)，目前幸運(yùn)咖的店面主要開在河南、江蘇和山東，選址依然延續(xù)著蜜雪冰城的策略：在二線以下城市，或者省會(huì)城市的郊區(qū)地段，在網(wǎng)上看到最多的評(píng)價(jià)是“開在蜜雪冰城隔壁”。

而從2022年元旦開始，幸運(yùn)咖又陸續(xù)開放了更多的省份，可以想見的是，今年將出現(xiàn)一大波幸運(yùn)咖的身影。

坐擁數(shù)萬(wàn)家門店的蜜雪冰城，在加盟上已經(jīng)有一套非常成熟的打法，而這套抓手，也復(fù)用在了幸運(yùn)咖身上。和蜜雪冰城一樣，幸運(yùn)咖官網(wǎng)清晰的展示了產(chǎn)品菜單、賣點(diǎn)和加盟流程：官方明確的加盟電話-填表遞交信息-面試邀約-成功后可簽約。

不同的是，幸運(yùn)咖對(duì)于加盟商的態(tài)度，從客戶變成了“伙伴”?！靶疫\(yùn)咖必須要全職的加盟商，這個(gè)項(xiàng)目不適合在職投資，而是要全職來(lái)做?！毙疫\(yùn)咖招商工作人員對(duì)「電商在線」說(shuō)。

這背后的主要原因，是仍處在成長(zhǎng)期的幸運(yùn)咖，需要靠加盟商合力打出品牌，所以加盟商的質(zhì)量，幾乎決定了啟動(dòng)期的效果。在此之前，蜜雪冰城就曾因?yàn)榧用说甑目焖贁U(kuò)張，食品安全和衛(wèi)生問(wèn)題頻發(fā)，這對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，或許可以抵御輿論壓力，但幸運(yùn)咖如果失速，勢(shì)必很難挽回。

在加盟費(fèi)用方面，幸運(yùn)咖略低于蜜雪冰城。從官方信息看，雖然不同級(jí)別城市費(fèi)用略有差異，但蜜雪冰城加盟費(fèi)用總體都要37萬(wàn)起，幸運(yùn)咖并沒(méi)區(qū)分城市級(jí)別，加上房租、裝修費(fèi)用大概在30-35萬(wàn)。

上述招商人員透露，目前已經(jīng)經(jīng)營(yíng)的店面單日營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到3-4千，高的可以近萬(wàn)元，單杯商品毛利在55%-60%。首批4萬(wàn)元的物料，基本可以實(shí)現(xiàn)8-10萬(wàn)的銷售額。

“兩個(gè)品牌的產(chǎn)品是沒(méi)有沖突的?！鄙鲜稣猩倘藛T指出，雖然同為低價(jià)策略，但一個(gè)專注奶茶，一個(gè)專注咖啡?！鸽娚淘诰€」發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖的菜單雖然主要是咖啡，但依然能看到蜜雪冰城的影子，比如低價(jià)的冰淇淋和蜜雪冰城一直擅長(zhǎng)的檸檬。

那么蜜雪冰城的加盟商們是否成為幸運(yùn)咖的首選？對(duì)此，上述招商人員并未正面回應(yīng)，只是強(qiáng)調(diào)，幸運(yùn)咖的加盟商必須全職。

咖啡之外還有冰淇淋和啤酒

自建材料工廠、種植檸檬基地、遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)配送基地，這些成為蜜雪冰城快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也支撐了它一直以來(lái)的低價(jià)策略。這些優(yōu)勢(shì)復(fù)用到咖啡領(lǐng)域自然容易，這或許是蜜雪冰城選擇跨進(jìn)咖啡市場(chǎng)的重要原因。

