把“老外”變“老鐵”,快手找到方法論了嗎?

在巴西窺見老鐵。

 

把“老外”變“老鐵”,快手找到方法論了嗎?

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 陳平安

把“老外”變“老鐵”,快手找到方法論了嗎?

過去我們常說社區(qū)產(chǎn)品的問題是變現(xiàn),但靠著電商業(yè)務(wù),快手找到了支點(diǎn)。

一季度快手不僅營收增長了,凈利潤也大幅提高,其中營收同比增長16.6%,來到了294億元,凈利更是大超預(yù)期,一季度賺了41億元。

具體來看,快手一季度電商等其他收入42億,同比增長48%,超出市場預(yù)期的39億。賺錢也少不了“廣進(jìn)計(jì)劃”帶來的支出縮減,不僅銷售及營銷費(fèi)用占比從去年同期的34.6%下降到了31.9%,行政支出也砍了一半。

不過伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為,更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)來自海外。

2024年第一季度,快手海外營收同比增長193.2%,達(dá)到9.91億元人民幣,來自營銷收入同比增長接近3倍。

快手找到了把“老外”變“老鐵”的方法論了嗎?

01 快手的坎坷出海

如果說在商業(yè)化這個(gè)層面,無論是直播電商、泛貨架電商還是本地生活,快手都要慢抖音一步甚至好幾步,那從全球化來看,快手差的更遠(yuǎn)。

和tiktok早早加入10億用戶俱樂部不同,用一句話形容快手的出海就是,起了個(gè)大早,也沒趕上晚集。

很難說快手對出海不夠重視。

2017年快手就開始部署出海,彼時(shí)抖音還只是初入賽道的行人,而快手是日活逼近7000萬、投資拿到手軟、已經(jīng)在國內(nèi)驗(yàn)證過方法論的行業(yè)巨頭。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,有快手員工會議稱,快手CEO宿華曾在內(nèi)部會議上表示,快手已經(jīng)在國內(nèi)獲得成功,將這一模式復(fù)制到全世界,征服海外市場,只是時(shí)間問題。

2016年底,在俄羅斯和韓國等地區(qū)上線國際版短視頻產(chǎn)品Kwai后,快手加速了國際化的腳本。一方面挖來了字節(jié)國際業(yè)務(wù)總裁劉新華來負(fù)責(zé)海外市場開拓,另一方面把Kwai的覆蓋范圍推進(jìn)到了巴西、印尼等市場。

但快手的進(jìn)展遠(yuǎn)不如tiktok順利。雖然通過燒錢,Kwai的下載量一度沖到巴西、印尼、俄羅斯等國家Google Play和App Store下載量第一,但留存數(shù)據(jù)很差。2018年8月,Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬減少到1萬,有時(shí)甚至是4位數(shù),其他幾個(gè)市場的情況也大同小異,劉新華也因此離職。

隨后接任的負(fù)責(zé)人包括創(chuàng)始人程一笑、前滴滴國際化事業(yè)部首席運(yùn)營官仇廣宇等也都折戟而歸。

折戟的原因被普遍歸因于兩個(gè)。

一個(gè)是增長主要靠燒錢,但又缺乏戰(zhàn)略定力。比如K3戰(zhàn)役開打后,快手在北美上線了短視頻應(yīng)用Zynn,啟用了通過邀請用戶就可以得到現(xiàn)金獎勵(lì)的裂變玩法:每邀請一名用戶可以獲得20美元,邀請五名新用戶可以獲得110美元。

這可比拼多多大方太多。

但一方面,燒錢總會面臨合規(guī)等方面的影響??恐扳n能力”,Zynn一度沖到了美區(qū)iOS總榜第一。但短視頻的核心還是內(nèi)容,在因?yàn)橥茝V違規(guī)被封后,重新上線的Zynn熱度大降。

另一方面,競爭對手可能比你更有錢。在拉美市場,快手復(fù)刻了燒錢的打法,比如贊助美洲杯、拉新可獲得6美元的獎勵(lì)。TikTok進(jìn)場后,直接把獎勵(lì)的幅度拉升到了20美元,這也讓其日活迅速超過了快手的Kwai。

根據(jù)光子星球報(bào)道,有業(yè)內(nèi)人士透露,字節(jié)出海很堅(jiān)決,但快手很猶豫,對究竟要投入多少錢很難下決心。

第二個(gè)是缺乏本地化運(yùn)營。此前一位長期關(guān)注快手海外人士評價(jià)說。在過去,快手海外業(yè)務(wù)以國內(nèi)員工居多,而解決文化差異等問題的方法,主要是通過招聘一些在華外籍員工。