但咖啡并不是它的唯一選項(xiàng)。

近日，關(guān)于芙鹿家便利店與蜜雪冰城的關(guān)系傳的很熱鬧，雖然官方否認(rèn)了兩者之間的股權(quán)關(guān)聯(lián)，但很多觀點(diǎn)認(rèn)為，芙鹿家與蜜雪冰城從選址再到推出聯(lián)名商品等動(dòng)作來(lái)看，有著密不可分的聯(lián)系。并且更重要的一點(diǎn)是，芙鹿家便利店旗下的福鹿家精釀啤酒是自建工廠的品牌，也僅在芙鹿家渠道銷售，在外界看來(lái)，這或許是蜜雪冰城跨進(jìn)啤酒市場(chǎng)的一步棋。

“建啤酒廠的門檻是很高的，一個(gè)便利店品牌能夠建廠，這肯定是有本身就做食品供應(yīng)鏈的人在扶持?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」坦言。

與此同時(shí)，蜜雪冰城旗下的另一個(gè)品牌“極拉圖”也浮出水面。與蜜雪冰城和幸運(yùn)咖截然不同的是，同樣走加盟路線的極拉圖，定位高線市場(chǎng)，從窄門餐眼的數(shù)據(jù)看，現(xiàn)有門店21家，且主要分布在新一線城市，人均消費(fèi)超過(guò)23元。

或許考慮到冰淇淋的季節(jié)效應(yīng)，極拉圖打出了“冰淇淋與茶”的標(biāo)簽，無(wú)論從冰淇淋還是茶飲的設(shè)計(jì)風(fēng)格，與口味搭配來(lái)看，都比蜜雪冰城顯得更高級(jí)。

雖然同為加盟路線，但極拉圖并沒(méi)有公開的官網(wǎng)公布加盟信息，其創(chuàng)始人李增輝曾透露了兩種發(fā)展方向：一邊是繼續(xù)在各大城市拓展高端商場(chǎng)店；另一邊是將開放新的加盟模式，即繼承蜜雪冰城“打穿最低價(jià)”的理念，以“街邊店”為主。“街邊店”店型的具體標(biāo)準(zhǔn)則為：面積20平，主要支出費(fèi)用為設(shè)備費(fèi)用、裝修費(fèi)用、房租三大費(fèi)用，其開店成本控制在35萬(wàn)。

「面積在20平，總費(fèi)用35萬(wàn)」，這一套加盟準(zhǔn)則，與蜜雪冰城和幸運(yùn)咖如出一轍。由此可見，定位高端的極拉圖將成為新的“復(fù)制品”。

尋找第二曲線

如果說(shuō)供應(yīng)鏈成為蜜雪冰城打造加盟帝國(guó)的護(hù)城河，那么行業(yè)周期效應(yīng)下，這條護(hù)城河也面臨干涸的困局。

從奶茶跨到咖啡、冰淇淋甚至便利店、啤酒，蜜雪冰城都是在為自己尋找第二曲線。

首當(dāng)其沖是奶茶市場(chǎng)的天花板已至，不論是喜茶、奈雪還是蜜雪冰城，繼續(xù)拓店，都是“舉起手打自己臉”，如今一條街可以盤踞20多家奶茶店，“飽和”是奶茶行業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。尤其是蜜雪冰城的下沉優(yōu)勢(shì)已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了二線城市、正在接近一線城市。

除了下沉，喜茶選擇走另一條路，從投資市場(chǎng)寵兒轉(zhuǎn)身變?yōu)橥顿Y者。比如咖啡品牌Seasaw、分子果汁野萃山、燕麥奶野生植物YePlant等。

而蜜雪冰城壓注咖啡的重要原因，其實(shí)與整個(gè)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)程息息相關(guān)。一位咖啡業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」提到，咖啡液的應(yīng)用，使得奶茶品牌更多的進(jìn)入咖啡品類，諸如古茗、蜜雪冰城等，這首先將影響到下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)——咖啡的價(jià)格可以做到更低，利用咖啡液做出更多復(fù)合口味的咖啡飲品，也更容易讓小鎮(zhèn)青年接受。

換句話說(shuō)，教會(huì)小鎮(zhèn)青年喝咖啡的，很可能是這些奶茶品牌。而基于自身的品牌紅利，或許是蜜雪冰城選擇在此時(shí)拓展幸運(yùn)咖的重要考量。

讓蜜雪冰城急于拓展加盟版圖的另一重動(dòng)力，是消化其核心工廠生產(chǎn)能力。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，其核心工廠在今年一直在進(jìn)行“精益生產(chǎn)”改革，并且引入了多個(gè)全國(guó)產(chǎn)能前十的大型原料處理機(jī)器。這些新增加的產(chǎn)能需要新加盟的門店去消化。

而更為實(shí)際的原因，還是上市目標(biāo)。去年中旬，曾一度傳出要登陸港股，到去年9月29日，確切的消息顯示，蜜雪冰城改道A股，正接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)?？焖贁U(kuò)店而順利登上資本市場(chǎng)的故事，瑞幸也曾演過(guò)一遍。

加盟帝國(guó)還如何持續(xù)

即便成功上市，也并不意味著蜜雪冰城的加盟帝國(guó)完全牢固，加盟體系的優(yōu)勢(shì)在于快速?gòu)?fù)制，也同樣會(huì)被速度反噬。

資深零售業(yè)人士淳鑫曾總結(jié)，加盟連鎖的本質(zhì)為復(fù)制財(cái)富，復(fù)制成功，這個(gè)復(fù)制性，體現(xiàn)在單店的投資回報(bào)率?！皢蔚昴Ｐ蛻?yīng)該做得夠鋒利，才能從獲客能力和盈利能力上發(fā)力，尤其一些飲品小吃品牌，絕大多數(shù)都要依賴品牌商的品牌賦能和運(yùn)營(yíng)管理?！?/p>

事實(shí)證明，蜜雪冰城雖然等成了“爆品品類”，這是加盟連鎖做得好的先決條件，但運(yùn)營(yíng)管理能力的乏力，卻讓加盟店的盈利能力大打折扣。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)過(guò)低，蜜雪冰城開發(fā)新品的天花板也低，而缺乏新品的推動(dòng)以及隨著市場(chǎng)飽和而降低的利潤(rùn)率，最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁在加盟商身上。

“油柑等水果蜜雪冰城也曾嘗試過(guò)，但成本覆蓋不了所以依然選擇普通水果?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」坦言。

和奶茶紅利期一樣，幸運(yùn)咖確實(shí)抓住了咖啡的紅利期，利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，做下沉市場(chǎng)的咖啡布道者，但這并不足以讓平價(jià)咖啡獲得普遍的市場(chǎng)認(rèn)可。從菜單上也能看出，許多一線城市精品咖啡店很難看到的“反常識(shí)”手段都在幸運(yùn)咖出現(xiàn)，比如咖啡默認(rèn)加糖、售賣奶茶、冰激凌等與咖啡根本無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。

一個(gè)是咖啡，一個(gè)是奶茶，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城看似不同，但相同的調(diào)性與DNA決定了未來(lái)走向。

追求低價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間始終有限，畢竟優(yōu)質(zhì)的咖啡原料并不便宜，還有門店租金、物料等運(yùn)營(yíng)成本加起來(lái)就是一筆不小的成本開支。幸運(yùn)咖要想在萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)中打下自己的底盤，一杯好喝的咖啡可能更為重要。

“奶茶品牌很大程度上會(huì)成為教育下沉市場(chǎng)喝咖啡的角色，但接下來(lái)，還將是正統(tǒng)的咖啡品牌來(lái)接棒，因?yàn)榭Х却嬖谶M(jìn)階性。”上述業(yè)內(nèi)人士坦言。

挖掘下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城不能全靠拼規(guī)模、價(jià)格，更要拼供給、品質(zhì)，讓帝國(guó)更牢固的，絕對(duì)不是一味的復(fù)制。