但想把“老外”轉(zhuǎn)化成“老鐵”,光靠國內(nèi)的方法顯然沒那么容易。無論是國內(nèi)還是海外,快手都主打一個(gè)佛系,認(rèn)為平臺不做引導(dǎo),讓用戶自發(fā)生成內(nèi)容,讓用戶的興趣成為視頻篩選的標(biāo)準(zhǔn)。這也導(dǎo)致快手的出海產(chǎn)品被貼上的往往不是社媒而是賺錢的標(biāo)簽。

相對應(yīng)的,TikTok上到高管、下到基層都選擇在當(dāng)?shù)卣心迹罅繌?fù)用本地團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

02 本地化,快手找到了解藥?

從去年的數(shù)據(jù)來看,快手海外業(yè)務(wù)的好轉(zhuǎn)并不是曇花一現(xiàn)。

根據(jù)快手2023年報(bào),去年四季度快手海外業(yè)務(wù)收入總額達(dá)到8.47億,同比增長近200%,同時(shí)快手海外業(yè)務(wù)在線營銷收入同比增長超過300%。

在支出端,快手的拉新費(fèi)用同比大幅降低超30%。此消彼長之下,快手海外業(yè)務(wù)整體經(jīng)營虧損同比減少63.2%,環(huán)比經(jīng)營虧損也進(jìn)一步收窄。

事實(shí)上,從疫情后開始,隨著資本市場走入寒冬,快手在盈利層面壓力山大。表現(xiàn)在具體業(yè)務(wù)上,快手收縮了國際化的戰(zhàn)線,把賺錢擺在了首要位置。

2022年3月,快手對國際業(yè)務(wù)進(jìn)行整合,把原海外商業(yè)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和原公司商業(yè)化事業(yè)部支持海外商業(yè)化業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)合到一起,成立了國際化商業(yè)化部。在快手影響力最大的巴西和印尼市場,快手自建商業(yè)化團(tuán)隊(duì),其他地區(qū)則通過授權(quán)代理的模式來獲取收入。

同年8月,負(fù)責(zé)商業(yè)化的馬宏彬?qū)⑥D(zhuǎn)崗至快手國際化事業(yè)部,擔(dān)任負(fù)責(zé)人。馬宏彬走馬上任后,給商業(yè)化團(tuán)隊(duì)提出的要求:把更多的時(shí)間放在當(dāng)?shù)?,只在西二旗做不好出海業(yè)務(wù)的本地化。

這種策略上變化體現(xiàn)在快手的海外市場表現(xiàn)里。

以巴西為例。一方面,針對足球這個(gè)舉國愛好,Kwai從2021年到2023年堅(jiān)持贊助巴西國家男子足球隊(duì)和女子足球隊(duì),同時(shí)從今年開始,Kwai還贊助了巴甲球隊(duì)弗拉門戈俱樂部。通過這種更方式,快手在不斷擴(kuò)大自己海外影響力。

另一方面,作為著名的大熔爐,巴西有著非常復(fù)雜的社會形態(tài)和懸殊的社會階級之分,如何讓自己被看到甚至完成階級躍升有著巨大的需求。

根據(jù)去年的數(shù)據(jù),在巴西地區(qū),“老外”們已經(jīng)有轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄翔F”的趨勢:快手的Kwai日活躍用戶(DAU)同比增長13%,每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長超過75分鐘,已成為了巴西老鐵的頭號時(shí)間殺手。

此前,快手首席財(cái)務(wù)官金秉在沙特資本市場論壇上表示,快手計(jì)劃很快在沙特阿拉伯利雅得設(shè)立辦事處。他還表示,除了中東、北非和巴西,東南亞也成為了快手的目標(biāo)市場之一。

03 寫在最后

作為一款短視頻應(yīng)用,用戶規(guī)模和商業(yè)化能力是快手的一對翅膀。在國內(nèi),快手亦步亦趨的跟隨抖音做著商業(yè)化,但受限于用戶規(guī)模,很難對其完成超越。因此海外才是更大的機(jī)會所在。

從外部競爭來看,過去tiktok一直是全球化做的最好的公司,但來自北美的監(jiān)管壓力影響的不僅僅是北美市場,可能也會波及其他市場。這是機(jī)會,也是警鐘。而從商業(yè)化的層面來看,無論是電商還是廣告,Kwai也將會面臨本土和其他中資公司的挑戰(zhàn)。

未來快手國際業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)仍然重重。

參考來源:

霞光社:燒錢、搖擺、換帥,快手“三戰(zhàn)”出海內(nèi)幕

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